第六章　特許經(jīng)營財務(wù)管理

學(xué)習(xí)目標(biāo):

（1）了解特許經(jīng)營的概念及其特點。

（2）掌握受許人的財務(wù)管理。

（3）掌握特許人的財務(wù)管理。

特許經(jīng)營（Franchise Business）是目前在全世界流行的一種新型組織經(jīng)營形式。1865年，美國勝家縫紉機公司為打開新產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造了一種新的經(jīng)營模式——特許經(jīng)營，在美國各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品一舉占領(lǐng)市場。從此，特許經(jīng)營在美國乃至全世界的各個行業(yè)迅速發(fā)展起來，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略擴張的重要方式。近年來，中國也興起一股特許經(jīng)營的熱潮。特許經(jīng)營不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，由此帶來的特許經(jīng)營企業(yè)的資金運動也不同于傳統(tǒng)企業(yè)，因此，特許經(jīng)營的財務(wù)管理成為理論界研究的新課題。

第一節(jié)　特許經(jīng)營概述

一、特許經(jīng)營的概念

特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising，國際特許經(jīng)營協(xié)會（International Franchise Association，IFA）的定義為:特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費用。歐洲特許經(jīng)營協(xié)會則認(rèn)為:特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務(wù)上相對獨立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)利和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營。雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可以使用特許人的商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系以及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第二條定義為:商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付經(jīng)營費。

雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營的四個基本要素如下:

（1）特許人必須是擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)。

（2）特許人和受許人之間是一種合同關(guān)系，雙方通過訂立特許經(jīng)營合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)。

（3）被特許人應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，這種統(tǒng)一的經(jīng)營模式體現(xiàn)在各個方面，大到管理、促銷、質(zhì)量控制等，小到店鋪的裝潢設(shè)計甚至標(biāo)牌的設(shè)置等。

（4）被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費用。特許人擁有的經(jīng)營資源一般都經(jīng)過了較長時間的開發(fā)、積累，具有較高的商業(yè)價值。

二、特許經(jīng)營的特點

作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，特許經(jīng)營在經(jīng)營過程和方法上有如下特點:

（1）特許人（總店）不對特許企業(yè)（分店）投入資金，特許企業(yè)的資金完全由受許人籌措，受許人在財務(wù)、法律上同特許人相互獨立。

（2）受許人向特許人購買特許經(jīng)營權(quán)，被允許在限定的區(qū)域和期限內(nèi)使用特許人的商號、經(jīng)營方式等開展業(yè)務(wù)，并每年向特許人支付年金。如果受許人違約不支付年金，特許人有權(quán)禁止其在限定區(qū)域和期限內(nèi)經(jīng)營相同業(yè)務(wù)，即特許人挾有受許人的“人質(zhì)”。

（3）特許人專門提供包括經(jīng)營技巧等方面的全套方案（即無形知識產(chǎn)權(quán)），該方案通常包括在“操作手冊”中（如“麥當(dāng)勞圣經(jīng)”）。受許人則根據(jù)“操作手冊”中的規(guī)定專門提供有形產(chǎn)品或服務(wù)，以保證所有分店提供的商品或服務(wù)保持同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（4）特許人提供的經(jīng)營模式必須在其直營店中經(jīng)過全面的市場測試，并被證明是成功的商業(yè)模式后，才能出售給受許人。受許人經(jīng)營的成功得益于特許人的良好品牌商譽。

（5）在受許人開業(yè)之前，特許人須對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。在開業(yè)之后，還應(yīng)提供持續(xù)不斷的支持和協(xié)助，包括各種必要的服務(wù)以及廣告和促銷活動。

三、特許經(jīng)營的種類

特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，可以分為:

（1）按所需資金投入劃分。按所需資金投入劃分，可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入很少資金，有時甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營一般需要購置商品、設(shè)備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，所以需要較大的投資。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。

（2）按交易形式劃分。按交易形式劃分，可分為制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商（批發(fā)商）購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許經(jīng)營，如石油公司對加油站的特許經(jīng)營；批發(fā)商對零售商的特許經(jīng)營，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許經(jīng)營，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經(jīng)營規(guī)模。

（3）按加盟者性質(zhì)劃分。按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。區(qū)域特許經(jīng)營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨占特許權(quán)，在該區(qū)域內(nèi)可以獨自經(jīng)營，也可以再授權(quán)次加盟商。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。

