案例一　主動(dòng)公開與被公開：味千拉面的四重危機(jī)

食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者不但受到身心健康的損害，其消費(fèi)信心也受到了重創(chuàng)。我們不禁感到疑惑，在道德滑坡嚴(yán)重的今天，食品行業(yè)中還有多少潛伏的“李鬼”？味千拉面的虛假宣傳，不僅欺騙了消費(fèi)者，也徹底丟掉了企業(yè)的社會(huì)誠(chéng)信。真正的公關(guān)信奉“好事要出門，壞事要講清”的實(shí)踐原則，我們雖不能改變事實(shí)，但可以改變公眾對(duì)事實(shí)的態(tài)度，將風(fēng)險(xiǎn)降到最小。然而，在整個(gè)味千拉面事件中，味千在媒體和公眾的質(zhì)疑下，不斷暴露出更多的丑聞，這一切都源于味千對(duì)核心問題的避而不談，澄而不清。是主動(dòng)公開還是被公開，這是企業(yè)面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的重要抉擇。

一、案例回顧

味千（中國(guó)）控股有限公司是中國(guó)最大的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)商之一，也是日本味千拉面連鎖店在內(nèi)地及香港地區(qū)的總代理。2007年3月，味千（中國(guó)）控股有限公司在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港地區(qū)上市并以內(nèi)地為主營(yíng)業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)商。自1996年成立以來，味千拉面憑借其一流的日本拉面產(chǎn)品，以及工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，成功在中國(guó)建立家喻戶曉的品牌，并不斷快速成長(zhǎng)，發(fā)展為跨地區(qū)的餐飲集團(tuán)。然而，2011年7月，有媒體爆料“味千拉面湯底是用湯粉、湯料調(diào)制的”，號(hào)稱豬骨熬制的味千拉面湯底竟然是用濃縮液勾兌而成的，每碗湯的成本不過幾毛錢，而“味千拉面一碗湯含鈣量高達(dá)1600毫克”的宣傳被指涉嫌虛假宣傳。自此，味千拉面陷入了以骨湯門為序幕的一系列危機(jī)。

從事件的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，此次味千拉面的骨湯門事件，實(shí)際上是以勾兌門為序幕的一次系列危機(jī)，其危機(jī)發(fā)展階段見圖2-1-1。

圖2-1-1　味千拉面的危機(jī)發(fā)展階段

1.危機(jī)萌芽期

味千拉面的廣告：“面湯用豬骨經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)熬制而成”，“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍”。味千拉面的官方網(wǎng)站“產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)”頁(yè)面顯示：“經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院食物營(yíng)養(yǎng)與分析研究室認(rèn)證，膠原蛋白中蛋白質(zhì)的含量約15%，鈣含量是肉類的10倍、牛奶的4倍?！蔽肚Ю鏈字锈}的含量最為突出，“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”。

長(zhǎng)期以來，味千拉面將豬骨熬制、鈣含量高等作為其核心賣點(diǎn)，但這些信息的虛假、夸大、偷換概念，給味千拉面埋下了危機(jī)的種子。而且因?yàn)檫@些虛假信息被味千拉面包裝成為其核心價(jià)值，也導(dǎo)致之后的危機(jī)具有巨大的沖擊力和影響力。^[1]

2.危機(jī)爆發(fā)期

2011年7月21日，北京電視臺(tái)曝光味千拉面聲稱的骨湯是兌制而成的，隨之引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，當(dāng)日，味千股價(jià)小幅下挫0.9%。至此，爆發(fā)味千拉面勾兌門，味千拉面長(zhǎng)期以來用以作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“豬骨熬制”、“鈣含量高”成為其危機(jī)的引爆點(diǎn)，引發(fā)普遍質(zhì)疑。

2011年7月24日，味千成都門店員工堅(jiān)稱：“我們的湯底的確是用豬骨經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)熬制而成的，肯定不是湯粉調(diào)出來的?！?/p>

