恐懼也是挑戰(zhàn)商譽的主要因素之一。例如，前景看好的科技常會因為利害關(guān)系人恐懼而遭遇抗拒。此時，可信度階梯會有幫助。

“愛迪生以電燈點亮第一場夜間棒球賽說明了電有多了不起，很多人因此嘆服。但如果他是用電椅來做說明，那將如何？”

——維吉妮亞?瓦波特斯坦福大學(xué)博士

商譽損害有兩個來源；義憤和恐懼。我們已經(jīng)在許多危機(jī)與丑聞的背景下看到過義憤；義憤通常來自道德判斷中深刻的不公平感，也有可能是源自基本法律與規(guī)范遭到破壞。高級主管薪酬與額外福利是最明顯的案例，如AIG、美林、泰科。但我們也能在掠奪式營銷與定價的背景下看到義憤，如發(fā)薪日貸款（payday loan，指非常短期的貸款）、信用卡費、次級房貸以及獲得救命藥品等。

商譽損害的第二項來源是恐懼。我們也在許多不同的情況下看到過恐懼，比如火車頭湯姆斯及奔馳的案例。有時候，恐懼是出于實際的風(fēng)險，但很多時候，客觀風(fēng)險和風(fēng)險認(rèn)知之間存在著極大鴻溝。

當(dāng)人們過于高估風(fēng)險時，恐懼便隨之而來。不熟悉的事物、失控感、顯著危害、受害者、憂懼，是五種引發(fā)恐懼的重要元素。

不熟悉的事物

非專業(yè)人士常會有一種傾向，那就是高估不熟悉的技術(shù)（如核能）且低估熟悉的技術(shù)（如X光）帶來的風(fēng)險。不熟悉并不代表沒意見。當(dāng)人們第一次接觸到新科技時，人們常根據(jù)有哪些方面會受影響而提出意見。此外，不明確的未來信息，很可能會被放在初步形成的意見下詮釋。也就是說，一開始傾向用負(fù)面態(tài)度來看待新科技的人，很可能會去尋找更多的負(fù)面信息，并在負(fù)面觀點下解讀不明確的信息，強(qiáng)化他們一開始的態(tài)度。

失控感

控制感會降低認(rèn)知到的恐懼，失控感則會增加恐懼。例如，錯誤地假設(shè)自己可以避開多數(shù)意外的駕駛者，就低估了意外的風(fēng)險。這樣的態(tài)度會影響到人們是否自愿系上安全帶，以及是否愿意戴上安全帽。反之，可能有害的食品成分、霉菌或環(huán)境化學(xué)物質(zhì)會導(dǎo)致廣泛的恐懼，就算這些東西的客觀風(fēng)險不太嚴(yán)重也一樣。

顯著危害

就算在統(tǒng)計上或因果關(guān)系上并無關(guān)聯(lián)，但特定案例及其他近期發(fā)生的事件也會影響風(fēng)險認(rèn)知。例如，在大幅報道墜機(jī)事件后，人們害怕死于墜機(jī)的恐懼，會高于害怕死于車禍的恐懼。飛機(jī)殘骸顯著而突出的畫面，更容易深入人心，因此讓人覺得未來極可能再度發(fā)生另一次墜機(jī)事件?！洞蟀柞彙愤@類電影，讓很多人害怕遭鯊魚攻擊喪命，但這種風(fēng)險大概只和掉進(jìn)沙洞里失足而死一樣高。

受害者

人常常會更害怕那些傷害到可辨識受害者的事件，如弱勢群體（如孩童）或是可類比的群體（“像我這樣的人”）；或者，若情況顯然不公，也會讓人更恐懼。幼兒園隔壁的手機(jī)基地臺，將會讓人們更恐懼輻射的危害。

憂懼

所謂憂懼的感受，指的是打從心里害怕會發(fā)生“最糟糕情況”的恐懼；越是憂懼某種可能的后果，越無法忍受任何風(fēng)險。憂懼不只是擔(dān)心不好的結(jié)果，而是非常糟糕的結(jié)果，比如因為癌癥或原子彈爆炸而死。

