由于對戰(zhàn)略定位的強(qiáng)調(diào)，邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論也被稱為“定位學(xué)派”。本來，一種理論體系被命名為什么學(xué)派并不是十分重要的事情，人們更加關(guān)心其核心思想、基本邏輯和應(yīng)用價(jià)值。但是，如果學(xué)派名稱能夠準(zhǔn)確地概括理論體系的內(nèi)容，以便人們更加容易地理解和把握理論體系的精髓，那么，一種理論體系的學(xué)派名稱就不是一件簡單的事了。更何況，如果一種理論體系被貼上了多種不同的標(biāo)簽，引起人們對理論體系實(shí)質(zhì)的誤解，進(jìn)而對企業(yè)競爭行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，那就有必要來梳理一下該理論體系的學(xué)派名稱了。

其實(shí)，邁克爾·波特本人并沒有給自己的理論體系命名。當(dāng)然，學(xué)者們通常也不會給自己的理論體系命名，這的確是其他學(xué)者的事。邁克爾·波特痛感當(dāng)時(shí)企業(yè)普遍拘泥于戰(zhàn)略管理過程，且熱衷于多元化經(jīng)營，而忽略競爭優(yōu)勢對企業(yè)成功的作用，結(jié)果常常導(dǎo)致企業(yè)遭受慘痛的失敗，因而提出了通過戰(zhàn)略定位獲得和保持競爭優(yōu)勢的觀點(diǎn)。由于邁克爾·波特的理論體系影響巨大，關(guān)于戰(zhàn)略定位理論的論爭一直在持續(xù)。其中，既有對邁克爾·波特戰(zhàn)略定位理論的介紹和稱贊，也有對邁克爾·波特戰(zhàn)略定位理論的質(zhì)疑和批評。有人甚至這樣調(diào)侃，如果想讓自己的論文引人注意，就可以為自己的論文加上副標(biāo)題：對邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略理論的討論。

亨利·明茨伯格等人在《戰(zhàn)略歷程》一書中將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論體系命名為“定位學(xué)派”。^[3]徐二明和王智慧在一篇綜述類文章中介紹邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論時(shí)也使用了“定位學(xué)派”的名稱。^[4]唐震等人在介紹西方戰(zhàn)略管理理論時(shí)將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論稱為“定位觀”。^[5]之所以命名為“定位學(xué)派”，是因?yàn)檫~克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于，使企業(yè)在所處行業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，能幫助自己有效地抗擊行業(yè)中的五種競爭力量，或根據(jù)自己的意愿來影響這五種競爭力量。由于這五種競爭力量的合力對于所有競爭對手都是顯而易見的，因此，戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就是要深入到表象之后分析企業(yè)競爭壓力的來源。對于表象之后壓力來源的認(rèn)識可使企業(yè)的主要優(yōu)勢與劣勢凸顯出來，使企業(yè)充滿活力地在行業(yè)中定位，使戰(zhàn)略決策可能產(chǎn)生最大回報(bào)的領(lǐng)域得以呈現(xiàn)，并且使行業(yè)發(fā)展趨勢中最具有機(jī)遇和最容易出現(xiàn)危險(xiǎn)的領(lǐng)域顯露出來。^[6]

在中國學(xué)術(shù)界，許多學(xué)者在介紹邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論時(shí)，將其命名為“行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派”，或者稱之為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派”，或者干脆簡稱“結(jié)構(gòu)學(xué)派”。葉克林在一篇綜述類文章中將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論稱為“結(jié)構(gòu)學(xué)派”，^[7]耿弘在討論企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變與新發(fā)展時(shí)，將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論劃歸為“以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論”，^[8]項(xiàng)保華和李慶華在一篇綜述文章中將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論稱為“行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派”。^[9]周三多和鄒統(tǒng)釬在《戰(zhàn)略管理思想史》一書中則將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論稱為“產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派”。^[10]蘇勇主編的《當(dāng)代西方管理學(xué)流派》在介紹企業(yè)戰(zhàn)略管理理論時(shí)，也將邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論稱為“產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派”。^[11]

“結(jié)構(gòu)學(xué)派”的命名似乎強(qiáng)調(diào)了邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論是以產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)哈佛學(xué)派的理論為其基礎(chǔ)的。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)哈佛學(xué)派因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“市場結(jié)構(gòu)”的決定作用而被稱為“結(jié)構(gòu)學(xué)派”。^[12]該學(xué)派的創(chuàng)建者貝恩、謝勒、梅森等人于20世紀(jì)30年代提出了“市場結(jié)構(gòu)（Structure）—企業(yè)行為（Conduct）—經(jīng)濟(jì)績效（Performance）”的產(chǎn)業(yè)分析框架（通常簡稱SCP分析框架）。SCP分析框架的基本邏輯是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。