（4）按加盟業(yè)務(wù)劃分。按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，特許商往往利用這種方式進(jìn)入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當(dāng)然需要花費更多的資金。

第二節(jié)　受許人的財務(wù)管理

一、受許人對特許費的籌劃

籌資是任何一個企業(yè)資金運動的起點，特許經(jīng)營組織也不例外。受許人加盟特許經(jīng)營體系，需要籌集以下幾方面的資金:

1.前期加盟費

加盟者在開業(yè)之前，必須向總部支付一筆特許經(jīng)營使用權(quán)費，這筆費用往往在簽訂合約時支付。前期加盟費是一筆可以使加盟者避免風(fēng)險，幫助事業(yè)成功的保證金。因為當(dāng)加盟者付出這筆費用后，即使他是個外行且對生意一竅不通的人，也可以在總部的協(xié)助、支援下，有條理地一步步開展自己的事業(yè)。前期加盟費主要包括以下兩個部分:

（1）加盟金。也稱為首期加盟費，是加盟者在加盟時向總部一次性交納的費用，它包括加盟者有權(quán)使用總部開發(fā)出來的商標(biāo)、特殊技術(shù)等費用，體現(xiàn)了加盟者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價值。這筆費用各個企業(yè)都不相同，如日本“7—11”公司加盟金為300萬日元、“Seicomart”公司為250萬日元、“家庭市場”公司只有50萬日元。

（2）保證金。作為今后交納各項費用及債務(wù)的擔(dān)保，同時也帶有總部向加盟店所提供商品的預(yù)付金性質(zhì)，數(shù)量各公司不等，如“Seicomart”公司、“家庭市場”公司為250萬日元。合同終止時是否退還，情況也各不相同，依據(jù)雙方的合約而定。

一般情況下，前期加盟費用占加盟者全部投資的5%～10%，例如，如果開辦一家特許加盟店的投資是50萬～60萬元，則前期的特許加盟費在2.5萬～6萬元，當(dāng)然，對于那些聲望較高利潤也較高的特許總部來說，這筆費用可能高于5%～10%。

2.后續(xù)加盟費

這是加盟者開業(yè)后每隔一定時間支付的一筆費用，有的按月支付，有的按年支付，它包括特許使用權(quán)費，即權(quán)利金；購買或銷售總部產(chǎn)品的費用，如原料、產(chǎn)成品、經(jīng)營設(shè)施和設(shè)備等。其中，權(quán)利金是指總部對加盟店進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)而收取的費用，由加盟店按期交納。權(quán)利金的計算方法依行業(yè)不同而不同，如便利店一般為毛利的30%～50%，快餐店一般為銷售額的5%～10%，出租業(yè)按租金收入的6%～8%；小酒館按店鋪面積收取，還有定額包費等。

分析后續(xù)加盟費是否合理，主要的參考依據(jù)是加盟店的營利能力，一家加盟店在一年內(nèi)能賺取多少利潤是最重要的影響因素。由于不同行業(yè)有不同風(fēng)險，不同的總部也有不同的加盟風(fēng)險，在此我們只能用一個最常見的風(fēng)險程度來分析。在中國香港，目前投資一家特許商店的投資總額為55萬～60萬港元，在中國內(nèi)地，開設(shè)一家特許加盟店的投資總額普遍在50萬元左右，當(dāng)然，這里只包括了前期加盟費，還未包括后期加盟費。如何判斷加盟費是否合理呢？如果以目前中國經(jīng)濟形勢來看，零售業(yè)的投資回報率在30%左右是比較合理的，這樣我們就可以計算出每年合理的投資回報金額，再計算所得利潤。計算公式如下:

投資總額×30%＝每年投資回報金額＝每年預(yù)期利潤＋加盟費

即:加盟費＝投資總額×30%－每年預(yù)期利潤

根據(jù)上面公式，我們可以在不同的投資總額上，在預(yù)測不同利潤水平上計算出合理的加盟費，同樣，我們也可以在確定加盟費的基礎(chǔ)上計算投資者期望得到的利潤水平。