擔(dān)憂、恐懼和風(fēng)險認(rèn)知都是可以緩解的。例如，認(rèn)知到的益處越大，就越能忍受風(fēng)險。部分原因是因為想象令人期待的后果會立即涌出正面的情緒，這會降低風(fēng)險認(rèn)知。風(fēng)險容忍度方面的研究也證明，人們不太愿意忍受與收益相關(guān)的風(fēng)險（一定會獲得一份小獎，與可能獲得大獎、也可能一無所有的賭博）；但是，在基于損失的選擇下卻非常能忍受風(fēng)險（保證小幅損失，或是可能會嚴(yán)重?fù)p失、也可能全無損失的賭博）。

如果某種技術(shù)提供的好處模糊不清、難以理解，而此時又沒有這類緩解因素，旁觀者就會感受到更強(qiáng)烈的恐懼感與憂慮感。議題的固有性質(zhì)除了取決于恐懼因素與緩解因素之外，文化與意識形態(tài)背景、媒體報道或是企業(yè)擁有的信任賬戶余額等，都會進(jìn)一步強(qiáng)化或減緩問題的影響。

核能發(fā)電是恐懼要素的力量被運動人士及媒體放大的經(jīng)典案例。最初興建核能電廠時，這些東西新奇又神秘。它們可能造成的后果讓人憂懼，它們帶來的好處（如降低能源價格）很抽象，而且對于特定的個人來說好處并不大。對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)來說，他們覺得自己無法控制這些風(fēng)險，還有，雖然技術(shù)和規(guī)范限制都不同，但切爾諾貝利事件又大大加深了他們的恐懼。

新興技術(shù)的挑戰(zhàn)

核能并非唯一讓恐懼大眾強(qiáng)烈抗拒的新興科技。在創(chuàng)新科技史上，處處可見前途大好的技術(shù)不僅面臨無人在乎的處境，甚至遭遇嚴(yán)重排拒，因此未發(fā)揮出其經(jīng)濟(jì)潛能。這些案例包括基因改造食品、干細(xì)胞研究以及其他。在某些情況下，因為惡意的媒體報道在消費者心中制造恐懼，審慎規(guī)劃進(jìn)入市場的行動因此脫軌。在其他情況下，企業(yè)會被組織嚴(yán)密的運動團(tuán)體鎖定，他們的反對將會導(dǎo)致規(guī)范改變。最極端的情況，如歐洲的基因改造食品，企業(yè)會失去營運執(zhí)照，無法在市場中立足。

這類難題的經(jīng)典案例，是孟山都遭遇的基因改造生物問題。產(chǎn)業(yè)中的生物科技應(yīng)用有兩個領(lǐng)域，一方面，我們有所謂的“綠色生物技術(shù)”（green biotech），指的是食品與農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用。另一方面，則是所謂的“紅色生物技術(shù)”（red biotech），指的是醫(yī)藥方面的應(yīng)用。綠色生物技術(shù)最著名的案例之一，是1996年時孟山都在播種的季節(jié)引進(jìn)的抗農(nóng)達(dá)黃豆種子?？罐r(nóng)達(dá)種子經(jīng)過基因改造，可以耐受孟山都的農(nóng)達(dá)除草劑；這樣就可以讓農(nóng)民在播種時在田里噴灑農(nóng)達(dá)除草劑，在消滅雜草的同時不會傷害到農(nóng)作物。因為不需要大量使用除草劑，抗農(nóng)達(dá)可以提高農(nóng)作物收益。

雖然所有市場都對孟山都的產(chǎn)品有所顧慮，但最后讓這家公司遭到失敗的是歐洲。這家公司激進(jìn)、著重科技的取向，和許多影響歐洲大眾意見的非政府組織并不吻合。很快地，冰島一家大型的食品零售商帶頭控訴基因改造食品，而英格蘭的有機(jī)種植農(nóng)民也發(fā)動了激烈的抗?fàn)?，宣稱基因改造作物可能會污染附近的有機(jī)農(nóng)田。事件在運動人士抗議基因改造食品的試驗農(nóng)場時達(dá)到高潮，而這件事又進(jìn)一步增加了媒體的報道。連查爾斯王子也出面嚴(yán)正反對基因改造食品。

歐盟之后也暫?；蚋脑焐铮ㄊ嗄旰?，這道禁令仍在執(zhí)行），孟山都的股價則跌了35%。孟山都的CEO羅伯特?夏皮羅在完成孟山都與法瑪西亞普強(qiáng)的合并案之后，于2000年退休。法瑪西亞在2002年時又從孟山都分割出去，變成一家獨立的公司。然而，在此同時，醫(yī)藥方面的生物科技應(yīng)用在歐洲并未遭遇到太多攻擊，包括有爭議的療法及診斷，如基因治療及基因檢測。

