第一節(jié)　大型活動(dòng)策劃

大型活動(dòng)策劃是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)，以達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)結(jié)果。在進(jìn)行大型活動(dòng)策劃的過程中，應(yīng)全面收集和細(xì)致分析各種相關(guān)信息，充分考慮各種機(jī)遇和各種挑戰(zhàn)，提出創(chuàng)新性設(shè)計(jì)方案，最終通過設(shè)計(jì)方案的實(shí)施滿足顧客需要和愿望。

一、大型活動(dòng)創(chuàng)意

大型活動(dòng)參加者的消費(fèi)觀念在不斷變化，最早重視價(jià)格，之后重視信譽(yù)，現(xiàn)在更重視創(chuàng)意。受市場(chǎng)影響，大型活動(dòng)贊助商或合作伙伴也把創(chuàng)意看成一個(gè)大型活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)志。因此，具備獨(dú)特的大型活動(dòng)創(chuàng)意能力，就成為成功承辦機(jī)構(gòu)區(qū)別于其他一般承辦機(jī)構(gòu)的主要特征。

(一)大型活動(dòng)創(chuàng)意的條件

建立創(chuàng)新型組織機(jī)構(gòu)是獲得良好創(chuàng)意的首要條件。建立一個(gè)創(chuàng)新型機(jī)構(gòu)需要長時(shí)間的努力，要注意培養(yǎng)每一位員工的創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)他們根據(jù)其個(gè)人特點(diǎn)提出創(chuàng)新設(shè)想和建議。只有每一位員工的創(chuàng)意潛力都得到釋放，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力才能形成并不斷增強(qiáng)。

如何才能形成獨(dú)特的創(chuàng)意能力呢?首先，必須創(chuàng)造一個(gè)易于產(chǎn)生創(chuàng)新思想的工作環(huán)境。其次，必須根據(jù)創(chuàng)意工作程序各個(gè)階段的特點(diǎn)，應(yīng)用適宜的創(chuàng)意技巧。

(二)大型活動(dòng)創(chuàng)意的工作程序

關(guān)于創(chuàng)意的工作程序，人們一般認(rèn)為在各種企業(yè)內(nèi)流行的頭腦風(fēng)暴(小組自由討論)是創(chuàng)意工作程序的起點(diǎn)和終點(diǎn)。但是，在大型活動(dòng)創(chuàng)意的工作過程中，頭腦風(fēng)暴雖然是創(chuàng)意程序中的重要組成部分，但并不是起始點(diǎn)。

大型活動(dòng)創(chuàng)意工作一般要經(jīng)歷4個(gè)階段:調(diào)研、討論、提出和完善。一旦了解創(chuàng)意工作程序，就能夠根據(jù)其各個(gè)階段的特點(diǎn)，運(yùn)用相應(yīng)的技巧來收獲理想的創(chuàng)意果實(shí)。

創(chuàng)意時(shí)，最容易出現(xiàn)的失誤就是跳過調(diào)研階段，直接醞釀(其中包括傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴)主題思想。如果不完全了解大型活動(dòng)的目的，不徹底理解委托方的意愿，一切創(chuàng)意都是空想。因此，創(chuàng)意必須首先要進(jìn)行調(diào)查研究，搞清活動(dòng)的目的和委托方乃至活動(dòng)參加者的需要。

在醞釀階段，要在對(duì)已有信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上形成初步設(shè)想。醞釀分為被動(dòng)醞釀和主動(dòng)醞釀兩種。被動(dòng)醞釀屬于個(gè)人行為，且不能施加外部壓力，只能自然思考，使各種想法和思路自然生成和流露。這可能在晨練時(shí)，也可能在日常工作中，也可能在吃飯時(shí)，也可能在睡夢(mèng)中發(fā)生。主動(dòng)醞釀是集體互動(dòng)行為，并可施加外部壓力和限定時(shí)間。其主要形式是傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴法，即小組成員扮演不同角色，自由發(fā)表意見，提出各種設(shè)想，尋求解決問題的答案。在這種情況下，提出的設(shè)想越多，解決問題的答案越多，則創(chuàng)意成功的概率越高。

