一

“雙十一”又來了。這次就像白日里放焰火,雖然聲音很響,但是它已遠(yuǎn)不及2009年的那個繁星絢爛的夜晚。

要想看懂“雙十一”和電商未來的發(fā)展機(jī)會,我們要從源頭思考一個問題:為什么要降價?大家肯定會不假思索:降價促銷呀!別人都在降,跟著降肯定不會錯啊!可是很遺憾,任何一件事情它要想成立,一定需要某些前提條件,即在某種特定的時空背景之下才會成立。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式是建立在網(wǎng)絡(luò)價值之上的,而一個網(wǎng)絡(luò)的價值來自于網(wǎng)絡(luò)中用戶的數(shù)量。基于這個邏輯,過去降價可以獲得可觀的流量紅利,因?yàn)楫?dāng)年還沒有幾個人網(wǎng)購,所以誰最先行動,誰就能擁有先發(fā)優(yōu)勢,積累用戶,建立網(wǎng)絡(luò)價值?？墒墙裉炖^續(xù)降價,已經(jīng)邊際效用遞減,因?yàn)榻裉斓娜藗円呀?jīng)都用上了互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購。在這種情況下,跟著起哄降價的都是不帶降落傘的追風(fēng)小豬,它根本沒看到別人降價是建立在先發(fā)優(yōu)勢和多年積累造就的規(guī)模優(yōu)勢和巨大成本優(yōu)勢之上的。少數(shù)人降價,換來的是競爭優(yōu)勢,是越挖越深的護(hù)城河。多數(shù)跟風(fēng)的企業(yè),換來的是毛利的下降、利潤的縮水和投資人的“撒有哪啦”(日語中“再見”的音譯)。這樣的跟風(fēng)企業(yè),不管它是加互聯(lián)網(wǎng)還是加媒體還是加蔥花香菜和辣椒,都是不值得去投資的。你絕對不會看到有人賺到大錢,因?yàn)楦鴦e人的屁股后面跑馬拉松不會有希望。那些人的成功,是因?yàn)楫?dāng)年他們開啟和引領(lǐng)了趨勢,而不是加入和跟隨了某種趨勢。

接下來,我們探討第二個問題:今天的電商已高度成熟,那么它未來的發(fā)展趨勢是什么?有沒有可以遵循的規(guī)律呢?

請大家試著搜索一下大腦中的記憶庫,20多年前,蘋果還是水果,小米還是糧食,三星也只是天上的三顆星星。20多年前最火熱的科技產(chǎn)品是日本超薄Walkman隨身聽,這種東西只有小商品批發(fā)市場有賣的,這種市場人又多又雜,空氣質(zhì)量差評,但好在這里什么寶貝都可能被你淘出來?！?0后”和“80后”,應(yīng)該當(dāng)年都有過這種體驗(yàn)。

然后,中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,個人的收入也不斷上升,這種小商品城極差的購物體驗(yàn)幾乎讓你無法忍受了,大家開始對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量有了更高的要求。在這個時候,品牌百貨商廈開始像雨后春筍一樣出現(xiàn)在繁華的鬧市街頭。燕莎、賽特、奧特萊斯、亞細(xì)亞,當(dāng)年這些品牌商廈人頭攢動,因?yàn)樗鼭M足了我們對于品牌和品質(zhì)的渴望。

再往后看,品牌對一些人的吸引力開始下降,這時候人們希望彰顯的是品味而不只是品牌。于是淮海路和長樂路,那些深藏在城市小巷中的買手小店開始火爆,眼光獨(dú)到的買手們?nèi)虿少?只為了讓你有非同凡響的品位。再接下來,就像電影《王牌特工》里面那種一口倫敦腔的裁縫,一盤卷尺一把剪刀,只為你提供定制化、個性化、按需制造的服務(wù)。

說到這里,你再想想今天電商們的發(fā)展,是不是有頓悟的感覺呢?當(dāng)年的淘寶,不就是把義烏的小商品批發(fā)市場搬到了網(wǎng)上;天貓和京東,不就是后來崛起的燕莎、賽特品牌百貨商;再往后的長樂路買手小店,不就是今天火爆的小紅書、洋碼頭全球購嗎?!

