2.3　有效性原則

說話、表態(tài)要有效果，就要針對(duì)不同的對(duì)象說不同的話。對(duì)中國(guó)人說的話，對(duì)外國(guó)人就不見得適用；對(duì)中國(guó)人能說清楚的，有時(shí)外國(guó)人可能就聽不懂。這是由于文化差異造成的。

關(guān)于這個(gè)問題，毛澤東早就有一精辟的論述。他說：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對(duì)象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽……射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾么？我們和無(wú)論什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里想些什么東西，能夠做成知心朋友么？做宣傳工作的人對(duì)于自己的宣傳對(duì)象沒有調(diào)查、沒有研究、沒有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。”^[3]因此，說話、表態(tài)要有效果，就要針對(duì)不同的對(duì)象，說不同的話。要學(xué)會(huì)量體裁衣。

外國(guó)人，特別是西方人在價(jià)值觀念、生活方式和思維方式上與中國(guó)人差別很大。價(jià)值觀不同，生活方式不同，思維習(xí)慣不同，對(duì)許多問題的理解和看法也就會(huì)有所不同，包括人權(quán)、民主、自由、宗教等問題。我們?nèi)绨醋约旱乃季S習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)去向外國(guó)人做宣傳工作，往往事倍功半，達(dá)不到預(yù)期目的。很多人現(xiàn)在還沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以為只要我把問題講清楚了，對(duì)方就會(huì)明白。實(shí)際上，并不是這么回事，很多東西是很難傳達(dá)過去的，跨文化交流是很難的一件事。因此很多外國(guó)人反映對(duì)中國(guó)的宣傳資料，包括表態(tài)往往看不懂，有些西方人常常認(rèn)為你是在搞宣傳而反感，有時(shí)甚至還會(huì)引起誤解，鬧得不愉快。

20世紀(jì)70年代，我們國(guó)家翻譯出版了阿拉伯文的《孫悟空大鬧天空》的書籍，在埃及就遇到過抗議。埃及人認(rèn)為，天空是真主的所在地，圣潔寧?kù)o，怎能容忍凡人在那里大鬧！

由于文化差異，外國(guó)人特別是西方人在接受新聞時(shí)的態(tài)度和興趣與中國(guó)人不一致。他們對(duì)于“宣傳”和說教色彩明顯的東西比較反感。相信的是“客觀報(bào)道”，即完全按照事實(shí)的客觀面貌向受眾描述事實(shí)，觀點(diǎn)隱蔽在事實(shí)之中。它要求新聞要講事實(shí)，不得造成直接或間接指揮受眾的印象，若有傾向，也須自然流露。

趙啟正在其新書《向世界說明中國(guó)》中用“說明”來(lái)代替“宣傳”二字。他說，用“說明”這個(gè)詞，就是給人家信息，是介紹、解釋、交流、溝通。具體怎么說明中國(guó)呢？就是“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”。中國(guó)故事是什么？梁山伯與祝英臺(tái)是中國(guó)故事，小提琴協(xié)奏曲就是國(guó)際表達(dá)。用民樂也能傳播，但不如用西樂傳播得快。要說明就要解釋，要注意外國(guó)人的生長(zhǎng)環(huán)境，他們的教育背景、知識(shí)領(lǐng)域，外國(guó)人的意識(shí)形態(tài)、宗教信仰。所以簡(jiǎn)單地翻譯成外文是不行的，應(yīng)該改寫。

1954年，周恩來(lái)就率領(lǐng)中國(guó)代表團(tuán)參加日內(nèi)瓦會(huì)議，會(huì)議休息期間，周總理通知工作人員，給與會(huì)者放一部《梁山伯與祝英臺(tái)》的彩色越劇片。工作人員為了使外國(guó)人能看懂中國(guó)的戲劇片，寫了15頁(yè)的說明書呈周總理審閱。周恩來(lái)批評(píng)工作人員：“不看對(duì)象，對(duì)牛彈琴?！蹦阒灰谡?qǐng)柬上寫一句話：“請(qǐng)您欣賞一部彩色歌劇電影，中國(guó)的《羅密歐與朱麗葉》就行了?！彪娪胺庞澈?，觀眾們看得如癡如醉，不時(shí)爆發(fā)出陣陣掌聲。