且讓我們就恐懼因素來比較這兩種應(yīng)用。兩種應(yīng)用都很新奇且不為人所熟悉，并且都面對挑戰(zhàn)。說到控制權(quán)，患者在接受任何治療時必須表示同意，而消費者卻無法掌控生物科技產(chǎn)品能否進(jìn)入食物供應(yīng)鏈或者能進(jìn)入到什么地步，商品若未標(biāo)示會進(jìn)一步強(qiáng)化這種無力感。生物科技的醫(yī)療應(yīng)用如基因治療，蘊藏著極大的風(fēng)險。雖然這一點在農(nóng)業(yè)應(yīng)用上也成立，但卻沒這么嚴(yán)重。例如，包括擔(dān)心會引發(fā)過敏反應(yīng)及出現(xiàn)抗生素抗藥性細(xì)菌，再加上其他環(huán)境方面的顧慮，如出現(xiàn)超級雜草、喪失生物多樣性等。

其中最大的差別，在于利益。生物科技的健康益處（如拯救生命），通?？梢粤⒓匆娦?。但是，與營養(yǎng)或其他健康益處相比之下，農(nóng)業(yè)生物技術(shù)的經(jīng)濟(jì)利益，如增加產(chǎn)量及降低食物成本，會令許多產(chǎn)品受益，而對消費者影響很小。請注意，在要拯救人命的情況下，重點在預(yù)防損失，而農(nóng)業(yè)方面的益處自然而然在概念上會被視為收益?？偠灾?，人們對農(nóng)產(chǎn)品使用生物科技的恐懼指數(shù)，遠(yuǎn)超過醫(yī)療應(yīng)用。

所有的放大因素也都出現(xiàn)了。反對農(nóng)業(yè)生物科技，基本上和反對核能發(fā)電的意識形態(tài)戰(zhàn)爭一樣，后者發(fā)生在約十年前，是北歐環(huán)保運動成形的起點。孟山都總部設(shè)在美國，是制造出越戰(zhàn)中惡名昭彰的橙色落葉劑（一種除草劑）的化學(xué)公司，在充滿懷疑的大眾心中享有的信任甚少。醫(yī)療上應(yīng)用生物科技則并未面對這類難題，其中許多應(yīng)用由沒有這類包袱的歐洲醫(yī)療保健公司帶入市場。

此外，在各自所處的媒體環(huán)境中，也有特定的難題要面對。商譽地形有助于了解其中的差異。以基因改造為例，生技公司遭遇的問題如圖6-1所示。這項科技的益處基本上是技術(shù)性的（效率更高、成本更低等），這一部分可能會被放在媒體報道范圍的左方討論，而風(fēng)險（對人類健康的考量及環(huán)境沖擊顧慮）則可能會落在極右上方角落。因此，大部分和綠色生物技術(shù)相關(guān)的報道，大多是極力批評，并且將供應(yīng)這些產(chǎn)品的企業(yè)描繪成惡棍。

圖6-1　風(fēng)險區(qū)域——綠色生物技術(shù)

運動人士的策略更進(jìn)一步增加了這種分化。例如，他們把基因改造產(chǎn)品稱做“自我毀滅性食品”，觸動了消費者心弦，被批評人士有效地拿來對抗生物農(nóng)業(yè)。此外，研究人員也開始擔(dān)心可能會對黑脈金斑蝶造成傷害，展現(xiàn)出可能會對生態(tài)造成沖擊的憂慮。

生物科技產(chǎn)業(yè)拋出一些不太適合的術(shù)語，對整個情況并無助益。其中一個例子是使用終結(jié)者基因，也稱做“使用限制技術(shù)的基因”，其結(jié)果是農(nóng)民無法從前一年的收獲中取得種子供來年種植。批評者認(rèn)為這種技術(shù)導(dǎo)致減少生物多樣性以及造成小農(nóng)場主持續(xù)的經(jīng)濟(jì)依賴。

醫(yī)藥方面的生物科技應(yīng)用情況則大不同（見圖6-2）。主要差異是，利益（救命）和風(fēng)險現(xiàn)在落在同一區(qū)域內(nèi)，讓企業(yè)更有機(jī)會為自己求得有利定位。

圖6-2　風(fēng)險區(qū)域——紅色生物技術(shù)

