第5章　第4階段：工作臺(tái)（第1部分）

在每一個(gè)工作簿模型中，收入報(bào)表的尾部是差額分析和部門模型，在旁邊區(qū)域我們建立一個(gè)工作臺(tái)，或者叫工作表、工作區(qū)域，或者一些相似的、結(jié)構(gòu)相關(guān)的詞語。就算公司以相似的方式組織他們報(bào)告信息，也沒有兩個(gè)工作臺(tái)報(bào)告是完全相同的。工作表是更細(xì)致收入估值中的一個(gè)方法，進(jìn)而提高了部門收入模型的功效。工作臺(tái)也能在塑造我們的部門差額假設(shè)時(shí)提供直接或間接的幫助。只有對(duì)收入模型的表現(xiàn)滿意時(shí)，我們才會(huì)計(jì)算毛差額和運(yùn)營(yíng)成本。

工作臺(tái)提供的數(shù)據(jù)被用來模擬單個(gè)部門的收入。部門收入總和與合作公司收入的單元格相鏈接，工作表數(shù)據(jù)中所有部門的和指向單個(gè)部門收入的單元格。

收入報(bào)表報(bào)告中表示的和模擬是我們目前為止最（也是唯一的）難以掌握的章節(jié)。在從SEC文件轉(zhuǎn)錄的信息上面，分析一直不是一個(gè)量化的科學(xué)，而是分析師抱怨的堆滿論文的架子，它是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。

工作臺(tái)上面可以顯示更多的公司公共信息，當(dāng)然這些信息并不是真實(shí)部門模型的一部分。它包括：軼聞、流言、直接或者間接相關(guān)的博客、謠言、毫無意義的話。分析師來決定和吸收那些加強(qiáng)部門模擬質(zhì)量的、可靠的、可預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。

到目前為止的討論中，我們主要使用了普通模擬技術(shù)（例如收入百分比模擬）和稍微少見一點(diǎn)的技術(shù)（例如差值百分比模擬）。我們已經(jīng)使用一些非常直接的信息，同時(shí)也介紹了一套相當(dāng)直接的假設(shè)。

工作臺(tái)是一個(gè)非常不同的東西，它包含非正式的和正式的數(shù)據(jù)。最好的和最好用的信息中的大多數(shù)都是需要購(gòu)買的，就像所有量少的東西，它不便宜。

為工作臺(tái)剔除信息源

工作臺(tái)是一個(gè)好的分析師能夠利用所有可以利用的信息地方?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)關(guān)于公司二手信息的巨大資源。第一個(gè)這樣的資源是行業(yè)期刊。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)——已經(jīng)將紙張、印刷和運(yùn)費(fèi)一起置于滅絕危險(xiǎn)之中了——互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在也從泡沫中復(fù)蘇，確實(shí)正在繁榮。因?yàn)樾袠I(yè)參與者會(huì)在電子發(fā)行物上刊登廣告，同時(shí)也會(huì)資助一下發(fā)行物的運(yùn)營(yíng)成本，所以大多數(shù)行業(yè)期刊是免費(fèi)的。如果說很多人加入行業(yè)協(xié)會(huì)是為了這些行業(yè)期刊，那么什么內(nèi)容最讓他們趨之若鶩呢，財(cái)務(wù)服務(wù)當(dāng)仁不讓是一個(gè)答案。

很多年以來，行業(yè)期刊已經(jīng)刊登出行業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為必不可少的數(shù)據(jù)表。有創(chuàng)造力的分析師能夠很好地利用這些數(shù)據(jù)。在我生涯的各個(gè)時(shí)期，我分析過汽車行業(yè)、航天與國(guó)防行業(yè)還有化學(xué)行業(yè)?；瘜W(xué)周刊將各個(gè)產(chǎn)品等級(jí)的碳水化合物、單分子和高分子的價(jià)格列成表格，還同時(shí)包括了商家價(jià)格和現(xiàn)貨價(jià)格。對(duì)于像陶氏、杜邦和利安德這樣公司的各種模型的工作表部分，對(duì)不同的商業(yè)單元，我改變對(duì)價(jià)格趨勢(shì)比較敏感的價(jià)格數(shù)據(jù)來精確預(yù)測(cè)改變。

汽車周刊每個(gè)月發(fā)行季度和年度數(shù)據(jù)，不僅僅是關(guān)于某個(gè)公司或品牌的數(shù)據(jù)，也是行業(yè)的數(shù)據(jù)。結(jié)合批發(fā)價(jià)格，我能夠相當(dāng)程度地精確計(jì)算不同部門和整個(gè)公司的收入。使用從航空周刊中搜集的波音公司和行業(yè)批發(fā)價(jià)格信息的飛機(jī)運(yùn)輸數(shù)據(jù)，我能模擬波音公司的收入。

