（一）真實(shí)性

真實(shí)性是廣告文案的基本原則，也是廣告文案的基本特征。廣告的目的和功能，無(wú)外乎商品促銷(xiāo)、勞務(wù)介紹、樹(shù)立企業(yè)形象，訴諸某種思想或價(jià)值觀念，提出存在的問(wèn)題和解決問(wèn)題的途徑與具體方法。不論哪一種目的，都必須遵循不改變事物本質(zhì)屬性的原則。作為廣告文案的寫(xiě)作人員，理應(yīng)具有實(shí)事求是的誠(chéng)實(shí)品格，做出可以讓消費(fèi)者信賴(lài)，為企業(yè)贏得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的廣告文案作品。

（二）獨(dú)創(chuàng)性

廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過(guò)程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力，使其產(chǎn)生與眾不同的力量，而不是模仿之作。在信息傳播如此紛繁、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，只有獨(dú)創(chuàng)性的廣告文案才能吸引人、感動(dòng)人、說(shuō)服人，從而產(chǎn)生廣告主所期望的經(jīng)濟(jì)效益。廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性既包括信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，也包括表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)性（圖8.1）。

圖8.1 獨(dú)創(chuàng)性廣告

1．表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性

廣告文案在表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)性，就是廣告形式的獨(dú)創(chuàng)性。為了使廣告文案因新奇感而更吸引人，并在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性；為了感性消費(fèi)時(shí)受眾因?yàn)橄矏?ài)文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，廣告文案寫(xiě)作需要在形式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式，也可以是在發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式后，運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合一種新的形式，賦予新的含義。

2．信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性

廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到在同類(lèi)產(chǎn)品中引人矚目的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)性。信息的獨(dú)創(chuàng)性通常表現(xiàn)在它能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同特點(diǎn)，并借助心理作用創(chuàng)造出廣告商品區(qū)別于其他商品的不同價(jià)值。也就是說(shuō)，信息獨(dú)創(chuàng)性的作用，不僅表現(xiàn)在它能展示別的產(chǎn)品無(wú)法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景及產(chǎn)品的附加價(jià)值，而且能夠訴求別人沒(méi)有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)。

（三）實(shí)效性

廣告文案創(chuàng)作的直接目的雖然可能是改變某種觀念或是建立某種形象，但其最終目標(biāo)必然是為了實(shí)現(xiàn)廣告商品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)而服務(wù)。廣告行為是一種建立在經(jīng)濟(jì)效益上的藝術(shù)行為，因此實(shí)效性原則是廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)性原則。

當(dāng)然，實(shí)效性原則并不是赤裸裸地體現(xiàn)，而是更多地蘊(yùn)含在頗為藝術(shù)性的廣告文案中，使目標(biāo)受眾在欣賞廣告的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目標(biāo)。另一方面，它也要求廣告不能寫(xiě)成純藝術(shù)作品，而是借藝術(shù)的表現(xiàn)形式來(lái)創(chuàng)造商業(yè)信息的載體。

小資料8-1

李?yuàn)W·貝納

李?yuàn)W·貝納（1891—1971）出生于美國(guó)密歇根州圣約翰城，畢業(yè)于密歇根大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，做過(guò)刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司，開(kāi)始時(shí)只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額僅為20萬(wàn)美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營(yíng)業(yè)額增加到13.36億美元。李?yuàn)W·貝納是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚(yáng)的一個(gè)，是廣告界堅(jiān)持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開(kāi)業(yè)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)大蕭條，沒(méi)有多少客戶來(lái)找他；而后，廣告界風(fēng)行的華麗文風(fēng)使李?yuàn)W·貝納的廣告難得青睞。李?yuàn)W·貝納不為環(huán)境所動(dòng)，他堅(jiān)信好的廣告總有一天會(huì)被人賞識(shí)，他等到了這一天，那時(shí)，他已60歲了。

李?yuàn)W·貝納從事廣告工作長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，成為芝加哥廣告學(xué)派的領(lǐng)袖，并著有《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。他不但在廣告經(jīng)營(yíng)管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上極有建樹(shù)。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性”，他說(shuō)“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前急務(wù)，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲化為廣告里的英雄。”李?yuàn)W·貝納發(fā)明了“廣告學(xué)派”這個(gè)名詞，并把他所開(kāi)創(chuàng)的樸實(shí)清新的廣告風(fēng)格命名為“芝加哥廣告學(xué)派”?！爸ゼ痈鐝V告學(xué)派”對(duì)語(yǔ)言有特殊的追求。李?yuàn)W·貝納喜歡很大眾化的語(yǔ)言，他用一個(gè)標(biāo)著“玉米的語(yǔ)言”的資料夾搜集整理這些文字，他說(shuō)：“我并不是把這些俚語(yǔ)、插科打諢的土語(yǔ)原樣照搬，而是把那些字、片語(yǔ)和同義詞可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺(jué)時(shí)才使用它?！彼牟邉澰O(shè)計(jì)的“萬(wàn)寶路”牌香煙廣告，創(chuàng)造了男性香煙的形象，大大地?cái)U(kuò)展了它的市場(chǎng)，使萬(wàn)寶路香煙由在美國(guó)香煙市場(chǎng)占有率不足10%發(fā)展為世界銷(xiāo)量第一。

李?yuàn)W·貝納把廣告創(chuàng)作的禁忌歸納為三條：其一是用許多不證自明的事實(shí)湊成一篇毫無(wú)趣味的自我標(biāo)榜的文章；其二是用明顯的夸大之詞構(gòu)成夸張的狂想曲；其三是一味炫耀作者自己的才華，只知舞文弄墨，卻把商品本身的特征棄置一旁。