3.租金

店鋪的租賃一般有三種方法:①總部先租下來，經(jīng)過裝修后再轉(zhuǎn)租給加盟者。②總部與加盟者一起去選擇合適的店鋪，選中后，在總部協(xié)助下加盟者直接與業(yè)主簽約。③加盟者自己去尋找鋪位，選中后租下來再與總部商洽加盟事宜?？偛肯茸庀聛碓俎D(zhuǎn)租給加盟者的方式對加盟者來說最有保障，而且總部名聲大，談租約時討價還價能力強，且總部可以控制鋪面。但它也有一定的缺點，如，有些商場鋪面是不允許轉(zhuǎn)租或分租的，可能與租房合約相抵觸；如果加盟店決定不繼續(xù)經(jīng)營，在找到新的加盟者之前，需由總部承擔(dān)租金責(zé)任。因此，很多總部索性由加盟者直接向業(yè)主租鋪，這雖然較為簡單干脆，但對加盟者來說缺乏保障。

為了確保租賃的能力，業(yè)主在簽約時往往要求承租者先支付半年或一年的租金以作保證，因而加盟者在開業(yè)前就得拿出這筆錢來。租金的高低視商店的地理位置而定。不同的交通條件、周圍環(huán)境、建筑物構(gòu)造等，租金水平往往會相差幾倍或幾十倍。要盡量節(jié)省這筆投資，選擇一個恰當(dāng)?shù)牡曛贩浅ｊP(guān)鍵。當(dāng)然，也不是租金越便宜越好，如果租金便宜了，但生意卻冷冷清清，加盟者的利潤又從何而來呢？相反，即使一些地方租金昂貴，但生意興隆，加盟者同樣會有不小的收獲。

4.其他資金

如店鋪設(shè)計及施工費、培訓(xùn)費、意外保險費等。這類資金需求量的大小，取決于加盟者所加盟的行業(yè)。如果加盟肯德基、麥當(dāng)勞等，其裝修、設(shè)備等的需求量會比較大，但如果加盟便利店或一般專賣店，裝修和設(shè)備都比較簡單，職工人數(shù)也少，則上述資金需求就會小很多。

二、籌資方式

籌資方式主要有兩種:一是通過自有資金籌資；二是通過負(fù)債籌資。

1.自有資金

在這種籌資方式下，受許人完全靠自己資金的積累完成開業(yè)和日常經(jīng)營活動。依靠自有資金，由于無須償還負(fù)債，財務(wù)風(fēng)險較小，并且能夠提高受許人的商業(yè)信譽。但要籌集足夠的開店資金，并非易事，會延遲開店的時間。這樣可能會喪失商業(yè)機會，而且由于通貨膨脹的原因，全部依靠自有資金來滿足日常經(jīng)營需要、固定資產(chǎn)的投資需要等，也幾乎是不可能的事情。

2.負(fù)債

負(fù)債對企業(yè)來說是正常且合適的行為，企業(yè)經(jīng)常會為開業(yè)、短期資金需要、購買設(shè)備、建造大樓或購買運輸工具的原因而籌措資金。對于受許人來說，最常見的辦法是貸款。貸款可以減輕開業(yè)時的財務(wù)壓力，可以早日實現(xiàn)加盟特許體系的目標(biāo)；并且，由于負(fù)債具有財務(wù)杠桿作用，在經(jīng)營過程中可以提高受許人的自有資金收益率。但是，由于貸款需要定期支付利息、到期償還本金，會增加受許人的財務(wù)風(fēng)險，如果貸款數(shù)量和比例不適當(dāng)，很容易陷入財務(wù)困境。

由此看來，受許人與其他企業(yè)一樣，要保持合理的自有資金和負(fù)債比例，一般來說，自有資金最好占60%。

三、受許人的資金管理

特許經(jīng)營分店的經(jīng)營，大都是現(xiàn)金交易。如何有效地管理財務(wù)、做好資金的管理與規(guī)劃并配合企業(yè)多元化經(jīng)營，就成為特許經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的重點。受許人的資金管理主要包括:現(xiàn)金管理、應(yīng)收賬款管理和存貨管理。

1.現(xiàn)金管理

現(xiàn)金是營運資金最關(guān)鍵的組成部分，因此，對它的監(jiān)管也最仔細(xì)。特許經(jīng)營公司的運營政策和管理活動應(yīng)該以現(xiàn)金的有效積累、支出和控制為目標(biāo)。受許人應(yīng)該力求將現(xiàn)金不足的風(fēng)險降到最低。銷售是現(xiàn)金流入的最主要來源?，F(xiàn)金的最小必須持有量與用于購買存貨以進(jìn)行銷售或其他商業(yè)支出的現(xiàn)金流出量相匹配。但是，如果受許人只是讓現(xiàn)金閑置，那么它就失去了收益的機會。