對(duì)各種設(shè)想進(jìn)行反復(fù)推敲和論證之后，較為成熟的主題思想會(huì)自然流露，基本創(chuàng)意隨即誕生。經(jīng)過綜合整理，即可提出備選創(chuàng)意方案。

如果不具備可行性，創(chuàng)意將毫無意義。完善階段的主要任務(wù)，就是使創(chuàng)意方案由抽象的概念變?yōu)榭尚械姆桨浮?/p>

(三)大型活動(dòng)創(chuàng)意生成的一般過程

創(chuàng)意的生成一般要經(jīng)歷夢(mèng)想、集思廣益、組合創(chuàng)新、營造氛圍4個(gè)過程:

夢(mèng)想即開啟夢(mèng)想之門，記錄下日所思和夜所想，歸類存檔以備后用。

集思廣益即發(fā)動(dòng)本機(jī)構(gòu)員工、委托方甚至某些觀眾參加頭腦風(fēng)暴等各種形式討論，并重視頭腦風(fēng)暴帶來的每一個(gè)設(shè)想和建議，有時(shí)看似荒誕的觀點(diǎn)可能生成市場(chǎng)上的賣點(diǎn)。

多數(shù)創(chuàng)意并非原始創(chuàng)新而是組合創(chuàng)新。組合創(chuàng)新如同魔方變幻，變化無窮，常變常新。這就要求創(chuàng)意參與者通過協(xié)同努力找出最佳組合創(chuàng)意。

營造氛圍就是通過播放音樂，釋放頭腦風(fēng)暴的自然想像力。如果頭腦風(fēng)暴陷入僵局，不妨試試更換會(huì)場(chǎng)或到野外郊游，新的環(huán)境往往有助于開拓思路，使人們茅塞頓開。

二、大型活動(dòng)經(jīng)典創(chuàng)意概念

在大型活動(dòng)主題開發(fā)實(shí)踐中，主題的來源大致有3個(gè)，即舉辦地的特殊地理環(huán)境(如海洋、森林和沙漠等)、特殊文化環(huán)境(文藝、體育和宗教等)和特殊歷史環(huán)境(古都、歷史人物和歷史事件等)。

一個(gè)好的主題創(chuàng)意可能會(huì)使一次大型活動(dòng)取得巨大成功。但是，實(shí)踐證明，采用一個(gè)毫無把握的創(chuàng)新概念要比采用有把握的經(jīng)典概念失敗率要高得多。因此，在大型活動(dòng)主題的創(chuàng)意上，應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)先完善經(jīng)典概念、其次嘗試全新概念的原則。目前國際上流行的經(jīng)典創(chuàng)意有以下幾種:

(一)狂歡概念

主題活動(dòng)發(fā)源于西方的化裝舞會(huì)(masquerade)。18世紀(jì)初，化裝舞會(huì)開始在歐洲大陸和英國流行，成為貴族和平民共同狂歡的主題活動(dòng)。此后，世界各地許多重大活動(dòng)都舉辦由化裝舞會(huì)演變而來的化裝游行、彩車游行和狂歡游行^[1]。巴西里約熱內(nèi)盧桑巴狂歡節(jié)、德國慕尼黑啤酒狂歡節(jié)和意大利威尼斯水城狂歡節(jié)都已成為享譽(yù)世界的大型主題活動(dòng)。狂歡概念有助于營造盛大、熱烈、歡樂、全民參與的活動(dòng)氛圍，因而被各種大型活動(dòng)所廣泛采用。由于各國的歷史文化背景不同，狂歡活動(dòng)的主題也千變?nèi)f化，西方國家有圣誕狂歡節(jié)、感恩狂歡節(jié)和情人狂歡節(jié)等，我國也出現(xiàn)了火把狂歡節(jié)、潑水狂歡節(jié)和新年狂歡節(jié)等。

