一、體育場（館）營銷的產(chǎn)品

（一）體育類產(chǎn)品

體育場（館）的營銷活動應(yīng)該是以體育產(chǎn)品為主。體育場（館）從自身擁有的資源和條件出發(fā)，可提供的體育產(chǎn)品主要有以下幾種。

1.體育競賽類產(chǎn)品　如正規(guī)比賽、商業(yè)性比賽和群體比賽等。

2.運動休閑類產(chǎn)品　如健身房、棋牌室、乒乓球、羽毛球、溜冰和游泳等。

3.體育咨詢類產(chǎn)品　如群體活動組織編排、輔導(dǎo)咨詢和運動處方等。

4.體育培訓(xùn)類產(chǎn)品　如各種運動項目的培訓(xùn)或私教服務(wù)，如高爾夫、網(wǎng)球、游泳、體育舞蹈、圍棋、空手道等項目的培訓(xùn)或私教等。

5.體育無形資產(chǎn)類產(chǎn)品　如體育場（館）冠名和體育場（館）室內(nèi)外的體育廣告等。

6.體育旅游類產(chǎn)品　如體育場（館）參觀游覽等。

7.業(yè)余體育俱樂部　如各種運動項目的業(yè)余訓(xùn)練，如青少年業(yè)余游泳俱樂部和網(wǎng)球俱樂部等。

8.各種運動實物產(chǎn)品的銷售或租賃，如運動服裝、鞋帽和器材等體育實物產(chǎn)品的銷售或租賃。

相關(guān)鏈接

南京奧林匹克體育中心是第十屆全國運動會的主體育場（館）。該體育中心賽后就進入市場，提供全方位的體育服務(wù)產(chǎn)品。該體育中心先后開辟籃球、足球、網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、斯諾克、壁球、游泳、高爾夫和冰上運動等多項健身運動項目，全力打造全民健身品牌。收費項目上保持健身收費在全市的價格谷底，同時開辟一定規(guī)模的免費健身空間，多元化培育市場。先后投入巨資改擴建全民健身場地、設(shè)施，利用交通平臺的閑置空間改建占地面積5千平方米的小球館開展壁球、乒乓球、臺球等小球類運動項目，定期舉辦企業(yè)、社區(qū)業(yè)余賽事，影響擴大至城市周邊100余千米；在3萬平方米的西部健身園新建健身路經(jīng)、3片足球場、4片門球場、15片籃球場和10片乒乓球場，投入大量健身設(shè)施，實行免費或優(yōu)惠收費開放，日接待健身群眾數(shù)千人。

該體育中心還大力實施“陽光體育校園行”計劃，開辦了9所小學(xué)游泳、滑冰、羽毛球和乒乓球等4項體育課，2011年上半年接待培訓(xùn)學(xué)員達5萬人次。利用我國江南地區(qū)首個建設(shè)的室內(nèi)標準人工冰場常年開設(shè)冰上項目后備人才培訓(xùn)，先后專業(yè)培訓(xùn)5000余人次。

憑借一流的場館設(shè)施及年輕精干的管理團隊，該體育中心堅持體育賽事的廣度與深度并重、業(yè)余與專業(yè)統(tǒng)籌，有鉆石杯洲際男子籃球賽等“精品賽事”，有世界花樣滑冰大獎賽等19項國際“單項賽事”，有中超聯(lián)賽、CBA常規(guī)賽、中國網(wǎng)球大獎賽等“傳統(tǒng)賽事”，也有網(wǎng)球俱樂部交流賽、乒乓球俱樂部會員ABC讓分賽等自辦“業(yè)余賽事”，還有全民健身節(jié)、露天電影節(jié)等讓農(nóng)民子弟、留守兒童和福利院兒童等弱勢人群分享體育快樂的“公益活動”。通過幾年的積聚與打造，目前全年接辦各類體育賽事及企事業(yè)單位運動會達100余場次。2011 年11月，該體育中心還承辦2011泛太平洋地區(qū)冰壺錦標賽，開啟獨立承辦國際賽事的“破冰之旅”，讓冰壺運動第一次落戶我國江南地區(qū)。

世界冠名價值前十名的體育場（館）如表 9　1所示。國內(nèi)部分企業(yè)購買體育場館冠名權(quán)情況如表 9-2所示。

表9-1　世界冠名價值前十名的體育場（館）

續(xù)　表

表9-2　國內(nèi)部分企業(yè)購買體育場（館）冠名權(quán)情況

（二）非體育類產(chǎn)品

體育場（館）在為社會提供競賽、表演等體育服務(wù)產(chǎn)品之外，還應(yīng)積極開展多種經(jīng)營，為社會提供非體育類產(chǎn)品。

體育場（館）提供非體育類產(chǎn)品，有利于發(fā)揮自身的多種功能，提高場館資源與服務(wù)的使用率。體育場（館）提供體育以外的其他社會服務(wù)，也有利于滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化生活的需要。因此，體育場（館）要根據(jù)市場的需求積極組織非體育類產(chǎn)品的營銷活動。體育場（館）可開展提供的非體育類產(chǎn)品主要有：旅館業(yè)住宿服務(wù)產(chǎn)品、飲食業(yè)餐飲服務(wù)產(chǎn)品、文化娛樂業(yè)演藝服務(wù)產(chǎn)品及房地產(chǎn)業(yè)物業(yè)出租等。這些非體育類產(chǎn)品一方面可以增加社會供給，豐富和活躍人民群眾的物質(zhì)文化生活，另一方面也能為體育場（館）帶來可觀的營銷收入。

