學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解廣告效果的含義、種類和特性。

2．了解廣告效果測(cè)度的含義、原則和程序。

3．掌握廣告效果測(cè)度的內(nèi)容與基本方法。

案例導(dǎo)入

移動(dòng)通信公司的廣告宣傳

移動(dòng)通信公司為了建立企業(yè)的品牌形象，改善產(chǎn)品的宣傳效果，在S地區(qū)利用多種媒介進(jìn)行系列廣告宣傳，其中戶外廣告有燈箱廣告、戶外大牌、交通車身廣告等。此外，移動(dòng)通信公司還委托S市電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等推出每日的報(bào)時(shí)廣告。廣告?zhèn)鞑プ⒅蒯槍?duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者采用適當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行宣傳。那么，廣告投放后，消費(fèi)者反應(yīng)如何？廣告的傳達(dá)是否有效？廣告計(jì)劃是否需要進(jìn)行調(diào)整呢？

針對(duì)這些問(wèn)題，移動(dòng)通信公司制定了相應(yīng)的廣告效果測(cè)評(píng)方案，對(duì)戶外大牌廣告采取了現(xiàn)場(chǎng)位置、投放環(huán)境目測(cè)以及對(duì)人流量、車流量檢測(cè)的方法，對(duì)戶外大牌所擺放的位置從燈光、可見度、醒目程度、吸引力程度等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了測(cè)評(píng)，對(duì)不同地段的戶外廣告的地勢(shì)優(yōu)勢(shì)、人流量多少進(jìn)行了排序。最終根據(jù)研究人員的調(diào)查結(jié)果，該公司撤銷了某大道路口的戶外廣告牌，并加大了在某購(gòu)物中心處的戶外廣告大牌宣傳，從而在最大程度上節(jié)省了開支，同時(shí)又達(dá)到了較好的宣傳效果。

（資料來(lái)源：徐世江．廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2009．）