2011年7月24日，味千（中國(guó)）總部投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人浩雄承認(rèn)“我們的拉面湯底確實(shí)是由濃縮液兌成的”，但強(qiáng)調(diào)這種濃縮液由豬骨熬制所得。一般來說，1千克的濃縮液可以“還原”100碗湯。

接著，媒體順藤摸瓜進(jìn)而揭露：因檢測(cè)樣品是“骨泥濃縮湯料”，而不是消費(fèi)者喝到的稀釋后的面湯，按照味千拉面的“濃縮汁還原濃湯”的說法，則一碗湯內(nèi)鈣含量?jī)H為其宣傳的3%，以此味千拉面卷入鑒定門。

2011年7月24日，檢測(cè)顯示一碗湯內(nèi)鈣含量?jī)H為其宣傳的3%。味千（中國(guó)）總部出示的由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院食物營(yíng)養(yǎng)與分析研究室出具的《食品成分檢測(cè)報(bào)告》中，蓋著中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院公章的一份《營(yíng)養(yǎng)成分評(píng)價(jià)報(bào)告》中提到鈣含量為485毫克/100克，但是檢測(cè)樣品是“骨泥濃縮湯料”，而不是消費(fèi)者喝到的稀釋后的面湯。

2011年7月25日，味千拉面在其官方網(wǎng)站上發(fā)表公開說明，否認(rèn)“湯粉”的說法，但承認(rèn)湯底是由濃縮液還原而成的，并指使用濃縮液是“國(guó)際慣例”。

2011年7月25日，味千拉面稱濃縮湯料在華生產(chǎn)，管理層從未考察供貨商，未公布生產(chǎn)企業(yè)。味千（中國(guó)）控股有限公司在其官方網(wǎng)站上傳了一則名為《豬骨湯原料生產(chǎn)廠商工藝以及部分照片》的新聞。該新聞?wù)故玖斯S的機(jī)器、生產(chǎn)過程及豬骨原料，但未透露廠商的名字和具體地址。味千（中國(guó)）總部投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人浩雄解釋，這些湯底是由他們向總部購(gòu)買的，并不直接與廠家接頭。他補(bǔ)充道，在日本總部，也是使用該種湯底。當(dāng)記者問及中國(guó)總部的管理層是否也沒有參觀過該工廠時(shí)，浩雄證實(shí)了這一點(diǎn)，“但總部為我們負(fù)責(zé)，我們和總部都有嚴(yán)格驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)”。

2011年7月25日，在中國(guó)香港上市的味千拉面股票開盤便一路下挫，盤中跌幅一度逼近10%，收跌8.29%。一天時(shí)間市值蒸發(fā)15億港元。

2011年7月25日，味千官方網(wǎng)站悄然撤下營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)，并稱味千拉面湯底的鈣含量有誤是由于濃縮液還原的計(jì)算方式錯(cuò)誤而致，將對(duì)廣告詞中的描述做出修改使其符合實(shí)際。

2011年7月26日，味千官方網(wǎng)站上發(fā)布了一篇《味千神秘湯料的相關(guān)報(bào)道》，試圖厘清湯料來源，但仍未公布消費(fèi)者所關(guān)心的其湯料到底由哪家企業(yè)生產(chǎn)。

2011年7月26日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)相關(guān)專家表示，當(dāng)年檢測(cè)的樣品不代表湯底，味千偷換概念進(jìn)行夸大宣傳。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授范志紅參與味千樣品檢測(cè)，他指出，“味千公司將檢測(cè)的骨泥濃縮湯料樣品含鈣量當(dāng)成稀釋后的湯底含鈣量來宣傳，這整整相差了幾十倍，確實(shí)是企業(yè)虛假宣傳”。

