圖5-2　個(gè)性化搜索基本原理

所謂個(gè)性化搜索，即搜索同一關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果將根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，將商品進(jìn)行個(gè)性化展示投放。據(jù)了解，影響個(gè)性化搜索結(jié)果的因素主要有兩大塊：一塊是消費(fèi)者的自身屬性，包括性別、年齡、購買力；另一塊是消費(fèi)者行為，分為瀏覽、收藏加入購物車、購買成交商品的記錄。

淘寶直通車方面表示，個(gè)性化搜索展現(xiàn)的千人千面，將使進(jìn)店流量更加精準(zhǔn)，提升店鋪運(yùn)營效率，同時(shí)也有助于CTR及店鋪指標(biāo)提升。而在推廣質(zhì)量方面，個(gè)性化搜索表現(xiàn)的相對優(yōu)勢，搜索個(gè)性化帶來精準(zhǔn)進(jìn)店流量，有助于提升點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，也使無用的花費(fèi)相應(yīng)減少，提高預(yù)算的使用率。

淘寶直通車是面向淘寶賣家，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營銷工具，以實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。賣家可以為每件商品設(shè)置關(guān)鍵字，并針對每個(gè)競價(jià)詞自由定價(jià)，而直通車將按照商品的實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。

而在此之前，淘寶網(wǎng)和天貓已經(jīng)嘗試了千人千面?zhèn)€性化搜索的改版。分析人士認(rèn)為，未來淘寶的趨勢將是基于大數(shù)據(jù)去完成產(chǎn)品個(gè)性化的展現(xiàn)、推薦、自主訂閱。此外，淘寶直通車還將同時(shí)上線關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表、流量獲取能力工具等輔助工具。

（引自http://v.trustutn.org/article/article_detail.jsp?id=68）

【案例解讀】

千人千面，最早出現(xiàn)在廣告學(xué)里面，也是根據(jù)心理學(xué)中的“迎合心理”原理演算而來，13年之前，已經(jīng)在很多門戶網(wǎng)站的廣告系統(tǒng)中應(yīng)用，如果你在百度搜索一次“年貨”，那么你去所有只要跟百度廣告聯(lián)盟合作的網(wǎng)站，都會在左右兩側(cè)，或者在文章、視頻中，看到“年貨”的廣告。一樣的道理，淘寶的“千人千面”只是在這個(gè)基礎(chǔ)上推算得更加復(fù)雜，因?yàn)樘詫毑粌H僅知道你最近搜索過什么，而且知道你之前買過什么，最近瀏覽過什么等等信息。其目的就是讓什么人，買什么類型的產(chǎn)品，也就是迎合。迎合度高低就由算法來推算，這樣轉(zhuǎn)化率會更加高。

【知識鏈接】

在這個(gè)時(shí)代能夠存活下來的，不是最強(qiáng)大的企業(yè)，而是能夠隨環(huán)境變化而迅速做出調(diào)整的企業(yè)。很多人有這樣的體驗(yàn)。有一天在一個(gè)B2C商城選剃須刀，發(fā)現(xiàn)沒有合適的。第二天，上其他新聞網(wǎng)站的時(shí)候，看到了很多這類產(chǎn)品的推薦廣告，又忍不住去點(diǎn)擊瀏覽，甚至購買。

這項(xiàng)反復(fù)跟蹤推薦的技術(shù)，就是營銷公司開發(fā)的所謂“到訪定位”技術(shù)，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行再次營銷，其精準(zhǔn)的效果要大大好于其他定向技術(shù)。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營銷正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費(fèi)者洞察方式。2013年是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年。作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)營銷，大數(shù)據(jù)為其帶來了巨大的應(yīng)用價(jià)值，也在廣告營銷層面上幫助企業(yè)做得更好。

無論是百度、騰訊，還是淘寶、新浪，每個(gè)平臺上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個(gè)單一的媒體平臺，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關(guān)的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購買行為，新浪的平臺上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。

從商業(yè)本質(zhì)上說，營銷的過程就是滿足需求、提供價(jià)值、完成交易，實(shí)現(xiàn)利潤的過程，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式和行為習(xí)慣，也飛速改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”，狄更斯的這句話，用在今天再合適不過。“巨變”是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)代能夠存活下來的，不是最強(qiáng)大的企業(yè)，而是能夠隨環(huán)境變化而迅速做出調(diào)整的企業(yè)。而要調(diào)整的，最重要的是一種思維模式。

在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代之前，企業(yè)多從哪些平臺提取哪些營銷數(shù)據(jù)呢鑰一般是CRM（顧客關(guān)系管理系統(tǒng)）或BI（商務(wù)智能系統(tǒng)）系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動、展覽等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達(dá)到企業(yè)正常營銷管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個(gè)重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其他90%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應(yīng)用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風(fēng)起云涌的移動3G互聯(lián)網(wǎng)信息等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結(jié)構(gòu)性或者叫作多元結(jié)構(gòu)性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外不會被運(yùn)用，而今大數(shù)據(jù)能進(jìn)一步提高算法和機(jī)器分析的作用，這類數(shù)據(jù)能被大數(shù)據(jù)技術(shù)所充分挖掘、運(yùn)用，在如今競爭激烈的市場日顯寶貴。

但目前，雖然大數(shù)據(jù)展示了非凡的前景和巨大作用，不過，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術(shù)難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術(shù)尚處于活躍前期，各方面技術(shù)并不太扎實(shí)，各項(xiàng)工具需要進(jìn)一步完善。但實(shí)際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問題，更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和組織架構(gòu)，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。