在中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)暨2011中國(guó)·貴陽(yáng)投資貿(mào)易洽談會(huì)上，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司與華潤(rùn)雪花簽訂共同增資合資協(xié)議。雙方共同出資增資3億多元，組建華潤(rùn)雪花啤酒（遵義）有限公司。此舉標(biāo)志著中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司正式攜手華潤(rùn)雪花，共同做大做強(qiáng)啤酒市場(chǎng)份額。中國(guó)白酒和啤酒兩大領(lǐng)軍企業(yè)自此實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

此次合作，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司以茅臺(tái)啤酒全資產(chǎn)入股，約人民幣1.16億元，占30%股權(quán)。華潤(rùn)雪花以現(xiàn)金人民幣2.7億元增資，占70%股權(quán)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良表示，華潤(rùn)雪花2010年銷量超過(guò)928萬(wàn)千升，是中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量最大的啤酒企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)是中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，下屬茅臺(tái)啤酒公司所產(chǎn)茅臺(tái)啤酒質(zhì)量上乘，是行業(yè)公認(rèn)的高端品牌。雙方各具優(yōu)勢(shì)，此番合作必將帶來(lái)良好的市場(chǎng)前景，讓原茅臺(tái)啤酒公司員工分享到更多發(fā)展實(shí)惠。

貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理袁仁國(guó)說(shuō)，為了更好落實(shí)貴州省委、省政府提出的工業(yè)強(qiáng)省戰(zhàn)略，在省委、省政府及省國(guó)資委統(tǒng)一戰(zhàn)略部署下，茅臺(tái)攜手雪花，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品質(zhì)與銷售渠道珠聯(lián)璧合，必將在啤酒市場(chǎng)得到更大的拓展。此消息在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)引起了很大的震動(dòng)。

1.茅臺(tái)尷尬又坎坷的多元化

作為中國(guó)白酒唯我獨(dú)尊的龍頭，茅臺(tái)集團(tuán)在釀酒行業(yè)里的多元化探索與經(jīng)營(yíng)并不成功，頗為尷尬，甚至可以說(shuō)是“坎坷”。

1998年，茅臺(tái)集團(tuán)一改以往“溫良恭儉”的作風(fēng)，高舉多元化旗幟，確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，走出酒天地。”茅臺(tái)開始在多元化之路大步踏進(jìn)，學(xué)習(xí)趕超五糧液。在1998年的時(shí)候，茅臺(tái)只有20多個(gè)品種，但是到2011年，茅臺(tái)已擴(kuò)軍到200多個(gè)品種、10多個(gè)行業(yè)！

一是打破幾十年單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了33度、38度、43度三種低度茅臺(tái)酒，包裝規(guī)格也名目繁多；二是為迎合更多消費(fèi)者群，陸續(xù)推出中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等，此類直接冠以“茅臺(tái)品牌”的產(chǎn)品；還有貴州王、習(xí)酒、紅河酒、小豹子、九月九等，則冠以“茅臺(tái)集團(tuán)品牌出品”；三是加緊向其他酒類產(chǎn)品鏈延伸，陸續(xù)開發(fā)了茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒，保健類的茅臺(tái)不老酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)威士忌等先后上市。1999年，利用“茅臺(tái)”的牌子和昌黎“地王”的技術(shù)、設(shè)備，生產(chǎn)茅臺(tái)葡萄酒；2000年，茅臺(tái)收購(gòu)遵義高原啤酒廠，投入2億元建新廠區(qū)，改擴(kuò)建10萬(wàn)噸高檔啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒。

但是產(chǎn)品種類如此繁多、兒輩孫輩滿地跑，卻鮮有多少被消費(fèi)者所熟悉和接受，業(yè)績(jī)普遍不佳，即使號(hào)稱國(guó)內(nèi)最高價(jià)的茅臺(tái)啤酒也鮮有人耳聞。茅臺(tái)集團(tuán)主要還是靠53度、56度茅臺(tái)飛天系列白酒來(lái)提升業(yè)績(jī)。

另外，面對(duì)多元化誘惑，茅臺(tái)也揮舞資本長(zhǎng)袖，以資本運(yùn)作方式拓展到其他非酒類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營(yíng)，如生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領(lǐng)域，又參股交通銀行、南方證券等，最終形成多元化經(jīng)營(yíng)大格局。

然而品牌延伸、品牌多元化，對(duì)“茅臺(tái)”這個(gè)沉甸甸的品牌無(wú)異于一把雙刃劍。不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好。你在白酒市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，并不代表在你不熟悉、不專業(yè)的行業(yè)也能呼風(fēng)喚雨。