2011年7月26日，《廣州日?qǐng)?bào)》翻查味千（中國(guó)）控股（0538.HK）的上市招股書，獲悉重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社是它的“特許權(quán)商”兼最大供應(yīng)商，包括向其供應(yīng)日式湯底和調(diào)料，更是湯底的唯一供應(yīng)商。根據(jù)雙方“特許權(quán)協(xié)議”，自2006年潘慰等人取得了味千拉面在中國(guó)的永久特許權(quán)。味千（中國(guó)）控股有限公司的年報(bào)顯示，味千拉面去年?duì)I業(yè)額達(dá)到26.81億港元，給日方的特許費(fèi)和技術(shù)使用費(fèi)2267萬港元，只占營(yíng)業(yè)額的0.85%。味千（中國(guó)）控股有限公司聯(lián)系人隨后對(duì)此予以證實(shí)。

2011年7月26日，味千（中國(guó)）控股有限公司股價(jià)以15.80港元開盤，中午收盤時(shí)升1.98%，收于16.48港元。

2011年7月27日，味千拉面的浩雄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)承認(rèn)味千拉面涉嫌夸大宣傳，但否認(rèn)存在虛假宣傳、商業(yè)暴利，他強(qiáng)調(diào)只是在換算“鈣含量”的時(shí)候出了差錯(cuò)，現(xiàn)及時(shí)更正，但是否給廣大消費(fèi)者帶來較大困擾，還需要相關(guān)部門進(jìn)行界定。

2011年7月27日，有媒體質(zhì)疑，味千拉面用“湯粉”調(diào)制出來的“白湯拉面”是否能夠賣三四十元的高價(jià)？是否涉嫌商業(yè)暴利？對(duì)此，浩雄回應(yīng)“我不認(rèn)為味千涉嫌商業(yè)暴利”，“味千的濃縮湯料味道鮮美，這是拉面‘高科技’含量之一”，一碗味千拉面之所以能夠賣上三四十元，除湯底制作蘊(yùn)含高科技以外，其品牌價(jià)值、店面環(huán)境、人工成本也包含其中。

2011年7月28日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出，味千拉面湯底主要來源于一家名叫重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社的日本公司，2010年味千拉面總共向重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社采購(gòu)原材料5297.7萬港元，占味千集團(tuán)總采購(gòu)額的6.6%，支付特許權(quán)費(fèi)2266.9萬港元。

2011年7月28日，上海市食品藥品監(jiān)理管理局表示，已經(jīng)就其安全性等問題開始調(diào)查和匯總情況，調(diào)查結(jié)果將于不久之后公布。

2011年7月28日，有證券行業(yè)人士指出，味千公司拒不透露供貨商信息的行為不符合上市公司的信息披露規(guī)范；重光克昭既是味千（中國(guó)）控股有限公司的股東，又是重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社的掌門人，味千（中國(guó)）控股有限公司作為一家上市公司，在采購(gòu)重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社旗下的公司所提供的湯底時(shí)理應(yīng)披露該公司的具體信息，否則將有關(guān)聯(lián)交易之嫌。

2011年7月29日，媒體刊登記者臥底味千拉面的手記，披露味千拉面店鋪的欺詐行為、食品衛(wèi)生狀況、非人性化管理等黑幕，引發(fā)對(duì)味千拉面道德觀和社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步聲討。

3.危機(jī)蔓延期

2011年7月30日，味千拉面一直用于作為認(rèn)證背書的權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)表聲明（見圖2-1-2），直指味千拉面侵權(quán)、虛假宣傳，稱“從未與味千拉面企業(yè)方進(jìn)行任何合作、協(xié)作，也從未對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證、推薦，也沒有給該企業(yè)提供過咨詢、顧問等服務(wù)”，要求味千拉面立刻停止在各廣告媒體上使用“中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院認(rèn)證”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院檢測(cè)結(jié)果”等語句，并做出公開道歉，否則將考慮通過法律程序進(jìn)行維權(quán)。味千拉面陷入侵權(quán)門。

圖2-1-2　中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的《關(guān)于味千拉面事件的說明》