還有另外一種方法也可以使現(xiàn)金管理獲得流入與流出的平衡或流入與流出的時間匹配。特許經(jīng)營企業(yè)必須保證應(yīng)收票據(jù)（應(yīng)收賬款）及時回收。企業(yè)所有者可以通過制定政策和形成慣例來幫助企業(yè)收回來自顧客的付款。使現(xiàn)金流入流出時間相匹配的方法有現(xiàn)金折扣，將閑置資金用于證券投資賺取利息。特許經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)將是隨時保持它的可用現(xiàn)金以用于企業(yè)的運營。

（1）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指如果客戶比通常貿(mào)易付款時間提前付款而降低的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。例如，通常的現(xiàn)金折扣政策表示為“2/10，n/30”。意思是買方如果在10天內(nèi)付清貨款，可以獲得貨款2%的折扣，如果超過10天且在30天付清貨款，則將全額付款。

（2）證券投資。證券投資或其他流動性投資也是特許經(jīng)營現(xiàn)金資產(chǎn)或凈營運資金的重要組成部分。一般而言，證券投資是流動性很強、有收益且風(fēng)險很低的財務(wù)資產(chǎn)。

對于特許經(jīng)營企業(yè)所有者來說，可行的財務(wù)計劃就是除了持有足夠的現(xiàn)金以保證隨時有足夠的營運資金外，其余所有多余現(xiàn)金都用于投資。這些以市場利率投資的多余資金在企業(yè)營運資金意外短缺時可以供企業(yè)使用。例如，如果特許人和受許人之間促銷計劃使得購買必需的存貨多于平時，則受許人可以賣掉證券投資以獲得可用于追加存貨購買的現(xiàn)金。通過出售證券投資進(jìn)行存貨融資比向特許人或其他供應(yīng)商賒購，或從銀行尋求短期貸款的成本要低得多。

2.應(yīng)收賬款管理

應(yīng)收賬款的管理指的是公司關(guān)于以商業(yè)信用賒銷商品或服務(wù)的政策和行為，此處的商業(yè)行為指的是受許人以融通方式銷售而被占用的現(xiàn)金。

受許人應(yīng)該認(rèn)識到銷售量與商業(yè)信用之間存在著直接的關(guān)系。受許人商業(yè)信用政策越寬松，銷售量也就越大。然而，因?qū)捤傻男庞谜叨鴮崿F(xiàn)的銷售越多，賒銷產(chǎn)生的壞賬的風(fēng)險就越大。

因此，受許人應(yīng)制定合理的應(yīng)收賬款政策，在應(yīng)收賬款管理成本、壞賬成本、資金占用成本與銷售量之間作出權(quán)衡，以提高營運資金的使用效率。

3.存貨管理

存貨占用資金越多，且存貨變成無法脫手的陳貨的可能性就越大。故存貨必須控制得當(dāng)，使特許企業(yè)的資金在存貨上運用得最有效而經(jīng)濟。特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該盡量在保持不缺貨的同時保持最低的存貨成本。管理的其他因素還有訂貨成本、持有成本以及屬于存貨的相關(guān)成本，如保險、倉儲稅款等。一般企業(yè)的存貨管理方法，如經(jīng)濟訂貨量模型對受許人管理存貨同樣適用。

第三節(jié)　特許人的財務(wù)管理

特許經(jīng)營中特許人和受許人是相互獨立的經(jīng)營主體，特許人和受許人的目標(biāo)都包括生存、發(fā)展和獲利。特許人要從經(jīng)營收入中得到能夠彌補一般管理費用和利潤的收入；受許人要得到自己的勞動報酬和投資回報。特許人應(yīng)能建立最有可能獲利的受許人業(yè)務(wù)模式，使受許人通過經(jīng)營產(chǎn)生足夠的利潤。在財務(wù)上表現(xiàn)為收入項目和計算方法使受許人清楚明白，以此建立相互信任的關(guān)系，這一關(guān)系是特許經(jīng)營的基礎(chǔ)。本著這一原則，特許組織可以從下面幾項取得收入:

一、首期特許費

首期特許費包含向受許人提供的促使服務(wù)費和培訓(xùn)費，以及特許組織所得到的各種好處的價值。特許人要幫助受許人進(jìn)行開業(yè)前的各項準(zhǔn)備工作，指導(dǎo)受許人開業(yè)。在這期間要進(jìn)行業(yè)務(wù)記錄、會計報告、人員選擇、管理和控制、業(yè)務(wù)程序以及一些基本業(yè)務(wù)內(nèi)容的技能培訓(xùn)，使得受許人能對業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況及發(fā)生的問題做出簡單的判斷分析。特許經(jīng)營企業(yè)一般都要收取這一費用，它也是特許經(jīng)營企業(yè)初期的重要收益來源。

如果特許人除出售給受許人的一系列服務(wù)之外，還附加受許人經(jīng)營所需的全部初始設(shè)備的組合，那么這個售價中也包括通過對設(shè)備和費用價格加價而得到的首期特許費。

首期特許費的多少與授予特許權(quán)的成熟程度、經(jīng)營訣竅的先進(jìn)性、目標(biāo)區(qū)域市場機會的價值、特許人對受許人建立業(yè)務(wù)幫助的程度等因素有關(guān)，一般占受許人加入并經(jīng)營業(yè)務(wù)的全部投資的5%～10%；但對于小型和較便宜的特許權(quán)組合費用可以高于這個比例。

二、特許權(quán)組合的收入

在特許經(jīng)營之初都要購買專用設(shè)備或按特許經(jīng)營要求布置店面，特許人可以提供設(shè)備和營業(yè)場所的幫助，這些幫助對受許人來說表現(xiàn)為購買特許權(quán)組合的費用，特許人可以用多種方式組合特許權(quán)組合的銷售，常用的有下列幾種:

1.監(jiān)管

特許人向受許人提供完全裝備好的營業(yè)場所，受許人馬上就可以開展經(jīng)營活動。在這種情況下，特許人與受許人簽訂的合同中包含所提供的這些服務(wù)，而受許人需要為這些服務(wù)支付費用。這些費用在經(jīng)營期間內(nèi)應(yīng)一直支付。特許人的定價中還應(yīng)包括標(biāo)高服務(wù)費用的部分。這個標(biāo)高的部分可以包括首期特許費，特許人也可以單獨收取首期特許費。費用水平應(yīng)同特許人為受許人提供的服務(wù)所帶來的附加價值相適應(yīng)。費用不合理特許人要承擔(dān)以下風(fēng)險:

（1）該價格將妨礙潛在的受許人加入特許體系，尤其在該價格與競爭對手的價格相比較的情況下。

（2）這種財務(wù)安排可能使受許人得不到合理的投資回報。

（3）銀行或其他信貸機構(gòu)可能會根據(jù)這些情況而得出是否給予受許人資金上的支持的結(jié)論。

（4）特許體系的長期發(fā)展前景可能會受到損害。

2.設(shè)備組合

特許人可向受許人提供一些設(shè)施方面的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)或計劃，以便受許人在找到營業(yè)場所之后，對場所進(jìn)行裝備。受許人可能要求特許人提供經(jīng)營所必需的一整套設(shè)備組合。特許人從供應(yīng)商處以低于市場價格的折扣價格買到這些設(shè)備，因此特許人可加一部分價，以便彌補其把設(shè)備組合到一起的費用和管理費用。

3.設(shè)備購買

特許人向受許人提供設(shè)備種類、規(guī)格、備選品牌等原則標(biāo)準(zhǔn)，由受許人自己根據(jù)情況，自由決定從何處購買。

4.設(shè)備租賃

特許人與受許人簽訂設(shè)備租賃協(xié)議，受許人可以從特許經(jīng)營企業(yè)租賃設(shè)備開業(yè)，這樣可以降低受許人的費用，特許人可以獲得一定的押金或租金收入。

5.特殊設(shè)備

當(dāng)經(jīng)營的內(nèi)容與某些特殊設(shè)備密切相關(guān)時，受許人有義務(wù)從特許人那里購買一些新設(shè)備或重要設(shè)備，在設(shè)備銷售中特許人也可獲得一定利潤。

三、其他收入

1.營業(yè)場所的出租收入

如果特許人能以更有利的條件與業(yè)主談判租借其房屋，特許人便能以更高的租金轉(zhuǎn)租給受許人，從中獲取利潤。特許人可能直接擁有某些場所，再將這些場所出租給受許人，獲得出租收入。在這兩種情況下，受許人都應(yīng)確保租借的期限與特許合同的期限一致，還要注意不要讓特許人在場所租賃合同中加入一些不合理的條款。

