第七章　政治環(huán)境和法律環(huán)境

學(xué)習(xí)目的

本章是非常重要的一章，我們將探討宏觀環(huán)境中的兩個非常重要的、密切聯(lián)系的方面之間的相互作用。各種社會行為準(zhǔn)則都是在一定的政治環(huán)境下制定的，同時又是在法律環(huán)境下得以執(zhí)行和實現(xiàn)的。在本章中，你將：

◆探討有關(guān)政治環(huán)境的相關(guān)因素

◆研究決策制定的政治進(jìn)程和對其施壓的各種影響力

◆討論法律環(huán)境是如何對組織產(chǎn)生影響的

◆理解復(fù)雜的法律環(huán)境的一些基本特征

◆確定立法和法規(guī)對于市場推廣者（企業(yè)）具有的重大意義及其與主要利益相關(guān)集團(tuán)的關(guān)系

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆加強了對政治體系的了解

◆鞏固了對有關(guān)政治壓力和政治影響的知識

◆能夠區(qū)別不同形式的法規(guī)

◆就法規(guī)是實現(xiàn)社會目標(biāo)的一種正統(tǒng)方法進(jìn)行了評估

◆知道了應(yīng)該在什么時候?qū)で蠓稍?/p>

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

本章討論的是包括制度、組織、法律和壓力集團(tuán)在內(nèi)的政治環(huán)境。這些因素對社會上的組織和個人都可能產(chǎn)生影響和制約。另外，還定義了今天的企業(yè)有哪些自由，有哪些事是不能做的，哪些事是可以合法地進(jìn)行的。我們在第二章中已經(jīng)講到了壓力集團(tuán)，可以把那部分內(nèi)容與本章將要介紹的院外集團(tuán)活動成員（即說客）和媒體結(jié)合起來學(xué)習(xí)。如果說，市場推廣者總是受到了政治環(huán)境的影響，那么他們肯定尤其會受到立法因素的影響。

我們首先要研究的是組織在其中運作的法律結(jié)構(gòu)。這其中的內(nèi)容包括：法律和法規(guī)的作用和目標(biāo)、可用的手段、法律體系概要，服從法律的成本和好處，以及對企業(yè)和社會的影響。

為了理解相關(guān)領(lǐng)域的一些法律，我們將用英國法律來進(jìn)行說明。來自亞洲、非洲、歐洲和加勒比海的學(xué)生應(yīng)該知道，在考試中碰到類似的問題時，他們應(yīng)該談及他們自己國家的法律。即使是在英國，英格蘭和威爾士的法律在許多方面都與蘇格蘭不同。

你應(yīng)該知道，考官并不要求你對法律有多么準(zhǔn)確細(xì)致的了解。理解法律的一般原則并將其應(yīng)用到企業(yè)環(huán)境，這才是最重要的。不過，法律問題在企業(yè)中已經(jīng)變得越來越重要了，尤其是在市場營銷領(lǐng)域。市場推廣者必須知道什么時候應(yīng)該尋求法律援助，并且應(yīng)該充分地了解哪些是應(yīng)該提出的正確問題。記住，律師主要考慮的是一些法律細(xì)節(jié)問題，可以向你提供各種建議。但最終的決策必須既考慮到法律問題又考慮到企業(yè)問題，這就需要市場推廣者和其他的公司經(jīng)理拿主意了。

本章占課程大綱的10%。相對而言，這部分是你不太熟悉的一個部分。本章比前面幾章稍短，需要花兩到三個小時進(jìn)行全面深入地學(xué)習(xí)閱讀和重讀。這里很重要的一點就是，你必須認(rèn)真地完成各項活動，以鞏固你的理解。這大概又需要三到四個小時的時間，我們建議你：

·創(chuàng)建一個新的“政治”文件夾，其中的一個部分是“立法”

·記住，與競爭有關(guān)的法律已經(jīng)在第三章“分析競爭環(huán)境”里講過了

·復(fù)習(xí)第二章“微觀環(huán)境”，加強你對壓力集團(tuán)的理解

·向你們公司的法律部門（如果有的話）咨詢當(dāng)前有關(guān)的法律問題

·從宣傳媒體上找一些環(huán)境中的變化或說明其意義的事例

·把你找到的東西總結(jié)成一小段，這樣你就可以將它用在考試中了

政治環(huán)境

提起政治環(huán)境，可能會引起人們一系列不同的反應(yīng)，從漠不關(guān)心到冷嘲熱諷，應(yīng)有盡有，但市場推廣者決不能冒險這么做，因為它對于企業(yè)活動和國際貿(mào)易有著非常大的影響，而且可能產(chǎn)生巨大的損害。當(dāng)全世界都屏住呼吸，等待世界上最強大的民主國家艱難地重新計算弗羅里達(dá)州的選票數(shù)來決定由誰當(dāng)總統(tǒng)時，我們就清楚地看到了政治的力量。共和黨布什的“勝利”對美國國內(nèi)和國外的各主要利益集團(tuán)來說，很明顯地帶來了完全不同的政策結(jié)果。而穆加貝領(lǐng)導(dǎo)的執(zhí)政黨非洲民族聯(lián)盟愛國陣線黨險勝津巴布韋主要反對黨，以及津巴布韋國內(nèi)的民主變革運動都表明，黑人老兵們還將繼續(xù)奪取白人的農(nóng)場，全國性的騷亂還將持續(xù)，穆加貝將在總統(tǒng)選舉中繼續(xù)掌權(quán)（譯者注：穆加貝是津巴布韋政治家，領(lǐng)導(dǎo)黑人民族主義者反對白人統(tǒng)治的政府，1980年津巴布韋獨立后被選為總理）。獨立觀察家強調(diào)選舉存在舞弊行為，歐盟（但英聯(lián)邦政府并沒有）對津巴布韋實施了制裁，但選舉結(jié)果仍然有效。與以色列利庫德集團(tuán)在選舉中獲得壓倒性的優(yōu)勢相比，此前的英國大選幾乎對勞動黨的繼續(xù)掌權(quán)沒有產(chǎn)生任何影響，只不過反對黨中的保守黨隨后更換了領(lǐng)袖。

還有一個新的政治因素就是恐怖主義和自殺襲擊帶來的巨大威脅。出于對天花的恐懼，已經(jīng)對處于關(guān)鍵崗位的工人進(jìn)行了免疫注射，另外還準(zhǔn)備了大量的牛痘疫苗，在必要的時候會為公眾注射。社會上出現(xiàn)了對臟彈（譯者注：爆炸物含有輻射性物質(zhì)的炸彈）和有毒氣體的警告，這直接導(dǎo)致了如何處理這種危機(jī)的一個法律草案的出臺。此外，據(jù)Limburg油輪工作人員所述，他們在離開也門海岸時受到了恐怖襲擊，其造成的損失也引起了人們的焦慮。

我們在第六章“經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境”中已經(jīng)看到，政府在市場經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，對于經(jīng)濟(jì)有著重大的影響：

·政府有完全的政治權(quán)和執(zhí)行權(quán)來實施其選擇的政策

·在考慮到轉(zhuǎn)移支付時，公共部門，包括政府執(zhí)行部門提供了相當(dāng)大比例的工作機(jī)會、直接支出和總消費支出

·從可用各種政策影響經(jīng)濟(jì)活動水平這個角度來說，政府是一個“強有力的部門”

·政府通過制定稅收和利率來影響最關(guān)鍵的決策——工作、儲蓄、支出、投資等

·考慮到更廣泛的社會利益，政府頒布各種法律和法規(guī)來限制企業(yè)的自由——構(gòu)想周到的法規(guī)在國家運作中起著關(guān)鍵的作用，市場活動的絕大多數(shù)方面都受到了某種形式的控制

·政府幫助塑造公共行為的各種標(biāo)準(zhǔn)

·越來越多的政府官員是經(jīng)選舉上臺的，他們每隔一定時間就必須拿出自己的行政記錄和立法記錄，交由選民審查。這就使得政府會受到外部的影響

·政府的日常運作依賴于環(huán)境中各利益集團(tuán)的反饋，因此政府對于壓力和影響非常敏感

·現(xiàn)在的政府是在一個開放的全球系統(tǒng)中運作的，因此這可能會限制它行動的自由。政府必須認(rèn)識到市場的力量，認(rèn)識到國家的發(fā)展與競爭對手國家保持一致的必要性，認(rèn)識到貿(mào)易伙伴國和一些國際聯(lián)盟的規(guī)定對自己的影響，如WTO、UN（聯(lián)合國）、IMF（國際貨幣基金組織）等

考試提示

從政治的角度來看，你應(yīng)該經(jīng)常查閱課程大綱、考試報告和CIM管理規(guī)定（見www．cimeduhub．com），因為其中指出了考試的各種規(guī)定。

對上面提到的最后三條來說，仍然存在一些例外情況。不過，自從以蘇聯(lián)為首的共產(chǎn)主義國家解體以后，政治結(jié)果要得到國際“承認(rèn)”已經(jīng)越來越成為一種趨勢了。例如：

·還有一小部分國家的經(jīng)濟(jì)是在相對孤立的環(huán)境中運作的，如古巴、利比亞、伊拉克和朝鮮（注：最近因重新開始核武器項目而產(chǎn)生了緊張對立）。

·中國在經(jīng)濟(jì)特區(qū)鼓勵引進(jìn)外資，引入了市場機(jī)制并加入了WTO。中國近幾年的經(jīng)濟(jì)增長非常迅速而且可持續(xù)性很強，但仍然有一些政治矛盾沒有解決，如高達(dá)10%的失業(yè)率和越來越大的收入差距。

·在俄羅斯，總統(tǒng)普京得到了絕大多數(shù)的選票，鞏固了自己的地位。他準(zhǔn)確地把俄羅斯描述為“一個富有的國家，但到處是貧窮的人民”，因為俄羅斯占世界石油儲藏量的13%、占世界天然氣儲藏量的36%，但自從共產(chǎn)主義解體以后，俄羅斯的許多人民都生活在貧困線以下，甚至在首都莫斯科也是這樣。但是，自從1998年盧布崩潰以后，由于與西方不斷改善關(guān)系，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)也在逐步恢復(fù)。普京承諾，將建立一個強有力的國家，并確定“法律的至高無上地位”，以此來對抗那些此前凌駕于法律之上或游走于法律之外的權(quán)力。為了鼓勵家庭價值觀，使人們相信俄羅斯可以重新成為一個強大的國家，他禁止在俄羅斯銷售巴比娃娃和其他西方玩具，以鼓勵本國兒童產(chǎn)品的消費。目前存在著這樣一種擔(dān)心，俄羅斯可能回到許多第三世界國家的那種體制上去，即一個選舉出來的獨裁政府運用自己的權(quán)力來抑制獨立的媒體，強迫實施變革。

觀　察

開放南美市場

阿根廷正處在政治轉(zhuǎn)折的邊緣。阿根廷曾是世界上最富有的國家之一，但在全國舉行了長達(dá)兩個月的總罷工以后，阿根廷陷入了政治混亂和經(jīng)濟(jì)崩潰之中。應(yīng)對危機(jī)的方法包括讓阿根廷比索貶值并部分凍結(jié)銀行存款，這導(dǎo)致了罷工和公眾的抗議，在三個星期之內(nèi)政府發(fā)生了五項變化。

盡管阿根廷有非常豐富的自然資源，過去幾十年來的管理不善卻滋生了貿(mào)易保護(hù)主義、過度浪費的政府支出和受到補貼卻極為強大的工會。20世紀(jì)80年代阿根廷發(fā)生了惡性通貨膨脹，但之后梅內(nèi)姆政府實行的改革卻不夠力度。將比索與美元掛鉤，使通貨膨脹得到了控制，但政治體系和經(jīng)濟(jì)體系固有的頑疾卻沒有得到解決。缺乏靈活性意味著阿根廷的經(jīng)濟(jì)無力隨美元的升值而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，相反地，政府不惜以任何代價來維持匯率。其后，經(jīng)濟(jì)衰退、利率升高和失業(yè)率升高不可避免地出現(xiàn)了。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷衰退，政府從海外借了債。盡管國際貨幣基金組織提供了價值400億美元的緊急援救貸款，同時實行了較高的稅率并嚴(yán)格控制公共支出（包括養(yǎng)老金／公共部門的工資），經(jīng)濟(jì)衰退仍進(jìn)一步惡化，并終于爆發(fā)了暴亂。國家無法支付債務(wù)利息，比索貶值了。2002年12月石油出口暫停，導(dǎo)致比索幣值又下跌了28%，而失業(yè)率上升到了22%。政治動蕩、通貨膨脹和破產(chǎn)繼續(xù)惡化，甚至波及到周邊的其他國家。烏拉圭兩年前還是南美最富有的國家之一，而現(xiàn)在卻面臨著饑餓的威脅。大眾汽車在烏拉圭1998年的銷售量為每個月800輛，而到了2002年下半年每個月只能賣出20輛。巴西也面臨著同樣的困難，大約有5000萬人處于貧困之中。新上臺的總統(tǒng)——以前的擦鞋男孩發(fā)表聲明，巴西決不會拖欠價值1500億英鎊的外債。