2011年7月30日，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局證實(shí)，味千拉面曾在2010年5月，因違規(guī)在面料中添加食品添加劑被上海質(zhì)檢部門處罰78萬元，并因其作為上市公司卻沒有在年報(bào)或者其他公報(bào)中披露這一信息，從而涉嫌違法故意隱瞞，味千拉面進(jìn)一步陷入添加劑門。危機(jī)進(jìn)一步蔓延。而后，媒體不斷有新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括味千拉面的非正宗日本拉面的身份密云、食品衛(wèi)生狀況惡劣、“中央廚房”藏身城中村無合法執(zhí)照等，一浪接一浪，將味千拉面卷入系列危機(jī)事件的深度漩渦。

2011年8月1日，味千（中國(guó)）控股（0538.HK）盤中最高跌15%至13.04港元，終收于13.46港元跌12.26%，創(chuàng)2011年以來最大跌幅。這較“骨湯門”爆發(fā)前一天（7月22日）的收盤價(jià)17.62港元下跌了23.6%，味千市值縮水約42億港元，女掌門潘蔚身家蒸發(fā)約22億港元。

2011年8月1日傍晚，味千拉面在港交所發(fā)出澄清公告回應(yīng)股價(jià)大幅波動(dòng)，稱被指違規(guī)的添加劑是根據(jù)日本特許經(jīng)營(yíng)商提供的配方而使用的，在遭起訴后已立即停用，而后在2010年1月，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)宣布允許添加山梨酸鈉之后，才恢復(fù)配方中的這一添加劑。

2011年8月1日，針對(duì)味千拉面被指是“貼牌日貨”，媒體解開味千拉面背后的身份疑云。有媒體駐日記者報(bào)道稱，味千拉面在日本不出名，在東京只有一家店面，它屬于九州地區(qū)熊本縣的一家拉面連鎖企業(yè)。截至2010年10月，味千拉面在日本只有100多家店鋪，并且主要集中在熊本縣。與東京大街上比比皆是的拉面店相比，味千拉面的唯一一家店面簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

2011年8月2日，上海相關(guān)部門公布味千拉面湯底問題的初步調(diào)查結(jié)果，其湯底濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，由山東泰安一家食品企業(yè)生產(chǎn)，這讓原本以為味千拉面是以熬制的骨湯濃縮成固體后才加工沖制成骨湯的消費(fèi)者再度震撼。同時(shí)，工商部門已介入調(diào)查味千拉面涉嫌虛假宣傳。

2011年8月2日，味千（中國(guó)）控股跳空低開，開盤價(jià)即為本日最高點(diǎn)13.30港元，全日最高下跌0.90港元，收盤報(bào)于12.56港元，跌幅為6.69%，成交量0.12億股。自2011年7月創(chuàng)出歷史最高點(diǎn)18.00港元以來，已累計(jì)下跌5.44港元，跌幅超過30%。

2011年8月3日，有媒體報(bào)道，武漢一味千拉面現(xiàn)20只小蟲，暴露其店面衛(wèi)生管理問題，相關(guān)監(jiān)管部門予以處罰。

2011年8月3日，廣州市食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)稱，對(duì)味千拉面的湯底及調(diào)料進(jìn)行重金屬、微生物、防腐劑等共18項(xiàng)衛(wèi)生項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。此前味千拉面曾承認(rèn)其拉面產(chǎn)品所用的湯底的確并非熬制，而是用濃縮液勾兌而成的。湯料包又是“味千拉面骨湯門事件”中的一種新說法。

2011年8月5日，味千（中國(guó)）控股（00538.HK）停牌，兩周內(nèi)，味千股價(jià)跌幅已超三成，公司總市值快速蒸發(fā)65億港元，味千（中國(guó)）控股有限公司的女掌門潘慰身家縮水約33億港元。

2011年8月5日，上海市食品安全辦公室公布味千拉面湯料問題的調(diào)查結(jié)果，未發(fā)現(xiàn)食品安全問題，不過，味千拉面關(guān)于骨湯鈣含量等廣告內(nèi)容存在夸大宣傳問題，確實(shí)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，工商部門已查處，并責(zé)令糾正。