不要關(guān)注行業(yè)周刊標(biāo)題上的標(biāo)新立異，而要看這些出版物中無價(jià)的行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。你能夠購(gòu)買更多行業(yè)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)解剖每一個(gè)使用者，地理的、消費(fèi)者類型的或其他的數(shù)據(jù)點(diǎn)。這是事實(shí)，但是這樣的數(shù)據(jù)非常昂貴。對(duì)于一個(gè)關(guān)注多行業(yè)買方分析師，假設(shè)他負(fù)責(zé)管理一個(gè)分類的10個(gè)行業(yè)，這個(gè)成本就會(huì)變得不可承受了。

除了行業(yè)周刊，簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)搜索也能將你帶到行業(yè)博客、用戶團(tuán)體，甚至一些不悅的前正式員工正在“用斧子”狠狠地發(fā)泄對(duì)前公司的不滿。這樣的斧子能夠切開喧鬧，然后提供非常少有的內(nèi)部視野。

公司信息

最好的信息資源其實(shí)就是公司本身，但是分析師和管理者的交流常常是不充分和不坦白的。交流座談會(huì)經(jīng)常安排在結(jié)果發(fā)布或投資者電話會(huì)議以后。而在這些電話會(huì)議中，只有行業(yè)專家有資格提問，他們常常是指來自主要和中型經(jīng)紀(jì)公司的投資分析師。在這樣的情況下，公司官方和分析師的直接互動(dòng)就變成了撲克比賽和小步舞（走走形式）。

像我們已經(jīng)提到的， 公司永遠(yuǎn)在平衡信息公開程度，他們不能公開太多細(xì)節(jié)，否則他們將會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)死敵提供線索，或者更糟糕的，激怒他們的主要消費(fèi)者。同時(shí)，管理層也想要突出進(jìn)步的地方和成功的執(zhí)行。在下級(jí)市場(chǎng)或者猥瑣的競(jìng)爭(zhēng)中，這些突出的地方是很難找到的。

分析師必須記住這個(gè)事實(shí)：所有公司的報(bào)告，不管它們看上去如何冷靜客觀，都是經(jīng)過技巧高超的幕僚粉飾了的。公司季度報(bào)告總是會(huì)對(duì)好的方面大肆鼓吹（例如：“在Burma的掛衣鉤銷售翻了三倍”），但是卻對(duì)壞的方面絕口不提（就像Burma的掛衣鉤價(jià)格從10美元漲到30美元了，但是總共掛衣鉤銷售額下降了1 000 000）。

總體來說，公司確實(shí)提供了有用的，我們稱為軼聞的信息——因?yàn)樵诟杏X上來說，這是一個(gè)有準(zhǔn)備的，或者廣告性質(zhì)的評(píng)論，但不發(fā)表在任何官方的文件（如SEC表格）或者粘貼于公司自己的網(wǎng)站上。

公司信息的阻礙

在2000年到2002年市場(chǎng)崩盤以后的數(shù)月和數(shù)年中，管理者開始對(duì)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行一定的思考，并且尋找解決方案。亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，在價(jià)值已經(jīng)蒸發(fā)后，管理者開始一些修補(bǔ)，包括Sarbanes-Oakley和Reg FD。Sarbanes-Oxley，在2002年安然、Tyco和其他丑聞中，扮演了一個(gè)有更高公共標(biāo)準(zhǔn)和會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)公司的角色，它披露了那些公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。對(duì)于投資者，這個(gè)商譽(yù)法案被看作是有些懷疑主義的。好的一面，它要求上層執(zhí)行官來簽署確保SEC文件上的真實(shí)性；壞的一面，對(duì)于小一點(diǎn)的公共公司它增加了成本和負(fù)擔(dān)。

Reg FD或者管理事務(wù)公開，想法是好的，執(zhí)行卻不容易。Reg FD批準(zhǔn)公共公司的雇員可以和一個(gè)或者更多的投資者分享不應(yīng)該對(duì)公眾公布的信息。這樣做將消除信息的優(yōu)勢(shì)，比如一些與公司高層有特殊關(guān)系的分析師，在高爾夫球場(chǎng)上套出的信息。

在Reg FD時(shí)期，IR官員和CFO在信息分區(qū)上是非常有默契的。在接下來的電話會(huì)議中，IR人員會(huì)對(duì)官方數(shù)據(jù)公布稿緊密關(guān)注。早上電話會(huì)議的內(nèi)容常常會(huì)推進(jìn)一個(gè)下午的新聞稿。但是最有特權(quán)的信息卻只能被一種公司得到，也就是行業(yè)分析公司。它們從公共公司中自信地搜集數(shù)據(jù)，抽絲剝繭，然后把有用的挑選出來，將它們賣個(gè)好價(jià)錢。

