第五章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測

引　例　報喜鳥西裝的市場調(diào)查研究

國內(nèi)西服市場品牌眾多、競爭激烈，但是對于新品牌來說，市場機(jī)會依然存在。成立于1996年的報喜鳥集團(tuán)已連續(xù)6年進(jìn)入全國西服銷售收入前10名，主導(dǎo)品牌報喜鳥被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。我國已成為服裝大國，但還不是服裝強(qiáng)國，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)廠家眾多、產(chǎn)量大，同時缺乏強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品價格低。隨著買方市場的形成，服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場的策略不再奏效。報喜鳥集團(tuán)組建后，創(chuàng)立品牌成為迫切任務(wù)。國內(nèi)西服市場品牌競爭激烈。國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。

在經(jīng)過市場調(diào)研后，報喜鳥老總吳志澤認(rèn)為：“男性進(jìn)口名牌服飾優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內(nèi)一些實力雄厚的名牌產(chǎn)品雖以一流品質(zhì)贏得了自己的消費者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費者?！皬募?xì)分市場角度看，價位在1800－2000多元的中端市場還少有人涉足。由此切入，可以避免同國內(nèi)實力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。

當(dāng)時，報喜鳥在全國市場知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報喜鳥認(rèn)為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費者，樹立衣著品位榜樣。同時，明星也是新聞人物，這對于進(jìn)行軟件宣傳很有幫助。

報喜鳥經(jīng)過不懈努力，配合其他營銷策略運用，終于在國內(nèi)男裝市場上打出一片天地。

［案例思考］

市場營銷調(diào)研對于企業(yè)進(jìn)行正確產(chǎn)品定位及經(jīng)營成功具有什么樣的作用？

學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，了解市場調(diào)研和需求預(yù)測的基本概念，掌握估計市場調(diào)研的基本原理，運用市場預(yù)測的主要方法，解決企業(yè)市場營銷管理決策問題。在掌握上述理論知識的基礎(chǔ)上，能夠結(jié)合企業(yè)的實際問題，運用專業(yè)知識進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)測分析，為企業(yè)制定、評價營銷組合策略提供相應(yīng)的建議。

核心概念

市場調(diào)研　市場調(diào)研方法　市場調(diào)研程序　市場預(yù)測

在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)只有根據(jù)市場形勢制定企業(yè)的營銷策略，營銷活動才能做到正確而有效。而了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依賴市場調(diào)研獲取市場信息資料，通過分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售方案，制訂切實可行的營銷計劃和營銷策略。

第一節(jié)　市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷調(diào)研的定義：市場營銷調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對營銷過程的認(rèn)識。

市場調(diào)研是運用科學(xué)方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析研究有關(guān)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是市場營銷的起點，又貫穿于企業(yè)營銷活動全過程。

1．有利于指導(dǎo)有效的營銷決策。企業(yè)的營銷活動是從市場調(diào)研開始的，通過市場調(diào)研識別和確定市場機(jī)會，制訂營銷計劃，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷組合，對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在這一過程中，企業(yè)營銷的每一環(huán)節(jié)都離不開市場調(diào)研，都需要市場調(diào)研為決策提供支持和幫助。

2．有利于企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者需求的變化越來越快。產(chǎn)品的生命周期日益趨短，市場競爭更加激烈。企業(yè)通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足或未被充分滿足的需求，可以根據(jù)消費者需求的變化特點，開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并采取有效的營銷策略和手段，將產(chǎn)品及時送到消費者手中，滿足目標(biāo)顧客的需要。

3．有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解市場營銷環(huán)境的變化，可以及時調(diào)整自己的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和服務(wù)策略；與競爭對手開展差異化的競爭，逐漸樹立自己的競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)還可以通過收集競爭對手的情報，了解競爭對手的優(yōu)勢和弱點，然后揚長避短，有的放矢地開展針對性營銷，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

4．為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會提供依據(jù)。市場情況瞬息萬變，環(huán)境變化難以預(yù)測。一些新的產(chǎn)品會流行起來，而另一些產(chǎn)品，則會退出市場。激烈的競爭給企業(yè)進(jìn)入市場帶來困難，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機(jī)遇。通過市場營銷調(diào)研，可以確定產(chǎn)品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場，分析市場的銷售形勢和競爭態(tài)勢，作為發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。

資料5－1

寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來滿足消費者的需求?；仡櫣練v史，寶潔在消費者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位。寶潔首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)。1924年，寶潔公司在美國成立了消費者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。

起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得寶潔產(chǎn)品的優(yōu)缺點是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到二十世紀(jì)七十年代，寶潔公司又成為最早使用免費電話與消費者溝通的公司之一。

今天，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進(jìn)行交流。他們通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。因此寶潔建立龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制訂有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制訂銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。

寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為一間跨國公司，寶潔對不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進(jìn)行比較，而且對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。

二、市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）市場營銷調(diào)研類型

市場營銷調(diào)研，按其研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同一般分為以下四種類型：

1．探索性調(diào)研

探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

2．描述性調(diào)研

這種調(diào)查的任務(wù)在于客觀反映市場各個要素及其相互關(guān)系的現(xiàn)狀。它是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體回答。多數(shù)的市場營銷調(diào)研都為描述性調(diào)研。例如調(diào)查消費者購買力、競爭對手狀況、產(chǎn)品市場占有率等。在調(diào)查中，搜集與市場有關(guān)的各種資料，并對這些資料進(jìn)行分析研究，揭示市場發(fā)展變化的趨勢，其特點是回答市場現(xiàn)狀是什么，其意義為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