“選擇學(xué)派”雖然不是正式的名稱，但邁克爾·波特在其競爭戰(zhàn)略理論中十分強(qiáng)調(diào)“選擇”的作用，這也與“定位學(xué)派”的名稱基本一致，反映了邁克爾·波特的核心思想。邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是為了企業(yè)獲得經(jīng)營成功，成功取決于企業(yè)是否擁有可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而可持續(xù)競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)對基本競爭戰(zhàn)略的選擇，即戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)在什么樣的市場范圍獲得什么類型的競爭優(yōu)勢。因此，戰(zhàn)略定位在形式上表現(xiàn)為它是一種選擇性活動。^[13]因?yàn)槠髽I(yè)決定在什么樣的市場范圍獲得什么類型的競爭優(yōu)勢時(shí)，存在著邏輯上的沖突，這就需要企業(yè)進(jìn)行明確的、非此即彼的選擇。后來，波特進(jìn)一步豐富了這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層面的問題：首先，戰(zhàn)略就是定位（Positioning）。戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的經(jīng)營活動之上，定位的目的在于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的、涉及不同系列經(jīng)營活動的地位。其次，戰(zhàn)略就是取舍（Trade－offs）。獨(dú)特的定位要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的取舍，戰(zhàn)略就是選擇從事哪些經(jīng)營活動而不從事哪些經(jīng)營活動。最后，戰(zhàn)略就是配稱（Fit）。一個(gè)戰(zhàn)略的成功取決于許多方面和環(huán)節(jié)，保持它們的相互配稱以形成一個(gè)有機(jī)整體至關(guān)重要。^[14]

由于《競爭戰(zhàn)略》比以往任何一本書都更強(qiáng)調(diào)分析技術(shù)和戰(zhàn)略內(nèi)容的研究，因而受到了管理咨詢師的廣泛歡迎。管理咨詢師向各種公司推銷理論框架、分析模型和基本戰(zhàn)略，導(dǎo)致那些被稱作“戰(zhàn)略商店”的咨詢公司形成了“戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”。也許是因?yàn)檫@方面的原因，亨利·明茨伯格等人認(rèn)為，定位學(xué)派的理論框架是專門為管理咨詢師的咨詢服務(wù)活動而發(fā)展起來的。^[15]其實(shí)，這種說法既不確切，也不公允，因?yàn)檫@種說法顯然抹殺了邁克爾·波特的濟(jì)世情懷和學(xué)術(shù)追求。邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中明確指出：“本書是為那些為一個(gè)具體業(yè)務(wù)需要制定戰(zhàn)略的實(shí)際工作者而寫的，也是為那些試圖想更好地了解競爭戰(zhàn)略理論的學(xué)者而寫的，本書也同樣適用于那些想了解他們的企業(yè)和競爭對手的人們。”^[16]

當(dāng)然，自定位學(xué)派誕生以來，其理論框架、分析模型和基本戰(zhàn)略為咨詢師提供了強(qiáng)有力的工具，并在咨詢實(shí)踐中得到了廣泛運(yùn)用，這其實(shí)也是邁克爾·波特的本意——誰不希望自己的研究成果得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用呢？當(dāng)然，更主要的原因還在于，邁克爾·波特的理論框架、分析模型和基本戰(zhàn)略相當(dāng)精巧成熟，適合分析應(yīng)用，而且富有成效，得到咨詢師的偏愛也在情理之中。但是，在應(yīng)用過程中，由于對邁克爾·波特定位思想理解的偏差，導(dǎo)致企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論應(yīng)用結(jié)果不盡如人意，因而受到了許多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。顯然，這不能歸咎于邁克爾·波特。邁克爾·波特的遭遇在某種程度上與弗雷德里克·泰勒相似。當(dāng)越來越多的咨詢顧問打著“科學(xué)管理”的招牌，向他們的客戶推銷所謂的“科學(xué)管理方法”時(shí)，“科學(xué)管理”卻受到了越來越多的抵制，以至于弗雷德里克·泰勒不得不反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“科學(xué)管理不是任何效率策略，不是確保效率的任何措施，也不是任何效率策略的組合?！?sup>[17]因此，從整體上解讀邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，澄清人們對定位學(xué)派的錯(cuò)誤認(rèn)識，就成為戰(zhàn)略研究學(xué)者的一項(xiàng)重要工作。