對(duì)于科技公司來說，多重信息提供者（也就是行業(yè)咨詢公司）將會(huì)從每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)地區(qū)、用每一種可以想到的方法攫取數(shù)據(jù)。對(duì)于能源公司來說，多重公司會(huì)得到每一個(gè)產(chǎn)品，從原材料到數(shù)不勝數(shù)的蒸餾中，保留、開發(fā)、精煉的價(jià)格數(shù)據(jù)。

這些信息收集起來、進(jìn)行比較、然后打包起來檢查、就像蝴蝶標(biāo)本一樣，然后被那些同樣富有的、錢包膨脹的公司購(gòu)買，這些公司過去常常在高爾夫球場(chǎng)上得到信息，現(xiàn)在則是通過整潔的、有組織的圖表。對(duì)于個(gè)人投資者、買方多行業(yè)通才來說，私人金錢經(jīng)理——這個(gè)信息網(wǎng)格能夠使所有的這些都被有效地定價(jià)。再來看這個(gè)比賽場(chǎng)，Reg FD最終導(dǎo)致更加排外的信息隔離。

正式公司報(bào)告

在塑造模擬過程的特定時(shí)期，結(jié)果公布后電話會(huì)議上與投資者的互動(dòng)，還有公司報(bào)告，都是有用的。公司與投資者互動(dòng)的兩個(gè)部分有完全不同的感覺：正式報(bào)告是嚴(yán)肅簡(jiǎn)潔的，問答環(huán)節(jié)比較隨意。

行業(yè)報(bào)告的正式部分和結(jié)果公布后，電話會(huì)議可能包含更多的有價(jià)值信息。這些會(huì)議在網(wǎng)上進(jìn)行，因此公眾也可以看到。公司官員將把這些沒有在SEC文件或者在公司網(wǎng)站上公布過的，僅僅在這些會(huì)議的文字記錄上的數(shù)據(jù)公開。

當(dāng)Juniper網(wǎng)絡(luò)還是一家小公司的時(shí)候，CEO在開始每個(gè)討論時(shí)都要列出路由器和blade（也是一種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）的出貨量。這些信息能夠存在于公司網(wǎng)站，SEC文件，甚至在用于公司報(bào)告中隨意翻動(dòng)的書中。在分析和模擬Juniper基礎(chǔ)架構(gòu)生意的單元和價(jià)格趨勢(shì)時(shí)，“追步”和端口單元數(shù)據(jù)非常有用。好東西一定會(huì)消失的，現(xiàn)在Juniper已經(jīng)是一家大公司了，它就不再提供這些好的信息給投資者了。現(xiàn)在提供的數(shù)據(jù)很少有直接的信息性了，但是它也能夠獲得在公開信息下隱藏的內(nèi)容。

另一個(gè)例子，摩托羅拉把最終結(jié)果報(bào)告轉(zhuǎn)換為PDF格式，公開在公司的網(wǎng)站上。有一次，那個(gè)報(bào)告包括標(biāo)準(zhǔn)或者協(xié)議（例如GSM、Iden、CDMA×1）劃分的聽筒單元（手機(jī)）數(shù)據(jù)。隨著時(shí)間，摩托羅拉把報(bào)告改為運(yùn)輸?shù)讲煌瑓^(qū)域市場(chǎng)的單元所占的百分比。過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)系列都是很有用的，你可以找到最高價(jià)和最低價(jià)，而不用到摩拉羅拉官方出版物上苦苦尋覓了。

分析行業(yè)里沒有人會(huì)喜歡這樣的軼聞或者不連續(xù)的口頭數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)當(dāng)然是有用，但是最有用的是將它組織成季度的改變，這樣它就可以反映出整個(gè)部門的趨勢(shì)。

報(bào)告公布后的問答

公司提供它的正式報(bào)告后，可以提問了。大多數(shù)分析師能夠把他們對(duì)公司的不滿放在一邊，平靜地對(duì)公司官員出題。

提問回答環(huán)節(jié)可能看上去和正式評(píng)論時(shí)一樣文明，但是表面之下，劍拔弩張。分析師致力于窺探由于精神松懈而透露出的有用的信息。IR人員和C級(jí)（例如CEO，CFO和其他高層）不想泄漏出任何多于這個(gè)稿件上的內(nèi)容。如果你是一個(gè)已經(jīng)在這個(gè)行當(dāng)中混跡了10年的分析師，然后分析過15到25個(gè)公司，你就會(huì)聽過（或者讀這個(gè)轉(zhuǎn)錄）至少1000次這樣的電話會(huì)議。如果到現(xiàn)在你還不能判斷這些互動(dòng)的細(xì)微差別，那我只好說你入錯(cuò)行了。