(二)贊助概念

大型活動(dòng)一般都具有某種程度的公益性，其目的是宣傳活動(dòng)主題所代表的目的地形象、社會(huì)意識(shí)或人生理念，如海南椰子節(jié)、中國生態(tài)旅游年和世界濕地日。大型活動(dòng)場(chǎng)館的觀眾容量是有限的，但大型活動(dòng)主題的支持者是難以估量的。為了鼓勵(lì)更多的人參與大型活動(dòng)，表達(dá)對(duì)活動(dòng)主題的支持，組織者可以通過鼓勵(lì)贊助的形式使不能或不愿親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)和個(gè)人也能間接參與活動(dòng)。此概念適用于大型公益活動(dòng)和行業(yè)促銷活動(dòng)，贊助者通常是注重企業(yè)形象的大公司和行業(yè)組織，也包括一些經(jīng)常出差或商務(wù)繁忙的社會(huì)名流和富商巨賈。

(三)評(píng)獎(jiǎng)概念

評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)不僅為參賽的優(yōu)秀選手和精美展品提供了展示舞臺(tái)，而且為廣大觀眾認(rèn)識(shí)和欣賞優(yōu)秀選手和精美展品提供了難得的機(jī)會(huì)。由權(quán)威人士或社會(huì)名流為評(píng)比獲獎(jiǎng)選手和展品頒獎(jiǎng)，無疑會(huì)吸引眾多的觀眾，其中既包括頒獎(jiǎng)?wù)咭舶ǐ@獎(jiǎng)?wù)?獲獎(jiǎng)?wù)蛊?的同事、下屬、親友、崇拜者、愛好者、審美者和好奇者等。評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)本身以及與評(píng)獎(jiǎng)主題相適應(yīng)的場(chǎng)面宏大、設(shè)計(jì)新穎的頒獎(jiǎng)儀式和豐富多彩的表演節(jié)目更使評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)具有強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)吸引力，從而使其成為最經(jīng)典的大型活動(dòng)創(chuàng)意概念。評(píng)獎(jiǎng)主題是決定此類大型活動(dòng)觀眾類型及數(shù)量的關(guān)鍵因素，具有較大影響力的評(píng)獎(jiǎng)主題有影視類、文學(xué)類、競技類、商品類、科技類、服裝表演類和選美類等。

(四)慈善概念

它是一種慈善捐助活動(dòng)，通常采用慈善義賣、慈善義演和募捐聚餐等組織形式。義賣活動(dòng)的義賣品由企業(yè)或家庭捐獻(xiàn)，義買者須購票入場(chǎng)。捐獻(xiàn)品一方面通過門票收入和拍賣收入形式轉(zhuǎn)化為慈善捐款，用于慈善事業(yè)，另一方面以較低的拍賣價(jià)格成為義買者特殊的紀(jì)念收藏品或生活用品。義賣品可以是任何有價(jià)值的物品，如名人穿過的衣物、公司更換下來的辦公家具、家庭自制的食品甚至旅游協(xié)會(huì)組織的免費(fèi)旅游活動(dòng)等。

慈善義演是組織志愿演員進(jìn)行義務(wù)演出，演出所得除必要的成本外全部用于慈善事業(yè)。慈善義演也可以不組織任何現(xiàn)場(chǎng)演出，這可以使慈善活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)節(jié)約募集的資金，同時(shí)可使捐助者節(jié)省觀看義演所必須付出的時(shí)間和汽油費(fèi)、停車費(fèi)等。在這種情況下，活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)可以從募集的捐款中撥出部分款項(xiàng)，在約定的義演時(shí)間贊助一場(chǎng)與活動(dòng)主題有關(guān)的電視節(jié)目，如慈善活動(dòng)調(diào)查報(bào)告、智力競賽或由捐助群體喜愛的影視明星主持或出演的晚會(huì)等。

在組織募捐聚餐時(shí)，一般按隨機(jī)方式，對(duì)購買同樣門票的捐助者給予不同食物。有的享用“大魚大肉”，有的只能吃“粗茶淡飯”，從而使捐助者親身感受貧富不均現(xiàn)象的存在，激發(fā)其捐資救貧的熱情。