中西方思維方式到底有哪些差異呢？關(guān)世杰教授認(rèn)為有以下幾點(diǎn)^[4]：

第一，中國(guó)人偏好形象思維，西方人偏好抽象或邏輯思維。中國(guó)人形象思維比較發(fā)達(dá)，廣泛運(yùn)用形象類比的方式來(lái)表達(dá)思想。漢語(yǔ)歷史悠久，而語(yǔ)法研究則落后于希臘和印度這可作為中國(guó)人抽象思維不發(fā)達(dá)的一例。

第二，中國(guó)人偏好綜合思維，西方人偏好分析思維。所謂綜合思維“是把對(duì)象作為一個(gè)整體來(lái)思考”，所謂分析思維是把對(duì)象的各個(gè)成分區(qū)分開來(lái)思考。中國(guó)文化的三大國(guó)粹：中醫(yī)、京劇和國(guó)畫可以作為中國(guó)人偏好綜合思維的說明。從日常生活中習(xí)慣也可以看到中國(guó)人總是從整體到部分的思維方式。例如書寫信封上的地址，中國(guó)人的順序是國(guó)家—省—市—街道，英美人正好相反。

第三，中國(guó)人注重“統(tǒng)一”，西方人注重“對(duì)立”。中國(guó)人在哲學(xué)上強(qiáng)調(diào)從統(tǒng)一的角度看待事物，在政治上強(qiáng)調(diào)大一統(tǒng)，倫理上強(qiáng)調(diào)顧全大局，心理上一般不贊成走極端。與此相對(duì)照的是，西方人特別是美國(guó)人，總是有一種把一切事物分為兩個(gè)對(duì)立面的傾向。所以，在日常交往中，中國(guó)人往往會(huì)覺得美國(guó)人看問題簡(jiǎn)單化、極端化，而美國(guó)人則常常覺得中國(guó)人總是模棱兩可，不明確。

關(guān)于價(jià)值觀念，關(guān)世杰教授認(rèn)為中西方有如下差異：

第一，中國(guó)人注重互動(dòng)和相互依靠。如俗話說，“在家靠父母，出門靠朋友”；美國(guó)人注重自立和獨(dú)立。中國(guó)人講究“扶老攜幼”；美國(guó)人即使老了也不愿別人攙扶，孩子跌倒了讓他（她）自己爬起來(lái)。中國(guó)人講究遵從家長(zhǎng)、老師、領(lǐng)導(dǎo)的教誨；美國(guó)人不愿唯唯諾諾。

第二，中國(guó)人重視集體的作用，美國(guó)人重視突出個(gè)人。在對(duì)待謙虛的態(tài)度上這一差異最為明顯。中國(guó)人以謙虛為美德，總是努力使自己淹沒在集體之中，總愛說自己貢獻(xiàn)少，做得不夠，榮譽(yù)歸于大家等等，美國(guó)人則正相反，竭力強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用。美國(guó)人在求職時(shí)無(wú)一不把自己吹得天花亂墜。

第三，中國(guó)人注重保住“面子”，不但要保住自己的“面子”，還力求保住對(duì)方的“面子”；美國(guó)人不講“面子”，有時(shí)也許要保住自己的面子（他們稱之為尊嚴(yán)），但絕不會(huì)像中國(guó)人那樣時(shí)時(shí)想到或維護(hù)對(duì)方或他人的面子，而是常使對(duì)方或他人下不來(lái)臺(tái)。

第四，中國(guó)人注重親密無(wú)間，美國(guó)人注重保持個(gè)人隱私。中國(guó)人相互詢問和了解的私事越多，似乎就表示關(guān)系越親密，越是關(guān)心別人；美國(guó)人則絕對(duì)不愿別人，甚至不愿父母過問個(gè)人的私事。

