2.1　新聞性原則

面對媒體講的話一定要有新聞性。具體說，一是內(nèi)容要有新聞性；二是要注意用新聞?wù)Z言表述。有新聞性，媒體才感興趣，也才能吸引公眾眼球，達(dá)到新聞發(fā)布的目的。

但現(xiàn)在這上面存在一些問題。一是表態(tài)新聞性不強(qiáng)，宣傳色彩太重，空話、大話太多。二是在回答記者問題時(shí)常常會用一些套話，如，“我們的立場是‘一貫的’、‘眾所周知的’”等等。這些話本身沒有錯(cuò)，有些立場確實(shí)也是“眾所周知的”、“一貫的”，但不斷重復(fù)，效果就不會太好。這類表態(tài)一出口，就給人一種要老調(diào)重彈的感覺，記者會認(rèn)為沒有什么新東西，因而也不會感興趣。

國務(wù)院新聞辦公室副主任錢小芊說：搞新聞發(fā)布工作要認(rèn)真處理好新聞和宣傳的關(guān)系。新聞是事件本身，宣傳是對事件的評價(jià)。我們的政府新聞發(fā)布工作中存在一個(gè)通病，就是不太注意挖掘新聞發(fā)布中的新聞性，新聞發(fā)布往往被弄成了工作總結(jié)，把本來有新聞價(jià)值的內(nèi)容浪費(fèi)了，浪費(fèi)了具有新聞宣傳價(jià)值的機(jī)會。有的時(shí)候，新聞發(fā)布會搞成了沒有新聞的發(fā)布會，宣傳味道太濃，這是比較突出的問題。應(yīng)該說，西方是比較善于處理新聞和宣傳的關(guān)系的。它不是不搞宣傳，而是把新聞和宣傳處理得比較好，把新聞作為包裝，來貫穿它的宣傳意圖。所以，我們要善于把宣傳寓于新聞之中，要注意遵循新聞傳播的規(guī)律來搞新聞發(fā)布工作。通過對具體新聞事件的處理，在報(bào)道角度、表達(dá)方式、用語甚至配圖、畫面等方面來細(xì)加考慮，通過我們的新聞報(bào)道達(dá)到最好的宣傳效果^[1]。

什么是新聞性？什么是新聞?wù)Z言？簡單地說就是有新聞價(jià)值，對記者有吸引力的消息和表述方式。比如，新聞發(fā)言人在向記者介紹本單位工作成績時(shí)如果說取得了多少成就，干了多少工作，就屬于宣傳語言，實(shí)際上是工作總結(jié)；對媒體來說沒有吸引力，但如果說你將成績總結(jié)出幾個(gè)“亮點(diǎn)”，這就是新聞?wù)Z言，會吸引媒體注意和報(bào)道。

吳建民同志在《交流學(xué)十四講》中講了這么一個(gè)故事：1991年夏天，李鵬總理訪問中東國家。在訪問敘利亞時(shí)，阿薩德總統(tǒng)在人民宮會見了李鵬總理。他作為代表團(tuán)發(fā)言人參加了會見。在會見中，吳獲悉阿薩德總統(tǒng)在人民宮會見李鵬總理有三個(gè)“第一”：第一個(gè)“第一”是總統(tǒng)第一次在人民宮會見外國代表團(tuán)；第二個(gè)“第一”是總統(tǒng)第一次在人民宮會見中國代表團(tuán)；第三個(gè)“第一”是在敘利亞會見中國總理。這三個(gè)“第一”，吳建民向記者作了介紹，結(jié)果，大受記者歡迎，記者們對這三個(gè)“第一”作了大量和顯著的報(bào)道。

這三個(gè)“第一”就非常有新意，有新聞性。

同樣，企業(yè)的對外宣傳和新聞發(fā)布也需要有新意、有新聞性。有新聞性，記者才會感興趣，才會積極報(bào)道。否則，即使你請多少次客，給記者多少紅包，搞多大聲勢的新聞發(fā)布會也不會有多大效果。新聞發(fā)布會后，記者發(fā)稿，一般只在不重要的版面上發(fā)簡短的一小塊或幾句話。即使記者大版面地發(fā)了稿，也難以吸引公眾眼球。