重點不在于紅色生物技術(shù)沒有風(fēng)險。確實，以道德隱憂和病患可能會出現(xiàn)的副作用來看，風(fēng)險極大，而且益處也令人存疑。重點是，醫(yī)療利益落在商譽地形的位置，讓企業(yè)或產(chǎn)品有機(jī)會直接說出有可信度的救命故事。

依照這樣的邏輯，可推得問題在商譽地形圖中的定位會因為產(chǎn)品特性而改變。例如，增強(qiáng)維他命A成分的黃金米，可能比可耐受殺蟲劑的轉(zhuǎn)基因馬鈴薯更得人心；但是，從公共政策的觀點來看，可以不受蟲害的轉(zhuǎn)基因馬鈴薯為全球營養(yǎng)帶來的益處可能與黃金米旗鼓相當(dāng)，甚至更高。其中的差別是，黃金米能為弱勢群體帶來直接的健康益處，如營養(yǎng)不良的兒童。所以說，農(nóng)業(yè)生物技術(shù)不僅很可能因為其造成的恐懼而遭遇嚴(yán)重抗拒，而且媒體還可能推波助瀾，放大這些恐懼。

這可能會對產(chǎn)品引進(jìn)策略造成深遠(yuǎn)的影響，例如判定要用哪一種產(chǎn)品首先應(yīng)用新技術(shù)。如果大眾對益處的接受度是一大考量，應(yīng)該先引進(jìn)能明白表現(xiàn)出和新技術(shù)益處相關(guān)的產(chǎn)品。這也暗示，對生物技術(shù)公司而言，純粹將焦點放在降低風(fēng)險上，未必是最有效的策略。

更讓人擔(dān)心的是，一旦大眾形成初步的意見（通常只是新聞報道或是博客發(fā)表的意見），他們常會去找出更多能確認(rèn)而非挑戰(zhàn)這種原始觀點的信息。研究證明，認(rèn)為轉(zhuǎn)基因生物可以帶來更大益處的人，會花更多時間搜集閱讀有利于轉(zhuǎn)基因食品的信息，超過那些之前對轉(zhuǎn)基因食品無意見或持負(fù)面態(tài)度的人。其他的科技接受度實證研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的尋求確認(rèn)行為。

總結(jié)來說，轉(zhuǎn)基因生物是新科技帶來強(qiáng)烈恐懼感的標(biāo)準(zhǔn)教科書案例；那么，我們應(yīng)如何管理？其中一個答案是可信度移轉(zhuǎn)，我們從第三章中第一次學(xué)到這項技巧。第三方影響力特別適用于新技術(shù)議題，因為根據(jù)定義，在新科技上，只有少數(shù)專家才有深入了解的知識或個人體驗。當(dāng)然，和第三方合作并不容易，但即便是爭議性極高的產(chǎn)品，也可能成功。

有一個案例，是引進(jìn)莎弗蕃茄的過程。莎弗蕃茄是由生物技術(shù)先驅(qū)卡爾京公司（Calgene）培育出來的，其中有一個經(jīng)過改造的基因，目的在于抑制釋放某種酵素；這種酵素就是蕃茄成熟時變軟的主要原因?？柧┑南敕ㄊ?，如果去除這種酵素釋放的機(jī)制，莎弗蕃茄就可以等到蔓藤成熟時才摘。公司預(yù)見其結(jié)果是，更容易運輸?shù)孽r艷、美味蕃茄（因為果實還很堅硬），在商店貨架上的保鮮時間也得以延長。

此外，改造后的莎弗基因中也引入了一個標(biāo)記基因，以偵測位置和放置地點。正是這個標(biāo)示基因讓反生物技術(shù)食物支持人士有所疑慮；這些人質(zhì)疑其安全性?？柧┑腃EO羅杰?沙爾奎斯特巧妙地利用了有可信度的第三方，消除了這些恐懼。這項策略的關(guān)鍵，是請美國食品與藥物管理局規(guī)范標(biāo)示基因，把它變成一種食品添加物。在許多規(guī)范專家看來，要求食品與藥物管理局針對這種基因設(shè)下規(guī)范并非法定規(guī)定，但如果獲得核準(zhǔn)，就會是一種減緩消費者對生物科技改造食品恐懼的絕妙方法，因為美國食品與藥物管理局在美國人民心目中的可信度極高。