2011年8月10日，味千拉面配料被查處?！爸醒霃N房”藏身城中村，產(chǎn)品出現(xiàn)生產(chǎn)日期晚于當(dāng)時(shí)時(shí)間的“早產(chǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)四年卻未辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，食品衛(wèi)生許可證已經(jīng)過期且沒有餐飲服務(wù)許可證，問題重重的加工廠首次被外界發(fā)現(xiàn)后就被廈門湖里衛(wèi)生監(jiān)督所要求停止生產(chǎn)，進(jìn)行整改。

4.危機(jī)恢復(fù)期

盡管從2011年7月21日危機(jī)爆發(fā)開始，味千拉面不斷出面做出一定程度的回應(yīng)，但因?yàn)橐恢币詠韺?duì)湯底加工企業(yè)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的侵權(quán)聲明等關(guān)鍵問題予以回避，致使“澄而不清”，未能對(duì)危機(jī)予以緩解，反而激化了廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑和刺激了媒體的深入調(diào)查。

2011年8月12日，深陷誠(chéng)信危機(jī)的味千（中國(guó)）控股有限公司在其官方網(wǎng)站發(fā)出致歉及食品安全承諾書，就豬骨湯底、夸大宣傳及食品添加劑等方面再做澄清，并表示向消費(fèi)者致歉。

2011年8月15日，從8月5日起開始停牌的味千（中國(guó)）控股終于復(fù)牌。開盤大幅低開，報(bào)8.94港元，較停牌前跌幅達(dá)14.86%。截至收盤，味千股價(jià)收9.74港元，收跌7.24%。以骨湯門之前2011年7月22日味千17.62港元的股價(jià)計(jì)算，味千在3周多的時(shí)間內(nèi)股價(jià)跌幅累計(jì)接近45%，市值縮水近79億港元。

2011年11月18日，味千拉面涉嫌虛假夸大拉面鈣含量一事終于傳來定論。上海市工商行政管理局黃浦分局已完成有關(guān)事件的調(diào)查，并于2011年11月16日向味千拉面發(fā)出告知書，稱味千拉面構(gòu)成“經(jīng)營(yíng)者利用其他方法，對(duì)商品的制作成分做出引人誤解的虛假宣傳”行為，以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為由，決定對(duì)味千拉面進(jìn)行行政處罰，罰款20萬元。

2011年12月4日，味千拉面行政總裁潘慰首次出面回應(yīng)公眾質(zhì)疑，說明整改情況，稱要提高透明度向公眾開放工廠，而對(duì)引發(fā)事件的骨湯鈣含量宣傳，稱“以后會(huì)慎重，數(shù)據(jù)要經(jīng)得起推敲”。同時(shí)，她說明：①味千拉面已成立食品安全品質(zhì)管控委員會(huì)，各環(huán)節(jié)推行負(fù)責(zé)人責(zé)任制，對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格審核驗(yàn)證；②誤讀報(bào)告取得中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)諒解。

二、輿論走勢(shì)分析

危機(jī)的發(fā)展與處理是一個(gè)危機(jī)主體與危機(jī)環(huán)境不斷互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，分析在危機(jī)生命周期的各個(gè)階段，味千的應(yīng)對(duì)措施，以及各類利益相關(guān)者的反應(yīng)，有助于我們剖析味千拉面骨湯門危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展（見表2-1-1至表2-1-4）。

表2-1-1　味千拉面骨湯門危機(jī)萌芽期的媒體觀點(diǎn)

表2-1-2　味千拉面骨湯門危機(jī)爆發(fā)期的媒體觀點(diǎn)

表2-1-3　味千拉面骨湯門危機(jī)蔓延期的媒體觀點(diǎn)

表2-1-4　味千拉面骨湯門危機(jī)恢復(fù)期的媒體觀點(diǎn)

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)