立法和政府當(dāng)局一直都會對企業(yè)的活動產(chǎn)生影響，因此企業(yè)必須對其進(jìn)行監(jiān)控，以：

·提醒管理層即將實施的新立法

·進(jìn)行各種努力來游說立法者保護(hù)利益相關(guān)者的利益

·時刻了解那些可以影響企業(yè)運作的各政府機(jī)關(guān)的意圖

·確定大選結(jié)果可能帶來的變化

·研究政治宣言的深義、執(zhí)政黨和當(dāng)權(quán)大臣的理念和哲學(xué)

我們已經(jīng)看到，政府也控制著宏觀環(huán)境的結(jié)構(gòu)，其決策影響到它作為私營部門主要客戶的地位和稅務(wù)負(fù)擔(dān)的政治分布。企業(yè)都對相關(guān)的企業(yè)稅和稅率十分關(guān)注，也非常注意政府在產(chǎn)品和服務(wù)上的支出規(guī)模和構(gòu)成。第六章已經(jīng)談到，現(xiàn)在的政府都試圖創(chuàng)造全面的穩(wěn)定性，這可以在政府支出上反應(yīng)出來，盡管社會保險、健康和教育的需求可能帶來壓力。

近年來，公共部門本身發(fā)生了根本性的變革，政府實行了一系列私營化和放松管制的政策，把越來越多的政府事務(wù)和公共服務(wù)項目外包給了私營承包商。一些像斯里蘭卡這樣的國家接受了自由主義政策，這包括把國營企業(yè)私有化以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，還包括重新振興旅游業(yè)。

這種純資本主義的政策是以個人所有制和企業(yè)文化為基礎(chǔ)的，但這種市場解決方案在面對社會民主主義（如歐盟）時受到了阻礙，這是因為社會民主主義推行“負(fù)責(zé)任的”資本主義和相應(yīng)的行為準(zhǔn)則。中庸之道應(yīng)該是把私營企業(yè)的運作和公共企業(yè)的責(zé)任感結(jié)合起來，以提高所有社會成員的福利，而不僅僅是保護(hù)富人的利益和追求經(jīng)濟(jì)上的成功。

活動7．1

關(guān)鍵技能：解讀信息

將以下名詞與其正確的定義組合起來：

·私有化

·放松管制

·企業(yè)文化

·社會憲章

·政黨宣言

·得票最多者當(dāng)選制

·經(jīng)濟(jì)周期

1．在選舉中獲得最多選票的候選人就是獲勝者，無須考慮其他競爭人的得票分布情況

2．取消限制競爭的各種規(guī)定和要求

3．贏得選舉后準(zhǔn)備實施的各項政策

4．每隔四五年就會發(fā)生一次的“停－走”經(jīng)濟(jì)模式

5．鼓勵、支持依靠自己進(jìn)行自我創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)造個人財富的一種氛圍

6．把50%或超過50%的控股股份轉(zhuǎn)移到私人手上

7．公布的公共部門組織的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

◆政治結(jié)構(gòu)

從極權(quán)主義到完全的民主，存在著一系列不同的政治體系。這兩種體系的主要特點概括如下：

政治權(quán)力就是通過影響其他人的行為而帶來變化的能力。所有的組織都會受到政治的影響，因為人們各有不同的觀點、理念和利益。在實現(xiàn)目標(biāo)、做出決策，以及最重要的——分配資源的過程中，自然會產(chǎn)生不同的意見。這些不同意見必須得到解決，否則的話就會出現(xiàn)沖突，使組織甚至社會都會無法有效地運轉(zhuǎn)。只有綜合運用各種權(quán)威、強制力和折中妥協(xié)，才能有效地解決矛盾沖突，達(dá)到政治上的穩(wěn)定。

政治穩(wěn)定性是重要的，對于希望風(fēng)險最小化的投資者來說尤其如此。例如，跨國公司就不愿意在任何政治動蕩或人民不穩(wěn)定的國家投資。1989年天安門事件不僅對中國本身產(chǎn)生了嚴(yán)重的直接后果，而且對香港和整個東亞區(qū)域都產(chǎn)生了影響。同樣的，穆加貝查封白人農(nóng)場的行為使得國際貨幣基金組織（IMF）和世界銀行停止了向津巴布韋的貸款，并嚇走了許多國外投資。

案例記錄

津巴布韋的政治動蕩

1．1980年，穆加貝取代了羅德西亞（譯者注：津巴布韋的舊稱）的白人政權(quán)后，他獲得了國際性的榮譽，人們稱贊他把白人和黑人和諧地融合在一起了。這個完全禁酒的總統(tǒng)發(fā)布了一道領(lǐng)導(dǎo)人行為標(biāo)準(zhǔn)，要求黨的官員所能擁有的最大資產(chǎn)是一個雞舍。

2．直到20世紀(jì)90年代中期，津巴布韋的經(jīng)濟(jì)得到了迅速地發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的完善，勞動力達(dá)到了相當(dāng)高的技能和文化水平，金融系統(tǒng)得到了很好的發(fā)展，迅速崛起的采礦業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。

3．同絕大多數(shù)獨裁者一樣，他對敢于向他發(fā)起挑戰(zhàn)的任何反對者都毫不留情。例如，1999年他對反對者做出的反應(yīng)是，起草了一部新憲法，新憲法賦予他至高無上的權(quán)力，包括解散議會、禁止罷工和宣布戰(zhàn)爭的權(quán)力。新憲法還保證他將繼續(xù)連任12年。

4．為了拉攏農(nóng)村的中心力量，亦即津巴布韋非洲民族聯(lián)盟的傳統(tǒng)力量基礎(chǔ)——愛國陣線黨，他施放的一枚政治糖衣炮彈頒布了這樣一個條款：政府可以剝奪白人農(nóng)場主擁有的土地，并把土地分配給黑人。

5．白人統(tǒng)治時代的一個遺留物是：4500個白人農(nóng)場主擁有50%的津巴布韋耕地，而與此同時，800萬津巴布韋黑人只能依靠公共土地，過著貧窮的生活。

6．憲法草案受到了抵制，一部分原因是由于政治腐敗。土地被重新分配給了穆加貝的支持者，但沒有采取任何重新安置的措施。

市場結(jié)果是什么呢？

1．向戰(zhàn)爭老兵支付的款項是預(yù)算外的，導(dǎo)致貨幣的流失和股票市場的下跌，國際貸幣基金組織（IMF）實施了緊急援助。

2．許多白人農(nóng)場主向鄰近的莫桑比克租用了土地，這些行動受到了莫桑比克政府的歡迎，因為該國的失業(yè)率很高，而土地使用率很低。

3．白人經(jīng)營的農(nóng)場是世界上效率最高的一些農(nóng)場，其產(chǎn)品占總出口的40%。重新安置了100萬貧窮的黑人可能導(dǎo)致失去100萬個農(nóng)業(yè)工作機(jī)會。

4．基礎(chǔ)設(shè)施被毀了，醫(yī)療物資儲備也逐漸耗盡。通貨膨脹率達(dá)到了110%，而失業(yè)率高達(dá)50%。總統(tǒng)只能借助印鈔機(jī)向他的支持者支付更多的錢。

5．自從他在大選中險勝后，又有幾百個農(nóng)場被占領(lǐng)了，反對黨領(lǐng)袖成為被恫嚇的目標(biāo)，情況變得更壞了。有謠言說，要對南方的馬塔貝列人采取同樣的行動。

6．鄰近的其他非洲國家也出現(xiàn)了不穩(wěn)定，如南非蘭特的幣值也急劇下跌。

問題

1．在什么樣的政治條件下，國際投資才會重新進(jìn)入津巴布韋？

2．接管所有白人經(jīng)營的農(nóng)場有什么樣的市場含義？

問題7．1

在以下方面，“政治”會涉及哪些方面和問題？

·市場部？

·市場部和財務(wù)部之間的關(guān)系？

為了把握住政治環(huán)境的脈搏，市場推廣者應(yīng)該從哪些來源獲得信息呢？有沒有更加簡便的方法保持與國內(nèi)和國際的立法發(fā)展同步呢？圖7．1概括的政治過程是根據(jù)英國的體系繪制的。不過，一般來說，這個圖也適用于絕大多數(shù)民主市場國家。

影響政治體系的各種因素來自于社會，這是由于不斷變化的態(tài)度、感知和需求而產(chǎn)生的。這些因素多種多樣、互相沖突，它們一般會在選舉前的一段時間里聯(lián)合起來支持某一政黨的政治宣言，如降低稅率、把權(quán)力下放給各地區(qū)、增加教育開支等。各個政黨都力圖使自己的定位與競爭對手不同，但同時又必須盡可能地吸引足夠多的選民，以獲得選舉的勝利。

選舉是民主控制政府的一個最根本的方法，而且為全體選民提供了一個評判政府運作成績的機(jī)會。這也是對反對黨提出的“宣言和提案”進(jìn)行評判的一個機(jī)會。害怕在下一次大選中失敗，或是強烈地希望繼續(xù)執(zhí)掌政權(quán)，這些目標(biāo)使這些政黨會考慮公眾的愿望。

圖7．1　英國政治體系簡圖

問題7．2

關(guān)鍵技能：使用信息

對于政黨來說，投票人就好比是客戶。市場推廣者會對以下政黨的競選組織經(jīng)理提出一些什么建議呢？

·當(dāng)前執(zhí)政黨

·主要反對黨

·希望在議會里站穩(wěn)腳跟的一個綠黨

英國的選舉系統(tǒng)是得票最多者當(dāng)選制，其有以下這幾個特點：

·如果一個政黨得到了大多數(shù)議席，就獲得了組織政府的權(quán)力

·政府很少會獲得“大多數(shù)”選票

·獲勝議席無法反映出較小政黨所占的比例

·大多數(shù)選民會對現(xiàn)任政府投反對票，但其選票被分散地投給幾個不同的反對黨

問題7．3

從企業(yè)的角度出發(fā)，分別寫一個支持選舉改革和反對選舉改革的簡單報告。

這看起來似乎不太公平，但選舉的目的是為了產(chǎn)生政府，美國就曾出現(xiàn)了非常驚險、非常不確定的選舉結(jié)果。美國的學(xué)院派選舉制度把所有的選票都加在惟一的獲勝者頭上，這種制度已經(jīng)過時，迫切需要對其進(jìn)行修正。最高法院被迫出面來解決這個問題，但在解決過程中卻表現(xiàn)出黨派性來。如果要對政治體系進(jìn)行改革，總是會遇到巨大的阻力，這是因為其中涉及大量的不確定性，還會損害某些階層的既得利益。當(dāng)然也存在著其他的選擇，如歐洲和澳大利亞的選舉體系，但這其中涉及比例投票系統(tǒng)。通過這種體系得出的選舉結(jié)果更具有“代表性”，但代價卻可能是無法產(chǎn)生一個強有力的政府。例如，意大利接連幾屆的弱聯(lián)盟使得政府地位經(jīng)常出現(xiàn)缺失，而且很容易收受賄賂，變得腐敗墮落?？夏醽喿?963年以來就一直以一黨執(zhí)政為主，姆瓦依·齊貝吉作為幾個完全不同的反對黨組成的聯(lián)盟的領(lǐng)袖，他是否能夠?qū)⒁稽h執(zhí)政的局面完全從肯尼亞清除出去，這還需要時間的驗證。

聯(lián)盟政治對于大多數(shù)國家的穩(wěn)定都是非常重要的，對于那些有許多不同民族組成的國家尤其如此。從斯里蘭卡到許多非洲國家，我們已經(jīng)看到了內(nèi)戰(zhàn)的嚴(yán)重后果。宗派部落之間可以因許多小矛盾而發(fā)生暴力事件。例如，在印度西部吉拉特地區(qū)發(fā)生的暴亂中，共有700人喪生。在尼日利亞的世界小姐競選中，因媒體報道不當(dāng)導(dǎo)致的宗教行動使國家產(chǎn)生了嚴(yán)重的動蕩。尼日利亞北部的居民以穆斯林為主，他們強迫人們接受嚴(yán)格的伊斯蘭教法，基督教的信徒們在忍氣吞聲地生活了相當(dāng)長的時間以后，終于奮起反抗了。而且使基督徒們更加忍無可忍的是，那些沒有結(jié)婚就生了孩子的女人必須被用石頭砸死。類似的情況還發(fā)生在以色列、印度尼西亞、愛爾蘭，如果一直寫下去，這個名單會很長很長。