2.年金收入

要使特許業(yè)務(wù)良好運行下去，特許人在開業(yè)以后仍需不斷地給受許人提供服務(wù)，要對經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，對出現(xiàn)的問題及時進(jìn)行指導(dǎo)并解決困難；特許人本身要不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，引入新觀念和方法，并及時對受許人進(jìn)行培訓(xùn)。因此，特許人必須有穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，通?？渴杖」芾矸?wù)費的方式來實現(xiàn)，又稱年金收入。

在實踐中，確定年金收入水平是比較困難的。一般有兩種方法確定:

（1）根據(jù)受許人毛收入的百分比計算。按照百分比辦法，雙方都很容易計算，并避免了通貨膨脹的影響。

（2）制定一個固定費用額。從特許人的角度看，雖然固定費用的辦法很有吸引力，但如果考慮到通貨膨脹的因素和將來的發(fā)展，此種辦法還是有很大的弊端。

3.產(chǎn)品銷售收入

當(dāng)特許人是制造商、批發(fā)商或涉及有商標(biāo)的產(chǎn)品時，合同中可規(guī)定受許人必須從特許人或指定供應(yīng)商處得到的商品，這時特許人可從商品加價或供應(yīng)商因批量購買給予的折讓中獲得收入。以這種方式得到收入，會出現(xiàn)商品成本發(fā)生變化時，受許人過于好心，一直到最后一刻才提價。為避免這種情況，在財務(wù)設(shè)計時可采用按成本價的一定比例收取費用來獲得收入。

4.廣告基金收入

大多數(shù)特許企業(yè)的廣告和促銷花費由特許人和受許人雙方或一方負(fù)擔(dān)。當(dāng)特許人承擔(dān)廣告和促銷義務(wù)時，有三種處理費用的方法:

（1）特許人可以按銷售收入的一定比例收取廣告基金。這筆費用由特許人花費于廣告和促銷活動，大多數(shù)特許人要對基金用于的廣告和促銷活動進(jìn)行完全的控制。

（2）特許人在其收取的后續(xù)特許費中已經(jīng)包含了廣告基金，并保證把這些費用的一定比例用于廣告和促銷活動。同樣，特許人仍需對廣告和促銷活動進(jìn)行完全的控制。

（3）當(dāng)特許人需要進(jìn)行大量的廣告和促銷活動時，他可能認(rèn)為不需要收取廣告基金，因為他已經(jīng)是一個自己付費的廣告主。這種情況下，受許人能從中獲益。

除此之外，當(dāng)特許人要求受許人按收入的比例繳付廣告基金時，他應(yīng)該進(jìn)行更多的地方性廣告，而不是全國性廣告，以便為受許人的經(jīng)營提供更直接的支持。

案例研究與分析:從麥當(dāng)勞神話看特許經(jīng)營

一、麥當(dāng)勞簡介

麥當(dāng)勞公司成立于1955年，它的前身是麥當(dāng)勞兄弟1937年在美國的加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的改革，壓縮了食品的品種，引進(jìn)了自助式服務(wù)方式，把廚房操作改為流水線作業(yè)，加快了食品的產(chǎn)出速度，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏加快的需要，顧客對此很滿意。

為了使生意做得更大，麥當(dāng)勞兄弟產(chǎn)生了以特許加盟的方式經(jīng)營連鎖店的想法，并作出了嘗試。1953年，一個名叫尼爾·?？怂沟娜讼螓湲?dāng)勞兄弟付了1000美元后，取得了特許經(jīng)營權(quán)，接著又先后批準(zhǔn)了十幾家特許加盟店。這些特許加盟店沒有遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理制度，結(jié)果一度使麥當(dāng)勞的形象和聲譽受到損害。

1954年，雷·克羅克看到了麥當(dāng)勞特許加盟和連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景，經(jīng)過一番努力，他得到麥當(dāng)勞兄弟的授權(quán)，處理麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。1961年，雷·克羅克買下了麥當(dāng)勞公司的所有權(quán)，并且大刀闊斧地改進(jìn)了特許加盟和連鎖經(jīng)營制度，使麥當(dāng)勞得到了迅速發(fā)展。