味千拉面骨湯門有兩個(gè)特別之處。

一是危害性相對(duì)較小。與大部分的食品類危機(jī)事件不同，此次事件的核心其實(shí)沒有涉及食品安全問題，廣州市食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)味千拉面的湯底及調(diào)料進(jìn)行重金屬、微生物、防腐劑等共18項(xiàng)衛(wèi)生項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果都符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；上海市食品安全辦公室的調(diào)查結(jié)果也未發(fā)現(xiàn)食品安全問題；即使是其中的“添加劑門”，其添加的山梨酸鈉自2010年也已經(jīng)由中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)宣布允許添加了。相對(duì)于眾所周知的“塑化劑”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“地溝油”等事件而言，骨湯門尚未對(duì)消費(fèi)者的人身安全造成可預(yù)知的損害和威脅，危害性比大部分的食品類事件要弱。

二是回應(yīng)較及時(shí)。勾兌門爆發(fā)之初，味千拉面很快就對(duì)事件做了相關(guān)回應(yīng)，2011年7月24日，味千拉面便借其中國(guó)總部投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人浩雄向媒體承認(rèn)“拉面湯底確實(shí)是由濃縮液兌成的”，并在其官方網(wǎng)站上傳了《豬骨湯原料生產(chǎn)廠商工藝以及部分照片》和《味千神秘湯料的相關(guān)報(bào)道》，展示了工廠的機(jī)器、生產(chǎn)過程及豬骨原料，試圖厘清湯底來源；鑒定門爆發(fā)后，味千官方網(wǎng)站便撤下了營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了解釋。

但是為何危害性相對(duì)較小、回應(yīng)相對(duì)較及時(shí)的骨湯門，卻沒有得到緩解，反而會(huì)愈演愈烈，一發(fā)不可收拾，最終成為2011年中國(guó)影響最大的危機(jī)事件之一呢？我們可以運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)5S原則”來尋找答案。

在骨湯門中，味千拉面雖然基本符合“速度第一原則”，在勾兌門爆發(fā)之初就對(duì)事件做出了回應(yīng)動(dòng)作，但卻違背了5S原則中的其他四個(gè)原則。

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則

勾兌門爆發(fā)后，公眾都想知道其湯底的真相，如果此時(shí)味千拉面能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，給大家一個(gè)滿意的回答，也許就能夠平息公眾的追問。但味千拉面采取的是“辯駁＋回避”：雖然承認(rèn)湯底是由濃縮湯包還原的，但強(qiáng)調(diào)是日本配方、是“國(guó)際慣例”，并以“管理層從未參觀過供貨廠家”等理由，拒絕透露消費(fèi)者非常關(guān)注的湯底生產(chǎn)企業(yè)。鑒定門爆發(fā)后，面對(duì)“含鈣量只有宣傳中的3%”這一驚人事實(shí)，味千拉面給予大家的解釋僅僅是“計(jì)算錯(cuò)誤”，否認(rèn)存在虛假宣傳、商業(yè)暴利，并聲稱是否因此給廣大消費(fèi)者帶來較大困擾尚需要相關(guān)部門進(jìn)行界定。侵權(quán)門爆發(fā)后，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的聲明，味千拉面更是置若罔聞，一直沒有正面回應(yīng)。添加劑門爆發(fā)后，味千拉面也只是一味地強(qiáng)調(diào)其使用的添加劑符合日本的標(biāo)準(zhǔn)，并且現(xiàn)在也已經(jīng)在中國(guó)獲得使用許可，不存在安全問題，卻對(duì)其為何在公司年報(bào)中隱瞞這一重要問題只字不提。所有這些行為中，味千拉面呈現(xiàn)出來的都是一個(gè)不愿主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、避重就輕、敷衍的態(tài)度。^[2]