企業(yè)最關(guān)注的就是政治決策能不能產(chǎn)生哪怕是最小程度的穩(wěn)定，還有可靠的規(guī)劃遠(yuǎn)景和企業(yè)在其中運作的積極的大氣候。如果腐敗耗盡了國家發(fā)展的力量，或是內(nèi)戰(zhàn)浪費了國家關(guān)鍵的資源，這些就都是不可能的。政治環(huán)境對于市場營銷是至關(guān)重要的，而這一點在穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的時期很容易被人忽視。

保守派連續(xù)四屆執(zhí)掌政府之后，英國勞動黨在選舉中獲勝，這是一個典型的例證。如果新任執(zhí)政黨完全改變已經(jīng)建立起來的政策、廢除各種制度，并修改立法來反映新的勞動黨政治哲學(xué)的話，就可能導(dǎo)致嚴(yán)重的不連續(xù)性。企業(yè)必須仔細(xì)地思考新政府的政策和其所實施的各種法規(guī)所具有的深意。

不連續(xù)的政策會為企業(yè)帶來不確定性，特別是如果執(zhí)政黨經(jīng)常更換的話。香港人在1997年7月以后也面臨著類似的不連續(xù)性，盡管此前已經(jīng)投入了大量的政治能源來保證權(quán)力的順利移交，限制不利的企業(yè)和民眾反應(yīng)。香港已在中國統(tǒng)治之下五年了，但離民主還有很長很長的路要走。港島的主要領(lǐng)導(dǎo)人完全是由北京政府指定的，60名立法委員中只有24名是民主選舉出來的。直布羅陀是另一個例子，經(jīng)過一系列投票之后，整個地區(qū)再一次幾乎完全一致地決定（88%的人參加了投票，而99%的投票人都同意）不接受西班牙的統(tǒng)治。但西班牙拒絕承認(rèn)這次投票的合法性，而且還拒絕了將Olivenca還給葡萄牙這一更合理的要求。

活動7．2

關(guān)鍵技能：使用信息和解決問題

既然新勞動黨第二次贏得了大選，你應(yīng)該查一查勞動黨目前最主要的政策。逐一將每一項政策的進(jìn)展與其最初的目的進(jìn)行比較。就每一政策的成績或失利，說出其對市場營銷的意義（或是對你自己國家的政治環(huán)境進(jìn)行類似的分析）。

◆選舉周期

另一個政治不穩(wěn)定的來源就是選舉會“影響”企業(yè)周期。政府知道，削減稅負(fù)、增加支出等競選手段可以在短期內(nèi)造成一種財富增加的印象?？芍涫杖朐黾恿?，就業(yè)和企業(yè)活動也增加了。如果價格升高和進(jìn)口增多的話，這一切都是短命的，因為必須采取行動來控制因此而產(chǎn)生的通貨膨脹和貿(mào)易赤字。但是，因為在這種后果顯示出來以前會有一段時間的滯后，政府可能會再次贏得大選，那時就可以啟動經(jīng)濟(jì)剎車。在下一次大選來臨之前，這一切又會重復(fù)。這也許可以解釋為什么分段預(yù)算方法對選舉年有這么大的影響力。

最后一點就是，體系中有兩個或三個互相敵對的政黨共存，一方面確實會使政治上的言行不一變得更加嚴(yán)重，另一方面也會影響到實際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成績。市場推廣者也應(yīng)該了解各個政黨宣傳的理念和目標(biāo)，尤其是現(xiàn)行政府的目標(biāo)。政治被看做是一種“可能性的藝術(shù)”，但這種可能性往往比人們期望的要??！

活動7．3

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

市場推廣者必須時刻了解政治的進(jìn)程。政府每年都會公布年度計劃，而各個政黨在選舉前也會公布他們的政黨宣言。

你在獲得這些資料后必須了解它們的內(nèi)容，要么從直接的立法目的，要么從對利益相關(guān)集團(tuán)的間接影響來評估其中具有的深意。

◆中央政府和地方政府

在英國，議會具有至高無上的立法權(quán)威。盡管（議會的）個人成員也可以提出議案，絕大部分成為法律的議案都是由政府資助或支持的，不論是什么樣的立法都是這樣。市場推廣者應(yīng)該知道新的法律是怎么來的，并清楚企業(yè)會因新法律的內(nèi)容和形式而受到怎樣的影響：

注：非常重要的一點就是，企業(yè)必須清楚且具有說服力地表達(dá)出對被提出的法律議案的觀點。如果立法是不可避免的，那么企業(yè)必須保證立法是可行的，而且不會出現(xiàn)預(yù)料之外的副作用。應(yīng)該通過積極的游說盡量避免因公眾呼吁而做出的富有感情色彩的立法。

整個過程非常長，而且很復(fù)雜，因此企業(yè)不可能對所有的立法都施加自己的影響。實際上，盡管反對者會使用拖延戰(zhàn)術(shù)，但所有政府資助的法案最終都會成為法律。案例法與此截然不同，它是通過獨立的司法決定而不斷演變的，不會受到企業(yè)的影響，不過其中有上訴的權(quán)力。

活動7．4

實際的市場營銷環(huán)境

企業(yè)進(jìn)行游說以影響立法的能力是非常大的。運輸行業(yè)的游說活動成功地阻止了征收煙塵排放稅和降低溫室氣體排放量的法案。其他一些著名的例子還有農(nóng)場的游說。

選擇一份現(xiàn)行的綠皮書或是白皮書，或是一項最近宣布的深受企業(yè)游說影響的立法，將其最初的草案與其最后的法律定案進(jìn)行比較。說明為什么游說很有效，以及游說是如何產(chǎn)生效果的。列出一個支持這項立法和反對這項立法的組織的清單。

第二章已經(jīng)討論過，壓力集團(tuán)代表著兩次選舉之間，個人和團(tuán)體把自己的觀點表達(dá)給政府的一個渠道。壓力集團(tuán)由許多成員構(gòu)成，代表著社會內(nèi)部大量重合而又互相競爭的影響力，從這個角度來說，壓力集團(tuán)要比政黨重要得多。

壓力集團(tuán)要想發(fā)揮效力就必須具備貢獻(xiàn)精神、凝聚力、組織力、資源以及戰(zhàn)略性定位。那些決定政府政策的人需要壓力集團(tuán)。根據(jù)法律規(guī)定，政府有義務(wù)向那些受到影響的個人和團(tuán)體進(jìn)行咨詢，尋求他們的建議、信息和反饋。政府喜歡那些在討價還價或達(dá)成妥協(xié)之后能夠信守諾言并向政府提供支持的集團(tuán)。政府在實施和執(zhí)行新法律的過程中也需要他們的配合。

考試提示

市場技能：與他人合作

市場營銷環(huán)境的內(nèi)容非常豐富，我們在理解其中的許多內(nèi)容時都必須與實際的發(fā)展保持同步。所以，根據(jù)“三個臭皮匠勝過一個諸葛亮”的至理名言，你為什么不和你的一兩個同學(xué)一起，共享你們的資源，討論你們各自的觀點和看法？你們的合作會產(chǎn)生協(xié)作優(yōu)勢（1＋1＝3），并會減少整體工作量。

當(dāng)右翼政府執(zhí)政時，企業(yè)就處于相當(dāng)好的戰(zhàn)略性地位，可以獲得政治上的支持。但如果是左翼政府掌權(quán)的話，情況就不完全是這樣了。不過應(yīng)該注意到，有效的壓力集團(tuán)活動一般會刺激起反方向的壓力。對手集團(tuán)和聯(lián)盟之間的抵消性活動限制了任何一個集團(tuán)的影響力，而大臣們也能夠用一個集團(tuán)來對付另一個集團(tuán)！

◆政府權(quán)力的轉(zhuǎn)移

我們還要簡單地講一講市場推廣者可能需要與之打交道的政府的其他方面。企業(yè)，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，需要時不時地與之打交道的最近的政府就是地方政府或市政府。如果問題出在地方政府的司法組織，那么從政治上來說就不宜于向中央政府提出申訴。地方政府非常維護(hù)他們的獨立，而且往往代表著反對黨和反對黨的政策。因此，應(yīng)該確定誰是當(dāng)?shù)卣臎Q策者，并向他進(jìn)行游說，就與對中央政府進(jìn)行游說時所做的一模一樣。

在過去十年里，英國的地方政府發(fā)生了根本性的變化。他們制定各種與企業(yè)相關(guān)的比率、獨立提高稅率和決定支出總額的權(quán)力受到了中央政府的限制。中央政府制定的教育和其他社會服務(wù)的全國性標(biāo)準(zhǔn)也限制了地方政府的自主權(quán)。

我們在前面的幾章里已經(jīng)講到，由于要求政府把各種合同拿出來競標(biāo)，現(xiàn)在的地方政府官員是協(xié)調(diào)者，而不再是服務(wù)的直接提供者。這就使得地方政府更加以市場為導(dǎo)向，更加為地方納稅人著想，追求物有所值的服務(wù)。以前的“免費”服務(wù)，如圖書館和休閑中心，現(xiàn)在都變成了企業(yè)化的運作。他們確認(rèn)消費者的需求，所提供的服務(wù)都被定價并被推廣，以在賺回成本費用之外，還能獲得更多的市政基金。

除了可以投標(biāo)爭取清掃街道、維護(hù)公園、處理垃圾等市政合同以外，還有機(jī)會參加共同合作的改善市政和企業(yè)發(fā)展的項目。地方政府是重要的利益相關(guān)者，因為他們負(fù)責(zé)城區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展，決定計劃的實施，控制學(xué)校畢業(yè)生的人數(shù)，維持本地的道路和其他基礎(chǔ)設(shè)施，并擔(dān)負(fù)著其他許多會影響本地企業(yè)的職責(zé)。因此，地方政府是環(huán)境的一個方面，企業(yè)應(yīng)該與其建立一個積極的、互利互惠的關(guān)系。

活動7．5

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

地方政府要做“經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃”。與你們的地方計劃辦公室聯(lián)系，與某個工作人員安排一次會面。想一想，正在醞釀中的發(fā)展計劃對于你所在的企業(yè)來說，是意味著威脅呢還是機(jī)會。

寫出可以將你們企業(yè)的觀點傳達(dá)給地方政府的幾種途徑。

一些地方政府不得不服從中央化的趨勢，中央政府下放的權(quán)力越來越少，但也有一些政府如瑞士行政區(qū)、蘇格蘭和威爾士的地方政府卻享受到了權(quán)力的下放。服務(wù)這些地方的市場推廣者必須認(rèn)識到這種權(quán)力轉(zhuǎn)移的意義，并采取相應(yīng)的行動。

最后需要注意的一個方面是政府組織和半政府組織。許多政府把政府部門轉(zhuǎn)化成主管組織的目的是為了提高效率和責(zé)任感。這些組織無須受到中央政府每天的控制，因此可以把注意力集中在實現(xiàn)長期目標(biāo)上。其中一些組織將會被私有化。如果根據(jù)以前的私有化經(jīng)驗來進(jìn)行運作的話，在市場和競爭力兩個方面都會有迅速的改善和提高。不過，這些組織不是選舉出來的，這就不能不令人對它們的獨立性和承擔(dān)責(zé)任的能力有所懷疑，如果這些組織擁有相當(dāng)大的支出潛力和影響力的話，那就尤其讓人擔(dān)心了。

◆超國家的實體——歐盟（EU）

歐盟是世界上最完全的、經(jīng)濟(jì)上也是最強大的國家聯(lián)盟區(qū)域，其成員國代表了35億富裕消費者的綜合市場。因此，它對世界各地的市場推廣者（企業(yè)）有著巨大的吸引力。

單一歐洲市場的想法最初源于這樣一個事實：相對于美國和環(huán)太平洋國家的崛起，歐洲競爭力不斷下降。盡管有共同市場，歐洲仍然被不同的文化劃分成許多不同的市場，還存在一系列非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的保護(hù)。加強競爭力和增加就業(yè)機(jī)會的共同希望是建立一個真正的自由市場的最根本動力，人們希望這會使歐洲的企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

從市場學(xué)的角度來看，歐洲的許多行業(yè)都處在產(chǎn)品生命周期和行業(yè)生命周期的成熟期晚期。除非能進(jìn)行創(chuàng)新，或是延長生命周期，否則它們很快就會進(jìn)入衰退期，世界經(jīng)濟(jì)的重心也會永久地從大西洋地區(qū)轉(zhuǎn)移到太平洋地區(qū)。而放松管制是釋放競爭力、重振成熟行業(yè)的一個方法。

活動7．6

關(guān)鍵技能：收集信息和解決問題

利用CD－ROM數(shù)據(jù)庫或新聞?wù)?，找一些對實施單一歐洲市場的最新進(jìn)展的評價。

假設(shè)單一歐洲市場的結(jié)果之一是歐洲的各行業(yè)變得更富有競爭力了，用事實來證明或反駁這一點。

歐盟和單一貨幣市場的成員國都承擔(dān)了一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，這意味著各個國家都失去了一定程度的國家自主權(quán)。加入歐洲貨幣系統(tǒng)、使用統(tǒng)一的貨幣，這就更加快了立法權(quán)力的轉(zhuǎn)移。與這一過程相關(guān)的組織有：