三、大型活動(dòng)環(huán)境設(shè)計(jì)

環(huán)境設(shè)計(jì)的基本要求是烘托主題和滿足顧客的需要。環(huán)境設(shè)計(jì)的主要手段是體現(xiàn)5種感覺，即聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和味覺。

(一)聽覺環(huán)境設(shè)計(jì)

音響系統(tǒng)和音響效果是制造大型活動(dòng)良好聽覺環(huán)境的基本要素。聽覺環(huán)境包括背景音樂、主題音樂和演講擴(kuò)音效果，應(yīng)該與大型活動(dòng)主題協(xié)調(diào)一致，能夠烘托主題，產(chǎn)生獨(dú)特和強(qiáng)烈的聽覺感染效果。

(二)視覺環(huán)境設(shè)計(jì)

視覺環(huán)境主要由符號(hào)系統(tǒng)和視覺效果來營造。它主要包括各種標(biāo)牌、標(biāo)語和標(biāo)識(shí)，應(yīng)該能夠引導(dǎo)活動(dòng)參與者體驗(yàn)和感受活動(dòng)主題。其中，標(biāo)識(shí)為大型活動(dòng)的圖形標(biāo)志，必須保持畫面、比例、展示方式的一致性和連貫性，從而產(chǎn)生持續(xù)不斷的視覺強(qiáng)化感應(yīng)力。

(三)觸覺環(huán)境設(shè)計(jì)

觸覺環(huán)境由可觸摸感覺的物質(zhì)材料系統(tǒng)所構(gòu)成，主要包括活動(dòng)節(jié)目單、宣傳手冊(cè)、紀(jì)念品、桌布、餐巾等。觸覺環(huán)境可以引導(dǎo)活動(dòng)參與者感受大型活動(dòng)規(guī)格和風(fēng)格，從而烘托其主題。

(四)嗅覺環(huán)境設(shè)計(jì)

嗅覺環(huán)境由人造或自然氣味來營造，在大型活動(dòng)的不同階段和不同場(chǎng)合嗅覺環(huán)境應(yīng)有所變化，以滿足顧客在不同條件下對(duì)嗅覺感受的不同要求。香水和蠟燭的使用有助于營造西方歷史和宮廷嗅覺氛圍，植物和花卉的使用有助于營造鄉(xiāng)野和田園嗅覺氛圍，水果(或果味香水)和巧克力香料有助于營造宴會(huì)嗅覺氛圍，松脂或松樹的使用有助于營造圣誕慶典嗅覺氛圍，焚香和檀香的使用有助于營造中國皇宮和寺院嗅覺氛圍。然而氣味的應(yīng)用要注意濃度的控制，還應(yīng)設(shè)置中性場(chǎng)所，以便適應(yīng)不同顧客的不同需要。

(五)味覺環(huán)境設(shè)計(jì)

味覺環(huán)境主要由食品和飲料系列構(gòu)成。食品與飲料的選擇既要滿足活動(dòng)參與者嘗鮮的需要與飲食習(xí)慣的需要，又要反映大型活動(dòng)的主題與背景特征。青年與老年顧客在食品與飲料的辛辣、甜酸需求程度上有著較大的差異，東方與西方活動(dòng)、官方與民間活動(dòng)、戶內(nèi)與戶外活動(dòng)在食品與飲料的規(guī)格、擺臺(tái)與進(jìn)餐方式上也有著明顯差異。

(六)綜合環(huán)境設(shè)計(jì)

大型活動(dòng)的環(huán)境要符合并烘托大型活動(dòng)主題，為大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此，在運(yùn)用環(huán)境設(shè)計(jì)的5種感覺手段時(shí)，應(yīng)注意彼此的協(xié)調(diào)和最終的綜合效果。活動(dòng)參與者因文化、年齡、性別等方面的差異對(duì)5種感覺的反應(yīng)各有不同，這就要求設(shè)計(jì)者針對(duì)具體活動(dòng)和活動(dòng)的主體人群進(jìn)行調(diào)查，從而確定主體感覺手段，并圍繞主體感覺手段協(xié)調(diào)次要感覺手段，最終實(shí)現(xiàn)最佳的綜合感覺效果。