3．解釋性調(diào)研

解釋性市場調(diào)研的目的在于檢驗?zāi)撤N理論假設(shè)，或說明解釋某類客觀現(xiàn)象，尋求現(xiàn)象之間關(guān)系存在的條件。由于因果關(guān)系是建立理論解釋的主要方式之一，因此，解釋性市場調(diào)研也常常被稱為“因果性市場調(diào)研”。在市場調(diào)研中凡是要回答“為什么”的時候，都屬于解釋性市場調(diào)研。例如，某公司盡管調(diào)低了產(chǎn)品的銷售價格，但產(chǎn)品銷售量仍然下降，公司不能確定究竟是廣告支出減少所致，還是大量競爭對手加入市場，或者是公司的產(chǎn)品質(zhì)量滿足不了顧客的要求。解決這一問題，就需要進(jìn)行解釋性市場調(diào)研的活動。解釋性市場調(diào)研的特點在于，在一定的理論指導(dǎo)下，全面收集有關(guān)因素的實際資料，在此基礎(chǔ)上通過對資料的科學(xué)分析，檢驗原有的理論或假設(shè)，從而對客觀現(xiàn)象給予理論解釋和證明。這種調(diào)查的意義在于，調(diào)研人員可以向決策部門提供較完整的市場信息，并提出有科學(xué)依據(jù)的具體建議。

4．預(yù)測性調(diào)研

預(yù)測性市場調(diào)研的目的在于對市場的發(fā)展趨勢及變動幅度做出科學(xué)估計。它的特征是，在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過運用科學(xué)方法對過去、當(dāng)前市場信息的綜合分析研究，預(yù)測未來市場的走勢，預(yù)測性市場調(diào)研是企業(yè)制定市場營銷決策和方案的重要依據(jù)和基礎(chǔ)，它對企業(yè)制訂有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。

上述四類市場調(diào)研是相互聯(lián)系的。盡管在特定時期，為解決某個特定問題，會強(qiáng)調(diào)或突出某一種市場調(diào)研類型，但是從市場調(diào)研的基本目的看，回答市場現(xiàn)狀“是什么”、“為什么”和“將來是什么”，是現(xiàn)代市場調(diào)研的基本職能和任務(wù)。

（二）市場營銷調(diào)研內(nèi)容

市場變化的因素很多，因而市場調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，一般來說，涉及企業(yè)市場營銷活動的方方面面都應(yīng)調(diào)研，其主要內(nèi)容如下：

1．顧客的調(diào)研。顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點，因此，對顧客需求的調(diào)研，應(yīng)成為市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。顧客調(diào)研內(nèi)容包括：現(xiàn)有顧客需求情況的調(diào)研（需求什么、需求多少、需求時間等）；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對影響顧客需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對顧客的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研；對潛在顧客需求情況的調(diào)研（需求什么、需求多少和需求時間等）。

資料5－2

20世紀(jì)90年代，當(dāng)美國絕大多數(shù)醫(yī)院積極削減經(jīng)營成本的時候，位于洛杉磯的世紀(jì)城市醫(yī)院卻開辦了它的豪華世紀(jì)病房來提供高檔次的私人膳宿服務(wù)。這個舉動是建立在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，調(diào)研的方法包括分析公開出版的數(shù)據(jù)資料和舉行大規(guī)模的調(diào)查活動。調(diào)研結(jié)果表明，50%的高收入的當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣于享受好的膳宿條件，而且非常看重隱私和個人空間，因此，世紀(jì)城市醫(yī)院的這項決策使它獲得了一個高收益的市場份額。

2．產(chǎn)品的調(diào)研。產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品來。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研（功能設(shè)計、用途設(shè)計、使用方便和操作安全的設(shè)計、產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)設(shè)計以及產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計等）；產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研；對老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研；對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研；對于如何做好銷售技術(shù)服務(wù)的調(diào)研等。

3．價格的調(diào)研。價格對產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，積極開展產(chǎn)品價格的調(diào)研，對于企業(yè)制定正確的價格策略有著重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研；替代產(chǎn)品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研；目標(biāo)市場對本企業(yè)品牌價格水平反應(yīng)的調(diào)研。

4．促銷的調(diào)研。促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是對企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，促銷效果等調(diào)研。其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。如：廣告的調(diào)研（廣告媒體、廣告效果、廣告時間、廣告預(yù)算等的調(diào)研）；人員推銷的調(diào)研（銷售力量大小、銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略的調(diào)研）；各種營業(yè)推廣的調(diào)研；公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。

5．銷售渠道的調(diào)研。銷售渠道的選擇是否合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排是否恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著重要的作用。因此，銷售渠道的調(diào)研也是市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括：各類中間商（包括批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商）應(yīng)如何選擇的調(diào)研；倉庫地址應(yīng)如何選擇的調(diào)研；各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要，又降低銷售費用的調(diào)研等。

6．競爭的調(diào)研。競爭，對于企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場競爭的動向。競爭的調(diào)研包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。

以上各項內(nèi)容，是從市場調(diào)研的一般情況來講的，各個企業(yè)市場環(huán)境不同，所遇到的問題不同，因而所要調(diào)研的問題也就不同，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況來確定調(diào)研內(nèi)容。