·歐洲議會：這是一個被選舉出來的實體，它的權(quán)力還在不斷地擴(kuò)大。最開始它只是咨詢性質(zhì)的，通過各種常務(wù)委員會提供建議。最近它已經(jīng)有權(quán)拒絕提案，甚至可以否決預(yù)算。

·歐洲部長會議：這是真正的決策權(quán)力之所在。根據(jù)所討論的問題性質(zhì)，它由各國的各部部長組成。為了加快這一進(jìn)程，《尼斯條約》提議在39項政策領(lǐng)域里增加大國的投票權(quán)，但取消國家否決權(quán)。越來越多的投票是在“特定多數(shù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這意味著如果市場推廣者想要影響結(jié)果，就必須擴(kuò)大他們的游說范圍，并／或與其他有同感的利益集團(tuán)進(jìn)行合作。

·歐洲委員會：這是歐盟的執(zhí)行組織，已經(jīng)起草了推廣單一歐洲市場、實行平等競爭的法規(guī)和指令，它有權(quán)對違背競爭規(guī)則的國家征收罰款。該委員會的構(gòu)成由各成員國政府來決定，其作用是協(xié)調(diào)各國的政策、保證各國接受和實施歐盟的政策。而結(jié)果是出臺了大量的方法和指令，以加快共同市場的發(fā)展。在這個過程中，企業(yè)必須實行轉(zhuǎn)變，因而增加了執(zhí)行費用，但同時也有了更多的貿(mào)易機(jī)會。最近的一個執(zhí)行費用的例子是，從2000年1月1日起，英國要逐步取消對散裝貨物的英式度量衡制。如果不用米或克來對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記的話，就要被罰款2000英鎊。另一個規(guī)定（仍在征求意見中）要求當(dāng)?shù)卣占械碾姎庋b置，并將它們拆卸后再回收利用。目前，90%的這種電子廢品要么被當(dāng)成垃圾掩埋了，要么被焚燒了。這項費用將由電器生產(chǎn)商來承擔(dān)。

目前，歐盟面對的最主要的問題是單一貨幣能否成功地進(jìn)行下去（包括瑞士請求于2003年9月加入歐盟，還有很快就要決定英國是否通過了五項測試），違背穩(wěn)定公約的行為和計劃中的歐盟擴(kuò)大。我們在前面一章中已經(jīng)看到，歐盟的擴(kuò)大引起了廣泛的關(guān)注，其中最重要的是對預(yù)算的壓力和東歐各國的腐敗。

在我們討論如何影響立法環(huán)境之前，我們應(yīng)該先來看一看歐洲法院的司法權(quán)力。歐洲法院主要處理企業(yè)提出的對歐盟各種制度的意見，并在成員國沒有完全承擔(dān)自己所負(fù)的法律責(zé)任時提供糾正的辦法。各國的政府和組織都是在付出了代價之后，才知道被這個最高法院傳喚會有什么樣的結(jié)果。

實際的市場營銷環(huán)境

單一貨幣的市場挑戰(zhàn)

背景

1999年1月1日，歐元成為13個國家政府和成員國公司的主要交易貨幣。從2002年1月1日起，有6000億歐元的紙幣和硬幣進(jìn)入了流通，并在6個月后取代了各國的現(xiàn)行貨幣。在推出歐元的同時，還舉行了一個大規(guī)模的市場活動來勸說人們感覺、觀察、討論他們所使用的歐元紙幣，了解歐元紙幣的主要特點，以將假幣的影響控制在最小范圍內(nèi)。單一貨幣使單一歐洲市場變得更加完善，單一貨幣的引入更加快了歐洲內(nèi)部的自由開放貿(mào)易。單一貨幣的出臺是為了加快歐洲聯(lián)盟的發(fā)展，與其說它是一個經(jīng)濟(jì)貨幣，倒不如說它是一個政治貨幣。

對于那些參與單一貨幣的國家和那些還沒有做出最后決定的國家來說，這都代表著在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)將會存在著極大的不確定性。英國決定不在第一撥加入單一貨幣體系，而且只有在單一貨幣體系取得了一定的成功之后，英國才可能會決定加入。不過，政府支持“在原則上”加入歐元。從理論上來講，英國可能于2005年秋天加入歐元。但在這之前的兩年里，歐元必須在英鎊的陰影之下生活。

不確定性

·只有在通過了五項經(jīng)濟(jì)測試以后，英國政府才會考慮加入單一貨幣體系。這些測試范圍非常廣泛，而且可能存在著多種解釋，因為其中包括國外直接投資為金融服務(wù)帶來的好的影響，還有其他一些更廣泛的關(guān)注如趨同性、對經(jīng)濟(jì)增長及就業(yè)的影響等。

·目前，公眾輿論、保守黨和媒體都反對加入單一貨幣體系，英國工業(yè)聯(lián)合會還在搖擺不定，而英國勞工聯(lián)合議會則主張加入。如果政府積極主張加入的話，很有可能促使公眾輿論更傾向于加入該體系，但由于國內(nèi)和歐洲還一直流傳著各種各樣的傳言，這其中還將存在極大的不確定性。

·由于各國的經(jīng)濟(jì)周期并不處于同一階段，對所有的國家都采取同樣的政策，很可能給所有的企業(yè)都帶來不利的影響，除非可持續(xù)性的趨同化將一直進(jìn)行下去。

·經(jīng)濟(jì)必須具有相當(dāng)?shù)撵`活性，以根據(jù)歐元可能出現(xiàn)的震蕩及時進(jìn)行調(diào)整。

·人們認(rèn)為英鎊的價值被高估了，因此很難預(yù)測調(diào)整所需的費用，但可以肯定的是，調(diào)整將會對以本國為中心的企業(yè)帶來巨大的影響。

·瑞典加入歐元將會對丹麥和英國產(chǎn)生壓力。英國每年有3500萬人次前往歐洲，這也許說明英國根本無須擔(dān)心會失去獨立的國家存在，而是應(yīng)該充分利用歐元的優(yōu)勢。

好處

·貨幣不確定性和交易費用減少了。英國目前的貿(mào)易赤字達(dá)220億英鎊，加入單一貨幣可以使貿(mào)易赤字減少。貨幣市場將由每天價值10000億英鎊的外匯交易所驅(qū)動，而不再是由每年價值4萬億英鎊的貿(mào)易交易所驅(qū)動。

·這將是最強大的貿(mào)易區(qū)域，其3．75億消費者中的大部分都過著相當(dāng)富裕的生活。

·獨立的歐洲中央銀行（ECB）應(yīng)該穩(wěn)定通貨膨脹／保證低利率。

·成員國將被迫放松管制／進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革，以使他們的經(jīng)濟(jì)步入正軌。

·單一市場的著重點將不再是降低費用，而是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動和貿(mào)易。目前，其57%的貿(mào)易都是與歐盟成員國發(fā)生的，因此，將會使目前停滯不前的出口貿(mào)易有較大的發(fā)展。2002年，英國與世界其他國家的貿(mào)易額下降了0．1%，而法國和德國則分別增長了2%和4．6%。自從歐元誕生以來，歐盟國家對于英國的投資已從此前的29%降低到了16%，加入歐元也將會使這個方面有所改善。

壞處

·各成員國缺乏獨立的調(diào)節(jié)機(jī)制，這可能導(dǎo)致彼此之間的矛盾加劇。

·盡管得到了很好的處理，但引入歐元確實使德國和希臘的物價急劇上升。

·一個統(tǒng)一的貨幣政策無法滿足15個國家各自不同的需求?，F(xiàn)在各國已經(jīng)出現(xiàn)了不同的情況，愛爾蘭和西班牙的經(jīng)濟(jì)開始迅速發(fā)展，而德國和意大利的經(jīng)濟(jì)增長則較為緩慢。

·歐洲不像美國那么開放、那么機(jī)動靈活，從經(jīng)濟(jì)繁榮地區(qū)向經(jīng)濟(jì)衰退地區(qū)的資金轉(zhuǎn)移非常有限。

·歐盟還沒有解決結(jié)構(gòu)性的問題：分布廣泛的國家所有制、額外的補貼、慷慨的福利制度、強大的工會以及僵化的勞動力市場。

·壓力可能迫使將其他方面的政策也統(tǒng)一起來，如稅收政策。

·規(guī)定中沒有離開歐元的機(jī)制，但有一個穩(wěn)定性公約。該公約規(guī)定，如果預(yù)算赤字超過了GDP的3%，那么該國政府就要受到罰款（GDP的0．5%）。德國和葡萄牙已經(jīng)超過了這個限度，而法國由于稅收增長極為緩慢，也快接近這個限度了。而如果歐洲中央銀行（ECB）必須在使歐元貶值和提高利率（這會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，強迫某個成員國退出歐元）這兩者之間進(jìn)行選擇的話，又會怎么樣呢？

·英國是惟一的石油出口國，其非歐盟的貿(mào)易額所占比例比其他國家要高。

重要意義

·絕大部分小公司根本還沒有開始考慮歐元的問題，估計費用將會相當(dāng)于營業(yè)額的2．5%。

·如果我們不加入的話，我們將會失去國外直接投資，如德國寶馬汽車公司／羅佛公司和豐田汽車已經(jīng)對英國發(fā)出的警告。

·成功者將是那些跨國收益高的企業(yè)。

·失敗者將是那些與大量的本國消費者用現(xiàn)金打交道的企業(yè)。

·生產(chǎn)自動販賣機(jī)的企業(yè)將會獲利，而這些機(jī)器的運營商（如公用電話設(shè)施的提供者）將會受損失

·那些目前定價高于歐盟水平的企業(yè)將會受損失，因為歐盟的“透明”使消費者可以進(jìn)行比較

·成功者將是那些成功地進(jìn)行調(diào)整的企業(yè)，需要重新定位和重組。

·本國市場將變成歐元范圍內(nèi)的市場，小公司的市場推廣者必須面對更多的競爭，必須考慮運用市場擴(kuò)展策略來開發(fā)細(xì)分市場。

·一些像尼桑這樣的公司堅持要求供應(yīng)商用歐元報價，這樣就把貨幣風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商?！な袌鐾茝V者必須評估一體化對每個產(chǎn)品市場的影響，并且要預(yù)測到變化?！な袌鐾茝V者必須檢查自己的價目表和與別人的差異，還有競爭對手的反應(yīng)和促銷需要提前的時間。

·市場推廣者必須與合作伙伴一起積極配合，這樣才能進(jìn)行及時的交易。

·市場推廣者需要重新設(shè)計培訓(xùn)課程，并根據(jù)貨幣的趨同化調(diào)節(jié)商業(yè)系統(tǒng)。·隱性經(jīng)濟(jì)將不得不從英鎊變成歐元——這樣就必須納稅了吧？

·國際市場推廣者應(yīng)該認(rèn)識到，歐元已經(jīng)成為一種世界儲備貨幣，因此這就產(chǎn)生了上下波動的可能性。如到2000年止，歐元一直在貶值，但從那以后歐元升值很快。

結(jié)論

英國是否加入歐元仍然充滿了不確定性，不加入會有什么后果？歐元的最終發(fā)展會是什么樣的？不過其中毫無疑問的一點就是，不論英國加不加入，歐元都意味著新的市場挑戰(zhàn)。隨著歐元的逐漸展開，金融市場將會對政府的決定作出判斷，動蕩將會繼續(xù)下去。盡管從長遠(yuǎn)來看存在著各種好處，但因重新定義財政而產(chǎn)生的爭論、歐盟計劃中向南和向東的擴(kuò)展，以及持續(xù)的欺騙和管理不善，都會增強目前的不確定性。

◆說客和媒體

游說可以被定義為對相關(guān)立法的委員施加影響，并懇求他們投出有利于自己的一票。最近，由于各種流言蜚語，這種重要的活動受到了公共輿論的指責(zé)，如奧委會和安然公司。這樣的例子只代表了冰山的一角，大部分的游說活動都是在合乎道德的行為范圍內(nèi)進(jìn)行的。為了真正地發(fā)揮效果，就必須在做決策的時候和地方進(jìn)行游說。

盡管阻止立法出臺的可能性很小，但說客可以說服那些有政治權(quán)力的人重新考慮一些細(xì)節(jié)，把模糊不清的地方澄清，以保證這是一個使企業(yè)可以繼續(xù)生存的立法！

考試提示

案例分析是考試的一個重要部分。不過，你千萬不能把大段大段的教材內(nèi)容寫下來作為答案。案例一般提供了主題、線索、提示和／或例子，但你必須對這些信息進(jìn)行處理，并用你學(xué)到的知識，按照問題的要求將它們重新表達(dá)出來。