2.違背真誠(chéng)溝通原則

在危機(jī)爆發(fā)前，虛假?gòu)V告、虛假宣傳、隱瞞過錯(cuò)，這些事情本身就反映了味千拉面的誠(chéng)信缺失。“湯底鈣含量是牛奶的4倍，普通肉類的數(shù)10倍”，有多少消費(fèi)者因此而來！可是，這些被味千拉面一直奉為其產(chǎn)品核心價(jià)值、被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的“事實(shí)”，原來都是味千拉面編造出來的。味千拉面這個(gè)在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了10年的餐飲名牌，竟是建立在欺騙的基礎(chǔ)之上。這一沖擊讓公眾難以接受。而真相揭露、危機(jī)爆發(fā)后，味千拉面在四重門危機(jī)中的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，看起來貌似在不斷地給公眾交代，其實(shí)卻一直沒有認(rèn)識(shí)到，或者是故意忽視了公眾的情感創(chuàng)傷的原因所在和危機(jī)的本質(zhì)問題。選擇的不是尊重消費(fèi)者的質(zhì)疑，正視消費(fèi)者的疑問，平復(fù)消費(fèi)者的創(chuàng)傷，而是模糊焦點(diǎn)，對(duì)核心問題、敏感問題避而不談，澄而不清。因此，味千拉面雖然不斷有應(yīng)對(duì)舉措，但是卻一直回避核心問題，雖希望能平息危機(jī)，卻不尊重消費(fèi)者，忽視公眾的情感需求，缺乏對(duì)公眾的“誠(chéng)信”，其危機(jī)管理實(shí)則有名無實(shí)、有意愿卻無誠(chéng)心。^[3]

3.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則

在危機(jī)爆發(fā)之初，味千（中國(guó)）總部投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人浩雄承認(rèn)“我們的拉面湯底確實(shí)是由濃縮液兌成的”，同一天，味千成都門店員工卻還在堅(jiān)稱：“我們的湯底的確是用豬骨經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)熬制而成的，肯定不會(huì)是湯粉調(diào)出來的?！边@樣的自相矛盾讓公眾情何以堪？在危機(jī)爆發(fā)后，對(duì)外界的回應(yīng)一直都主要由味千（中國(guó)）總部投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人浩雄一人負(fù)責(zé)，直至2011年12月4日，味千拉面行政總裁潘慰才首次出面回應(yīng)公眾疑問，此時(shí)離勾兌門危機(jī)爆發(fā)已經(jīng)4個(gè)多月了。而且，在味千拉面的四重門中，我們可以看到，從一開始味千拉面就沒有及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”，而僅僅停留在治標(biāo)階段，一味地逃避和辯護(hù)，致使陷入一浪勝過一浪的危機(jī)中。

4.違背權(quán)威證實(shí)原則

上海工商部門表示味千拉面關(guān)于產(chǎn)品鈣含量等廣告內(nèi)容會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)稱味千拉面已涉嫌欺詐；廈門湖里衛(wèi)生監(jiān)督所要求味千拉面“中央廚房”停產(chǎn)、整改；上海市工商局黃浦分局以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為由，決定對(duì)味千拉面進(jìn)行處罰；律師稱其虛假宣傳；食品藥品監(jiān)督管理部門表示要深入調(diào)查；證券行業(yè)人士指其違規(guī)；專家指其應(yīng)承擔(dān)三重責(zé)任……所有的權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士，都站在了味千拉面的對(duì)立面，站在了道義和正義的一邊。最為嚴(yán)重的是，味千拉面之前一直主打的“權(quán)威認(rèn)證”的鑒定機(jī)構(gòu)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，不僅不能幫助味千拉面度過危機(jī)，反而因?yàn)槲肚Ю娴脑旒傩袨楹颓謾?quán)行為，成為其危機(jī)的主要催化劑之一。這都源于味千拉面的造假和侵權(quán)行為。

嚴(yán)重違背了5S原則中的四個(gè)原則，于是，在整個(gè)骨湯門這一不涉及食品安全問題的事件中，從勾兌門到鑒定門，從侵權(quán)門到添加劑門，呈現(xiàn)出來的是“媒體和消費(fèi)者步步緊逼，味千拉面節(jié)節(jié)敗退”的局面。