分析師尋求各個(gè)擊破和放大可獲得的信息，例如損益表上的差額數(shù)據(jù)，產(chǎn)品線或者地區(qū)的部門數(shù)據(jù)。他們希望讓董事會(huì)回答這些方面的問題（例如：伙伴關(guān)系，資產(chǎn)銷售，重組和損壞），從而從側(cè)面了解公司的戰(zhàn)略。圖5.1顯示Ciena收入報(bào)表報(bào)告的節(jié)選，包括工作臺(tái)。主要收入驅(qū)動(dòng)力上的信息主要來自于電話會(huì)議，并且很少能在別的地方獲得；小額股權(quán)收入貢獻(xiàn)的信息是一個(gè)推測(cè)，來自于與管理層的討論。

在直接的提問上犯下大錯(cuò)（常常讓CEO們更加謹(jǐn)慎，而不再給出分析師和投資者想要的信息）后，分析師開始不問直接的問題，而是迂回提問。

分析師也試圖尋求未公開的，防衛(wèi)的，關(guān)于消費(fèi)者、產(chǎn)品或者地區(qū)數(shù)據(jù)的問題的答案。他們現(xiàn)在通過更小部門的數(shù)據(jù)，尋找動(dòng)力和方向——也就是趨勢(shì)。一些分析師總是挑選奇怪的問題開場(chǎng)，一個(gè)通訊行業(yè)分析師可能以要求獲得一個(gè)部門的總差額信息作為開場(chǎng)白或者開始的問題，對(duì)于那些工作在一個(gè)行業(yè)，有許多部門收入數(shù)據(jù)但是僅僅是部門利潤(rùn)數(shù)據(jù)的分析師，這是一個(gè)機(jī)靈的開場(chǎng)白。運(yùn)營(yíng)成本如果被有效率地組織起來，會(huì)更加適合被分享，所以，單個(gè)部門的毛差額是與基本利潤(rùn)直接相關(guān)的。分析師很少得到一個(gè)直接的毛差額問題的回答，但是卻得到足夠多的方向性的數(shù)據(jù)，以對(duì)那些利潤(rùn)沒有被公開的公司部門更好地模擬EBIT。

工作臺(tái)技巧：出貨量

工作臺(tái)的目標(biāo)是提供更多部門的收入和差額上的細(xì)節(jié)，我們的目標(biāo)也總是那個(gè)過程，而不是原理的詳細(xì)解說，所以讓我們從一些例子開始。在做這些事的時(shí)候我們將吸收所有上面提到的信息源，并以創(chuàng)意的方式應(yīng)用它們，來追求更好的準(zhǔn)確性。我們引入一個(gè)重要的概念：市場(chǎng)的本質(zhì)和產(chǎn)品以及解決方案，將會(huì)一定程度地影響最終收入的總數(shù)，尤其當(dāng)它與產(chǎn)品和服務(wù)收入相互交叉時(shí)。

在公司報(bào)告中，公司官員常常提供不少口頭的、非報(bào)告的細(xì)節(jié)。讓我們思考一個(gè)大不相同的（假設(shè)的）科技公司，它有多條業(yè)務(wù)線，一些服務(wù)于消費(fèi)者，一些服務(wù)于商業(yè)和工業(yè)市場(chǎng)，公司也在政府市場(chǎng)上比較活躍。這個(gè)典型的公司在一個(gè)最近的（假設(shè)的）電話會(huì)議上公開說一個(gè)季度當(dāng)中售出了1 010 000套家庭網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。公司發(fā)布了部門收入，我們應(yīng)該如何應(yīng)用這個(gè)信息更好地模擬將來的部門收入呢？

首先，我們想要參考?xì)v史電話會(huì)議記錄，公司每個(gè)季度都會(huì)提供這些信息（這個(gè)報(bào)告只出現(xiàn)在了電話會(huì)議上）。有很多收費(fèi)的轉(zhuǎn)錄服務(wù)，并且轉(zhuǎn)錄也在彭博財(cái)經(jīng)的訂閱中；也有研究型賣主會(huì)在電話會(huì)議后不久公布轉(zhuǎn)錄，一些公司也提供轉(zhuǎn)錄。越來越多的公司正在將他們準(zhǔn)備好的評(píng)論作為一個(gè)散發(fā)的、有結(jié)果報(bào)告的文字材料。

首先用部門收入除以出貨量，表示一個(gè)單元平均銷售價(jià)格（ASP）。但是停下來，這里面有服務(wù)的比重。了解這個(gè)產(chǎn)品后，我們知道它是一個(gè)有線電視公司和電話公司所購(gòu)買使用的，打包然后運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。所以，服務(wù)比重雖很小，但是也不能忽略掉。我們能夠假設(shè)服務(wù)比重是3%到5%，在決定ASP時(shí)，會(huì)從部門銷售收入中減去一定的比例。