預(yù)算前的這個階段是說客們最忙的時期。企業(yè)、工會、消費者、傳統(tǒng)支持者、環(huán)境保護(hù)者和許多其他利益集團(tuán)都希望自己的聲音能被聽到。不過，公共感知和公眾輿論也是政治過程的一個重要因素。政府希望通過政策和法律創(chuàng)造的大氣候是政治過程的一個重要產(chǎn)物，這個氣候就是為了影響這些輿論的。如果能夠成功地操控事件，那么公眾就更有可能使現(xiàn)任政府再次當(dāng)選。

大眾媒體，包括報紙、雜志、廣播和電視，對這些感知和輿論有著重要的影響。它們提高了公眾對政治問題的意識，并對政府的行為和業(yè)績進(jìn)行仔細(xì)的檢查。與壓力集團(tuán)一樣，它們也可以通過活動來影響決策者和他們的政策。調(diào)查性新聞尤其會對企業(yè)和政治家產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。不法行為一旦被曝光就會導(dǎo)致銷售巨減、辭職和政策的變化。

公共關(guān)系（PR）是市場管理的一個重要部分，要有特殊的技巧才能創(chuàng)造和保持與媒體之間互惠互利的關(guān)系。這是一種基于某些原則之上的雙向關(guān)系，與部長、大臣和壓力集團(tuán)之間的關(guān)系有些相似。公共關(guān)系的目的是影響媒體行為以及各種爭論的進(jìn)程。媒體必須通過市場調(diào)查來監(jiān)控各種問題和結(jié)果，以評估公共輿論的導(dǎo)向。

問題7．4

關(guān)鍵技能：與他人合作

如果一個本地媒體要求就某個新產(chǎn)品的市場營銷所產(chǎn)生的問題對你進(jìn)行采訪，你將會做何反應(yīng)？你會說些什么？

案例記錄

非洲南部面對的最重要的問題？

有關(guān)艾滋病的政治

1．全世界每4200萬人中就有一個人帶有艾滋病毒（HIV），其中有2800萬人生活在撒哈拉沙漠以南的非洲，但只有3萬人能夠得到治療

2．2000年有280萬人死于艾滋病，有530萬人新感染了艾滋病，這是艾滋病有記錄以來最高的一年。據(jù)估計，到目前為止，有2500萬艾滋病患者死亡，但英國“只有”1．5萬人死于艾滋?。ㄓ?．5萬人死于超級病菌MRSA）

3．俄羅斯的艾滋病患者增長速度最快，這是由于吸毒導(dǎo)致的。但發(fā)展中國家艾滋病患者的增長人數(shù)占世界增長人數(shù)的95%。到2010年，印度有可能超過南非，成為艾滋病患者最多的國家

4．與其他傳染性疾病不同的是，艾滋病并不是對老年人和年輕人有同樣的傳染力，艾滋病的主要傳染對象介于15～49歲之間

5．在贊比亞和斯威士蘭，死于艾滋病的老師人數(shù)要超過那些接受培訓(xùn)以代替他們的老師的人數(shù)

6．南非有470萬艾滋病患者，據(jù)估計，每天都有1700人新感染上艾滋病，每周都有5000人死于艾滋病。由于艾滋病的影響，到2010年，南非的GDP將縮減17%，而人均壽命則降至38歲

7．一個即將死于艾滋病的11歲男孩在德班舉行的世界艾滋病大會上講了話，這無疑令姆貝基總統(tǒng)和異口同聲否認(rèn)艾滋病的南非精英們無地自容

8．姆貝基總統(tǒng)此前譴責(zé)貧窮，并認(rèn)為艾滋病病毒（HIV）與艾滋病之間沒有必要的聯(lián)系，并決定不提供所必需的保健措施。此后政策發(fā)生了急劇的逆轉(zhuǎn)，政府宣布要對HIV呈陽性的母親和強奸受害者提供醫(yī)藥

9．博茨瓦納總統(tǒng)莫哈埃在這次大會上提出警告說，他的國家面臨著滅絕的威脅，因為39%的成人都感染了艾滋病。美國的一項人口調(diào)查報告顯示，在這個“相對較富裕”的國家里，人口的平均壽命應(yīng)該是74．4歲，但很可能會下降到26．7歲

10．塞內(nèi)加爾、肯尼亞和烏干達(dá)通過舉行大規(guī)模的教育活動和對避孕套的大力推廣，得以逃過了這一大趨勢

11．在非洲的許多地方，艾滋病在由高風(fēng)險人群向低風(fēng)險人群擴(kuò)散。這是由于貧窮、無知、文化習(xí)俗和缺乏治療導(dǎo)致的

12．牛津大學(xué)和內(nèi)羅畢的科學(xué)家們在研究了一群具有抵抗力的肯尼亞妓女之后，正致力于開發(fā)一種低成本的疫苗，但在完成臨床測試之前，這還需要幾年的時間

13．一些傳染病學(xué)家認(rèn)為，隨著艾滋病在印度和中國的傳播，在下一個十年里可能會有1億人受到感染

14．馬來西亞的第三世界網(wǎng)組織提出，美國的資本主義對于貧窮國家人民的健康造成了損害。用抗HIV藥物進(jìn)行治療平均會花費一個南非人工資的40%。在多哈舉行的WTO大會上達(dá)成的，允許貧窮國家無須支付專利費就可使用藥物的讓步受到了美國的抵制

問題

1．理解環(huán)境對于理解艾滋病危機(jī)有什么樣的重要意義？

2．政治環(huán)境對于解決艾滋病能起到哪些積極作用？

3．市場推廣者對抗擊艾滋病的擴(kuò)散能做出哪些貢獻(xiàn)？

小　結(jié)

市場推廣者必須不斷地對企業(yè)所處的政治環(huán)境進(jìn)行再評估。由于慣性，大部分的政治環(huán)境會有持續(xù)性，但是存在著要求制定和實施某些政策的壓力，就意味著總會有一些方向上的變化，并產(chǎn)生相應(yīng)的影響，尤其是從中長期來看。

由于社會是多元的，因此政治變化往往是妥協(xié)和折中的產(chǎn)物。企業(yè)利益集團(tuán)可以影響政治決策，但首先必須了解政治進(jìn)程的實質(zhì)。其中應(yīng)考慮到戰(zhàn)術(shù)或黨派優(yōu)勢，尤其是在接近大選的時候。

法律結(jié)構(gòu)

新聞會頻頻報道涉及企業(yè)的法律問題和案件。很少有哪一個星期沒有發(fā)生下面這些事情中的任何一件就過過去了：侵犯著作權(quán)、某廣告被撤回、某糾紛庭外和解、管理恐怖錄像片的新法律出臺、發(fā)現(xiàn)有人進(jìn)行內(nèi)部股市交易、有人提出了性騷擾的指控或是政府巡查員開出了罰款單等。最初的法律是基于自然公正的原則，涉及的各方都受到完全平等的對待。每一方都關(guān)注自己能否獲得最大利益，并且承受由于自己判斷失誤而帶來的后果。消費者面對的是“貨物一經(jīng)售出概不退換”的事實（即購買者必須自己小心）。但是，相對于獨立的消費者來說，企業(yè)的權(quán)力和規(guī)模越來越大，這就使得這一原則越來越無法維持。越來越大的壓力要求法律保護(hù)購買者的權(quán)力，增加出售者的責(zé)任?；谕瑯拥脑?，一些組織認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)提供了直接通向消費者的沒有限制的、極其廉價的渠道，卻沒有受到任何法律限制。一家法國的法庭判決要求雅虎網(wǎng)站關(guān)閉法國使用者使用位于美國的納粹大事記網(wǎng)站，而中國則使用了成千上萬的人對網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控。與電話相比，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性不再那么強了，一個國家在其邊境范圍內(nèi)絕對有權(quán)力對其進(jìn)行檢查并糾正造成的傷害。但是，這對在該國擁有資產(chǎn)的公司來說是不利的，那些認(rèn)為當(dāng)?shù)卣邏褐菩赃^強的公司可以選擇不在那里經(jīng)營企業(yè)。

問題7．5

關(guān)鍵技能：收集信息

在一個普普通通的工作日里，法律是如何影響或作用于你的？這些影響可能不那么直接，但它們是怎樣間接地影響你的呢？

法律結(jié)構(gòu)是法律和政治共同影響的產(chǎn)物。一般存在一個獨立的司法組織來對普通法做出解釋，這些普通法是在公平、公正和常識性的基礎(chǔ)上提煉出的廣泛的綜合性原則。“普通”意味著這些法律適用于任何情況。隨著時間的流逝，對普通法的解釋和應(yīng)用會隨著高級法院做出的法律判決而發(fā)生變化。這些判決又會成為較低級法院判案時可以援引的先例。這樣的判決可以調(diào)整法律，使其反映出當(dāng)前社會的態(tài)度和價值觀。最近的一項判決判定，要對那些在生產(chǎn)石棉的工廠附近長大并患上石棉肺病的人給予賠償。在另一個審判中，洛杉磯的一個陪審團(tuán)判決給予一位即將死于肺癌的婦女280億美元的賠償，這是美國法律史上迄今為止金額最大的個人賠償案。美國菲莫煙草公司被控犯有欺詐罪，因過失而造成他人損失并應(yīng)負(fù)產(chǎn)品賠償責(zé)任，但菲莫公司表示將會上訴。

政府為了實施其政治宣言，以成文法的形式引入新的法律。這些法案不僅反映了政治哲學(xué)，也反映了社會要求政府規(guī)范一些不受歡迎的活動或行為而向政府施加的越來越大的壓力。這一方面是源于需要，但另一方面也是源于以壓力集團(tuán)和既得利益集團(tuán)形式出現(xiàn)的各種利益相關(guān)者。

例如，荷蘭政府在多年睜一只眼閉一只眼之后，最近終于通過了安樂死合法化的法案。盡管規(guī)定非常嚴(yán)格，但仍有人表明，這可能導(dǎo)致所謂的“仁慈的謀殺”急劇增加的擔(dān)心。同樣地，歐盟引入的一項新法律規(guī)定，雇主必須保護(hù)員工不受各種形式的騷擾，違者將會受到重罰。這項法律的本意是控制地中海地區(qū)的男性文化，但其副作用則是使公司對于辦公室人員的組成格外小心。

社會已經(jīng)變得越來越復(fù)雜了，結(jié)果就是工作量變得越來越大，這迫使政府把工作重點放在“激活立法”上，而把各種權(quán)力下放給各政府部門、政府機(jī)構(gòu)或地方政府，由其進(jìn)行具體的管理。這些都是以各種立法工具、規(guī)定和條例的形式出現(xiàn)的。

這些機(jī)構(gòu)一般負(fù)責(zé)以下這些工作：

·制定規(guī)則及其解釋（即規(guī)定）

·設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（如廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)、食品和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)）

·檢查——通常是在接到投訴后不經(jīng)宣布就進(jìn)行抽樣調(diào)查

·執(zhí)行——從罰款到關(guān)門，有各種各樣的制裁

活動7．7

關(guān)鍵技能：收集信息

從報紙雜志上找一些有關(guān)企業(yè)法律問題的文章。尤其是要找一些涉及企業(yè)及其利益相關(guān)者關(guān)系的案例。

記住，在文件夾里專門為這些簡報開辟一個專欄，并把它們分成以下幾類：合同法、消費法、競爭法和就業(yè)立法。

我們在前面已經(jīng)講過，加入某一經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟如歐盟（EU）或西非經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟（UEMOA）后，成員國就必須服從其規(guī)則和法律規(guī)定。成員國必須執(zhí)行歐盟的指示，歐盟的法律取代了國家的法律。這影響到企業(yè)，尤其是在有關(guān)競爭的領(lǐng)域，罰款最高可達(dá)銷售額的10%。有意思的是，那些最大力推廣經(jīng)濟(jì)一體化的國家就是最有可能忽視這些指令的國家。法國是歐洲一體化的建筑師，最近已經(jīng)收到了89次正式的警告，而意大利收到了72次，德國收到了66次！英國常常被看成是歐盟里的害群之馬，最近只收到了34次正式的警告，而最近剛剛拒絕加入單一貨幣的丹麥，其記錄最好，只收到了16次?，F(xiàn)在，歐洲法院是案件上訴的終審法院。

立法的作用和目標(biāo)