在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟（經(jīng)營）制度，被世界公認(rèn)為名牌快餐店之一。麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團，開設(shè)有麥當(dāng)勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷·克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

二、克羅克的麥當(dāng)勞神話

1937年，狄克·麥當(dāng)勞與兄弟邁克·麥當(dāng)勞在洛杉磯東部開了一家汽車餐廳。由于他們制作的漢堡包味美價廉，深受顧客歡迎。雖然每個漢堡包只賣15美分，但年營業(yè)額仍超過了25萬美元。隨著汽車餐廳越來越多，經(jīng)營也越來越亂。針對這種情況，麥當(dāng)勞兄弟大膽進(jìn)行特許經(jīng)營，開始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)。1953年，第一位加盟者?？怂挂?000美元的價格購買到麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)，在鳳凰城開了一家麥當(dāng)勞快餐店。他得到的幫助只有新建筑的設(shè)計、一周貨款和快捷服務(wù)的基本說明。無論在財務(wù)上還是在經(jīng)營上，加盟店都完全依靠自己，當(dāng)然也就沒有義務(wù)按照麥當(dāng)勞的規(guī)定行事。這種“大撒把”式的經(jīng)營方式，造成了管理上的混亂。許多麥當(dāng)勞加盟店隨心所欲地改變漢堡包口味或者經(jīng)營品種，嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的聲譽及其方便快捷的獨特經(jīng)營方式。十幾家麥當(dāng)勞加盟店的經(jīng)營狀況普遍籠罩在失敗的陰影之中。這時，一位名叫雷·克羅克的人找到了麥當(dāng)勞兄弟。當(dāng)時克羅克只是一位紙杯和混拌機的推銷商，但是對于麥當(dāng)勞的巨大的發(fā)展?jié)摿Γ塞湲?dāng)勞兄弟還要清楚。當(dāng)時美國小家庭日益普遍，家人一起出門的次數(shù)增多，生活節(jié)奏越來越快?？肆_克知道，像麥當(dāng)勞這樣干凈衛(wèi)生、經(jīng)濟合算、品質(zhì)優(yōu)良、方便快捷的家庭餐館一定會大受歡迎。他看準(zhǔn)了郊區(qū)年輕家庭巨大的市場潛力，當(dāng)時為這一市場服務(wù)的餐館很少，麥當(dāng)勞正好可以填補這個空間。另外，開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐館當(dāng)時只需7.5萬美元。只要能夠得到麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，他就可以在大小城鎮(zhèn)開設(shè)麥當(dāng)勞餐館?？肆_克馬上與麥當(dāng)勞兄弟洽談，結(jié)果得到了他們的支持，成為麥當(dāng)勞在全美唯一的特許經(jīng)營代理商。1955年克羅克成立特許經(jīng)營公司——麥當(dāng)勞公司系統(tǒng)公司（1960年改名為麥當(dāng)勞公司），并在芝加哥東北部開設(shè)了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店。該店體現(xiàn)了克羅克對快餐店的理解，那就是重視品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生和經(jīng)濟實惠。由于一開始克羅克就打算把該店作為未來加盟店的樣板，所以他創(chuàng)建了一套極其嚴(yán)格的經(jīng)營制度。以后建立特許經(jīng)營系統(tǒng)時，克羅克也嚴(yán)格執(zhí)行這一制度。這就是著名的以QSCV （Quality——漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營養(yǎng)全面；Service——服務(wù)快速敏捷、熱情周到；Clean——店堂清潔衛(wèi)生、環(huán)境宜人；Value——價格合理、優(yōu)質(zhì)方便）為核心的統(tǒng)一經(jīng)營系統(tǒng)。該系統(tǒng)規(guī)定每家麥當(dāng)勞加盟店的漢堡包品種、質(zhì)量、價格都必須一致，甚至店面裝修與服務(wù)方式也完全一樣。所有麥當(dāng)勞快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店（特許經(jīng)營總部）統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。