四、大型活動(dòng)場(chǎng)館設(shè)計(jì)

大型活動(dòng)場(chǎng)館是指慶典儀式、主題活動(dòng)和專題研討會(huì)等大型活動(dòng)主要項(xiàng)目的舉辦場(chǎng)所。它們不僅是大型活動(dòng)主題的展示中心，而且是大型活動(dòng)客流聚集中心，因而除上述環(huán)境設(shè)計(jì)原則要在這些場(chǎng)館得到具體體現(xiàn)之外，還要格外強(qiáng)調(diào)場(chǎng)館的充足容納量和全面安全性，以保證大型活動(dòng)的順利進(jìn)行和安全舉辦。場(chǎng)館設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素包括容量、安全性和可進(jìn)入性。

(一)場(chǎng)館容量設(shè)計(jì)

場(chǎng)館設(shè)計(jì)要求達(dá)到環(huán)境氛圍、觀眾感受與活動(dòng)主題高度協(xié)調(diào)。其中，活動(dòng)主題是設(shè)計(jì)線索，環(huán)境氛圍是烘托主題的工具，觀眾感受是活動(dòng)主題的影響對(duì)象。在主題線索既定不變的條件下，場(chǎng)館設(shè)計(jì)主要解決環(huán)境氛圍與觀眾感受之間的矛盾，其中主要矛盾是觀眾使用空間與環(huán)境景觀使用空間的矛盾。一方面，觀眾需要舒適的空間以增強(qiáng)體驗(yàn)活動(dòng)主題的效果，其空間需求面積隨著觀眾人數(shù)的增多而自然增加。另一方面，環(huán)境景觀需要充足的空間以烘托活動(dòng)主題，其空間需求面積隨著造景設(shè)施設(shè)備數(shù)量的增加而自然擴(kuò)大。

場(chǎng)館設(shè)計(jì)的主要方法是根據(jù)活動(dòng)組織目標(biāo)來預(yù)測(cè)和確定特定場(chǎng)館的觀眾數(shù)量，根據(jù)觀眾感受活動(dòng)主題所需的單位空間，計(jì)算觀眾使用空間。其余空間用于配置烘托活動(dòng)主題所需的設(shè)施設(shè)備。其計(jì)算公式和步驟如下:

1.計(jì)算觀眾使用空間

計(jì)算公式:AS=TA×US

其中，AS代表觀眾使用空間，TA代表觀眾總?cè)藬?shù)，US代表人均使用空間標(biāo)準(zhǔn)。

例:一個(gè)200平方米的義賣場(chǎng)地，預(yù)期接待120位義買顧客，每位顧客平均使用空間確定為1平方米，則顧客使用空間為:

AS=120×1=120m²

2.計(jì)算環(huán)境景觀使用空間

ES=TS-AS

其中，ES表示環(huán)境景觀使用空間，TS表示場(chǎng)館空間總面積，AS表示觀眾使用空間。

續(xù)例:上述義賣場(chǎng)地環(huán)境景觀使用空間為:

ES=200-120=80m²

(二)場(chǎng)館安全設(shè)計(jì)

在場(chǎng)館安全設(shè)計(jì)方面，首先應(yīng)確認(rèn)備選場(chǎng)館的建筑承重力，這決定著該場(chǎng)館能否安裝所需的大型設(shè)備，能否進(jìn)行雜技、集體操等劇烈動(dòng)作表演活動(dòng)。其次，應(yīng)按照當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)消防法規(guī)的規(guī)定確定場(chǎng)館的最大客容量，并設(shè)計(jì)合理的火災(zāi)逃生線路圖和滅火救生方案。再次，應(yīng)配合警察部門和場(chǎng)館保安部門制訂活動(dòng)期間的治安方案，重點(diǎn)是防止場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備毀壞、觀眾財(cái)物失竊和人身傷害事件的發(fā)生。