資料5－3

卡西歐公司的銷售調(diào)查卡

聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查主要是借助銷售調(diào)查卡來實施的，銷售調(diào)查卡只有明信片一般大小，但由于考慮周密，設(shè)計細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對購買者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細(xì)致。第二欄是對使用者的調(diào)查，使用者是購買者本人、家庭成員，還是其他人。每一類人員中又分年齡、性別。第三欄是購買方法的調(diào)查，是個人購買、團(tuán)體購買、還是贈送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對機(jī)器的性能、購買者所擁有的樂器、學(xué)習(xí)樂器的方法和時間、所喜愛的音樂、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營方式，開拓新的市場提供了可靠依據(jù)。

三、市場營銷調(diào)研的程序

一般來說，市場營銷調(diào)研可以分為五個主要步驟（如圖5－1所示）。

圖5－1　市場營銷調(diào)研步驟

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

市場營銷調(diào)研，目的是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研第一步必須認(rèn)真確定問題與調(diào)研目標(biāo)。市場營銷調(diào)研首先要確定調(diào)研的問題，即根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，并結(jié)合企業(yè)實際運行中存在的問題，明確地界定調(diào)研的目標(biāo)。確定問題與調(diào)研目標(biāo)并不是十分容易的，既不能過于寬泛，也不宜過于狹窄。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效收集所需要信息的計劃，包括資料來源、調(diào)研方法和工具等。

企業(yè)可以利用和主動尋找許多資料。資料可分為第一手資料，即企業(yè)為該調(diào)查某問題而收集的原始資料；第二手資料，即已存在為調(diào)查某問題而收集的資料。一般來說，第一手資料獲取成本高，但資料適用性強(qiáng)，第二手資料則相反。調(diào)查第一手資料的方法常用調(diào)查法、觀察法和實驗法。

（三）收集信息

收集信息是市場營銷調(diào)研的核心階段和主體部分，是研究人員根據(jù)調(diào)查計劃，采用各種手段和方法通過各種途徑和渠道獲取所需信息的過程。

（四）分析信息

企業(yè)運用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達(dá)出來。

（五）撰寫市場調(diào)研報告

針對市場調(diào)研的問題，調(diào)研人員運用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論。通常用調(diào)研報告的形式將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。對于商業(yè)性市場調(diào)研公司來說，調(diào)研報告也是其遞交客戶展現(xiàn)其有關(guān)工作的主要結(jié)果。

四、市場營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力等狀況，適當(dāng)?shù)拇_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。

1．普查

市場普查法這是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的基本特點是具有全面性、相對穩(wěn)定。市場普查法通常是由專門的普查機(jī)構(gòu)來主持，需要組織統(tǒng)一的人力和物力，確定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時間，提出調(diào)查的要求和計劃，由于市場普查法的側(cè)重點是宏觀的，它本身包含著很多具體內(nèi)容，因此它也是實際調(diào)查中運用較少的一種。

2．典型調(diào)查

典型調(diào)查是市場調(diào)研中普遍采用的一種方法。其特點是節(jié)省人力財力，取得資料也較快。運用典型調(diào)查法，要求調(diào)查人員只有在對被調(diào)查團(tuán)體非常了解的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行，以避免選擇非典型事例作為調(diào)查對象。例如，在調(diào)查城市居民對自行車的需求中，青年組對山地車、高檔賽車的需求與老年組對自行車的需求顯然不同，這就需要選擇不同的典型樣本，同時還應(yīng)注意典型的未來發(fā)展的可能性問題。

3．抽樣調(diào)查法

抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分個體作為樣本進(jìn)行分析、概括，以此推斷整體特征的一種非全局性的調(diào)查方法。

抽樣調(diào)查法有三種常用的方式：

（1）等距離抽樣，即將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取樣本的方法。

（2）任意抽樣，指調(diào)查人員本著隨意性原則去選擇樣本的抽樣方式。

（3）隨機(jī)抽樣，指將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取樣本的方法，這是最常用的一種方法。

抽樣調(diào)查法是市場調(diào)查的一種主要方法。這種方法實施的主要環(huán)節(jié)有二：一是注意抽樣客觀性，避免主觀人為傾向；二是選點取樣具有代表性，使樣本等特征較為充分地表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量，所以使用抽樣調(diào)查法須特別注意。

（二）收集資料

市場調(diào)研方法有間接資料調(diào)研方法和直接資料調(diào)研方法，間接資料調(diào)研方法是通過內(nèi)部資料和外部資料收集來了解有關(guān)市場信息，把握市場機(jī)會。這種方法相對簡單，在本節(jié)內(nèi)容里主要是介紹直接資料調(diào)研方法。

直接資料是指通過實地調(diào)研收集資料，也稱第一手資料。實地調(diào)研的方法有多種，歸納起來，可分為以下三類：

1．訪問法

訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場資料的一種方法。訪問既可在備有正式問卷的情況下，也可在沒問卷的情況下進(jìn)行。

（1）面談?wù){(diào)查

面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象訪問有關(guān)的問題，以獲取信息資料。通常，調(diào)查人員根據(jù)事先擬好的問卷或調(diào)查提綱上的問題的順序，依次進(jìn)行提問；有時，亦可采用自由交談的方式進(jìn)行。使用面談法進(jìn)行調(diào)研，可以一個人面談，也可以幾個人集體面談，分別稱之為個人訪問和集體訪問。

采用這種方法，調(diào)查人員能直接與被調(diào)查對象見面，聽取其意見，觀察其反應(yīng)。因此，這種方法的靈活性較大，沒有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細(xì)地談，所涉及的問題范圍可以很廣，也可以較窄。同時，這種方式的問卷或調(diào)查表回收率較高且質(zhì)量易于控制，但缺點是調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問題真實與否的影響很大。