立法是一個微妙的過程，它必須平衡所涉及的各利益相關(guān)者的各種利益，這些利益往往是互相沖突?？梢源笾赂爬ㄈ缦拢?/p>

·控制各方之間的交易——這是市場經(jīng)濟(jì)的基石

·保證個人和公司都從同一競爭水平線上起跑

·平衡企業(yè)的經(jīng)濟(jì)力量

·解決利益相關(guān)者之間的爭論

·禁止某些團(tuán)體進(jìn)入市場的渠道（如兒童不能飲酒）

·平衡公司的個體權(quán)利與社會的集體權(quán)利

·禁止某些產(chǎn)品或服務(wù)（如毒品／黃色作品）

·在不額外增加條例的情況下，防止對法律的濫用

·管理企業(yè)能做和不能做的事

不幸的是，在實現(xiàn)這些目標(biāo)的過程中，法律是一種相對比較生硬的武器，因為社會態(tài)度和社會關(guān)注的問題可能變化得很快，但法律的變化一般會滯后。每年可以修正或頒布的法律是有限的，由于議會沒有足夠的時間，許多有價值的法案都無法成為法律。不過，媒體和社會壓力集團(tuán)的活動，如消費者協(xié)會等，促使消費者加強了對自己權(quán)利的認(rèn)識，并且更愿意采取行動來糾正一些情況。最近幾年，社會態(tài)度有了很大的變化，消費者認(rèn)為他們有權(quán)利期望從企業(yè)那里得到更多更好的“服務(wù)”。并不是所有要求企業(yè)生產(chǎn)“更合適的”產(chǎn)品的壓力都來自法律，見圖7．2。

圖7．2　企業(yè)受到的全方位壓力圖

活動7．8

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法

將以下名詞與其正確的定義組合起來：

·貨物一經(jīng)售出概不退換

·賣主須保證產(chǎn)品質(zhì)量

·制定標(biāo)準(zhǔn)的組織

·行業(yè)守則

·立法

·法令

·政府監(jiān)察官

·質(zhì)量合格證書

1．買主須自行小心

2．制定法律的過程

3．自愿制定的一些準(zhǔn)則，以鼓勵一些受人歡迎的行為

4．賣主須當(dāng)心——法律無須提前告知你的過失

5．制定產(chǎn)品安全／質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的半官方組織

6．被指定對管理不善的投訴進(jìn)行調(diào)查的官員（如對銀行業(yè)的調(diào)查）

7．政府立法制定的法律

8．專家給予的確定或保證某產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志

政府對建立、更新法律結(jié)構(gòu)和法律的實際運作負(fù)有主要責(zé)任。法律通過規(guī)定企業(yè)所有者和管理者所具有的權(quán)力和責(zé)任，來限制企業(yè)的活動。近年來，許多政府都力圖減少法規(guī)的數(shù)量。他們進(jìn)行了一系列的活動來減少政府組織的官僚和繁文縟節(jié)，這些繁文縟節(jié)對于小企業(yè)的影響尤其大。他們還放松了對一些行業(yè)的管制，如電信業(yè)和運輸業(yè)，以加強競爭，改變長期以來因懈怠和低效率造成的不良局面，釋放提高生產(chǎn)率的潛力。另一方面，他們又必須建立起大量的半官方組織來管理和檢查這些新規(guī)定的運作情況。需要注意到的一個新情況是，最近新加坡政府放開了對口香糖的禁令。他們現(xiàn)在允許進(jìn)口口香糖，這是新加坡與美國自由貿(mào)易的一部分內(nèi)容。

考試提示

提高你的成績

不管你是寫論文還是參加考試，你都千萬不要成為一個DAQ。什么是DAQ？DAQ就是不按照考題要求回答問題的考生。一個DAQ考生可能會猜題，并在考試中按猜題的內(nèi)容來回答考試問題，或是討論與猜題內(nèi)容相關(guān)的問題，這是因為他們花了大量的時間來復(fù)習(xí)這個問題。不論原因是什么，DAQ的回答只能得到一個分?jǐn)?shù)，你猜對了——零分！

可以以法人形式運作的一個市場營銷領(lǐng)域就是廣告和促銷。隨著使用寬帶數(shù)字技術(shù)的在線互動多媒體的發(fā)展，再加上電子商務(wù)，越來越多的廣告正在或?qū)⒁缭絿?。這就出現(xiàn)了必須符合不同國家的不同法規(guī)的問題。在英國，廣告業(yè)自己設(shè)立了一個廣告標(biāo)準(zhǔn)管理組織，通過保證所有委托制作、準(zhǔn)備和發(fā)布廣告的公司和個人都按照廣告和促銷的規(guī)則來行事，來減少立法的需要。該組織裁定來自公眾和其他利益集團(tuán)的投訴。另外還有一些其他的組織，如廣播標(biāo)準(zhǔn)理事會管理一些特殊的媒體如電視。而獨立電視理事會則為一些企業(yè)服務(wù)發(fā)放許可證，如陸地服務(wù)、電纜服務(wù)或衛(wèi)星服務(wù)，并用行業(yè)守則來管理廣告和其他標(biāo)準(zhǔn)。如果各國缺乏一個統(tǒng)一的組織（英國通信辦公室是惟一的一個管理廣播、電信和互聯(lián)網(wǎng)的組織）來管理媒體上的廣告內(nèi)容，那么在一個區(qū)域內(nèi)達(dá)到一致的標(biāo)準(zhǔn)就需要相當(dāng)長的時間，達(dá)成全球標(biāo)準(zhǔn)就更不說了。

互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)聯(lián)通已成為現(xiàn)實，并且對管理提出了一個實實在在的挑戰(zhàn)。有意思的是，歐盟計劃擴(kuò)大對電子商務(wù)的征稅，要求銷售額超過10萬歐元的公司登記交納增值稅，以保證公平競爭。不過從實踐來看，為什么一個東亞的在線經(jīng)營商要登記交稅呢？歐盟的客戶完全可以使用歐盟以外的地址來避免交稅呀！從實際效果來看，和許多本意為管理互聯(lián)網(wǎng)而設(shè)的其他規(guī)定一樣，新的稅務(wù)規(guī)定是不公平的，且執(zhí)行成本很高，很難征收稅款，但很容易被規(guī)避。

問題7．6

關(guān)鍵技能：應(yīng)用法律

根據(jù)你的理解，“繁文縟節(jié)”是什么意思？調(diào)查你所在公司的不同部門，找到這種現(xiàn)象的一些具體例子。不過，要把直接由政府造成的繁文縟節(jié)和為了服從規(guī)定而在企業(yè)運營過程中產(chǎn)生的繁文縟節(jié)區(qū)別開來。

◆對企業(yè)的沖擊和影響

法規(guī)的運作會產(chǎn)生鐘擺效應(yīng)，因為社會對某些企業(yè)活動的新的關(guān)注會要求政府就此做些什么！法規(guī)和保證人們遵守法規(guī)的成本必須與利益相關(guān)者和與立法相關(guān)的社會所獲利益相平衡。立法和法規(guī)的一些不便之處有：

·購買和安裝所需設(shè)施、設(shè)備的額外費用，培訓(xùn)員工以符合標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)違背法律的行為時要進(jìn)行記錄、報告并采取行動

·為了達(dá)到法律的要求（如更嚴(yán)格的廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)），企業(yè)的費用就會增加，從而降低了相對于海外競爭對手的競爭力

·為了達(dá)到法律要求的安全標(biāo)準(zhǔn)（如對新藥的測試要求），就會延遲新產(chǎn)品的推廣和回報，從而抑制投資和革新

·制定規(guī)章的復(fù)雜程序可能產(chǎn)生針對小公司的進(jìn)入壁壘

·法律和保險成本——罰款和不利的公共宣傳

·減少了消費者的選擇機(jī)會——失去了隨心購買的權(quán)利

·就業(yè)或環(huán)境立法可能會驅(qū)使企業(yè)轉(zhuǎn)移到第三世界國家，并同時把工作機(jī)會、投資和潛在的出口一起帶走

注1：在全球經(jīng)濟(jì)中，各國的環(huán)境法律和立法存在著巨大的差異?？梢韵胂竦玫?，那些富國對他們的環(huán)境是最關(guān)注的。較貧窮的國家，如中國、印度、俄羅斯和巴西，則更看重發(fā)展。因此，跨國公司很難建立一個統(tǒng)一的環(huán)境政策標(biāo)準(zhǔn)，而只能根據(jù)各國的具體情況具體對待。這樣就導(dǎo)致了雙重標(biāo)準(zhǔn)的存在，而媒體又會利用這一點大做文章，對企業(yè)十分不利。

注2：小公司受到的法規(guī)管制更厲害一些。服從法規(guī)的成本占總成本的比例要高得多，他們?nèi)狈μ顚懜鞣N表格的經(jīng)驗，而做這些事所需的時間分散了個體經(jīng)營者原本可以用于企業(yè)經(jīng)營的精力。由于小公司一般是生產(chǎn)單一產(chǎn)品，或是在單一市場內(nèi)經(jīng)營，法規(guī)對它們的影響就更有可能是對整個企業(yè)的影響，而不像大型公司那樣只是對其一部分產(chǎn)品和市場的影響。

注3：實際上，所有的市場活動都受制于大量的法律和法規(guī)的管制，而這些法律法規(guī)都又可能是國家之上、國家、州或本地等不同級別政府的產(chǎn)物，甚至不同級別的法律法規(guī)都有可能發(fā)生重疊的現(xiàn)象。這些法律法規(guī)經(jīng)常處于變動之中，很可能由于公眾的壓力或是政府思維的變化就會發(fā)生出乎意料的變化。因此，要與重要的變化保持一致是非常困難的，市場推廣者也許應(yīng)該把這項收集信息的工作外包出去。

注4：賠償文化是一種誤解，它實際上指的是某人必須對所有做錯的事情承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任。這種規(guī)定最初源于美國，這一規(guī)定使得醫(yī)院訴訟案件變得非常常見。解雇無法勝任工作的老師已經(jīng)成了法律界的噩夢，還有許多專業(yè)勞動者已經(jīng)不再做原來的專業(yè)，因為他們無法承擔(dān)天文數(shù)字的保險費。醫(yī)藥公司中止了對維持生命的藥物的研制（如新的抗生素在面對“聰明的細(xì)菌”時，轉(zhuǎn)眼就過時了），因為所承擔(dān)的責(zé)任與經(jīng)濟(jì)回報完全不成比例，所以只有一方受到了損害，那就是社會大眾。布什總統(tǒng)指責(zé)了在這種文化背景之下高昂的醫(yī)療保健費用，并準(zhǔn)備把傷害和損失的上限規(guī)定為25萬美元。

考試提示

提高你的成績

有關(guān)立法環(huán)境的考題可能會特別關(guān)注某些方面的法律效果（如公平貿(mào)易），但這樣的考題一般來說至少會有一部分涉及法律對于市場推廣者的影響。恰當(dāng)?shù)剡\用最近的立法可以顯示出你對這個環(huán)境的了解。

因此，我們建議你好好地考慮這些影響，并從你們國家的立法里找一些相關(guān)的例子。圖7．3是相關(guān)領(lǐng)域的一個總結(jié)。

一些企業(yè)抱怨說，他們無法在現(xiàn)有的立法或提案框架里進(jìn)行公平的競爭，但另外一些公司則似乎沒有這些立法就根本無法競爭，因而迫使政府制定關(guān)稅和配額，或是對他們的產(chǎn)品給予更長時間的專利保護(hù)。一些品牌產(chǎn)品供應(yīng)商，如可口可樂和雀巢咖咖啡，就尋求政府更嚴(yán)格的立法以限制零售商使用類似的包裝來出售其自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，或是通過一般的零售渠道來出售灰色產(chǎn)品（如Levi牌牛仔服）。

實際上，法律欲達(dá)到的目的主要有三個：

1．保護(hù)企業(yè)（見第三章）

2．保護(hù)消費者不受企業(yè)利用

3．保護(hù)社會利益不受不良企業(yè)行為的損害（見第三章）

很明顯，立法是一柄雙刃劍，在一些情況下能使市場更富有競爭力，但在另一些情況下又會制造更多的進(jìn)入壁壘。所以，企業(yè)在政府實施變化之前，應(yīng)該積極地進(jìn)行游說，以使立法對自己更有利。

對市場營銷環(huán)境的一些積極影響

·加快有利的社會變化　法律規(guī)定了可接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，它改變行為，推行變化，并能影響態(tài)度和感知。在同工同酬、機(jī)會平等和性別歧視這些領(lǐng)域的立法，已經(jīng)使得女性加入勞動力市場的比率越來越高，女性在高級管理層的比例也在逐步上升。

·糾正市場運轉(zhuǎn)不靈的情況并保證市場的公平　阻止限制性行為和壟斷權(quán)力的立法能促進(jìn)競爭機(jī)制，為消費者帶來更低的價格和更多的選擇。它提供了一種控制結(jié)構(gòu)，其中包括外部性，并作用于獎勵機(jī)制，以限制選擇或保護(hù)某些利益。

·鼓勵獲取更多的知識　新的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)提供了新的機(jī)會和獎勵，因而鼓勵對溫室效應(yīng)和臭氧效應(yīng)這樣的問題進(jìn)行研究。通過鼓勵或阻止某些技術(shù)，立法能夠控制變化的速度和影響發(fā)展的方向。

·保護(hù)社會大眾　引入更加嚴(yán)格的汽車測試規(guī)定，能夠減少人們對于安全問題的焦慮，提高廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)。針對食物安全和新產(chǎn)品開發(fā)實施的復(fù)雜法規(guī)，鼓勵消費者進(jìn)行更多的消費。