我們都以為走在產(chǎn)業(yè)最前沿的電商是個偉大的創(chuàng)新,但是太陽底下沒有新鮮事,電商的每一個腳印,都在契合著零售商業(yè)。電商的本質(zhì)就是零售,雖然眼神帶“電”,但即使它有萬能的互聯(lián)網(wǎng)大法加持,也不可能脫離基本的商業(yè)規(guī)律,這些東西就像基因一樣,它是早已寫進(jìn)身體里的密碼。

二

關(guān)于電商和零售,大家還會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:商業(yè)高度發(fā)達(dá)的中國香港、日本,甚至美國,好像它們對電商都很不來電,大家去日本旅游,首先想到的肯定是去它們的線下百貨店掃貨,而不是登陸亞馬遜日本官網(wǎng)。

再比如美國,美國本土銷量最大的前十大零售品牌,只有亞馬遜一家是互聯(lián)網(wǎng)公司,剩下的九家都是做線下零售起家的。巴菲特曾經(jīng)長期投資并持有的一家百貨公司,叫內(nèi)布拉斯家具城,它后來也并沒有聽說觸電上網(wǎng),它就是一家由一個老太太數(shù)十年如一日穩(wěn)健經(jīng)營的實(shí)體家具店。

那么,為什么會有以上中國香港、日本和美國的反例呢?因?yàn)檫@些地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),技術(shù)落后,不懂互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?肯定不是,以上的現(xiàn)象就反映一件事:零售業(yè)成熟,零售業(yè)強(qiáng)大的地方,電商是輕易打不進(jìn)去的。過去中國的電商們野蠻發(fā)展,其實(shí)是因?yàn)槲覀兙€下的零售業(yè)漏洞百出,而給了電商彎道超車的機(jī)會。所以,你會發(fā)現(xiàn),電商也好,微商也好,它們都只是手段,都是為了把生意做好的方法論。當(dāng)大家都已經(jīng)觸電上網(wǎng),站在了同樣的起跑線上,這時候反而會回歸到商業(yè)的本源:真正的好電商,應(yīng)該是一家深諳零售之道,穩(wěn)扎穩(wěn)打把生意做好的公司。一家只會拿著風(fēng)投的錢,只會燒錢補(bǔ)貼編寫文案而不問周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量的公司,一旦風(fēng)停了,估計(jì)都會從天上掉下來。

既然零售是最基礎(chǔ)的商業(yè)形態(tài),那么到底什么叫零售之道?零售業(yè)其實(shí)說到底,只有兩種最基本的模式:買賣模式和商業(yè)地產(chǎn)模式。

買賣模式很簡單,低買高賣,自己負(fù)責(zé)進(jìn)貨,然后銷售。這種模式之下,一切利潤來自于效率的提高,即降低成本、抬高利潤。一般來講,一個生意之所以能賺錢,往往有兩個途徑:提高效益,或者提高效率。提高效益,意味著抬高售價,比如奢侈品,價格很貴,即使銷量比不上可樂,但依然賺錢,效益可觀。那什么叫效率呢?做投資的人都會看一個重要的指標(biāo),叫作周轉(zhuǎn)率,每投入一塊錢,從進(jìn)貨到拿到收入,這個循環(huán)越短,資本的效率越高;每生產(chǎn)一件產(chǎn)品,從生產(chǎn)制造到賣到消費(fèi)者手中,時間越短,經(jīng)營效率越高。因?yàn)榱闶凼浅浞指偁幮袠I(yè),不要奢望提價,在大家標(biāo)價差不多的情況下,誰成本低誰周轉(zhuǎn)快,誰就能賺錢。所以買賣模式,勝在效率。

還有另一種模式:商業(yè)地產(chǎn)模式。它不苦心經(jīng)營操心做買賣,它只負(fù)責(zé)圈地,然后把地皮炒熱,把人流導(dǎo)進(jìn)來,然后坐地收租。商業(yè)地產(chǎn)的營利模式?jīng)Q定了它不關(guān)心零售效率和成本,它只管收傭金,旱澇保收。這種模式看似輕松,但是它需要巨大的資金和資本實(shí)力。

這就是零售行業(yè)最基礎(chǔ)的規(guī)律。你會發(fā)現(xiàn)無論今天電商們玩互聯(lián)網(wǎng)思維變出什么花樣來,它都逃不開這兩種最基礎(chǔ)的模式,電商中最具代表性的兩家公司:淘寶天貓是商業(yè)地產(chǎn)模式,它想躺著賺錢坐收傭金,所以需要把“地皮”炒熱,它需要想辦法吸引眼球不斷導(dǎo)入流量,“雙十一”這個人造節(jié)日就是基于這個邏輯的杰作,它就是由天貓團(tuán)隊(duì)發(fā)明出來的。反觀京東,它則是典型的買賣模式,京東自建倉庫,花重金優(yōu)化倉儲配套系統(tǒng),全都是基于零售業(yè)的基礎(chǔ)規(guī)律:提高效率,壓低成本。所以你會再次發(fā)現(xiàn),電商本質(zhì)上就是零售。

所以未來,從零售這門生意的角度,幾乎今天的商業(yè)地產(chǎn)模式們都表現(xiàn)不佳,大家直覺上覺得是被電商和互聯(lián)網(wǎng)給玩壞了,但其實(shí)這只是外因,本質(zhì)上是因?yàn)?世界上不會有任何一門生意可以像永動機(jī)一樣旱澇保收。你不用盡全力,去鉆研技術(shù)、苦心經(jīng)營、改善效率,就算不被電商顛覆,也會被別的同行超越。

三

表面看來,上述邏輯似乎宣判了淘寶天貓的“死刑”,它看上去好像并不太努力,也并沒有按照零售的那套玩法去苦心經(jīng)營、提高效率,是不是曾經(jīng)的領(lǐng)跑者,年紀(jì)大了,像《老人與?！分心莻€年邁的老人,已經(jīng)沒有力氣去搏擊風(fēng)浪了呢?