（2）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是將事先設(shè)計好的問卷或調(diào)查表，通過郵件的形式寄給被調(diào)查對象，由他們填好以后按規(guī)定的時間郵寄回來。使用郵寄調(diào)查法的最大優(yōu)點是選擇調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在很廣的范圍選取樣本；被調(diào)查者有比較充裕的時間來考慮答復(fù)的問題，使問題回答得更為準(zhǔn)確；不受調(diào)查人員在現(xiàn)場的影響，得到的信息資料較為客觀、真實。其缺點是郵件回收率很低，各地區(qū)寄回來的比例也不一樣。因此，影響調(diào)查的代表性。也就是說，我們無法判斷寄回來信件的人與不寄回來信件的人態(tài)度到底有什么區(qū)別。如果簡單地用郵寄回來信件人的意見，代表全體被調(diào)查者的意見，那就會冒很大風(fēng)險。

（3）電話調(diào)查

電話調(diào)查是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求以及預(yù)先擬定的內(nèi)容，通過電話訪問的形式向被調(diào)查對象訪問而獲取信息資料的方法。電話訪問法的優(yōu)點在于：可以短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行訪問，所得信息資料便于統(tǒng)計處理。其缺點是調(diào)查范圍受到限制，不易得到被調(diào)查者的合作，不能訪問較復(fù)雜的問題，調(diào)查難以深入。

（4）留置調(diào)查

留置調(diào)查就是由調(diào)查人員將事先設(shè)計好的問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對象，并說明回答問題的要求，留給被調(diào)查對象自行填寫，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時間收回。這種訪問的方式，其優(yōu)缺點介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間。其優(yōu)點是調(diào)查問卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。同時，采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便于思考回憶。其主要缺點是調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費用較高，也不利于對調(diào)查人員的活動進(jìn)行有效的監(jiān)督。

2．觀察法

觀察法是指通過跟蹤、記錄被調(diào)查對象的行為特征來取得第一手資料的調(diào)查方法。在觀察過程中，可以通過耳聽、眼看或借助于攝影設(shè)備和儀器等手段來獲得某些主要信息。觀察法通常有以下幾種具體的形式。

在實踐中，觀察法運用得比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況：

（1）商品購買者特征的研究。主要了解各種商品的購買者的年齡、性別、外在形象、人數(shù)等。這種研究可以為市場細(xì)分、廣告目標(biāo)的確定提供依據(jù)。

（2）家庭商品儲存調(diào)查。通過觀察消費者家庭中儲存的商品品牌、數(shù)量等情況，可以了解消費者對不同品牌商品的喜好程度。

（3）商店的人流量調(diào)查。可以了解不同時間、位置的人流分布情況，為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安排營業(yè)時間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)。

（4）營業(yè)現(xiàn)場布局調(diào)查。通過觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，可以了解判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應(yīng)修改意見。

（5）營業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查。通過觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，可以掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式。

除此之外，還可以運用觀察法觀察了解城市的人口流量、車輛流量，為預(yù)測地區(qū)市場發(fā)展提供依據(jù)。同時，還可以運用觀察法監(jiān)督、檢查市場活動。

資料5－4

察法的典型應(yīng)用——神秘顧客法

神秘顧客（Mystery Customer）訪問是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法，又稱神秘購物、神秘人檢測或第三方檢測。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客法的常見形式有以下四種：

形式1．神秘顧客撥打神秘電話

在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶撥打電話，并根據(jù)電話內(nèi)容評估所接受的服務(wù)水平，繼而與其進(jìn)行一番照本宣科式的談話。在實際訪問過程中，通常會設(shè)計好一些問題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。

形式2．神秘顧客現(xiàn)場采購

在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點（或者購買點）進(jìn)行實際的購買活動，然后把購買過程的感受記錄下來，并根據(jù)實際印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。

形式3．神秘顧客造訪某個企業(yè)

在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。實際上，這種方法并不包括真正的購買行為。

形式4．神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識的交流

在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會就某一個重大購買事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過程記錄下來，并根據(jù)印象對其服務(wù)進(jìn)行評估。典型的例子包括購車或者購房等。

3．實驗法

實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場調(diào)查人員在給定的條件下，對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。

實驗法是從自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場調(diào)查中來的，但是對市場上的各種發(fā)展因素進(jìn)行實驗，不可能像自然科學(xué)中的試驗一樣準(zhǔn)確。這是因為市場上的實驗對象要受到多種不可控因素的影響。例如在實驗期間，新的替代產(chǎn)品上市、競爭對手營銷策略的改變、消費者的遷移等任何因素的變化，都會不同程度地反映到市場上來，從而影響到實驗的效果。盡管如此，通過實驗法取得的市場情況第一手資料，對預(yù)測未來市場的發(fā)展還是有很大幫助的。例如，為了提高商品包裝的經(jīng)濟(jì)效果，可以運用實驗法，在選擇的特定地區(qū)和時間內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗性改革，試探性了解市場反應(yīng)，然后根據(jù)試驗的初步結(jié)果，再考慮是否需要大規(guī)模推廣，或者決定推廣的規(guī)模。這樣做有利于提高工作的預(yù)見性，減少盲目性。同時，通過實驗對比，還可以比較清楚地了解事物發(fā)展的因果聯(lián)系，這是訪問法和觀察法不易做到的。因此，在條件允許時，采用實驗法進(jìn)行市場調(diào)查還是大有裨益的。