為了模擬下一個(gè)季度，我們使用基于模擬的ASP、單元銷售和服務(wù)成分形成的價(jià)格。但是什么價(jià)格呢？把部門的收入分為四到八個(gè)季度的，檢查價(jià)格趨勢(shì)，還要與通貨膨脹測(cè)量值如CPI、PPI和GDP縮減指數(shù)相互比較。

然后多少個(gè)單元呢。使用過去歷史季度分別地來決定單元趨勢(shì)，尋找季節(jié)模式。使用公開的可獲得數(shù)據(jù)（如GDP會(huì)計(jì)）和其他公開的聯(lián)邦數(shù)據(jù)（如指示物例如房屋產(chǎn)物），收入和其他也可能和家庭網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)的任何事物。剔除在寬帶接入中增長(zhǎng)模式的互聯(lián)網(wǎng)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入趨勢(shì)。

Polycom是一家足夠小的公司，以至于它的數(shù)據(jù)在一個(gè)單元欄中就放完了（Juniper過去做的，但是現(xiàn)在已經(jīng)太大而不合適去做的）。圖5.2顯示如何得到2008年全年的視頻通訊收入預(yù)測(cè)值。注意到如果我們小部門預(yù)測(cè)值與剛剛報(bào)告的季度數(shù)據(jù)是相左的，我們就用公布的部門數(shù)據(jù)對(duì)模擬過程進(jìn)行調(diào)整，這樣我們接下來的模擬就會(huì)基于更加準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)。

建立部門收入模型，然后繼續(xù)?，F(xiàn)在不要那么在意模擬的數(shù)據(jù)是否合適，相反，等待真實(shí)結(jié)果然后評(píng)估你的準(zhǔn)確性。你的錯(cuò)誤有多大？使用這些誤差在接下來的季度校準(zhǔn)和對(duì)未來的設(shè)計(jì)精細(xì)化處理。這里有一個(gè)驚喜的事實(shí)：如果你小部門假設(shè)是有瑕疵的，但是你準(zhǔn)確預(yù)測(cè)部門級(jí)別的收入，保持你正在做的。

出貨比

另一個(gè)假設(shè)的公司沒有給出單元信息而是提供了相當(dāng)細(xì)節(jié)的部門出貨比信息。這可能用在一家制造很多相關(guān)的、廉價(jià)的商品且不要求資金供應(yīng)的公司上。這樣的公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)“訂貨-出貨”的生意。生產(chǎn)更復(fù)雜和定制化產(chǎn)品的公司就會(huì)有一些不同，它們是“訂貨-建立”模型。

對(duì)于“訂貨-出貨”公司來說，我們?cè)俅问褂脧倪^去季度報(bào)告中得到的信息。在這個(gè)案例中，重組一個(gè)重要的關(guān)系：前面季度出貨比與相應(yīng)收入增長(zhǎng)的關(guān)系。對(duì)于我們假設(shè)的公司，我們看到在一個(gè)普通和非季節(jié)性影響的季度，出貨比平均在1.04（生活真美好），因此相應(yīng)銷售增長(zhǎng)平均在0.75（生活還不賴）。然而這些數(shù)字可能看上去相差太遠(yuǎn)，不可相提并論，但是他們確實(shí)按時(shí)將公司訂貨的96.9%轉(zhuǎn)移成了支票。為了模擬這個(gè)部門的收入增長(zhǎng)，我們將乘以最近季度的出貨比——也就是1.06（生活相當(dāng)美好），再乘以96.9%這個(gè)因子，這個(gè)數(shù)字表示接下來的銷售增長(zhǎng)將會(huì)是大約2.7%。

地區(qū)色彩

摩托羅拉已經(jīng)改變了它提供的信息，考慮到移動(dòng)設(shè)備在過去的10年當(dāng)中幾次沉浮。有一次，我們模擬了摩托羅拉電話部門，基于我們的假設(shè)，每種技術(shù)出貨量和每種技術(shù)ASP假設(shè)。當(dāng)時(shí)我們發(fā)表了，同時(shí)摩托羅拉也正在提供總電話單元數(shù)據(jù)（銷往世界的總單元）。然而它并沒有提供按照技術(shù)（例如CDMA，GSM，iDEN）劃分的單元數(shù)據(jù)，而是提供在地區(qū)的基礎(chǔ)上的單元數(shù)據(jù)。這個(gè)信息一般都在公共論壇上，例如結(jié)果報(bào)告后的電話會(huì)議、經(jīng)紀(jì)人報(bào)告中，但是它沒有必要將這個(gè)報(bào)告放入SEC文件中。

