下午4點(diǎn)多鐘,下起雨來了。超市工作人員抬出了一筐雨傘放在大門口,立即吸引了一些準(zhǔn)備離店的顧客和進(jìn)店避雨的行人。幾位顧客議論:這個(gè)商場(chǎng)真會(huì)做生意,下雨天在店門口賣傘。好創(chuàng)意呀!這時(shí),工作人員在墻上貼了一張標(biāo)語告示:您若有急事,請(qǐng)拿把傘擋雨。這時(shí)顧客們才知道這傘不是賣的,而是讓大家用的。

雨天門口擺傘確實(shí)是個(gè)創(chuàng)意,但絕對(duì)不是賣傘的創(chuàng)意,而是一個(gè)廣告創(chuàng)意,是我們策劃室的主意。這些傘都是簡(jiǎn)易傘,請(qǐng)傘廠定做的,價(jià)格便宜,傘面清一色的紅底白字:某某超市。在雨天的大街上,點(diǎn)點(diǎn)紅傘,格外引人注目。當(dāng)初研究這個(gè)方案時(shí),有人怕花錢太多,超市經(jīng)理說:“咱們這傘是情感廣告、形象廣告,既然是廣告,總得要有投入,就從超市廣告費(fèi)預(yù)算中出。只要花得值就該花?！庇腥伺掠陚阌眠^后送不回來,經(jīng)理說:“附近居民大多數(shù)都會(huì)送回來,路過行人用的傘,咱就沒打算讓人家送回來?！?/p>

把借傘與廣告聯(lián)系在一起的是我們策劃室的鄭工。一次開會(huì)時(shí),鄭工向大家介紹了大廣告的觀念。鄭工說:“現(xiàn)在大家一提起廣告,就是電視、報(bào)紙、招牌,涉及的面太窄了。其實(shí),四海之內(nèi)皆廣告,方方面面都是宣傳,什么都是廣告媒體,任何企業(yè)活動(dòng)都是廣告,這就是‘大廣告’觀。比如,有的商場(chǎng)每天必搞升旗儀式,迎賓禮儀,這是‘活’廣告。有的商場(chǎng)有自己的購物公交車,免費(fèi)接送顧客,即便不購物也但乘無妨,這是流動(dòng)廣告。咱們超市內(nèi)有許多商品表演操作,宣傳了商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和用法,也表現(xiàn)了認(rèn)真負(fù)責(zé)的售前服務(wù),這是實(shí)物廣告。早年間,老同仁堂以贈(zèng)藥、舍粥、辦學(xué)、送燈、借傘等公益形式宣傳自己,一到天黑,行人手提有‘同仁堂’字樣的大紅燈籠;一到雨天,路人手撐寫有‘同仁堂’字樣的油布傘,廣告做到老北京的大街小巷,施樂行善的形象也傳遍千家萬戶,這是人情廣告。我們員工的服務(wù)態(tài)度如何,精神面貌如何,服裝整潔規(guī)范與否,辦事效率高不高,管理水平怎么樣,處理危機(jī)的能力如何,都是形象廣告。大廣告觀念要求企業(yè)做好每一點(diǎn),因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)的每一點(diǎn)滴都是一種廣告?！?/p>

鄭工關(guān)于大廣告觀的一番高見啟發(fā)了大家,于是紛紛議論。鄭工說:“我先拋磚引玉,同仁堂能借傘,我們難道不可以學(xué)學(xué)人家嗎?”鄭工這么一提醒,大家的思路被打開了。

陳工說:“咱們有些標(biāo)語、告示都是營業(yè)員自己寫的,不規(guī)范也不好看,而且還有一些自造字。建議規(guī)定商場(chǎng)內(nèi)大小標(biāo)語告示都由美工制作。因?yàn)榇种茷E造的招牌標(biāo)志,會(huì)使人聯(lián)想到水平低下的管理。”

宋姐說:“建議廣告部把各銷售區(qū)的售點(diǎn)廣告搞起來,學(xué)學(xué)人家‘和路雪’冰淇淋的售點(diǎn)廣告,多醒目呀!”

王師傅說:“一分錢不花也可以做廣告。咱們把鐘表部布置一下,不論墻上掛的、柜中放的,讓所有鐘表都調(diào)到同一位置上,連秒針都不差,形成此處無聲勝有聲的意境。這個(gè)不花錢的廣告會(huì)使顧客對(duì)咱們賣的鐘表產(chǎn)生一種信任感?！?/p>

大家你一句我一句,不一會(huì)兒就湊出十幾條建議。宋姐對(duì)我說:“小李,你有什么好主意,趕快說出來吧!”

我笑道:“我還真沒想出什么好主意,勉強(qiáng)湊一條吧,咱在門前大廳顯眼的地方搞個(gè)溫馨提示牌,根據(jù)天氣、節(jié)氣、安全等方面寫幾句話。”

宋姐笑道:“你這個(gè)建議可不是什么新鮮點(diǎn)子,老生常談了吧!”

我笑道:“溫馨提示牌的形式確實(shí)不新,但文字形式可以讓它不俗?！?/p>

大家都說:“別賣關(guān)子了,像今天這個(gè)下雨天,你怎么溫馨提示?”

我笑道:諸位,聽好了———

牛毛細(xì)雨下不停,走路如踩西瓜皮;

我勸諸君多小心,免得跌個(gè)嘴啃泥。

大家齊呼:好一首打油詩!

心得

從直線思維看廣告,只會(huì)看到電視、報(bào)紙等幾種傳統(tǒng)傳播媒介。以發(fā)散思維看廣告,就會(huì)發(fā)現(xiàn)天下之事、時(shí)時(shí)處處都是做廣告的契機(jī),此乃“大廣告”觀。少花錢可以做廣告,不花錢還是能做廣告,何必非要去追“大”、追“電”呢?不是所有的商品都適合于追“大”、追“電”。