采用實驗法進(jìn)行市場調(diào)查，可以有效地分析、觀察某些市場現(xiàn)象的因果關(guān)系及其相互影響程度。另外，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。但是，實踐中影響經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因素很多，可能由于不可控制的實驗因素，在一定程度上影響實驗效果。而且由于實驗法只適用于對當(dāng)前市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小，這就使實驗法的運用受到一定的局限。盡管如此，在實踐中實驗調(diào)查法的應(yīng)用范圍還是比較廣泛的。一般來講，改變商品品質(zhì)、交換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、變動廣告形式內(nèi)容、變動商品陳列等市場現(xiàn)象，都可以采用實驗法調(diào)查測試其效果。

第二節(jié)　市場需求的測定與預(yù)測

一、市場需求的測定

（一）市場需求測量的內(nèi)容

市場需求測量，是依據(jù)有關(guān)市場的信息、資料進(jìn)行分析而做出對市場發(fā)展趨勢的判斷。市場需求測量的內(nèi)容廣泛，可以劃分為產(chǎn)品層次、空間層次和時間層次三種類型，其中產(chǎn)品層次必須落實到空間層次上，而產(chǎn)品層次和空間層次都要受到時間層次的制約（如圖5－2所示）。

圖5－2　市場需求測量結(jié)構(gòu)圖

（二）市場測量中的需求

1．市場需求總量

市場需求總量是指某一產(chǎn)品在某一地區(qū)和某一時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和營銷方案的作用下，愿意購買該產(chǎn)品的顧客群體的總數(shù)。這個定義包括了八個因素：

（1）產(chǎn)品。首先要確定產(chǎn)品類別及范圍。

（2）總量。它通常表示需求的規(guī)模，可用實物數(shù)量、金額數(shù)量或相對數(shù)量來衡量。如全國手機(jī)的市場需求可被描述為7000萬部或1500億元，廣州地區(qū)的手機(jī)市場需求占全國的總需求的10%。

（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

（4）消費者群體。在對市場需求測量時，不僅要著眼于總市場的需求，還要分別對各細(xì)分市場的需求加以確定。

（5）地理區(qū)域。在一個地域較廣的國家里，不同地域間存在差異，要合理測定不同地理區(qū)域的需求。

（6）時間周期。由于企業(yè)的營銷計劃一般有長期、中期、短期之分，與之相對應(yīng)有不同時期的需求測量。

（7）營銷環(huán)境。在進(jìn)行市場需求測量時，應(yīng)注意各類宏觀環(huán)境因素變化對需求的影響。

（8）企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的營銷決策對市場需求產(chǎn)生影響。

2．市場需求潛量

市場需求潛量是指在一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)、特定的營銷環(huán)境以及特定的企業(yè)促銷力度的條件下，某一產(chǎn)品可能的最高市場需求量。這個概念特別強(qiáng)調(diào)特定的營銷環(huán)境，主要是因為在不同的營銷環(huán)境下，市場需求潛量有著明顯的差異。例如，繁榮期的汽車市場潛量明顯高于衰退期。

3．企業(yè)需求量

企業(yè)需求量是指企業(yè)在市場需求總量中所占的份額?？捎霉奖硎救缦拢?/p>

QI＝SI×Q

式中：QI——第i個企業(yè)需求量

SI——第i個企業(yè)的市場占有率

Q——市場需求總量

公式中的企業(yè)的市場占有率指的是企業(yè)需求在市場需求總量中所占的比重。從公式中可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，而且還取決于該產(chǎn)品的市場需求總量。

4．企業(yè)需求潛量

企業(yè)需求潛量是指某企業(yè)經(jīng)過促銷努力，在市場開發(fā)達(dá)到最高程度的情況下，出現(xiàn)的最高水平的市場需求量。在特殊情況下，企業(yè)需求潛量可能與市場潛量等同，但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)需求潛量低于市場需求潛量。

二、影響市場需求的因素

商品的市場需求會隨著消費者自身因素及其所處的外界環(huán)境的變化而變化。影響顧客群體購買的因素有很多，主要的有以下四個：

（一）外界環(huán)境

市場需求受到眾多環(huán)境因素的影響，例如，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代造成舊產(chǎn)品的市場需求銳減，科技的進(jìn)步促進(jìn)了某些高新技術(shù)產(chǎn)品的市場需求飆升。

（二）消費習(xí)慣

消費習(xí)慣決定著顧客群體或單一顧客對某種商品的消費方式和消費數(shù)量。例如，高收入階層喜好用昂貴的住宅和汽車來體現(xiàn)其身份，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不斷擴(kuò)大的高收入階層對這些昂貴的住宅和汽車的需求大大增長。

（三）促銷刺激

企業(yè)的市場促銷行為影響它們的產(chǎn)品市場需求。例如，產(chǎn)品的價格上漲或下跌，購物的優(yōu)惠措施，新產(chǎn)品的免費試用等，都可能改變?nèi)藗兊馁徫锱d趣和欲望。

市場需求和企業(yè)的市場促銷力度具有一定的對應(yīng)關(guān)系（如圖5－3所示）。市場需求曲線是從最低需求逐步上升的，能夠達(dá)到的最大需求水平成為需求潛量。最低需求是指企業(yè)沒有任何促銷行為時，受到消費者本身消費習(xí)慣、生活需要等因素的影響，市場上出現(xiàn)的對某種產(chǎn)品的需求，也稱為基本需求或市場最小量。隨著促銷費用的增加，促銷活動對顧客購買欲望產(chǎn)生越來越大的影響，市場需求因此不斷上升。所以，企業(yè)要適當(dāng)利用促銷手段，掌握好促銷的力度，才能為企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。