2003年，茅臺(tái)曾提出打造百億集團(tuán)的目標(biāo)，但在過(guò)去幾年間，除了茅臺(tái)白酒一路狂飆外，茅臺(tái)啤酒、葡萄酒業(yè)績(jī)不彰甚至產(chǎn)生小額虧損。茅臺(tái)葡萄酒銷售額最高峰也僅過(guò)億元，與初進(jìn)入時(shí)放言將超10億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，茅臺(tái)葡萄酒要進(jìn)入領(lǐng)先行列長(zhǎng)路漫漫；而投入2億多元的茅臺(tái)啤酒，投產(chǎn)10年來(lái)，這條生產(chǎn)線一直處于半開工狀態(tài)，要進(jìn)入全國(guó)主流品牌行列更幾無(wú)可能。

2.茅臺(tái)啤酒何以“曲高和寡”？

可以說(shuō)，茅臺(tái)啤酒同茅臺(tái)白酒的市場(chǎng)境遇可謂“天壤之別”。當(dāng)國(guó)酒茅臺(tái)白酒風(fēng)靡全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，茅臺(tái)啤酒卻遭遇了前所未有的尷尬，直至落入他人懷抱。

過(guò)度多元化的戰(zhàn)略失誤是茅臺(tái)啤酒落得無(wú)資金支持、有價(jià)無(wú)市、曲高和寡、最后下嫁他人的一個(gè)主因，而市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、價(jià)格定得過(guò)高、缺少渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌難于嫁接以及戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)則是茅臺(tái)啤酒失敗的主要戰(zhàn)術(shù)原因。

10年前，茅臺(tái)啤酒打出了“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的口號(hào)，其市場(chǎng)售價(jià)最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌，在業(yè)界曾引發(fā)軒然大波。

眾所周知，啤酒屬于大眾消費(fèi)品，普通瓶裝啤酒也就3元/瓶左右，純生啤酒也在10元/瓶以內(nèi)。啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京及許多洋品牌最高端啤酒的終端售價(jià)也均未超過(guò)30元，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品價(jià)格出廠價(jià)為6元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)是11元，然而經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商的加碼，終端售價(jià)最高達(dá)到58元，這樣超高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)法承受。

茅臺(tái)啤酒定價(jià)顯然是受其“師兄”的“天價(jià)茅臺(tái)”的影響，也以為可“高一把”，價(jià)格高得離譜也無(wú)所謂，這成了茅臺(tái)啤酒的最大軟肋。而為了顯示茅臺(tái)啤酒與眾不同、物有所值，茅臺(tái)集團(tuán)不惜成本從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥，從美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母，從德國(guó)、意大利進(jìn)口高級(jí)的灌裝設(shè)備，并大修專用管道引天然礦泉水。然而這一切付出，讓茅臺(tái)啤酒單位成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，而由于銷量一直沒(méi)打開，茅臺(tái)啤酒所有辛苦付出終無(wú)所回報(bào)。

除了品牌定位外，終端渠道力量薄弱、戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)也是制約茅臺(tái)啤酒發(fā)展的重要原因。茅臺(tái)高端白酒由于資源稀缺性，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，不需要主動(dòng)過(guò)多地去鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就能一本萬(wàn)利；相比之下，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等新品牌則需要去主動(dòng)鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳，造成成本費(fèi)用很大，對(duì)終端的控制力較差。茅臺(tái)啤酒總共只有遵義一家廠，而高端市場(chǎng)主要集中在上海、北京和香港等城市，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，在運(yùn)輸上產(chǎn)生了嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致啤酒瓶回收困難，企業(yè)生產(chǎn)成本加重。

尤其值得指出的是，茅臺(tái)啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺(tái)白酒的成功，過(guò)度濫用“茅臺(tái)”品牌效應(yīng)，以為憑借“茅臺(tái)”兩個(gè)字就能擺平一切。深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)李保均就茅臺(tái)啤酒被控股之事，在微博中稱：“茅臺(tái)確實(shí)有號(hào)召力，有超強(qiáng)的品牌溢價(jià)，但當(dāng)被借用到啤酒之后，溢價(jià)就大打折扣了。因?yàn)楹苌儆衅【葡M(fèi)者會(huì)相信，加了‘ 茅臺(tái)’ 兩個(gè)字的啤酒就是不一樣的啤酒了。沒(méi)有有效渠道和終端，沒(méi)有持續(xù)強(qiáng)力的投入，品牌就只是空話?！?/p>

茅臺(tái)白酒之所以可以走超高端路線，是因?yàn)橹挥忻┡_(tái)鎮(zhèn)才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒，這與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的水、氣候、菌環(huán)境等有關(guān)；而茅臺(tái)啤酒的生產(chǎn)廠則在遵義，除了有“茅臺(tái)”的名號(hào)，工藝、氣候、菌類、原料等方面均無(wú)特色，與茅臺(tái)白酒沒(méi)有多少關(guān)系。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然也認(rèn)為，葡萄酒和啤酒作為現(xiàn)代舶來(lái)品，與古老傳統(tǒng)茅臺(tái)的品牌形象搭不上邊，品性完全不一致，難于讓消費(fèi)者將它們等同在一起。