四、延伸思考：事實(shí)——主動(dòng)公開與被公開

杜邦曾通過主動(dòng)透明企業(yè)的爆炸事故，對(duì)記者開放門戶，一舉改變公眾心中“杜邦—?dú)⑷恕钡目膳掠∠?；公關(guān)之父李艾維曾通過邀請(qǐng)新聞界對(duì)洛克菲勒進(jìn)行跟蹤訪問，將罷工事故原因如實(shí)公布于眾，幫助早期的洛克菲勒擺脫“冷酷、貪婪”、“鎮(zhèn)壓罷工的財(cái)閥”、“強(qiáng)盜大王”的指責(zé)，成為輿論認(rèn)為的“世界上最可親的老人和杰出的人道主義者”。從公關(guān)誕生之初，李艾維就堅(jiān)決主張“公眾必須被告知”，一個(gè)企業(yè)或組織要想獲得良好的形象和信譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或以欺騙手法愚弄公眾，而是必須把真實(shí)情況公之于眾，才能獲得公眾的支持和信任。一旦披露真相對(duì)企業(yè)不利，企業(yè)就應(yīng)該調(diào)整其自身的行為，而不是極力去掩蓋事實(shí)真相。企業(yè)想獲得新聞界的支持和社會(huì)公眾的支持就必須“講真話”。如果懷著蒙混過關(guān)的僥幸心理，就會(huì)失去爭(zhēng)取公眾理解、挽回公眾信任的機(jī)會(huì)，會(huì)因定時(shí)炸彈被引爆而傷筋動(dòng)骨。

在整個(gè)味千拉面骨湯門事件中，一個(gè)不涉及食品安全問題的食品危機(jī)事件，竟會(huì)被媒體和各方公眾緊逼，一步步深陷入連環(huán)危機(jī)，一切都源于味千拉面對(duì)核心問題的避而不談，澄而不清。對(duì)“湯底的生產(chǎn)企業(yè)”的含糊其辭，對(duì)虛假宣傳的避重就輕，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)聲明的置若罔聞，對(duì)違規(guī)添加劑的隱瞞和辯護(hù)，最終導(dǎo)致，不是靠自己主動(dòng)公開、拿出誠(chéng)意、爭(zhēng)取諒解，而是在媒體的不斷追查下，不斷暴露更多丑聞，引發(fā)更大的危機(jī)，引起公眾更多的猜想，而這些猜想也許比事實(shí)本身更加嚴(yán)重和可怕。^[4]

主動(dòng)公開與被公開，味千拉面原本可以有選擇的機(jī)會(huì)。但很遺憾，味千拉面選擇了被公開。于是，媒體和公眾每前進(jìn)一步，對(duì)味千拉面的信任和信心就減少一層，危機(jī)產(chǎn)生的裂痕也就更深了一層，修復(fù)的難度也就增加了一層。以味千拉面的骨湯門事件為鑒，在危機(jī)處理中要主動(dòng)公開事實(shí)，敢于承擔(dān)責(zé)任，以行動(dòng)為承諾，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度爭(zhēng)取公眾諒解?？桃獾碾[瞞和回避，只會(huì)激化矛盾，錯(cuò)失彌補(bǔ)的最佳時(shí)機(jī)。

【注釋】

[1]參見《味千深陷骨湯門》，載于新浪財(cái)經(jīng)，http://finance.sina.com.cn/focus/AjisenRamen_2011/。

[2]參見游昌喬的《危機(jī)公關(guān)：中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回顧及點(diǎn)評(píng)》，北京大學(xué)出版社2006年版，第4～12頁(yè)。

[3]參見陳先紅的《說真話的分量最重》，載于《國(guó)際公關(guān)》，2010年第5期。

[4]參見《市場(chǎng)觀察：味千拉面“骨湯門”丟誠(chéng)信傷人傷己》，載于中國(guó)新聞網(wǎng)，http://www.chinanews.com/cj/2011/08-04/3233309.shtml。