如何做到有新意，有新聞性，有一位專家說：就是要注意“普遍興趣”，你做的事大家為什么感興趣，那個(gè)點(diǎn)在什么地方，那就是新聞價(jià)值，感興趣的人越多，關(guān)注度越高，新聞價(jià)值越高。所以企業(yè)做了很多事，要從中提煉新聞，要不斷自問：哪一個(gè)會引起社會的關(guān)心？關(guān)心的廣度和深度如何？把這個(gè)找出，你就找到了新聞價(jià)值。但遺憾的是目前企業(yè)的新聞發(fā)布會雖然很多，但大多數(shù)企業(yè)沒有找到這一個(gè)點(diǎn)，宣傳的都是其經(jīng)營價(jià)值。經(jīng)營價(jià)值與新聞價(jià)值是不同的。經(jīng)營價(jià)值是講企業(yè)的經(jīng)營怎么好、利潤有多少，但這是對經(jīng)營自己的，與媒體與公眾關(guān)系不大，你要說出對公眾有益的東西，與眾不同的東西才能有新聞價(jià)值。例如，美菱出了一種新冰箱，說有十種自有知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。十種專利技術(shù)？誰聽得懂？專利用語一般教授都聽不懂，老百姓能聽懂嗎？那些專利對你經(jīng)營很有價(jià)值，但沒有新聞價(jià)值。后來專家出了一個(gè)主意，取名叫美菱第二代冰箱，第一代冰箱是保質(zhì)冰箱，東西放進(jìn)去不會爛，第二代冰箱是保鮮冰箱，不僅不會爛，菜還永遠(yuǎn)那么水靈，水果不皺皮，還是那樣新鮮。這就有了新聞價(jià)值，大家關(guān)心了。

更引深一點(diǎn)。經(jīng)常有人問我，如何才能使自己的企業(yè)成為一個(gè)大家都知道的企業(yè)？

我說，一是要會編故事，也叫事件營銷，如1986年海爾砸冰箱事件、2001年底武漢野生動(dòng)物園車主砸大奔事件、樂百氏“反黑桶”事件營銷等等。媒體都被吸引來了，想不報(bào)都不行，并且還要爭先恐后。通過媒體的免費(fèi)宣傳，海爾塑造了良好的品牌形象。武漢野生動(dòng)物園通過砸大奔事件，贏得了大量媒體的新聞版面和人們的眼球，現(xiàn)已蜚聲國內(nèi)。樂百氏從一個(gè)無名之輩一躍成為中國桶裝水市場最亮麗的品牌，從1999年到2002年三年時(shí)間就取得了桶裝水市場銷售量、市場覆蓋率全國第一的輝煌業(yè)績。不要忘記這三年來樂百氏桶裝水幾乎沒有做過一分錢的電視廣告！所以，“聰明的企業(yè)做新聞，愚蠢的企業(yè)打廣告”的說法是有一定的道理的。廣告是一次性的，并且自吹自擂之嫌。而新聞卻有無數(shù)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，是多次性的，并且因是從別人嘴里說出來的，可信度更高。

二是要與眾不同。讓媒體和公眾從信息的海洋中能發(fā)現(xiàn)你，記住你，對你產(chǎn)生興趣。“9·11”事件后，美國一些精明的商人懂得這個(gè)訣竅，發(fā)明了一些與眾不同的、引人眼球的產(chǎn)品。如：“去你的本·拉登T恤衫”，一家公司生產(chǎn)印有本·拉登頭像的槍靶，以每件10美元的價(jià)格出售，然后把賣來的錢捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)以救助“9·11”事件的受害者。結(jié)果他們沒花一分錢就讓媒體紛紛進(jìn)行了大量的宣傳和報(bào)道。