茅臺(tái)啤酒于2001年進(jìn)入市場(chǎng)，借助茅臺(tái)的品牌效應(yīng)，在剛剛上市時(shí)也在行業(yè)掀起一陣高潮。當(dāng)時(shí)目標(biāo)是實(shí)施以貴州為中心，四川、重慶、湖南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)為輔的全國(guó)布局，甚至計(jì)劃打到港澳、歐盟。然而生不逢時(shí)，此時(shí)青啤、雪花、燕京幾大巨頭和百威、英博等洋巨鱷早已如日中天了，并利用巨額資本加速市場(chǎng)并購(gòu)，中國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入跑馬圈地、資本稱雄、高速擴(kuò)張的全新時(shí)代。

茅臺(tái)啤酒在茅臺(tái)集團(tuán)中的地位并不鮮明，而且面對(duì)資本實(shí)力比它還強(qiáng)的中外啤酒對(duì)手，此時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)卻有些怯場(chǎng)了，并沒(méi)給茅臺(tái)啤酒強(qiáng)有力的終端推動(dòng)力和持久的品牌推廣投入，市場(chǎng)慢慢停滯下來(lái)。到了2010年，雪花、青島、燕京等三大品牌和幾大洋品牌已占據(jù)中國(guó)啤酒80%的市場(chǎng)，茅臺(tái)要躋身前列已不可能了。據(jù)蘇賽特的分析師預(yù)計(jì)，茅臺(tái)啤酒2010年全年銷量至多為6萬(wàn)千升，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量，此時(shí)就面臨生存問(wèn)題的考驗(yàn)了。

茅臺(tái)啤酒下嫁后將何去何從？是繼續(xù)被雪花發(fā)揚(yáng)光大還是被雪藏、直至逐漸消失？

多數(shù)專家認(rèn)為，公司名字的變更，將意味著“茅臺(tái)啤酒”難于善終。不保留原有品牌，一直是華潤(rùn)雪花收購(gòu)的主要特點(diǎn)，尤其是產(chǎn)能低于50萬(wàn)千升、地方二三線品牌，更難于被保留。

茅臺(tái)品牌雖然響，但“隔行如隔山”，茅臺(tái)白酒的成功終究無(wú)法成功復(fù)制到茅臺(tái)啤酒上。因此茅臺(tái)啤酒的沒(méi)落可謂是茅臺(tái)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)失敗，值得業(yè)界深思，引以為鑒。

（案例來(lái)源：吳勇毅.茅臺(tái)啤酒為何黯然謝幕 [J] .企業(yè)管理，2012，（02）：28-29）

思考題：

1.茅臺(tái)啤酒黯然謝幕的原因有哪些？

2.什么是多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的條件是什么？

3.同樣是走多元化道路，有的企業(yè)獲得成功，而茅臺(tái)酒業(yè)卻失敗了，給我們的啟示是什么？

案例評(píng)析要點(diǎn)：

1.第一，茅臺(tái)酒業(yè)對(duì)“茅臺(tái)”品牌的濫用以及過(guò)度多元化導(dǎo)致產(chǎn)品種類過(guò)多，無(wú)暇顧及眾多子品牌，最終導(dǎo)致眾多品牌變?yōu)槔圪?。第二，茅臺(tái)啤酒定價(jià)過(guò)高，啤酒是大眾消費(fèi)品，茅臺(tái)啤酒的定價(jià)高于國(guó)內(nèi)啤酒巨頭以及國(guó)外品牌啤酒。第三，茅臺(tái)啤酒沒(méi)有自身特色，不具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒的資質(zhì)，但定價(jià)卻很高。第四，對(duì)“茅臺(tái)”二字過(guò)于自信，認(rèn)為品牌中有茅臺(tái)二字就能獲得消費(fèi)者認(rèn)可和青睞。第五，茅臺(tái)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)決策的失敗。

2.企業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱多元化戰(zhàn)略屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展多品種或多種經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期謀劃。實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)必須考慮外部環(huán)境和內(nèi)部因素。

3.企業(yè)走多元化道路有利于企業(yè)將專有技能、生產(chǎn)能力或技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到另一種經(jīng)營(yíng)中去。茅臺(tái)酒業(yè)存在過(guò)度多元化的問(wèn)題，且涉及企業(yè)未曾涉及的新的領(lǐng)域，自身優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮，僅僅依靠自己的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)新的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，過(guò)于自信。茅臺(tái)的多元化戰(zhàn)略使旗下的產(chǎn)品過(guò)多，但是大多數(shù)的產(chǎn)品消費(fèi)者并不知道，只停留在對(duì)飛天茅臺(tái)等高端白酒上的認(rèn)識(shí)，并且茅臺(tái)啤酒本身沒(méi)有特點(diǎn)，不像他的主打產(chǎn)品——飛天茅臺(tái)，由于生產(chǎn)環(huán)境和原料的特殊而聞名中外。因此，企業(yè)在實(shí)行多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求和自身能力走合理的多元化道路。