我們必須注意到，法規(guī)的好處是很難被衡量的，而且很容易被低估。企業(yè)一般只會衡量服從法規(guī)所需的成本，而且比社會大眾更精于計算所得到的好處。

隨著對欺詐行為、計算機(jī)垃圾郵件和侵犯隱私等越來越多的關(guān)注，將來的立法或行業(yè)自律的一個關(guān)鍵領(lǐng)域就是互聯(lián)網(wǎng)，其中需要注意的就包括計算機(jī)犯罪。最近，世界上受到最嚴(yán)格保護(hù)的秘密——微軟的源代碼，也就是Windows軟件的基礎(chǔ)被盜竊。微軟在這種企業(yè)間諜行為面前表現(xiàn)出來的無能為力，無疑對每一個有電子代碼知識產(chǎn)權(quán)的公司敲響了警鐘。企業(yè)間諜行為從盜竊顧客清單到直接發(fā)生企業(yè)沖突無所不包。所以，互聯(lián)網(wǎng)一方面提供了一個具有無限潛力的全球市場營銷渠道，另一方面也需要受到在世界范圍內(nèi)適用的一系列規(guī)定的管制。如果這種超越國界的行動（如WTO）不能成功，而允許形成一種負(fù)面的客戶和企業(yè)態(tài)度的話，互聯(lián)網(wǎng)的好處就無法完全施展開來。

問題7．7

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

企業(yè)的不同領(lǐng)域和功能是如何受到法律影響的？根據(jù)下圖來思考這個問題。右邊的因素是有關(guān)利益相關(guān)集團(tuán)的，而左邊則是企業(yè)的各個運作領(lǐng)域。想一想適用于各種運作的立法。

采取適當(dāng)?shù)男袆?/p>

圖7．3顯示了對企業(yè)整體和市場推廣者個體有影響作用的相關(guān)立法：

管理層需要針對法律事務(wù)制定相關(guān)的一致性政策。首先，公司必須盡量避免觸犯各種法律法規(guī)。也就是說，應(yīng)該建立一套指導(dǎo)方針，保證至少能達(dá)到某一最低標(biāo)準(zhǔn)。另外還應(yīng)有一套是否對他人采取法律行動的方針，如果要采取法律行動的話，應(yīng)該是在什么樣的條件下才能這么做。這可能涉及競爭對手侵犯專利權(quán)（如多媒體產(chǎn)品上市不久，就有各種各樣的版本僅以原價的幾分之一開始在市面上出售）、呆賬，甚至涉及環(huán)保激進(jìn)分子對公司產(chǎn)品的中傷行動，如麥當(dāng)勞案件。

圖7．3　立法對企業(yè)潛在的影響

最簡單的一個方案就是企業(yè)可以雇用專業(yè)的法律顧問和法律代表。法律是極其復(fù)雜的，此外還有無數(shù)的判案先例。律師可以給予法庭外的忠告、處理一些小型的糾紛，如恢復(fù)呆賬等，而在處理高度技術(shù)性的問題時就需要專家了。大型公司一般都有對企業(yè)利益和企業(yè)事務(wù)非常精通的法律部。小型公司一般在需要的時候會求助于一些獨立的法律事務(wù)所。

考試提示

提高你的成績

我們現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)習(xí)了課程大綱近3／4的內(nèi)容了。

你已經(jīng)試做過模擬試卷了嗎，包括教材每章最后所附的一些考題？或者你覺得你可以晚一點再開始做？如果你有后一種想法的話，那么你需要再好好地想一想。你應(yīng)該趁所學(xué)的內(nèi)容在你的腦子里還很清晰的時候就開始做那些試題。這樣，你在學(xué)到了更多的內(nèi)容，對這門課程有了更大的信心以后，還可以再回頭看一看你當(dāng)時所做的答案。

這里需要考慮的一些問題有：

·采取法律行動的高昂費用

·法律行動對公司形象的影響

·從企業(yè)關(guān)系的長期利益來看，公司可能更愿意和平相處而不是訴諸法律

·商業(yè)合同可能特別規(guī)定了解決合同幾種可能發(fā)生的糾紛的方式：在出現(xiàn)糾紛的時候使用調(diào)停組織或仲裁組織

·違反規(guī)定的公司作出將來一定達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的保證后，管理組織可能就止步了

·企業(yè)更傾向于制定行業(yè)規(guī)則，而不是立即采用法律法規(guī)程序。行業(yè)里的所有企業(yè)都應(yīng)該遵守這些規(guī)則，如果企業(yè)普遍地忽略或輕視這些規(guī)則，使其難以實行的話，就很有可能被法律取代。英國的媒體報道標(biāo)準(zhǔn)就由這樣一種行業(yè)規(guī)則來控制，但已經(jīng)受到了很多的指責(zé)。英國的零售商已經(jīng)達(dá)成了一個推廣互聯(lián)網(wǎng)零售的共同規(guī)則

·行業(yè)法庭是一個半司法組織，主要是對不公正的解雇、歧視及相關(guān)案件進(jìn)行審判。為了避免出現(xiàn)這方面的錯誤，企業(yè)應(yīng)該制定各種必要的內(nèi)部政策和程序，監(jiān)控實施效果，保證公司承擔(dān)了所有的義務(wù)，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)（如在解雇員工之前首先提出口頭或書面警告）

·小型公司通常會對某些立法享有豁免權(quán)，這是由于服從的費用太高（如員工保護(hù)）

活動7．9

關(guān)鍵技能：使用信息

通過當(dāng)?shù)氐馁Y料室或是學(xué)校的圖書館，研究并評估廣告標(biāo)準(zhǔn)管理組織的運作情況，或是對你們國家的類似組織進(jìn)行研究。寫出行業(yè)自律規(guī)定的好處和不好的地方。該管理組織有哪些約束力？最近他們在哪些地方采取了法律行動，為什么？你從中得出了哪些道德方面的結(jié)論？你能找出其他一些行業(yè)自律規(guī)定的例子嗎？

公平交易和消費者

課程大綱要求你大致地了解立法對市場營銷的影響。大綱并不要求你掌握具體的法令和案例，但希望你能了解立法對于市場所具有的影響和意義。考試中不會出現(xiàn)諸如合同法具體條款的問題，但會出現(xiàn)當(dāng)前有關(guān)消費者的立法情況和未來立法可能的發(fā)展方向。本章最后的部分主要從英國法律的角度講述影響市場推廣者的一些主要法律。不是英國人的讀者應(yīng)該聯(lián)系本國的具體立法情況。

◆合同關(guān)系

合同法是管理購買者和銷售者之間的交易的法律基石。如果沒有合同，各方之間就不存在直接的關(guān)系，從而也就不存在權(quán)利和責(zé)任。合同實際上就是相互之間交換的承諾。購買者承諾用一定數(shù)量的金錢來換取某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

這里涉及的最基本的法律假定是合同的自由和平等性。購買者有權(quán)不購買所提供的產(chǎn)品，但根據(jù)公平競爭的原則，他們有責(zé)任進(jìn)行協(xié)商，為他們自己謀取利益最大的買賣。

活動7．10

關(guān)鍵技能：解讀信息

花一點時間來研究一下你公司產(chǎn)品或服務(wù)的“條款與條件”，并把它們與下面概括出來的幾點進(jìn)行比較。另外研究一下你在進(jìn)行大宗采購之前必須簽署的那些條件。

一份合同由好幾個部分組成，其中包括：

·提議　不管是口頭提議還是書面契約，其規(guī)定的條款都有法律效力

·接受　雙方都必須自愿、真實地接受

·簽署　一份合法合同的意愿絕大多數(shù)企業(yè)合同都以這些假設(shè)為前提

·報酬　要想使一份合同真正得以執(zhí)行，就必須有價值的交換（如現(xiàn)金）

·合法資格　合同各方必須有簽署合同和執(zhí)行合同的資格

·合法性　如果合同與現(xiàn)行法律有抵觸，該合同就是違法的（如貿(mào)易限制）

考試提示

如果你不是英國考生，那么你有兩種選擇：你可以在回答有關(guān)立法環(huán)境的問題時，聯(lián)系本章所概括的英國立法，也可以聯(lián)系你自己國家的立法。如果你選擇后者的話，你就必須對你們國家的相關(guān)法律有一個大致的了解。

當(dāng)然，如果你能夠?qū)@兩者進(jìn)行比較和對照的話，那是最理想的。

違反合同的補救措施包括法院禁令和進(jìn)行賠償。公司必須小心地權(quán)衡這么做的后果。裁定結(jié)果只可能是賠償受到損害的一方所遭受的損失（沒有實際損失＝象征性損失），必須采取所有合理的步驟來減輕損失的程度，使其最小化。

例如，一個消費者投訴了一家小型裝修公司，認(rèn)為該公司沒有根據(jù)協(xié)議規(guī)定的要求完成工作。如果所涉及的金額很小，那么值得花那么多的時間和精力把這個案子鬧到法庭上去嗎？由于判定裝修是否完全是按照該合同進(jìn)行是一個相當(dāng)技術(shù)性的問題，那么，值得花那么大的代價去冒有可能出現(xiàn)對公司不利的判決的風(fēng)險嗎？最后，為了一點小錢就把客戶告上法庭，這會對公司形象產(chǎn)生什么樣的影響？這還沒有考慮從長遠(yuǎn)來看與大客戶保持良好的關(guān)系的需要。

活動7．11

關(guān)鍵技能：收集信息

要想增加你對個體經(jīng)營者或小型企業(yè)所遇到的特殊困難的了解，最好的辦法就是直接與他們接觸。對一些你曾經(jīng)接觸過的具有廣泛代表性的企業(yè)進(jìn)行一項調(diào)查，請他們寫出三個最令他們頭疼的法律問題。

你也應(yīng)該對那些為大公司提供合同服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，說明法律是否能夠幫助解決你發(fā)現(xiàn)的這些問題。

保護(hù)消費者

有關(guān)這方面的法律在最近幾十年里有了迅速的發(fā)展。法律的一個基本假設(shè)是消費者是上帝，并在能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品說明做出判斷的基礎(chǔ)上，假設(shè)消費者與供應(yīng)商是平等的合同雙方。但存在的一些壓力已經(jīng)使實際情況越來越背離這些假設(shè)，這些壓力有：

·企業(yè)不斷增長的規(guī)模和權(quán)力，以及他們可以利用的越來越高級的市場營銷技巧，使企業(yè)具有了比消費者更大的不平等優(yōu)勢

·產(chǎn)品越來越復(fù)雜，技術(shù)性越來越強，消費者在購買產(chǎn)品時沒有能力做出客觀的判斷

·消費者處于被動狀態(tài)，也就是說價格和產(chǎn)品都是由供應(yīng)商單方面來提供的。消費者無論如何都不具備討價還價所需的知識、能力和意向

·消費者不熟悉民法規(guī)定的一些補救措施，而且還會帶來潛在的風(fēng)險和很高的法律費用

·一些利益集團(tuán)的激進(jìn)行動，如消費者協(xié)會

問題7．8

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

思考以上列出的導(dǎo)致消費者可能采取法律保護(hù)行動的壓力。逐條仔細(xì)研究，看一看這種壓力是增大了、減小了還是一直保持不變。根據(jù)你的結(jié)論，未來需要對消費者提供更多的保護(hù)嗎？

自從1973年頒布了《公平貿(mào)易法案》后，英國的消費者享受到了公平貿(mào)易總干事的保護(hù)，他們實際上是幫助消費者進(jìn)行監(jiān)督。他或她的工作就是收集有關(guān)供應(yīng)商活動的信息，確認(rèn)其中可能有損消費者的行為并為是否采取行動提供建議。監(jiān)督的內(nèi)容包括銷售條款和條件、銷售和促銷的方法、包裝和供應(yīng)以及付款方法。

英國公平貿(mào)易委員會在許多方面提供了大量的有關(guān)消費者事務(wù)的專門知識和經(jīng)驗，對那些不誠實的貿(mào)易商具有巨大的威懾力。作為一個法定機(jī)構(gòu)，它可以對那些被懷疑進(jìn)行欺騙的公司進(jìn)行調(diào)查，并以公眾的名義起訴那些拒不悔改的公司。當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)執(zhí)行絕大多數(shù)日常的消費者保護(hù)法規(guī)。這兩種組織在度量衡、商品說明和貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)這些領(lǐng)域的知識往往是互補的。

活動7．12

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

與你們本地的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)署進(jìn)行接觸或直接前往拜訪，了解他們在你所在領(lǐng)域的一些活動。也許可以邀請其中的一位工作人員到你們學(xué)校談一談當(dāng)前的一些問題。你的老師也許可以安排有關(guān)的事宜。

消費者需要供應(yīng)商以下這些方面提供真實可靠的服務(wù)：

◆保證商品標(biāo)簽和商品說明的真實性

對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)提供欺騙性的說明是一種犯罪。這一點對于產(chǎn)品的物理特征和實際目的都同樣適用。同樣的，價格不能具有誤導(dǎo)性。