圖5－3　市場需求和市場促銷力度的關(guān)系

（四）顧客群體的構(gòu)成

顧客群體的構(gòu)成包括群體的人口數(shù)量以及各收入層次的構(gòu)成等因素，這些因素也會影響著市場需求。對于日常生活必需品，如食品、飲料、服裝等，人口數(shù)量越多，其市場需求量就越大。而對于價格較高的商品，如DVD、等離子電視、數(shù)碼相機(jī)等，其市場需求量不但取決于人口數(shù)量，還取決于人們的收入水平，只有高收入水平的人口數(shù)量多，其市場需求才會比較高。

三、當(dāng)前市場需求的估算

（一）總市場潛量

總市場潛量是在一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件下和一定的行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額）。可以用以下公式估算：

Q＝N×C×P

式中，Q——市場需求量，通常以顧客購買的商品價值量表示

N——購買者人數(shù)

C——人均年購買量

P——單位產(chǎn)品平均價格

例如，如果明年全國有250萬戶家庭準(zhǔn)備購買汽車，平均每戶買1輛，每輛汽車的平均價格為10萬，那么，明年家用汽車的總市場潛量就是

Q＝2500000×1×100000＝2500（億元）

（二）區(qū)域市場需求的估算

企業(yè)除了要計算總的市場潛量以外，還要估算出區(qū)域市場需求，從而選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷費用。目前區(qū)域市場需求估算主要有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)一般使用市場累加法，而消費品生產(chǎn)企業(yè)較多采用購買力指數(shù)法。

1．市場累加法

市場累加法是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量匯總合計。當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，可直接采用市場累加法。

2．購買力指數(shù)法

購買力指數(shù)法是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比、該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比、該區(qū)域零售額占全國的百分比以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法。例如，美國的《銷售與營銷管理》雜志曾每年都公布美國各地區(qū)、各州和各大城市的購買力指數(shù)，并提出其計算公式如下：

Bi＝0．5Yi＋0．3Ri＋0．2Pi

式中：Bi——第i地區(qū)購買力占全國購買力的百分率

Yi——第i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分率

Ri——第i地區(qū)零售額占全國零售總額的百分率

Pi——第i地區(qū)人口占全國人口的百分率

例如，紐約市的個人可支配收入占全國的2%，零售銷售額占全國的2．5%，人口占全國的0．6%，則紐約市的購買力指數(shù)為：

Bi＝0．5×2%＋0．3×2．5%＋0．2×0．6%＝1．87%

這就是說，某種假設(shè)產(chǎn)品的1．87%可期望發(fā)生在紐約市。

（三）企業(yè)銷售增長率的估算

銷售增長率一般指企業(yè)當(dāng)年銷售額與上年相比增長的幅度。銷售增長率為正數(shù)且比較大，說明企業(yè)的用戶購買量在增加，反映了企業(yè)競爭能力的提高；反之表明企業(yè)競爭力在衰退。企業(yè)的銷售增長率往往只有與行業(yè)發(fā)展速度和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相比分析才有意義。如果企業(yè)的銷售額當(dāng)年比上年有所增長，但增長的幅度小于行業(yè)或國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，則表明經(jīng)濟(jì)背景是有利的，市場總?cè)萘吭诓粩鄶U(kuò)大，但擴(kuò)大的部分被企業(yè)占領(lǐng)的比重則相對減少，大部分新市場被其他企業(yè)占領(lǐng)了，因此，本企業(yè)的競爭力相對下降。

（四）市場占有率的估算

市場占有率是指市場總?cè)萘恐衅髽I(yè)所占的份額，或在已被滿足的市場需求中有多大比例是由本企業(yè)占有的。預(yù)計本企業(yè)產(chǎn)品在未來時期可以達(dá)到的市場占有率大小，可為企業(yè)確定產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和制訂具體的市場銷售計劃提供依據(jù)。

Ri＝QI／Q×100%

式中：Ri——市場占有率

QI——本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售量

Q——同類產(chǎn)品的市場總銷量

市場占有率的高低可以反映本企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱。企業(yè)占有的市場份額越大，說明購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者數(shù)量越多；消費者之所以購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其他企業(yè)的產(chǎn)品，說明本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力比較強(qiáng)。同樣，市場占有率的變化可以反映企業(yè)競爭能力的變動。如果企業(yè)的市場占有率本身雖然很低，但與上年相比有了很大提高，這說明企業(yè)競爭能力在逐步增強(qiáng)。

四、市場需求預(yù)測的方法

（一）定性預(yù)測方法

定性預(yù)測方法是預(yù)測人員根據(jù)掌握的調(diào)查資料和自身的經(jīng)驗、判斷能力對預(yù)測對象未來的發(fā)展變化情況進(jìn)行預(yù)測和推測。

1．集合意見法

集合意見法是將有關(guān)生產(chǎn)、銷售、咨詢等單位和個人集中在一起共同討論市場的發(fā)展變化，進(jìn)行綜合判斷提出預(yù)測方案的一種方法。

例如，某零售企業(yè)為確定明年化妝品的銷售預(yù)測值，要求商品零售部門、公共宣傳部門、商店管理部門及財會控制部門作出對年度銷售預(yù)測，各部門的預(yù)測數(shù)額如表5－1所示。