第五，中國(guó)人喜好共性，美國(guó)人喜好個(gè)性。中國(guó)人的“隨大流”常與美國(guó)人的突出個(gè)人、“愛出風(fēng)頭”形成鮮明對(duì)比。

第六，中國(guó)人偏好人際和諧，美國(guó)人喜歡個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)。《紅樓夢(mèng)》中的王熙鳳爭(zhēng)強(qiáng)好勝，中國(guó)人多數(shù)把她看成反面人物，但西方讀者卻都喜愛她。

第七，中國(guó)人講集體至上，美國(guó)人講個(gè)人至上。

集體主義和個(gè)人主義的差別是中西價(jià)值觀，特別是中美價(jià)值觀的最主要差異。個(gè)人主義作為一種哲學(xué)滲透在西方人的全部思想和生活之中，在美國(guó)尤為突出。段連成在《對(duì)外傳播學(xué)初探》一書中稱美國(guó)文化為個(gè)人主義文化，并列舉了其9種形態(tài)：

●個(gè)人隱私。

●個(gè)人自立。據(jù)1993年統(tǒng)計(jì)材料，美國(guó)約有2／3高中生每周打工5個(gè)小時(shí)，不是因?yàn)榧揖池毨?，而是要求自立?/p>

●個(gè)人表現(xiàn)。愛出風(fēng)頭、愛冒險(xiǎn)、愛新奇。

●個(gè)人思考。

●個(gè)人自由。像同性戀這樣的事也公開化。

●個(gè)人選擇。

●個(gè)人平等。強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)均等，特別重視起跑線上的平等。

●個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)。

●個(gè)人生命。戰(zhàn)爭(zhēng)中如因彈盡糧絕或受傷而被俘或投降，不算背叛，甚至也可以成為英雄。

因此，我們要對(duì)西方人做解釋和宣傳工作，就要熟悉西方人的思維方法和價(jià)值觀，采用易為對(duì)方理解和接受，聽得進(jìn)去的語(yǔ)言和方式。即要突出一個(gè)“外”字，淡化一個(gè)“宣”字。

下面我們來(lái)看一組案例。

案例

在一次新聞發(fā)布會(huì)上，有一記者問沈國(guó)放，中國(guó)政府對(duì)美國(guó)向臺(tái)出售武器有何評(píng)論？

中方在這一問題上的表態(tài)口徑一直是說希望美國(guó)政府認(rèn)清售臺(tái)武器的嚴(yán)重危害性，恪守中美三個(gè)聯(lián)合公報(bào)特別是八一七公報(bào)中所做的承諾，停止向臺(tái)出售武器。這么說肯定不會(huì)錯(cuò)，但總是重復(fù)這段話就會(huì)顯得有點(diǎn)生硬，并且也不會(huì)有多大效果。當(dāng)時(shí)沈國(guó)放為了增強(qiáng)一下表態(tài)效果，讓美國(guó)人在這一問題上有所觸動(dòng)，換了一種說法。他側(cè)重講美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)為維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整而斗爭(zhēng)，不也是反對(duì)別的國(guó)家向南方出售武器，這個(gè)道理是一樣的。

許多記者對(duì)這一回答感到很新穎。所以，當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體對(duì)這一表態(tài)報(bào)道特別多。許多記者還要求采訪沈國(guó)放，要他在這個(gè)問題上進(jìn)一步發(fā)揮一下。

吳建民在西藏問題上也有類似的表態(tài)。西方人總認(rèn)為西藏是被占領(lǐng)的“國(guó)家”，常在這一問題上與發(fā)言人糾纏。有一次吳建民在回答一法國(guó)記者有關(guān)問題時(shí)說：西藏13世紀(jì)就并入中國(guó)領(lǐng)土，而科西嘉島是什么時(shí)候才并歸法國(guó)的？難道我們能因此就說科西嘉島是被法國(guó)占領(lǐng)的土地嗎？法國(guó)人覺得這一說法很說明問題。