摩托羅拉提供的地區(qū)單元數(shù)據(jù)使得我們可以使用流行的地區(qū)趨勢(shì)，模擬每個(gè)季度的總單元。我們能夠通過使用模擬的ASP得到移動(dòng)設(shè)備部門收入預(yù)測(cè)值。在圖5.3中，顯示了實(shí)際的和我們模擬的地區(qū)單元假設(shè)。結(jié)合地區(qū)單元假設(shè)和總共單元ASP假設(shè)，我們能夠模擬移動(dòng)設(shè)備部門收入。

行業(yè)周刊和全行業(yè)數(shù)據(jù)

大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)品線當(dāng)中都有一個(gè)或者更多的行業(yè)周刊。行業(yè)周刊扮演了多種角色，文章作者包括行業(yè)參與者，主要是奉承但是有時(shí)也會(huì)猛烈抨擊的評(píng)論家。行業(yè)周刊被廣告者支持，所以為新的產(chǎn)品提供展示。這類刊物也可能是一個(gè)論壇，為那些經(jīng)驗(yàn)豐富的（老舊的）行業(yè)唱贊歌或者譴責(zé)新的發(fā)展。許多行業(yè)周刊都會(huì)附加地提供數(shù)據(jù)——系統(tǒng)的、軼聞的、或者都有的——關(guān)于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，有時(shí)候是每個(gè)商品的，有時(shí)候是主要收入的。

為了使用這些數(shù)據(jù)，你必須了解公司在它所參與的行業(yè)中的地位。讓我們假設(shè)你正在模擬一家聚苯乙烯制造商，在一個(gè)給定的季度有非常大的出口值，并且定價(jià)假設(shè)在一個(gè)商業(yè)和現(xiàn)貨市場(chǎng)。然后這家公司提供了一些收入上的信息，來自那個(gè)給定季度的聚苯乙烯銷售。你能夠簡(jiǎn)單地模擬收入線性增長(zhǎng)，使用公司整體的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)，然后做一些季度性的微調(diào)。

或者你能通過用每單元價(jià)格乘以制造單元數(shù)量來獲得收入預(yù)測(cè)。如果你將使用一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，你需要了解這家公司在這個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何。我們將會(huì)說，用一個(gè)與IR的甜蜜交談和使用其他行業(yè)資源的結(jié)合，你絕對(duì)可以了解到那個(gè)公司在聚苯乙烯市場(chǎng)上有一個(gè)15%的市場(chǎng)占有率。

然后我們開始使用聚苯乙烯過去的季度收入和過去時(shí)期的定價(jià)來決定單元欄。我們能夠基于發(fā)展供應(yīng)和需求趨勢(shì)作出定價(jià)假設(shè)，我們也會(huì)收到原始材料成本影響。（石油敏感化學(xué)將會(huì)因?yàn)槭蛢r(jià)格的改變，而發(fā)生巨大的成本和定價(jià)改變。）一旦我們使用了以前時(shí)期來校準(zhǔn)定價(jià)和單元欄，就能夠使用將來價(jià)格的假設(shè)和單元欄，來模擬公司聚苯乙烯生意的收入值。

對(duì)成本項(xiàng)的調(diào)整

當(dāng)針對(duì)某時(shí)期的頂行反映了我們最好的預(yù)估，并且使我們滿意，我們將回到某一單個(gè)的季度，然后為成本項(xiàng)做一個(gè)最終的微調(diào)（這里使用標(biāo)準(zhǔn)損益表，而不是差值百分比損益表）。細(xì)致的收入數(shù)據(jù)提供了很好的視野，可以深入了解我們已經(jīng)處理為簡(jiǎn)單收入百分比的成本項(xiàng)。

商業(yè)的第一個(gè)命令是吸收任何公司的信息，這個(gè)數(shù)據(jù)是大量的。公司提供了前面時(shí)期和整個(gè)財(cái)年的各種等級(jí)的報(bào)告，也可能會(huì)提供總差額和運(yùn)營(yíng)成本上特殊的數(shù)據(jù)。

盡管如此，建模者也應(yīng)該運(yùn)用模型提供的內(nèi)容。在我們的部門收入報(bào)告中，也測(cè)量了每個(gè)部門的收入在總收入中占到的比例，這個(gè)信息能夠用來建立總差額模型。我們把一個(gè)公司看作：面向消費(fèi)者部門收入占總收入的60%，既有普通消費(fèi)者又有工業(yè)消費(fèi)者的部門占15%，只有工業(yè)消費(fèi)者的部門占25%的銷售額?；谖覀儗?duì)于行業(yè)和公司的了解，我們單純地希望面向消費(fèi)者的生意能有總差額的30%，而工業(yè)單元形成45%的總差額。使用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式=（0.60×0.30）1（0.15×0.375）1（0.25×0.45），我們得到總差額的35%。一旦報(bào)告公布，使用實(shí)際總差額來校準(zhǔn)我們的推測(cè)，就會(huì)使得對(duì)下一個(gè)季度的估計(jì)更加接近。