表5－1　各部門的預(yù)測數(shù)據(jù)表

續(xù)　表

根據(jù)表5－1的數(shù)據(jù)，假定商品零售部門的重要性較大，權(quán)數(shù)定為2，其他部門的權(quán)數(shù)均為1，采用加權(quán)平均法計算的預(yù)測值為：

2．專家意見法

企業(yè)利用經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商以及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測。利用專家意見有多種方式。例如組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。

目前，運用較普遍的是德爾菲法，它是由美國蘭德公司率先提出并推廣使用的一種方法。它有以下三個明顯的特點：一是匿名，不公開預(yù)測專家的姓名與職務(wù)；二是采用函詢的方式，專家們不必集中到一起討論，通過函件往來發(fā)表自己意見和了解別人的意見；三是反饋，將各位專家的意見加以集中整理后，反饋給各位專家，讓專家們參照別人的意見不斷修正自己的判斷，經(jīng)過數(shù)次反饋后，再次收集專家們的意見，進(jìn)行統(tǒng)計分析，計算綜合預(yù)測值。一般以平均數(shù)或中位數(shù)來表示專家們意見的傾向性。

（二）定量預(yù)測方法

定量預(yù)測法，也稱數(shù)學(xué)分析法，是在占有各項有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)、要求，選擇合適的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測，然后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的變化情況，加以分析，以取得所需要的預(yù)測值的方法。

1．時間序列分析法

時間序列分析法是將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列。這種方法有一個基本的假設(shè)，即事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨向會繼續(xù)沿續(xù)到未來，它撇開對事物發(fā)展變化的因果關(guān)系的具體分析，直接從時間序列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出反映事物發(fā)展的演變模式，并據(jù)此外推預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展趨勢，得到定量數(shù)據(jù)。經(jīng)常使用的時間序列分析法有簡單平均法、移動平均法、加權(quán)平均法、指數(shù)平均法和季節(jié)指數(shù)法等。

①簡單平均法。簡單平均法是用前t期的時間序列數(shù)據(jù)的平均值作為第t＋1期的預(yù)測值。在時間序列數(shù)據(jù)沒有明顯的增長趨勢或周期變動規(guī)律的場合，采用簡單平均法是合適的。其基本的預(yù)測方法是：

假設(shè)某種經(jīng)濟(jì)變量的一組時間序列觀察值X1，X2，X3……，Xt

其預(yù)測方程為

式中：Yt＋1為該經(jīng)濟(jì)變量的第t＋1期預(yù)測值。

例如，A電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在過去6年的銷售額如表5－2所示，試預(yù)測下一年度的銷售額。

表5－2　A電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的歷史銷售額

Yt＋1＝（21．0＋19．5＋20．0＋19．7＋20．1＋20．3）／6＝20．1（萬元）

②移動平均法。移動平均法就是以第t期的步長為N的移動平均值Mt作為第t＋1期的預(yù)測值。相對簡單平均法來說，移動平均法采用的時間序列數(shù)據(jù)可以少一些，或者說，移動平均法只是重視近期觀察數(shù)據(jù)反映的市場需求變動趨勢，忽視較早時間序列反映的變動趨勢。

設(shè)給定時間序列觀察值為X1，X2，X3，…，Xt

設(shè)步長為N，則第t期的移動平均值

預(yù)測方程：Yt＋1＝Mt

某生產(chǎn)企業(yè)1999—2004年的年銷售額如表5－3所示，試預(yù)測2005年的銷售額。

預(yù)測步驟如下：

第一步，選擇跨越期n。n的大小直接關(guān)系到對原時間序列資料的修勻程度。如果n（跨越期）越大，則修勻程度越好，即曲線越平滑；n越小，則反應(yīng)越靈敏。另外，要想選擇到較理想的n值，就要通過不同的n值進(jìn)行筆記，選用平均絕對誤差或均方差較小的n值進(jìn)行預(yù)測。還需注意一點，如果時間序列資料按年編制，n的值可適當(dāng)選小一點；如果按季、月等編制，n的跨度可選大一點。

表5－3　企業(yè)的年銷售額數(shù)據(jù)

第二步，計算移動平均值。當(dāng)n＝3時，

同理，當(dāng)n＝5時，

將上述計表結(jié)果填入表5－3第3、4行中?？芍?005年的銷售額為：

當(dāng)n＝3時，

當(dāng)n＝5時，

2．統(tǒng)計需求分析法

統(tǒng)計需求分析法是為揭示影響銷售的最重要的實際因素和研究它們相互影響而設(shè)計的一套統(tǒng)計方法。最常見的分析因素有價格、收入、人口和推銷。

統(tǒng)計需求分析在于把銷售作為因變Q和試圖把銷售作為一些需求自變量X1，X2，X3……，XN的函數(shù)來說明。

Q＝f（X1，X2，X3……，XN）

通過多元回歸分析方法，可以用不同的方程方式統(tǒng)計出合適的數(shù)據(jù)，以尋找出最佳的預(yù)測因素和最合適的方程式。

例如，某日用電器公司為預(yù)測某地區(qū)的銷售量，通過市場調(diào)查和分析判斷，該地區(qū)日用電器需求量與該地區(qū)居民年人均收入和新增就業(yè)人數(shù)有著密切聯(lián)系，它們之間的關(guān)系可用如下方程表示：