體育場（館）提供的非體育類產(chǎn)品一般包括：①圍繞主營業(yè)務(wù)的配套服務(wù)產(chǎn)品，如小賣部、賓館（招待所）、酒店、餐飲和沐浴等；②利用場地資源開發(fā)的衍生服務(wù)產(chǎn)品，如停車場、展銷會、演唱會和節(jié)事活動等；③開發(fā)創(chuàng)新的其他服務(wù)產(chǎn)品，如露天游泳池冬天釣魚、溜冰，體育場舉辦賽車和滑雪等。

體育場（館）提供非體育類服務(wù)時，必須以保證完成體育服務(wù)特別是運動競賽、體育表演服務(wù)為前提。當(dāng)提供非體育類服務(wù)在場地、設(shè)施、人員等方面與體育服務(wù)發(fā)生矛盾時，提供非體育類服務(wù)應(yīng)當(dāng)無條件服從和服務(wù)于體育服務(wù)的需要。必須遵守黨和國家的有關(guān)政策和法令，貫徹執(zhí)行體育工作的方針和任務(wù)，以社會效益為最高準則。反對片面追求經(jīng)濟收入，營銷活動要高尚、文明、健康，有利于社會主義精神文明建設(shè)。

二、體育場（館）營銷的方法

（一）零售

零售就是指自己做一個店面，商品一件一件地賣，直接面向終端消費者的銷售方式。體育場（館）營銷中的零售就是指通過買賣形式將體育場（館）的服務(wù)產(chǎn)品直接銷售給體育消費個人的銷售形式。一般運動競賽體育表演的門票、體育健身場地的租賃等體育服務(wù)、運動用品、飲料和食品等實物產(chǎn)品的銷售，一般采取零售的形式。體育場（館）產(chǎn)品零售的對象一般為體育消費者個人，有時也可以是單位集體團購后發(fā)給員工個人消費。

（二）健身消費卡

消費卡是商家開發(fā)的、為消費者提供多次消費的儲值型或者一次性的有價卡片，有IC卡式、磁條式等類型。體育場（館）營銷中的消費卡，是體育場（館）運營服務(wù)中開發(fā)的面向體育消費者銷售的有價卡片。一般分為：短期卡和長期卡2種類型。短期卡有次卡（以次為計算單位）、月卡（以月為計算單位）、季度卡（以季月為計算單位）、半年卡（以6個月為計算單位）。長期卡有1年卡、5年卡、10年卡等。體育場（館）銷售的消費卡有單項的健身消費卡，如游泳健身卡（只限于參加游泳健身）、瑜伽健身卡（只限于參加瑜伽健身）。也有任何項目均通用的儲值健身卡。健身消費卡一般由體育消費者個人購買，也有單位集體團購后發(fā)給員工個人消費。

（三）會員制

會員制是現(xiàn)今較成熟的且較流行的營銷形式，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入的，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。體育場（館）營銷中的會員制就是通過定向募集會員的方法來獲得穩(wěn)定的客源，甚至可以在體育場（館）設(shè)施工程未完工之前，就預(yù)售會員卡來籌集資金。體育場（館）的會員制一般分為封閉式會員制（會員人數(shù)是既定的，會員卡是可以轉(zhuǎn)讓的）和開放式會員制（會員人數(shù)一般不是固定的）兩種形式及團體會員和個人會員兩種類型。由于體育場（館）主要為社會大眾提供服務(wù)，因此體育場（館）一般宜采用開放式會員制的營銷方式。

（四）服務(wù)外包

服務(wù)外包是體育場（館）進行市場化運營，提升服務(wù)專業(yè)化水平、增強自身核心競爭力的一種主要的營銷方法。服務(wù)外包在國外體育場（館）的營銷中得到了廣泛運用，全球知名的體育場（館）運營商多為服務(wù)供應(yīng)集成商，整合、管理體育場（館）運營產(chǎn)業(yè)鏈上的票務(wù)、特許銷售等方面的專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，為其受托的體育場（館）提供全方位的運營管理服務(wù)。從目前我國的情況來看，服務(wù)外包逐步普及，將體育場（館）的清潔衛(wèi)生、保安等服務(wù)性工作外包給專業(yè)機構(gòu)運作的場館越來越多，但體育場（館）業(yè)務(wù)運作外包相對較少。

服務(wù)外包對于體育場（館）營銷的重要意義與作用主要表現(xiàn)在整合產(chǎn)業(yè)鏈、提升核心競爭力與服務(wù)專業(yè)化水平、引進服務(wù)理念與服務(wù)標準、緩解平賽矛盾、降低運營成本、提高對市場的回應(yīng)性和風(fēng)險控制等方面。

服務(wù)外包在國內(nèi)體育場（館）營銷中的應(yīng)用可分為內(nèi)部管理服務(wù)外包和業(yè)務(wù)運作服務(wù)外包兩種類型。前者主要包括日常管理和咨詢服務(wù)等，后者主要包括票務(wù)銷售、食品供應(yīng)與銷售、廣告開發(fā)服務(wù)、附屬設(shè)施開發(fā)與運作、市場開發(fā)、大型活動引進和服務(wù)接待等。

相關(guān)鏈接

某體育中心自主經(jīng)營與服務(wù)外包一覽