此外，即便相關(guān)規(guī)定并未要求，卡爾京仍將測試結(jié)果送交美國農(nóng)業(yè)部及食品與藥物管理局。它也為店面經(jīng)理提供和轉(zhuǎn)基因食品相關(guān)的信息、針對大眾舉辦教育活動，并發(fā)出無數(shù)的新聞稿給媒體，在準(zhǔn)備生產(chǎn)之前，就搶先說明這種新蕃茄的前景。這一切所作所為，有助于讓大眾熟悉了解這種當(dāng)時市面上還看不到的轉(zhuǎn)基因蕃茄。沙爾奎斯特的想法是，大眾獲得相關(guān)的信息越多，對這種產(chǎn)品就會越覺得放心。當(dāng)莎弗蕃茄在1994年隆重進(jìn)入店面時，沒遭遇到什么反對；而這也正符合沙爾奎斯特的規(guī)劃。

卡爾京在推出新產(chǎn)品期間達(dá)成的成就，可用幾個因素來解釋。第一，卡爾京主動管理大眾信任的這個議題。它把觸角伸向利害關(guān)系人，把他們視為有著合理顧慮、可以參與對話的伙伴。這家公司把和政府機(jī)關(guān)及國會的關(guān)系當(dāng)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并急切地想了解對方的動機(jī)，比如國會的人不太懂這項新科技，但是他們必須快速地累積一定程度的專業(yè)知識?？柧┌炎约旱目茖W(xué)研究人員變成信息來源，不預(yù)先擬定會談重點或提出事先備妥的聲明，完全自由討論。這樣，卡爾京就命中了信任雷達(dá)的四大要害（透明度、專業(yè)、承諾，甚至某種程度的同理），創(chuàng)造出一種真誠、互利的關(guān)系。

第二，卡爾京很早就參與公眾辯論，甚至還推波助瀾。在這方面，沙爾奎斯特展現(xiàn)了他對媒體報道的深入了解。比方說，卡爾京希望所有“自我毀滅性食物”的說法盡早提出來，等到蕃茄正式上市時，這些議題早就變成舊消息，所有的焦點會放在滋味而不是爭議上面。同樣地，針對某些比較激進(jìn)的蕃茄批評者，沙爾奎斯特也有意地發(fā)出一些挑釁的聲明，以使他說的話被廣為引用，因此能受邀參與媒體專訪和辯論，在重要時刻能被人聽到。

第三，莎弗蕃茄為消費者帶來直接的好處：風(fēng)味更佳、保鮮時間更長，而且還可以減少一般的化學(xué)處理?？柧┯谩吧ァ边@個名稱來強(qiáng)調(diào)益處，而不用技術(shù)意味濃厚或駭人聽聞的術(shù)語，如終結(jié)者基因。

第四，沙爾奎斯特親自上陣擔(dān)任建立信任策略的總管。他很早就明白，營運執(zhí)照（指的是用這項產(chǎn)品進(jìn)入市場）絕對不會從天上掉下來。這個想法確保了全公司上下步調(diào)一致，當(dāng)公司自愿請監(jiān)管機(jī)構(gòu)增加監(jiān)控范圍時，就算遇到艱難的取舍問題，大家也不退縮?？柧┌才挪坏?50位員工完成這項工作，大部分都是研究科學(xué)家?？柧╇m然受限于小規(guī)模的團(tuán)隊卻因此受益，因為這樣一來，就必須要由CEO領(lǐng)導(dǎo)這項行動。

批評者將孟山都在歐洲的失敗歸于自大，以及他們僅將焦點放在產(chǎn)品的科學(xué)面上，但整件事背后的故事其實更微妙。孟山都之前成功將重組牛生長激素帶入美國市場，這種生長激素可以讓母牛的牛奶產(chǎn)量多10%～20%，因此可以提高每頭牛的利潤。雖然孟山都得到批準(zhǔn)可以在美國市場銷售產(chǎn)品，但是當(dāng)它真的這么做時，卻遭到公眾及民間支持人士的嚴(yán)重抗議。他們擔(dān)心孟山都的產(chǎn)品會對小農(nóng)造成沖擊，以及危害人體及動物健康。雖然孟山都不是直接把產(chǎn)品銷售給終端消費者，但卻是供應(yīng)鏈的一部分，其產(chǎn)品最后會以奶制品形式進(jìn)入消費者口中。因此，終端消費者的顧慮，可能會對直接銷售產(chǎn)品給大眾的孟山都客戶拉起警報。