Q＝53．886＋4．822X1＋1．013X2

式中：Q——日用電器的年銷售額（億元）

　　　X1——居民年人均收入（千元）

　　　X2——新增就業(yè)人數(shù)（十萬）

設(shè)該地區(qū)今年的居民年人均收入為15000元，新增就業(yè)人數(shù)為40萬人，代入上式可預(yù)測出該地區(qū)用電器的需求量為：

Q＝53．886＋4．822×15＋1．013×4＝130．268（億元）

經(jīng)調(diào)查表明，該地區(qū)今年的日用電器的實際需求量為126．5億元，預(yù)測結(jié)果與它相差不大，說明這個方程是很有效的。企業(yè)只要預(yù)測該地區(qū)明年的居民年人均收入與新增就業(yè)人數(shù)，就可以運用上式預(yù)測明年的需求量。

但是，企業(yè)在運用這種方法時，應(yīng)注意可能會削弱統(tǒng)計需求方程有效性或用途的五個問題：觀察值太少，自變量之間的相關(guān)關(guān)系太多，違背正態(tài)分布的假設(shè)，自變量與因變量之間的關(guān)系不清，未考慮到新的變量的出現(xiàn)。

本章小結(jié)

營銷決策需要詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的信息，市場調(diào)研的任務(wù)就是描述市場現(xiàn)狀、解釋市場現(xiàn)象或者預(yù)測市場的未來，為制定相應(yīng)的營銷決策服務(wù)。市場調(diào)研活動由確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、撰寫市場調(diào)研報告等五個步驟構(gòu)成。企業(yè)對市場需求進(jìn)行測定時，主要測量市場需求量、市場需求潛量、企業(yè)需求量、企業(yè)需求潛量等四個方面。

復(fù)習(xí)思考題

（1）市場調(diào)研的基本程序包括了哪些階段？

（2）你認(rèn)為觀察法可以用于調(diào)查研究什么樣的問題？

（3）比較描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研這三種市場調(diào)研類型有何差別？

（4）市場需求主要受哪些因素影響？

（5）加強(qiáng)營銷調(diào)研工作對于企業(yè)參與市場競爭有什么意義？

案例分析　可口可樂新配方飲料的失敗

一、決策的背景

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“No．1”，可口可樂占據(jù)了全美80%的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10%。

然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。

1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個百分點；1984年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個百分點，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。

首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費群體——年輕人——為目標(biāo)消費者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得青春少年的鐘愛；同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。

隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富有創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80%以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。

二、市場營銷調(diào)研

為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動。

1982年，可口可樂廣泛地深入10個主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是不是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題。

調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂公司決策者們的想法——秘不示人、長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。

可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行又一輪的口味測試。可口可樂公司傾資400萬美元，在13個城市中，約19．1萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活動。結(jié)果60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮，于是，新可樂推向市場只是個時間問題。

在推向生產(chǎn)線時，因為新的生產(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因為加大成本而拒絕新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又—次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。

在新可口可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200多家報紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)入“新時代”。

三、災(zāi)難性后果

起初，新可樂銷路不錯，有1．5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受，而不接受的原因往往并非因為口味，甚至這種“變化”受到了原可口可樂消費者的排擠。

開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。

顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成“美國老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。

而當(dāng)時，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會減少，而居為奇貨，價格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。

為數(shù)眾多的批評，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員安撫憤怒的顧客。

面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在事后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30%的人說喜歡新口味可口可樂，而60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂?？煽诳蓸饭居忠淮位謴?fù)生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。

在不到3個月的時間內(nèi)，即1985年4—7月，盡管公司曾花費了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但可口可樂新配方飲料還是徹底失敗了！

［思考題］

可口可樂公司在市場調(diào)研環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了什么問題？

討論科學(xué)有效的進(jìn)行市場調(diào)研應(yīng)該考慮哪些要素。

實踐環(huán)節(jié)一　選擇合適的行業(yè)創(chuàng)業(yè)

【內(nèi)容】

（1）將全班同學(xué)分為若干小組，每組5人左右，其中一人為組長。每個小組結(jié)合專業(yè)及未來就業(yè)崗位，充分考慮本組同學(xué)興趣特長的基礎(chǔ)上，選擇在一個典型行業(yè)內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。各組之間選擇的行業(yè)最好不要重復(fù)。

（2）各組對本行業(yè)的基本背景資料（如行業(yè)規(guī)模、發(fā)展歷史、盈利及競爭狀況等）作一個整體闡述。

（2）對所選擇的行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)建××公司作一個簡要的概述。

（3）運用《管理學(xué)原理》和營銷環(huán)境分析方法中的SWOT分析法，對所選擇的行業(yè)面臨的機(jī)會和風(fēng)險、本企業(yè)的資源優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行歸納和總結(jié)。

（4）結(jié)合行業(yè)中的典型企業(yè)，利用消費者市場、營銷戰(zhàn)略知識對本小組所準(zhǔn)備的公司的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行策劃。

【要求】

（1）行業(yè)性市場資料可以通過網(wǎng)絡(luò)、查閱論文等途徑獲得，但要經(jīng)過自己的整理加工。

（2）鼓勵同學(xué)們有計劃、有組織地到企業(yè)和消費者中進(jìn)行調(diào)查獲得一手資料。

（3）形成一篇簡單的創(chuàng)業(yè)企劃書，其內(nèi)容包括所選擇的行業(yè)的發(fā)展背景介紹，尤其是市場規(guī)模、發(fā)展前景；選擇在該行業(yè)中進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的原因分析；創(chuàng)建新企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。用word文檔打印后上交，字?jǐn)?shù)不少于3000。將主要內(nèi)容制作成課件進(jìn)行10分鐘左右的班級交流。

（4）提交一份包含小組討論、人員分工、工作計劃及實施的過程性記錄的總結(jié)。