這兩個(gè)表態(tài)都以對(duì)方自己國(guó)家的歷史為例，告訴對(duì)方“己所不欲、勿施于人”的道理，易使對(duì)方產(chǎn)生共鳴。所以，在其國(guó)內(nèi)媒體中引起了不同的反響。

案例

2000年8月，在世界和平問題研討會(huì)上，有一記者問一西藏活佛：有人說，“藏族文化傳統(tǒng)正受到嚴(yán)重破壞”，你對(duì)這一說法有何評(píng)論？

答：這種說法是不能容忍的。世界上的有情眾生都有生存和發(fā)展的權(quán)利，都有享受物質(zhì)文明和社會(huì)進(jìn)步的權(quán)利。世界上有良知的人不應(yīng)該為其他民族的發(fā)展進(jìn)步設(shè)置障礙，制造麻煩，不應(yīng)該用一些漂亮的空話使一些民族長(zhǎng)期停滯在落后狀態(tài)，成為一些人“觀賞”和探險(xiǎn)的“標(biāo)本”。保護(hù)、發(fā)展和延續(xù)藏族文化，只有與現(xiàn)代文明的進(jìn)程相適應(yīng)，同整修民族的發(fā)展、進(jìn)步、團(tuán)結(jié)、幸福相適應(yīng)，只有在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善生活的同時(shí)，才能更好地保存，而不是打著“保留民族特點(diǎn)”、“保護(hù)宗教文化的旗號(hào)，讓一個(gè)民族衰落下去，成為供人欣賞”的展品。

從這一角度回答記者的問題還是第一次，引起記者關(guān)注。

活佛用西方人的矛攻西方人的盾，從西方人所熟悉的人權(quán)觀出發(fā)，提出西藏人也應(yīng)有享受現(xiàn)代文明的權(quán)利，而不是西方人觀賞的“標(biāo)本”，對(duì)記者很有觸動(dòng)。

案例

溫家寶總理2003年11月23日接受《華盛頓郵報(bào)》總編唐尼的采訪。

唐尼問：“如果臺(tái)灣當(dāng)局不顧中美所表達(dá)的反對(duì)意見，一意孤行，在目前的道路上繼續(xù)往下走，中國(guó)會(huì)采取什么行動(dòng)？”

溫總理回答：“這是最關(guān)鍵的問題。臺(tái)灣是中國(guó)神圣的領(lǐng)土，是中國(guó)不可分割的一部分。中國(guó)任何一屆政府都不會(huì)放棄和平統(tǒng)一祖國(guó)的立場(chǎng)。我們完全理解臺(tái)灣人民的民主訴求，也完全理解臺(tái)灣人民希望有一個(gè)和平的環(huán)境。但是當(dāng)臺(tái)灣當(dāng)局的領(lǐng)導(dǎo)人試圖要把祖國(guó)的領(lǐng)土分裂出去的時(shí)候，任何一個(gè)中國(guó)人都不會(huì)答應(yīng)。中國(guó)人民會(huì)不惜一切代價(jià)，維護(hù)祖國(guó)的統(tǒng)一。我想你大概熟悉林肯總統(tǒng)的一句話，他在演說中曾經(jīng)說過，一個(gè)‘自相分裂的家庭是站立不住的’。他還說過，美國(guó)由各州組成的‘聯(lián)邦乃是永久性的’。我們不希望事態(tài)發(fā)展到這一步，因此我們不放棄和平的努力?！?/p>

另外，朱镕基總理1999年訪美時(shí)，在回答一位香港記者所提的臺(tái)灣問題時(shí)說，“我們一直主張以一國(guó)兩制的方針和平統(tǒng)一臺(tái)灣，但是我們也從來(lái)沒有宣布放棄使用武力。因?yàn)槿绻覀冞@樣宣布的話，那么臺(tái)灣將永遠(yuǎn)從中國(guó)分離出去。剛才在克林頓總統(tǒng)的辦公室看到了林肯總統(tǒng)的肖像。我想當(dāng)年林肯總統(tǒng)為了保持美國(guó)的完整，反對(duì)獨(dú)立和分離，不惜使用武力，我們應(yīng)該向林肯總統(tǒng)學(xué)習(xí)?！?/p>