其中一個既是助燃又是減緩生長激素相關(guān)爭議的關(guān)鍵要素，是標(biāo)簽。消費者聯(lián)盟及純食物運動等支持團(tuán)體，要求在牛奶上貼上“不含重組牛生長激素”的標(biāo)簽，孟山都則以反標(biāo)簽運動迎擊。公司提供資金，支持奶農(nóng)從事反對貼標(biāo)簽的活動，并且針對這個議題直接和食品與藥物管理局交涉，以厘清法律規(guī)范上的爭議，并利用食品與藥物管理局的堅實信譽來緩和消費者的恐懼。

食品與藥物管理局之后在一篇指導(dǎo)性文件中宣稱，將牛奶標(biāo)示為“不含重組牛生長激素”的字樣可能會誤導(dǎo)消費者，因為這句話可能暗指這些牛奶比經(jīng)改造乳牛產(chǎn)出的牛奶更安全或更優(yōu)越。食品與藥物管理局最后宣稱，生產(chǎn)者可以在產(chǎn)品上加注“不含重組牛成長激素”，但前提是要印刷清楚的說明，比如“經(jīng)重組牛生長激素處理的乳牛產(chǎn)出的牛奶，和未經(jīng)重組牛生長激素處理的乳牛產(chǎn)出的牛奶，兩者并無明顯差異”。這項策略至少成功了一部分，確實讓很多消費者放心，同時也引出另一場和其他生產(chǎn)者的延長賽，比方說班恩與杰瑞冰淇淋爭取有權(quán)在自家冰淇淋上貼上“不含重組牛生長激素”。

那么，為何孟山都在歐洲失敗，卻能在美國成功？答案就在于不同國家與文化的第三方可信度。換言之，孟山都在歐洲使用的策略，基本上和它在美國引進(jìn)重組生長激素時用的策略一樣：以政府監(jiān)管人員作為受信賴的第三方。但是，這套策略內(nèi)在的假設(shè)是其他國家的監(jiān)管人員也享有類似程度的信任度。

事實上，特定第三方的可信度會因為議題不同、國家不同而不同。比方說，在北歐，非政府組織在大眾心目中就擁有最高的可信度分?jǐn)?shù)，而政府機(jī)構(gòu)則接近墊底，和私人企業(yè)相差無幾。尤其是英國，在政府笨手笨腳應(yīng)對20世紀(jì)90年代的瘋牛病之后，一般人到現(xiàn)在都還沒恢復(fù)對政府機(jī)構(gòu)的信任。因此，英國衛(wèi)生部的支持無法轉(zhuǎn)化成額外的可信度。但日本和美國的情況剛好相反，像食品與藥物管理局這類政府機(jī)構(gòu)在消費者心中享有高可信度。這表示，在一個市場有用的建立信任的做法，在另一個市場可能無效。

當(dāng)新科技遭遇抗拒時，對消費者及利害關(guān)系人來說，企業(yè)并無可信度。利用可信的第三方可以減緩這個問題。

在這類情況下，搭建“可信度階梯”（credibility ladder）很有幫助。目標(biāo)是要和特定市場中具有最高可信度的對象合作?？梢岳谜{(diào)查及焦點團(tuán)體來搭建可信度階梯，當(dāng)孟山都在歐洲借用政府機(jī)構(gòu)時，錯誤地瞄準(zhǔn)了階梯中的較低階部分，完全擋不住心懷憂慮的科學(xué)家及非政府組織發(fā)動的攻擊。

納米科技的隱憂

就像我們之前見識過的，公眾對科技創(chuàng)新的興奮會很快就變成憂慮；這會對產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重后果。產(chǎn)品接受度這個問題不僅和消費性產(chǎn)品有關(guān)，如莎弗蕃茄；也會影響到企業(yè)加工產(chǎn)品，如孟山都的抗農(nóng)達(dá)黃豆，許多加工食品中都有黃豆成分。在這兩種產(chǎn)品領(lǐng)域，問題的引發(fā)都出自一般大眾對于產(chǎn)品安全、環(huán)境沖擊等方面的憂慮。