其實(shí)不然,你所看到的在某一階段的“落后”,很有可能是在400米跑道上圈圈往復(fù)的一場長跑,某些人看似落后別人好幾個身位,但其實(shí)真相是他領(lǐng)先了別人好幾圈,他們之間的競爭,可能根本不是在同一個層面和維度展開的。

做好零售,是電商們要向傳統(tǒng)商業(yè)學(xué)習(xí)的基本功,因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)就是零售。但,假如他們想做的生意,根本就不是電商呢?那些搭建平臺,建立先發(fā)優(yōu)勢,積累了海量數(shù)據(jù)的電商,其實(shí)正在探索的是向左觸電、向右零售之外的第三條路:金融。金融,有可能是零售業(yè)升級為電子商務(wù),電子商務(wù)再進(jìn)化升級的終極形態(tài)。這也許有點(diǎn)奇怪,好好的電商不深耕細(xì)作,非說自己是一家金融公司,好比請來大衛(wèi)·科波菲爾,這個魔術(shù)似乎看起來變得太不可思議了,難道電商的未來,真的是互聯(lián)網(wǎng)金融嗎?

看懂金融的邏輯,你就會發(fā)現(xiàn)兩者之間的相似之處。到底什么是金融呢?金融其實(shí)做的是錢的生意,它生產(chǎn)、制造、交換的產(chǎn)品正是錢本身,借貸是金融最簡單的形式,在這個基礎(chǔ)上,金融可以做到價值交換、異時異地。

為方便理解,我們來講個故事吧。話說2700年前,那是烽煙四起的春秋戰(zhàn)國時代,當(dāng)時齊桓公能稱霸四方,和手下的名相管仲關(guān)系重大,管仲是當(dāng)年的“首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。有一天,管仲得知當(dāng)?shù)匾幻r(nóng)民在春播耕種時期,從地里挖出了一只烏龜。管仲立即宣布,重金收購烏龜,將其請入高堂,烹羊宰牛,好生供奉,并對外宣稱此乃“東海神龜”,是東海龍王之子。4年之后,齊國出兵攻打孤竹,可是當(dāng)時軍費(fèi)不夠,管仲淡淡一笑,4年前的布局,此時就派上了用場。管仲一行來到丁家大院,丁家是當(dāng)?shù)氐氖赘缓图Z食大戶,管仲就拿出“東海神龜”,以此作為抵押,換來了丁家的大批糧食。兵馬未動,糧草先行,有了戰(zhàn)略物資,齊國軍隊(duì)實(shí)力大增,一鼓作氣拿下孤竹,戰(zhàn)勝所得的大量金銀財(cái)寶,還給丁家。而那只所謂的神龜,其實(shí)不過只是地里的一只土鱉而已。放在今天來看,這就是一單典型的垃圾債券,但是經(jīng)過包裝,它起到了撬動資源的杠桿效果。

讀懂這個故事你會發(fā)現(xiàn),金融這個游戲,至少需要三個因素:信用、借方、貸方。故事中,神龜充當(dāng)了信用抵押品的角色,借方是齊國軍隊(duì),它有資源需求,而貸方是富甲天下的丁家,他有剩余閑置資源,而通過管仲這個“首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的平臺,二者完成了高效的互換融合,最終雙贏。

以此而觀之,那些從事電商的公司,通過一筆一筆交易數(shù)據(jù)的積累,可以實(shí)時掌握誰是缺少資源的,誰是需要資源的,而平臺本身,又可以充當(dāng)神龜?shù)慕巧珌硖峁┬庞?最終使得三方得利。這種商業(yè)模式,完全沒有按照零售業(yè)效率至上、苦心經(jīng)營的打法來運(yùn)營,但卻是一種更高級的模式,它有著極高的門檻,它做的是最終極的生意——錢的生意。

四

以上就是一部活生生的商業(yè)進(jìn)化史。零售企業(yè)觸電上網(wǎng),變成電商微商,而其中的佼佼者,積累了大量數(shù)據(jù)資源,又轉(zhuǎn)身進(jìn)化為實(shí)力和想象空間更大的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。雖然“雙十一”遇到了七年之癢,但全新的機(jī)會也已經(jīng)顯露。未來,屬于那些在細(xì)分領(lǐng)域做好零售的垂直電商,也屬于那些已積累了海量數(shù)據(jù)的平臺,他們在通向金融業(yè)的征途中,會遇到諸多挑戰(zhàn),可能是同行,也許是規(guī)范、監(jiān)管,但不可否認(rèn),新的趨勢浪潮,已經(jīng)來臨。