另一個(gè)必要的調(diào)整是復(fù)制季節(jié)性的成本結(jié)構(gòu)。有許多方法來對(duì)成本進(jìn)行季節(jié)調(diào)整。這些方法的范圍從精密的時(shí)間系列方法例如ARIMA-12（由數(shù)據(jù)家為美國(guó)政府開發(fā)出來的）到對(duì)于過去模式的簡(jiǎn)單視覺確認(rèn)。在一個(gè)理想的世界里，我們能夠應(yīng)用精密公式來計(jì)算每一個(gè)成本項(xiàng)。但是記?。耗愕耐顿Y客戶不是付錢給你來精確模擬研發(fā)的，他們更加關(guān)心的是你正在接近行項(xiàng)的底部，最關(guān)心的是你是否能夠得到正確的估值。

公司使用收入來交易，也許是過去的、現(xiàn)在的、將來的收入的某種形式。給定收入的前提，然后使用一些必要的精確度來模擬它們，我們上面關(guān)于成本項(xiàng)季節(jié)調(diào)整的討論，可能看上去有些倉(cāng)促了。在我的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，成本的季節(jié)調(diào)整可能是虛幻的。當(dāng)我們發(fā)展往下，成本調(diào)整的很多季節(jié)因素，事實(shí)上都是與收入而不是時(shí)期聯(lián)系更加緊密。我們不能假設(shè)每一個(gè)圣誕節(jié)都將會(huì)是零售商的狂歡，我們不能假設(shè)一個(gè)成功的年份將會(huì)在銷售團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)第四季度總是推動(dòng)相同的分紅。

成本項(xiàng)：研發(fā)和管理

一旦一個(gè)季節(jié)行的微調(diào)被假設(shè)，公共交易公司的季度成本可能是相當(dāng)靜態(tài)的。成本中連續(xù)的改變是很少見的，除非一個(gè)公司正在進(jìn)行重大改組。公司中每一個(gè)雇員、每一個(gè)過程、每一個(gè)站點(diǎn)都是確定的，且有一個(gè)很強(qiáng)烈的興趣留在原地（保持不變）。當(dāng)公司在嘗試幾次削減成本后，改變就會(huì)以可預(yù)測(cè)的步伐逐漸和經(jīng)常地移動(dòng)，不管如何宣稱不會(huì)改變。

既然工程中還有大清掃和幾百頁還要做，我們了解我們偶然的對(duì)于短期削減的愛好。這有一個(gè)對(duì)于成本項(xiàng)的原則，對(duì)于公司來說，區(qū)分季度管理行比區(qū)分研發(fā)行要容易。在年基礎(chǔ)上，我們能夠看到研發(fā)中有更多的變數(shù)。

研發(fā)花費(fèi)反映了發(fā)展新主意，開發(fā)新產(chǎn)品和解決方案，制造新的和進(jìn)步的已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代和決定如何到達(dá)這些目標(biāo)。每一個(gè)項(xiàng)目一旦著手做，就已經(jīng)有一個(gè)嵌入的成本，它會(huì)隨著項(xiàng)目進(jìn)行而增長(zhǎng)，當(dāng)它繼續(xù)向完成（然而不是穩(wěn)步前進(jìn)）接近的時(shí)候，要舍棄它就更難了。每一個(gè)被帶到完成的項(xiàng)目都表示是收入的增加。

甚至公司在成本削減模式下，都發(fā)現(xiàn)取消項(xiàng)目是很難的，他們已經(jīng)投資，并且推斷回報(bào)在幾個(gè)星期（月，季度）內(nèi)就會(huì)來臨。公司宣布降低成本后，研發(fā)行的數(shù)值可能不會(huì)體現(xiàn)得很明顯。但是計(jì)劃的新產(chǎn)品可能就擱置了，并且當(dāng)已有產(chǎn)品成熟后，工程師就會(huì)和項(xiàng)目一起被解雇。在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)期來看，研發(fā)成本還是削減了。

當(dāng)需要降低成本的時(shí)候，管理就會(huì)更快地感到困難。當(dāng)市場(chǎng)下滑時(shí)，銷售人員需求減少，每個(gè)銷售人員的報(bào)酬也會(huì)降低，根據(jù)銷售表現(xiàn)的分紅會(huì)降低得更加劇烈。因?yàn)樵诠芾硇型瑯佑虚L(zhǎng)尾效應(yīng)，包括對(duì)于IT系統(tǒng)的成本。但是在一個(gè)管理行中有簡(jiǎn)單、快捷的變化成本。當(dāng)情況轉(zhuǎn)好，需求復(fù)蘇時(shí)，管理行項(xiàng)比研發(fā)行項(xiàng)的數(shù)據(jù)要升高得更快，原因和下降時(shí)的完全相同。