以消費性產(chǎn)品來說，這樣的擔(dān)憂可能會傷害消費者的信心，銷售量因此下滑。就企業(yè)加工產(chǎn)品來說，直接沖擊可能不是對著產(chǎn)品供應(yīng)商而來（如孟山都），而會攻擊產(chǎn)品（比方說，糖果棒）中使用抗農(nóng)達(dá)黃豆的品牌企業(yè)。因為考慮到可能會失去客戶，消費性品牌企業(yè)將會對供應(yīng)商施壓，確保這些供應(yīng)產(chǎn)品“不含轉(zhuǎn)基因生物”，而這樣一來就會降低供應(yīng)商的銷售量，孟山都面臨的情況便是如此。換句話說，如果大家對某種產(chǎn)品或技術(shù)心懷疑慮，這些疑慮很快就會撼動供應(yīng)鏈，影響使用該種技術(shù)的企業(yè)。

納米技術(shù)也面臨類似的挑戰(zhàn)。在最近一篇對未來科技（包括納米技術(shù)）的報道當(dāng)中，英國綠色和平組織的首席科學(xué)家道格?帕爾博士直言不諱：“任何技術(shù)，只要放在那些不在乎可能對環(huán)境、健康或社會造成什么沖擊的人的手上，都可能變成災(zāi)難?！?/p>

不過，與生物科技、核能發(fā)電或干細(xì)胞研究不同的是，到目前為止，人們對納米技術(shù)產(chǎn)品的顧慮還不足以造成阻礙。確實，目前的公共意見調(diào)查研究指出，納米技術(shù)大致上廣為人們接受。到現(xiàn)在，我們或許會存疑，認(rèn)為不應(yīng)該太相信這些數(shù)據(jù)。在最好的情況下，大眾對納米產(chǎn)品的支持也只停留在表面上而已，可能輕易地就會走到恐懼和抗拒的地步。

公眾的納米科技知識非常有限，超過80%的美國人說，他們對納米技術(shù)所知“甚少”或是“一無所知”。不過，有80%參與調(diào)查的人都對納米技術(shù)的風(fēng)險或益處有意見。對納米技術(shù)持負(fù)面態(tài)度者，認(rèn)為風(fēng)險高過益處，而持正面態(tài)度者則相反。令人驚訝的是，在提出判斷之前獲得的信息，并不影響受試者的意見。在最初判斷已經(jīng)形成后再提供額外的信息，比較容易強(qiáng)化這種態(tài)度，而非改變。

納米科技的風(fēng)險有一大部分也類似于轉(zhuǎn)基因生物；其中最重要的問題是納米科技的益處。例如，醫(yī)學(xué)方面的應(yīng)用，就比美容方面的應(yīng)用更有前景。以納米科技在美容消費產(chǎn)品中最知名的應(yīng)用之一——防曬乳液為例，雖然有許多消費者可以直接享受到利益（納米科技讓防曬乳液變得不油膩），但這些益處有限。此外，有些防曬乳是專門針對兒童市場。

這類產(chǎn)品是運動人士的絕佳目標(biāo)。就像生物科技一樣，納米科技公司通常不是運動人士的目標(biāo)，因為他們沒有可引起廣大媒體興趣的品牌識別度，而這是運動人士抗議活動的必要成功因素。納米產(chǎn)業(yè)的潛在弱點和使用的企業(yè)有關(guān)，比方說，在高度競爭市場中注重品牌及商譽的知名消費品企業(yè)，如防曬乳制造商。一旦消費品廠商感受到因為某種重要成分面臨商譽挑戰(zhàn)而導(dǎo)致品牌受到負(fù)面沖擊，他們就有動機(jī)去找其他沒有類似問題的供應(yīng)商。這種反應(yīng)可能會引發(fā)標(biāo)簽或標(biāo)準(zhǔn)的議題，甚至出現(xiàn)“不用納米科技”的頂級產(chǎn)品。

納米科技公司如果想要避免“不用納米科技產(chǎn)品”的市場成形，必須要打贏公眾意見這一仗。科技史上的爭議證明，僅注重技術(shù)與科學(xué)是不夠的，大眾對這些產(chǎn)品的安全，或是對環(huán)境或社會沖擊的恐懼，可能會通過私政治機(jī)制牽引出私規(guī)范。之前遭受類似沖擊的科技（如轉(zhuǎn)基因生物），在這方面也面臨同樣挑戰(zhàn)，因此限制了這些科技的適用廣度。我們預(yù)期，同樣的過程也會發(fā)生在納米科技身上。

納米科技公司不該因為目前為止抗議活動較少而自欺欺人，它們的風(fēng)險和生物技術(shù)行業(yè)中的公司類似。這里缺少的是觸發(fā)事件：與黑脈金斑蝶或是查爾斯王子批評類似的東西。觸發(fā)事件會創(chuàng)造出舞臺，把風(fēng)險變成危機(jī)。燃油已經(jīng)備妥，就差一根火柴而已。