在場(chǎng)館環(huán)境設(shè)計(jì)方面，既要突出和烘托主題，又不能因此而威脅到觀眾的安全，特別要保證觀眾頭頂、腳下、兩側(cè)的環(huán)境裝飾物牢固可靠。在人行通道、緊急出口、濕滑地面和棱角突出的地方，應(yīng)配置充足的照明光線，并設(shè)置明顯的警告標(biāo)志。

五、大型活動(dòng)交通運(yùn)輸設(shè)計(jì)

大型活動(dòng)交通組織的主要任務(wù)是為大量臨時(shí)聚集的人流提供多種模式的交通方式，以有效解決大型活動(dòng)期間的交通擁堵和停車難問題，提高大型活動(dòng)交通運(yùn)輸?shù)陌踩院托?，保證大型活動(dòng)的順利進(jìn)行。大型活動(dòng)交通運(yùn)輸?shù)慕M織，要求活動(dòng)機(jī)構(gòu)與有關(guān)政府部門、公共運(yùn)輸部門和私營運(yùn)輸部門密切協(xié)作，制訂周密的交通運(yùn)輸計(jì)劃，包括大型活動(dòng)期間交通安全計(jì)劃、臨時(shí)公共交通計(jì)劃、臨時(shí)班車計(jì)劃和臨時(shí)停車場(chǎng)計(jì)劃。

提高大型活動(dòng)交通運(yùn)輸安全性和效率的設(shè)計(jì)方法主要有:鼓勵(lì)使用公共交通方式，以減少大型活動(dòng)主要交通線路的交通量和主要活動(dòng)場(chǎng)館的停車量;選擇適當(dāng)?shù)慕煌ㄟ\(yùn)輸時(shí)間，以避開當(dāng)?shù)氐慕煌ǜ叻鍟r(shí)段;選擇適當(dāng)?shù)木€路，以避開當(dāng)?shù)氐拇罅髁繐矶侣范?選擇與居留地距離較近、較為集中的活動(dòng)場(chǎng)館，以減少總體交通客運(yùn)量;鼓勵(lì)步行和騎自行車，以減少對(duì)機(jī)動(dòng)車交通工具需求量;通過各種管理手段，減少大型活動(dòng)期間的貨物運(yùn)輸量，如選擇設(shè)施設(shè)備齊全的活動(dòng)場(chǎng)館、在活動(dòng)正式開始之前提前運(yùn)輸和安排夜間運(yùn)輸?shù)取?/p>

在大型活動(dòng)交通運(yùn)輸設(shè)計(jì)中，主要活動(dòng)場(chǎng)館的可進(jìn)入性是一個(gè)容易被忽略但又十分重要的環(huán)節(jié)。許多大型活動(dòng)由于重要嘉賓或大量觀眾不能準(zhǔn)時(shí)入場(chǎng)而被迫推遲開幕式時(shí)間，或由于大型設(shè)施無法運(yùn)進(jìn)場(chǎng)館而影響文藝表演的效果，結(jié)果導(dǎo)致大型活動(dòng)主題組織目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，組織機(jī)構(gòu)在公眾中的形象嚴(yán)重受損。一般場(chǎng)館的建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)很難適應(yīng)大型活動(dòng)交通運(yùn)輸組織的要求，這主要表現(xiàn)在缺少或沒有大型設(shè)施裝卸場(chǎng)地和觀眾停車場(chǎng)地。此外，許多城市還限制或禁止貨運(yùn)車輛在某些繁華街區(qū)和主要道路上行駛。因此，大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)必須與公共交通行政管理部門、運(yùn)輸企業(yè)和相關(guān)場(chǎng)館密切溝通與協(xié)商，設(shè)計(jì)周密的交通運(yùn)輸方案，包括運(yùn)輸線路和時(shí)間安排、大型設(shè)施裝卸方案、場(chǎng)館周邊臨時(shí)停車場(chǎng)地租用或劃界，以及相應(yīng)的安全保障措施等。