供應(yīng)商要想為這樣的行為進(jìn)行辯護(hù)的話，他們必須證明已經(jīng)采取了所有的合理步驟來防止這種情況的發(fā)生，之所以出現(xiàn)這種情況是由于失誤、事故、第三方、得到錯誤的信息以及其他不為公司控制的因素。

另外還有一些法案管理食品的儲藏、說明和銷售。包裝食品的數(shù)量（重量）和內(nèi)容必須與說明完全一致（當(dāng)前，這方面的一個問題是有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的標(biāo)注問題）。

◆質(zhì)量保證和功能保證

銷售商必須對出售的產(chǎn)品進(jìn)行功能說明并要達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，一個產(chǎn)品根據(jù)其價格、說明和其他因素，必須能夠完成應(yīng)有的功能（如，我們不應(yīng)期望二手產(chǎn)品能夠達(dá)到與新產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn)）。任何試圖在消費者合同里限制這一責(zé)任的條款都是無效的。

同樣的保護(hù)還延伸到服務(wù)領(lǐng)域，消費者有權(quán)在沒有事先約定的情況下，期望服務(wù)商以合理的技能、在合理的時間內(nèi)，以事先約定的價格或是以合理的價格提供服務(wù)。

考試提示

記住，考試會測試你是否理解立法環(huán)境及其對市場推廣者的影響。

在考試時，你的時間和考卷的空間只夠你引用幾個著名的例子來支持你提出的觀點。

◆保證安全

有各種各樣的法律從出售、包裝和標(biāo)注等方面對危險物品進(jìn)行管理。例如，零售藥店必須處于一個注冊藥商的監(jiān)督之下。

這方面還包括產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)商必須對消費者負(fù)責(zé)，也就是說，避免任何可能導(dǎo)致?lián)p害的行為或隨意簡化行為。

歐盟1985年作出的一項官方指令規(guī)定，生產(chǎn)商，包括向歐盟出售產(chǎn)品的進(jìn)口商，必須對產(chǎn)品的缺陷負(fù)責(zé)。生產(chǎn)商最重要的一項答辯是：當(dāng)時的科技狀況尚不允許生產(chǎn)商當(dāng)時立即發(fā)現(xiàn)這些缺陷。

◆限制令人不快的促銷

根據(jù)《商品說明法》，在廣告中提供虛假信息是違法的，而“自行”規(guī)定的行業(yè)規(guī)則把這一條款發(fā)展成一種更靈活的規(guī)定。印在煙草產(chǎn)品上的健康警告是政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)商的結(jié)果，而在距學(xué)校一英里之內(nèi)的區(qū)域不得張貼煙草廣告是美國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會努力的成果。此外，公平貿(mào)易總干事還尋求最高法院的禁令（即法院指令）來禁止誤導(dǎo)性的廣告。這些系統(tǒng)都是最后的防線，只有在其他方法都不管用或不能迅速發(fā)生效用的情況下，才會用到。

活動7．13

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

與你們當(dāng)?shù)氐墓駟栍嵦帲ㄊ忻褡稍兙郑┞?lián)系，從他們那兒拿一份公平貿(mào)易署出版的有關(guān)行業(yè)規(guī)范的小冊子。

根據(jù)肯尼迪總統(tǒng)倡導(dǎo)的消費者權(quán)利中的安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)，對這些行業(yè)規(guī)范中的條款進(jìn)行評估。

國際貿(mào)易審議委員會放松了有關(guān)的規(guī)定之后，以前受到限制的一些產(chǎn)品，如避孕套和一些衛(wèi)生產(chǎn)品，可以在指定的只有成人觀看節(jié)目的時間內(nèi)播放廣告。分別對你周圍的男性和女性就這一問題進(jìn)行調(diào)查，做一份有關(guān)社會態(tài)度和價值觀變化的報告。想一想這對相關(guān)的市場競爭會產(chǎn)生什么樣的影響。

◆保證公平的付款條件

法律對消費信貸和雇用協(xié)議提供了全方位的保護(hù)，但這些立法的大部分內(nèi)容并不適用于公司間的交易。其中主要的規(guī)定包括公布真實利率（年百分率）、需支付的總額以及消費者對交易權(quán)利和責(zé)任的完全知情權(quán)（如提前還款的權(quán)利）。如果付款協(xié)定是由公司單方面提出的，那么還應(yīng)有一個“取消合同”期，這樣可以削弱高壓銷售的效果。

問題7．9

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

最近，有許多關(guān)于養(yǎng)老保險單的誤導(dǎo)性銷售和捐贈款項、預(yù)付傭金等的傳言。最近的一項調(diào)查顯示，30%的養(yǎng)老保險在兩年之內(nèi)就終止了，這使消費者蒙受了極大的經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)這些傳言，你應(yīng)該如何對這項調(diào)查做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)？

由于立法的存在，消費者越來越了解他們享有的權(quán)利，但仍然有許多對此很無知或持冷漠態(tài)度的消費者。一般來說，消費者既沒有時間也沒有意愿來充分行使他們的權(quán)利，特別是當(dāng)所涉及的購買金額比較小時。而且，供應(yīng)商更愿意按照法律條文來行事，而不愿意拿公司的信譽去冒險，或是冒險激起執(zhí)行機(jī)構(gòu)、壓力集團(tuán)的憤怒。立法成功地從市場上清除了具有明顯危險性的產(chǎn)品，并且宣布傳銷和郵寄未經(jīng)預(yù)訂的產(chǎn)品等為不合法的行為。

對市場推廣者的意義

由于現(xiàn)在的消費者可以選擇各種方法來調(diào)節(jié)與有關(guān)供應(yīng)商之間的糾紛，甚至可以直接投訴到有關(guān)機(jī)構(gòu)，這就迫使一些甚至非常有信譽的公司重新審視和制定他們的交易標(biāo)準(zhǔn)。通過保證質(zhì)量、無理由退換貨而發(fā)展起來的公司，現(xiàn)在必須把他們在實踐中的杰出表現(xiàn)條款化了。

他們也許還被迫越來越多地求助于法律，來對抗負(fù)面的媒體報道對他們品牌的損害。在壓力集團(tuán)支持下的個人也越來越多地提起民事訴訟，如果敗訴的話不用支付任何費用。紐約州接受了針對一些主要槍支生產(chǎn)商的訴訟，指責(zé)這些公司沒有引入安全控制裝置，妨害了公眾的利益。Smith ＆Wesson公司不在被起訴的公司之列，因為它已經(jīng)自愿同意實施一套新的規(guī)范法則。

很明顯，企業(yè)繼續(xù)往前走的一個方法就是實行行業(yè)自律。政府組織鼓勵這么做，而且還對此進(jìn)行監(jiān)控。不同的行業(yè)有不同的行業(yè)規(guī)則，要想進(jìn)入某一行業(yè)就必須服從該行業(yè)的規(guī)則，因此這么做有很明顯的效果。一般來說，這些行業(yè)規(guī)則里都規(guī)定了通過仲裁解決與客戶之間的糾紛的方法。這也為那些沒有加入行業(yè)協(xié)會的公司提供了一個可借鑒的行為標(biāo)準(zhǔn)，消費者可以從這里找到他們對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

活動7．14

關(guān)鍵技能：應(yīng)用企業(yè)法規(guī)

根據(jù)你前面已經(jīng)得到的有關(guān)的行業(yè)規(guī)則，從下面幾個行業(yè)中任選一個，為其寫出一份規(guī)則草案：

·房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商

·假日公司

·法律服務(wù)

我們可以把立法環(huán)境的一些重要意義總結(jié)如下：

·不能達(dá)到最低的法律要求的企業(yè)是壞的企業(yè)。

·起訴會破壞公共形象，損害公司信譽，如世界最大的輪胎生產(chǎn)商之一費爾斯通公司正面臨著起訴，它被控在產(chǎn)品中使用受到腐蝕的鋼鐵作材料。公司召回了140萬只輪胎，此后政府安全檢查員發(fā)布了嚴(yán)格的鑒定報告。被控缺陷導(dǎo)致輪胎胎面在高速行駛時很快受到磨損，由于生產(chǎn)廠家不嚴(yán)格的安全程序已經(jīng)導(dǎo)致了一起不正常死亡。該公司的股票價格急劇下降。

·被迫訴諸法律的費用相當(dāng)高昂，而且需要投入大量的時間。

·各系統(tǒng)必須到位，員工要得到相應(yīng)的培訓(xùn)，這樣才能保證符合當(dāng)前的法律要求。

·立法議案應(yīng)該得到監(jiān)控，應(yīng)該主動采取實施方案。

·有關(guān)雇員的立法也會降低市場推廣者的靈活性和活動的自由度。

·從公正的利益相關(guān)者的角度來看，自律規(guī)則是最有成本效益的一個途徑。

·市場推廣者可以把出色地執(zhí)行法律標(biāo)準(zhǔn)作為一個潛在的競爭優(yōu)勢。完全按照嚴(yán)格的消費法行事，可以在本國市場上使外國競爭對手處于不利地位，還可以使“最規(guī)范企業(yè)”的形象在國外市場成功地進(jìn)行定位。

立法被推翻的可能性很小，但我們可以積極地看待各種法律規(guī)定和自律規(guī)則，這樣企業(yè)才可以真正有“自由的市場”：

·只要符合所有的健康和安全要求，公司就有權(quán)銷售任何產(chǎn)品或服務(wù)。

·只要不進(jìn)行任何串通密謀或沒有任何歧視的話，公司可以對產(chǎn)品自由定價。

·只要不誤導(dǎo)或提供錯誤的信息，公司可以自由決定市場和推銷組合。

因此，法律既代表了自由又代表了限制，既是權(quán)利也是責(zé)任。

問題7．10

關(guān)鍵技能：使用信息

近年來，煙草行業(yè)受到了非常大的壓力，這是由于煙草消費的習(xí)慣性及其與癌癥、心臟病和呼吸系統(tǒng)疾病的聯(lián)系。加拿大衛(wèi)生當(dāng)局推出了一個強有力的宣傳活動，在煙盒上畫上了有病的心臟和腫瘤，并用文字警告說吸煙導(dǎo)致性無能。盡管每兩個煙民中就會有一個早夭，煙草業(yè)仍然決定走上法庭：

·如果已經(jīng)證明抽煙與這些疾病有關(guān)系，而且一個很明顯的趨勢就是煙民的低齡化，為什么到現(xiàn)在也沒有宣布吸煙是非法的呢？

·為什么一些表現(xiàn)出社會責(zé)任感的主要零售商仍然在銷售煙草產(chǎn)品？

·禁止在公共場合抽煙的法律依據(jù)是什么？為什么在公共建筑物、辦公室、商店和餐廳的非吸煙區(qū)普及程度各不相同？

本章小結(jié)

在本章中，我們學(xué)習(xí)了緊密相關(guān)的政治環(huán)境和法律環(huán)境。其中包括：

·政治過程非常復(fù)雜，但企業(yè)可以在一定的壓力點對中央政府和地方政府進(jìn)行游說

·政治環(huán)境是可能導(dǎo)致企業(yè)不穩(wěn)定的一個來源，尤其是在大選臨近而結(jié)果還不明朗之前

·必須考慮和監(jiān)控一些超越國家的權(quán)威組織，如歐盟

·媒體在政治進(jìn)程中起著重要的作用。說客的影響不像以前那么容易被看出來，但對企業(yè)的利益卻更加重要

·法律代表了一個不斷發(fā)展的框架，一方面要反映社會關(guān)注的問題，另一方面要促使企業(yè)活動公平有效地進(jìn)行

·企業(yè)進(jìn)行革新和充分利用資源的需要與各利益相關(guān)者要求健康、安全和公正待遇之間存在著根本的矛盾

·半法律的法規(guī)，如行業(yè)規(guī)則等，發(fā)揮著重要的作用

·在企業(yè)啟動法律程序之前，有許多問題需要權(quán)衡

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識

在考試中，有關(guān)這部分環(huán)境的問題并不總是以一個完整的考題出現(xiàn)，但2001年12月的考試是一個例外。不過，這部分環(huán)境總是會在問題中被問到?？脊僦揽忌鷤儊碜圆煌膰?，因此會提出相應(yīng)的問題。問題更可能是有關(guān)這個環(huán)境對市場營銷的影響，而不是單獨的政治或法律問題?？脊儆锌赡芤罂忌?lián)系他們各自國家的情況，因此考生必須具備這方面的知識。

知識擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第十一章“法律環(huán)境”。又見A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》McGraw－Hill出版社出版——第九章

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www．poptel．org．uk／labour－party／index－t．html

www．conservative－party．org．uk

考題7．1

見2001年12月的考題4。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題7．2

見2001年6月的考題5b。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考2000年12月的考題7c進(jìn)行比較。

考題7．3

見2002年12月的考題1b。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題7．4

見2002年12月的考題6b。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。