運(yùn)營(yíng)杠桿

在我的經(jīng)驗(yàn)中，對(duì)運(yùn)營(yíng)成本有最深遠(yuǎn)影響的因素不是季節(jié)性，也不是研發(fā)或者管理花費(fèi)的容易改變，而是運(yùn)營(yíng)影響力。這被定義為由于收入改變而造成的運(yùn)營(yíng)收入的改變數(shù)量。

再次重申，我們的任務(wù)不是圖解一個(gè)利潤(rùn)，也不是去詳細(xì)解說、去辯駁、或者揭穿它的真相，而是抓住它并且應(yīng)用它?！跋鳒p到合適尺寸”理論在運(yùn)營(yíng)杠桿上，對(duì)有高確定成本公司比有高的可變成本公司更加有效。這表明在一個(gè)經(jīng)濟(jì)向下轉(zhuǎn)變時(shí)，高可變成本公司是更加靈活的。必然結(jié)果是更高固定成本公司，在經(jīng)歷一個(gè)下降后，應(yīng)該能夠更加有效地使用他們的固定成本，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)上行循環(huán)中，較之那些成本高度變化的公司會(huì)讓更高的收入比例進(jìn)入到底行（意思是有更好的將來增長(zhǎng)預(yù)期）。

這個(gè)理論不能夠應(yīng)用的是公司沒有在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)，而經(jīng)濟(jì)周期上上下下。舉一個(gè)不是那么恰當(dāng)?shù)睦?，我們認(rèn)識(shí)到Schumperter所說的創(chuàng)造性的毀滅，與固定成本公司所做的非常相似。Joseph Schumpeter建立在Werner Sombart的著作上，進(jìn)而得出的創(chuàng)造性的毀滅理論認(rèn)為，不管是在資本主義、社會(huì)主義或者民族中，為了限制和繁榮資本主義，破壞性的創(chuàng)新是必要的。

創(chuàng)造性的重組總是發(fā)生在巨變時(shí)期，影響也是最強(qiáng)烈的。經(jīng)濟(jì)循環(huán)的衰落，與漫長(zhǎng)痛苦的上行周期相比，會(huì)來得更加突然。高固定成本和固定資產(chǎn)的公司，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，會(huì)在更多的領(lǐng)域開辟業(yè)務(wù)，這會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間在這些新進(jìn)入的領(lǐng)域，但是他們會(huì)比過去所在的行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)谀Ｐ椭心M運(yùn)營(yíng)杠桿，對(duì)于它的預(yù)報(bào)的不足應(yīng)該更加正面地來看待。

你要在任何成本結(jié)構(gòu)中區(qū)分變化成本和固定成本，然后作出必要的調(diào)整。我們對(duì)于成本模擬的處理，相比于在收入上花費(fèi)的時(shí)間，可能看上去比較倉(cāng)促。在我們的經(jīng)驗(yàn)中，頂行比運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)更有效地影響底行。自相矛盾的，成本比銷售更加具有預(yù)測(cè)性，對(duì)于特定公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也是更加具體。

頂行反映了公司的具體執(zhí)行和流程，當(dāng)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，或者經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)變，收入都會(huì)受到（甚至可能更多的）影響。然而這在頂行模擬中加入了復(fù)雜性，它也使得建模者能夠借助更長(zhǎng)期的趨勢(shì)來設(shè)定他或者她頂行的預(yù)測(cè)。

運(yùn)營(yíng)成本，相反的，由公司穩(wěn)固地控制，意味著它們和公司的特點(diǎn)更加相關(guān)。你將發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，對(duì)于特定公司的成本項(xiàng)的細(xì)致模擬，要求熟悉公司長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略和當(dāng)下的戰(zhàn)術(shù)，能夠從報(bào)酬方法到訴訟，再到六西格瑪管理理論的堅(jiān)持，以及某個(gè)季節(jié)成本不同尋常的高，都涵蓋在內(nèi)。因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)成本的處理方法是緊緊地抓在公司手里，所以長(zhǎng)期的建模者需要建立一個(gè)成本模型，與公司的的方法保持一致。

如果你把已經(jīng)很好的財(cái)務(wù)模型顛倒一下，或者說股票拆分，會(huì)發(fā)生什么呢？如果你已經(jīng)關(guān)注一個(gè)公司，它決定將一個(gè)業(yè)務(wù)放到合資公司去做，收入是（或不是）結(jié)合在其他合資公司合作伙伴的頂行嗎？如果你需要模擬一個(gè)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的報(bào)告用一個(gè)外國(guó)貨幣怎么辦呢？這都是我們下個(gè)章節(jié)將要討論的內(nèi)容。