這兩個(gè)回答之所以對(duì)美國(guó)人有說服力，讓美國(guó)人對(duì)臺(tái)灣問題的實(shí)質(zhì)和對(duì)中國(guó)的重要性有進(jìn)一步理解，是因?yàn)閮晌豢偫砬擅畹刈屆绹?guó)人想起了自己的歷史。

案例

趙啟正主任訪問德國(guó)時(shí)，正遇上“9·11”事件，有人問，“9·11”事件后，中國(guó)大學(xué)生在網(wǎng)上對(duì)美國(guó)有許多幸災(zāi)樂禍的言論，如何看待這一問題？

答：中國(guó)大學(xué)生有1000多萬(wàn)，他們都很年輕，也都富有感情。他們中多數(shù)人都喜歡上網(wǎng)，那時(shí)，他們會(huì)想到中國(guó)大使館被美國(guó)導(dǎo)彈轟炸和美國(guó)飛機(jī)在中國(guó)近海撞毀中國(guó)飛機(jī)的事情，于是話語(yǔ)間就會(huì)有些激動(dòng)，那是一種情緒的表達(dá)，而不是哲學(xué)的思考。

下面一片掌聲。趙啟正心平氣和，循循善誘地以人的本性告訴德國(guó)人，在美國(guó)的霸道行徑面前，年輕氣盛的大學(xué)生的情緒出現(xiàn)一時(shí)激動(dòng)是人之常情。德國(guó)人理解了，本來(lái)可能出現(xiàn)的對(duì)立情緒被化解了。

提示：

根據(jù)多年的觀察，有一些做法是行之有效的：

第一，對(duì)西方人說話少用結(jié)論性、概括性的語(yǔ)言，多用事實(shí)，用數(shù)字說話。

第二，西方記者感興趣的往往是那些有血有肉、有斗爭(zhēng)、有摩擦的故事，而不喜歡空洞的道理。所以，應(yīng)多從具體事實(shí)入手，通過人性化的方式以小見大。寓觀點(diǎn)于事實(shí)之中。不要用先概念后舉例的方式，這樣容易給人一種搞宣傳的感覺。

第三，多用對(duì)方熟悉的歷史、法律或名人名言等做例子，這對(duì)他們有舉一反三的作用。

第四，既要講正面，也要講一些負(fù)面的問題。任何事物都不是完美無(wú)瑕的。毛澤東曾說過：“我們應(yīng)注意自己的宣傳，不應(yīng)吹得太多，不應(yīng)說得不適當(dāng)，使人看起來(lái)好像有強(qiáng)加于人的印象?！敝v負(fù)面的東西往往能達(dá)到正面的效果。西方人認(rèn)為只講一面是不客觀的。

西方公眾很注意信息的平衡，什么事說得越好，越容易引起懷疑和反感。沒有事物是十全十美的，十全十美就是不真實(shí)和撒謊。我們說宣傳以正面為主，不是說不能談問題；相反，把成就和存在的問題恰如其分地告訴別人，才能使人覺得可信。

中國(guó)政府已經(jīng)注意到這一問題，2005年10月19日，國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)表的《中國(guó)的民主政治建設(shè)》白皮書中承認(rèn)，中國(guó)社會(huì)主義民主政治建設(shè)仍有許多需要克服和解決的問題。這些問題主要表現(xiàn)在：民主制度還不夠健全，人民在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下當(dāng)家做主管理國(guó)家和社會(huì)事務(wù)、管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的權(quán)利在某些方面還沒有得到充分實(shí)現(xiàn)；官僚主義作風(fēng)、腐敗現(xiàn)象在一些部門和地方滋生和蔓延；對(duì)權(quán)力運(yùn)行進(jìn)行制約和監(jiān)督的有效機(jī)制有待進(jìn)一步完善等。

這顯然比光談成就更易讓西方人接受。