創(chuàng)新及其挑戰(zhàn)

新興科技很容易衍生出限制其應(yīng)用的恐懼。通常，這些恐懼是基于由運動人士抗議活動或媒體報道引發(fā)的情緒反應(yīng)，而非對于風(fēng)險的徹底了解。結(jié)果是，市場對新科技的接受度有限。這可能源自消費者的抗拒，如轉(zhuǎn)基因生物及重組牛生長素激素的情況，或者，也可能是公眾意見推動的法規(guī)政策所導(dǎo)致，比方說歐盟暫停轉(zhuǎn)基因食品。

創(chuàng)新科技的投資人必須了解科拔的恐 懼因素。在設(shè)計期間就開始考虎可能發(fā)生的議題，遠(yuǎn)比等到問題出現(xiàn)再想對策要好。

這些風(fēng)險不僅僅限于新興科技。成熟科技及產(chǎn)品引發(fā)的新疑慮，也會有同樣的效果。著名的案例如亞拉。這是一種含亞拉生長素的殺蟲劑商品名，用于蔬菜水果。當(dāng)亞拉和動物罹癌扯上關(guān)系時，自然資源防御論壇成功地瞄準(zhǔn)了這項產(chǎn)品及其制造商尤尼羅伊爾，把焦點放在供應(yīng)給學(xué)校的蘋果上面，并用名人助勢，如女明星梅麗爾?斯特里普。展開抗議活動四個月后，尤尼羅伊爾宣布以后將不在美國銷售亞拉。

但是，創(chuàng)新科技得冒最大的風(fēng)險，因為它們無法依賴既有產(chǎn)品或品牌累積的信任存折。以創(chuàng)投資金為后盾的新創(chuàng)公司，是創(chuàng)新的主要推動力之一，在這類企業(yè)身上，商譽風(fēng)險非常顯著。

不同的產(chǎn)業(yè)有其典型的風(fēng)險因素。對生物技術(shù)公司而言，最重要的是安全、規(guī)范風(fēng)險及道德議題（如復(fù)制與基因檢測）。以網(wǎng)絡(luò)新創(chuàng)公司而言，資料安全以及隱私權(quán)則是首要考慮因素；這些一直是社交網(wǎng)站面對的持續(xù)挑戰(zhàn)，比如臉譜。金融創(chuàng)新（比如新的投資工具）也會面臨同樣的障礙。舉例來說，1994年橘郡破產(chǎn)引發(fā)的衍生性金融商品問題。最近，谷歌的街景功能也在隱私權(quán)意識高漲的德國意外引起軒然大波。

要吸取的教訓(xùn)

義憤是激起商譽挑戰(zhàn)的主要因素之一，另一項是恐懼。公眾認(rèn)知風(fēng)險的渠道通常和專家有很大差異。在本章中，我們找出一些引發(fā)恐懼的主要因素，并討論這些因素如何影響各個產(chǎn)業(yè)，尤其是在消費者體驗有限或根本不存在的新興科技中的作用機(jī)制。

恐懼是一種情緒反應(yīng)，通常并未反映客觀的風(fēng)險，而是由產(chǎn)品或問題的可識別特質(zhì)所引發(fā)。

文化背景、缺乏緩解因素、媒體報道或是企業(yè)的信任度低，都可能放大恐懼。

當(dāng)一家公司發(fā)現(xiàn)自己身處低信任度的環(huán)境時，應(yīng)考慮使用擁有高信任度的第三方轉(zhuǎn)移可信度。誰能擁有高度信任，取決于市場及其文化與社會環(huán)境。在某個國家受到高度信任的機(jī)構(gòu)，另一個國家中的類似機(jī)構(gòu)可能信任度極低。信任階梯是選擇正確伙伴時的有用工具。

常見的情況是，一般人會忽略這些風(fēng)險，尤其是投資人。到頭來，他們可能會因此付出慘重代價。一旦找出風(fēng)險，就能以各種不同的做法加以緩解，交易的價值或條件也得以隨之調(diào)整。投資人可以在實質(zhì)審查流程中要求獲得更多保證，主動的投資人或許還能為商業(yè)模式帶來一些變化。要做到這一點，必須詳細(xì)了解如何將商譽管理和公司的市場策略整合在一起，而這也是我們接下來要解決的問題。