一語(yǔ)道破

對(duì)整體內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的調(diào)整，往往可以優(yōu)化整體。

經(jīng)典故事

有一種定價(jià)策略，就是在一定程度上降低核心產(chǎn)品的價(jià)格，與此同時(shí)相對(duì)提高周邊產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)策略就是所謂的互補(bǔ)定價(jià)。

正是憑借這種互補(bǔ)定價(jià)策略，美國(guó)吉列公司成功地從原來(lái)一家默默無(wú)聞的小公司一躍成為世界聞名的專業(yè)剃須刀公司。歐洲市場(chǎng)在19世紀(jì)后半期出現(xiàn)了很多種剃須刀。但那時(shí)的人們把購(gòu)買剃須刀當(dāng)做一種奢侈性的消費(fèi)，因?yàn)橐话寻踩奶觏毜秲r(jià)格太高了。當(dāng)時(shí)一把最便宜的安全剃須刀也需要5元錢，這幾乎相當(dāng)于一個(gè)工人5天的工資。而到理發(fā)師那里刮一次胡子只不過(guò)花10分錢而已。人們當(dāng)然很清楚這筆賬，因此這些新剃須刀很難賣出去。

明白剃須刀為什么銷售不暢的吉列公司的老板，采取了一種分拆方法來(lái)推銷剃須刀產(chǎn)品。剃須刀被他們分拆為剃須刀座和剃須刀片分開(kāi)來(lái)賣。對(duì)于成本低的刀片，吉列公司提高了出售價(jià)格，而對(duì)于成本最大的剃須刀座，吉列甚至贈(zèng)送給顧客。吉列公司之所以這樣做，有他們自己的理由。整個(gè)刀座被吉列公司設(shè)計(jì)成一種特殊的形式，而這種特殊的刀座只有吉列的剃須刀片才能用。然后，根據(jù)顧客的心理接受能力，吉列制定了刀片的價(jià)格：每枚制造成本只需1分錢的刀片，售價(jià)是5分錢。盡管如此，消費(fèi)者卻認(rèn)為：一枚5分錢的刀片可以用6次左右，而去一次理發(fā)店刮胡子需要10分錢。這樣算起來(lái)的話，使用自己的剃須刀片刮一次胡子的費(fèi)用還不到1分錢，相當(dāng)于1/10的理發(fā)費(fèi)用。這當(dāng)然是可以接受的。

更讓他們感到愉快的則是吉列公司降價(jià)出售的剃須刀座。他們覺(jué)得自己不是花錢買了一件昂貴又不實(shí)用的東西，而只是花錢買了一個(gè)剃須刀座。吉列公司的刀片及刀座比傳統(tǒng)式的剃須刀要安全、舒適得多。所以，無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)看，吉列公司的產(chǎn)品總是比較合算。如此，吉列商標(biāo)自然也就很快揚(yáng)名世界了。

吉列公司正是為了吸引大量的顧客購(gòu)買，才有意廉價(jià)出售剃須刀座，然后再通過(guò)提高剃須刀片的價(jià)格，讓人們不得不付出更多的后續(xù)成本，以此來(lái)取得產(chǎn)品利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)。

行動(dòng)指南

故事里的吉列公司之所以能夠?qū)⒓衅放拼虺鋈?，就是成功地采用了大多?shù)剃須刀供貨商從未想到過(guò)的“互補(bǔ)定價(jià)”戰(zhàn)略。通過(guò)一定程度地降低核心產(chǎn)品的價(jià)格吸引更多的顧客，相對(duì)提高周邊產(chǎn)品價(jià)格的互補(bǔ)定價(jià)策略，其實(shí)是利用價(jià)格對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)節(jié)功能來(lái)全面擴(kuò)展銷售量的定價(jià)技巧。