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新產(chǎn)品推出市場(chǎng)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。美國(guó)有一項(xiàng)研究指出:新產(chǎn)品的夭折率竟高達(dá)80%。因此,企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),牢記“小心駛得萬年船”,要特別謹(jǐn)慎才能獲得成功。
日本協(xié)和發(fā)酵會(huì)社的社長(zhǎng)加藤辨三郎在一次開發(fā)新產(chǎn)品的決策中失敗了,原因就是沒有經(jīng)過完整的調(diào)查就輕率做出決策,缺乏慎重的精神。他事后回憶說,就因?yàn)檫@次經(jīng)營(yíng)決策中的不謹(jǐn)慎,自己差點(diǎn)永遠(yuǎn)翻不了身。幸好加藤吸取了教訓(xùn),以后做經(jīng)營(yíng)決策時(shí)注重調(diào)查研究和科學(xué)分析,才一步一步翻身,取得了今天的輝煌業(yè)績(jī)。
加藤的故事是這樣的。一天,號(hào)稱日本啤酒界“怪杰”的朝日啤酒社長(zhǎng)山本為三郎對(duì)加藤說,用地瓜可以制造啤酒,這是個(gè)新創(chuàng)舉,你有沒有興趣一起做。而且他說這個(gè)構(gòu)想源自東京農(nóng)業(yè)大學(xué)教授住江金元,他已研究了多年?,F(xiàn)在這個(gè)專利屬于東洋啤酒公司,東洋啤酒公司曾經(jīng)打算把這個(gè)創(chuàng)意實(shí)行產(chǎn)業(yè)化,但不知為何失敗了。
山本為三郎接著說,這項(xiàng)專利不為人所知,實(shí)在很遺憾。他還聲稱自己曾經(jīng)想過讓自己的公司買斷這項(xiàng)專利,把它產(chǎn)業(yè)化,但遇到了一些股東反對(duì),沒能做出統(tǒng)一決議,因此遲遲不能進(jìn)行。最后,他極力向加藤推薦,并做出了如果加藤真的開發(fā)該項(xiàng)目,他的公司會(huì)全力支持的承諾。
加藤聽了山本為三郎這位啤酒大佬的介紹,認(rèn)為其構(gòu)想很有潛力:首先,用地瓜制造啤酒成本很低廉;其次,如果成本低,那售價(jià)必然也會(huì)低,憑這一點(diǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力就強(qiáng);最后,如果售價(jià)低和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),那么一定有好的銷路,肯定產(chǎn)生巨大的效益。
只是這么推論,這個(gè)想法似乎很容易實(shí)施。加藤認(rèn)為用地瓜制造啤酒,根據(jù)日本酒稅的規(guī)定,因?yàn)闆]有麥芽含量而免于上繳很多稅收;至于味道問題,他覺得日本啤酒公司的產(chǎn)品味道大都相同,而德國(guó)生產(chǎn)的啤酒,各種啤酒的味道卻不盡相同。難道日本就不能出現(xiàn)一種以地瓜為原料制造的具有獨(dú)特味道的啤酒嗎?
經(jīng)過上述分析,再加上盲目相信老行家,加藤做出了決策,買下東洋啤酒公司的專利權(quán),緊接著投入生產(chǎn)。為了推出“地瓜啤酒”,加藤首先給產(chǎn)品起名,前思后想決定命名為“拉比”,“拉比”是法語(yǔ),意思是“生命之泉”,加藤覺得這個(gè)名字很有趣,容易一下被記住。之后,他的公司開始全力生產(chǎn),第一年就生產(chǎn)了300萬瓶,而第二年生產(chǎn)了近1000萬瓶。
兩年之后,加藤終于發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。第一,生產(chǎn)成本大大超過了原來的設(shè)想,各種成本加起來,每瓶啤酒成本為75日元,比預(yù)計(jì)的每瓶50日元高出25日元。第二,由于成本不低,所以售價(jià)也沒有降低,因此也沒有多大競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)其他名牌啤酒每瓶?jī)H售125日元,而地瓜啤酒每瓶售價(jià)100日元,缺少競(jìng)爭(zhēng)力,利潤(rùn)空間也大幅壓縮了。第三,啤酒名“拉比”并沒有達(dá)到加藤原來設(shè)想的效果。產(chǎn)品推出之后,一些消費(fèi)者指出“拉比”的發(fā)音很像英文的某種寄生蟲,所以眾人對(duì)“拉比”避而遠(yuǎn)之。第四,盡管有大幅度的廣告宣傳和促銷活動(dòng),銷量仍然沒有提升。據(jù)餐館、酒吧、俱樂部反映,顧客從來沒有主動(dòng)提出過要喝“拉比”啤酒。
三年之后,加藤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的地瓜啤酒因損失慘重而被迫停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),加藤不得不宣告計(jì)劃失敗。這一決策導(dǎo)致加藤在設(shè)備投資上損失了5億日元,促銷宣傳費(fèi)損失達(dá)7.8億日元,再加上其他一些費(fèi)用,共損失了13億多日元,這一計(jì)劃使加藤20多年的奮斗積累化為泡沫。
加藤后來總結(jié)了自己決策失敗的原因:第一,缺乏對(duì)信息的分析,沒有進(jìn)行調(diào)查研究就盲目迷信權(quán)威人士,從而做出了錯(cuò)誤的決策;第二,在決策前沒有進(jìn)行科學(xué)研究,只是粗略估計(jì)了決策目標(biāo)的成本和競(jìng)爭(zhēng)能力,違背了科學(xué)決策的程序;第三,也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),他根本不知道市場(chǎng)真正的需求,沒有摸清顧客的意愿。其實(shí)用地瓜制造出來的啤酒根本沒有什么獨(dú)特的好味道,有些顧客說是“酸泡酒”,味道怪異。
企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上取決于顧客的滿意程度,也就是說,企業(yè)提供的產(chǎn)品如果滿足顧客需求,就可以經(jīng)營(yíng)成功;反之,不能滿足顧客的需求,產(chǎn)品就會(huì)滯銷,企業(yè)就無法生存下去。
加藤?gòu)氖≈形〗逃?xùn),在其日后的經(jīng)營(yíng)決策中注意科學(xué)性和程序性,使企業(yè)迎來了新的機(jī)會(huì),并一步一步發(fā)展成為日本最大的啤酒公司之一。
用兵需謹(jǐn)慎,決策也一樣。市場(chǎng)中機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,想要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富必須不斷戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)家要成就一番事業(yè),僅有勇氣和魄力是不夠的,還需要謹(jǐn)慎的心態(tài),膽大心細(xì)的人才能成大事。高利潤(rùn)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn),只有用謹(jǐn)慎的心態(tài)去面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),才能收獲成功。
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