4.5.2　實現(xiàn)互補的成本高

網(wǎng)絡出版是在媒體融合基礎上出現(xiàn)的，而媒體融合又引起了新的產(chǎn)業(yè)分工與合作，這無論對于傳統(tǒng)出版社，還是新媒體企業(yè)都是一種新的開始，需要形成新的“可共享投入”，因而成本很高：對于傳統(tǒng)出版社而言，要真正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型而不是簡單地將紙質(zhì)內(nèi)容復制到網(wǎng)絡上，就必須在數(shù)字技術(shù)、人才、組織結(jié)構(gòu)、出版流程、規(guī)章制度等諸多方面進行新的投入；對于新媒體企業(yè)而言，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上眾多市場主體的互補合作，不但需要成熟的技術(shù)和較大的市場規(guī)模作支撐，而且需要較高的交易成本來協(xié)調(diào)上下游企業(yè)的市場行為。此外，由于網(wǎng)絡環(huán)境中，人人是媒體，人人均可進行出版，因此，對網(wǎng)絡出版進行監(jiān)督尤其是對網(wǎng)絡侵權(quán)盜版進行預防與制裁，將是一項成本高昂的工程；而如果缺乏有效的監(jiān)督，網(wǎng)絡媒體與其他媒體之間的互補就會失去強有力的經(jīng)濟利益上的保障。

本章小結(jié)

從歷史發(fā)展來看，網(wǎng)絡出版經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，即網(wǎng)絡出版的探索階段、電子出版技術(shù)的廣泛應用以及與網(wǎng)絡技術(shù)的結(jié)合階段、網(wǎng)絡出版與多種媒體大融合形成所謂“大媒體”階段。與此發(fā)展階段相適應，網(wǎng)絡出版對媒體的整合功能逐步加強，最終形成新的現(xiàn)代出版概念，而有別于傳統(tǒng)出版。從傳播學的視野分析，網(wǎng)絡出版對傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢在于：產(chǎn)品的先進性、流通網(wǎng)絡化、出版流程簡約化、出版的交互性和增值性、出版內(nèi)容的個性化、識讀多元化等，這些優(yōu)勢對于傳統(tǒng)出版構(gòu)成較大的沖擊，也為傳統(tǒng)出版提供了發(fā)展機會，傳統(tǒng)出版可以借助網(wǎng)絡出版改進產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、出版工作流程以及經(jīng)營管理理念，以適應信息社會發(fā)展的需要。從規(guī)模經(jīng)濟的視角，網(wǎng)絡出版的規(guī)模經(jīng)濟效益表現(xiàn)在：內(nèi)容產(chǎn)品可以多種形態(tài)展現(xiàn)，圖書、報紙、雜志、廣播影視等都融合在網(wǎng)絡媒體中，彼此之間的轉(zhuǎn)換成本極低；出版流程高度整合，從約稿、編輯加工、校對、排版、印刷以及銷售等工作環(huán)節(jié)都納入到統(tǒng)一的網(wǎng)絡化管理的范疇之中，實現(xiàn)了創(chuàng)作與編輯、編輯與出版、編輯與印制以及出版與銷售之間的整合，從而提高了效率，減少了成本；各種市場主體多位一體，共同處于同一平臺，實現(xiàn)了信息的共享，減少了信息的搜集和信息交流成本。網(wǎng)絡營銷的規(guī)模經(jīng)濟效益表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷以信息流取代傳統(tǒng)出版的實物流，不但可以提高產(chǎn)品的流通效率，減少流通成本，而且可以通過收集和加工各方面的信息為讀者提供更全面的服務，比如書評、圖書銷售情況、圖書作者和出版者的情況等。網(wǎng)絡出版在促進產(chǎn)業(yè)融合的同時，又引起了新的產(chǎn)業(yè)分工、合作，因為網(wǎng)絡出版對出版者的經(jīng)營規(guī)模提出了更高的要求，這樣就出現(xiàn)了以某一強勢媒體或企業(yè)為中心的新的產(chǎn)業(yè)分工、合作。在新的分工、合作中，網(wǎng)絡出版引起了出版價值鏈的延伸和分解。網(wǎng)絡媒體與其他媒體的互動存在很強的替代性，而實現(xiàn)彼此之間的互補則需要較高的成本。

【注釋】

[1]周蔚華.出版產(chǎn)業(yè)研究［M］.北京：中國人民大學出版社，2005：164～167。