制作工藝也完全一樣，例如，麥當(dāng)勞在漢堡包的原料方面有一條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn):麥當(dāng)勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%～20.5%，并且拒絕使用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸薯條所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當(dāng)?shù)拇鎯r間調(diào)整淀粉和糖的含量，炸好后立即賣給顧客。若七分鐘內(nèi)未售出，就將其報廢。其他方面的規(guī)定更是不厭其煩。1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價格將麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給克羅克，從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營方式快速發(fā)展的高速公路?？肆_克首先改變了原來麥當(dāng)勞系統(tǒng)中特許人與受許人互不相干的狀況，他認(rèn)為特許人的成功取決于受許人的成功。只有當(dāng)每個受許人富裕了，整個特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更強大。那么，如何才能使受許人有利可圖呢？唯一的方法就是給予受許人足夠的支持，對受許人進(jìn)行培訓(xùn)，使他們掌握經(jīng)營秘訣，克羅克非常重視加盟店的經(jīng)營情況。因為每一家加盟店的特許費只有950美元，其他費用是按加盟店營業(yè)額的1.9%收取的，所以總部的利潤與加盟店的經(jīng)營狀況密切相關(guān)，總部與加盟店的經(jīng)濟利益是一致的。一般特許經(jīng)營總部往往受金錢的誘惑而“剝削”加盟店，如收取很高的特許費，販賣原材料、器材和成品給加盟店等，從而破壞長久的合作關(guān)系?？肆_克堅決反對這種做法。在麥當(dāng)勞特許經(jīng)營系統(tǒng)中，總部收入的主要來源是加盟店交納的特許費和權(quán)利金，以及加盟店提供咨詢和指導(dǎo)等各項服務(wù)的費用。雖然也向加盟店出售一些器材和產(chǎn)品，但堅持不牟取暴利。在采購方面，克羅克堅持不收回扣的原則，讓各加盟店享受集體采購的優(yōu)惠?？肆_克給快餐業(yè)帶來了革命性的新觀念。他以公平、互惠的精神訂立特許經(jīng)營合同。他的初衷就是要使麥當(dāng)勞成為一個穩(wěn)定且以品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一著稱的公司。為此，他必須能夠在一定程度上控制前來購買特許權(quán)的投資人，因而也就必須放棄一些短期的利益。克羅克的特許經(jīng)營制度有以下一些主要特點:①也是最重要的一點，就是不采用區(qū)域特許權(quán)制度。盡管出售區(qū)域特許權(quán)更容易賺錢，但同時也增大了風(fēng)險。如果一家加盟店不成功，麻煩還不算大，但是如果這家店擁有整個區(qū)域的特許經(jīng)營權(quán)，那后果就可想而知了?？肆_克決定麥當(dāng)勞一次只賣一個餐館的特許權(quán)。剛開始時，克羅克多以大都市為授權(quán)經(jīng)營區(qū)域，但他很快就縮小了授權(quán)區(qū)域。1969年以后，其特許經(jīng)營合同甚至限制到城市、街名。對以前授權(quán)的那些大范圍區(qū)域加盟店，原加盟店有權(quán)優(yōu)先購買新店的特許經(jīng)營權(quán)，但無權(quán)自行設(shè)店（加盟商的規(guī)模）。②規(guī)定表現(xiàn)優(yōu)異的受許人可以擁有多家加盟店，而表現(xiàn)不好的受許人只能擁有一家店鋪。③謹(jǐn)慎挑選受許人，并嚴(yán)格控制加盟店的經(jīng)營活動，絲毫不準(zhǔn)越軌?？肆_克從不把特許權(quán)賣給實力雄厚的人，生怕他們有一天超過總部，難以控制。他的邏輯是:“如果你賣出一大塊區(qū)域的特許權(quán)，那就等于把當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)全部交給了他。他的組織代替了你的組織，你便失去了控制權(quán)。”這樣，通過是否給予特許權(quán)，克羅克控制了加盟者，促使他們注重品質(zhì)、清潔、服務(wù)與價值?？肆_克認(rèn)為這是保持麥當(dāng)勞長期獲利的重要原因。除了出色的管理才能外，克羅克在經(jīng)營戰(zhàn)略方面也有許多獨特之處。首先，他對快餐市場進(jìn)行了廣泛而細(xì)致的調(diào)查，把麥當(dāng)勞的市場定位在美國中下層家庭?？紤]到這些家庭的大部分成員在一天的工作勞累之后需要經(jīng)濟、方便、價廉的麥當(dāng)勞漢堡包。為了方便顧客用餐，克羅克把快餐店開設(shè)在人們工作和居住的場所附近。克羅克認(rèn)為麥當(dāng)勞這一全球最大的快餐公司制定了具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營方針，即“QSCV”，以此作為全體員工的工作準(zhǔn)則，保證麥當(dāng)勞的服務(wù)質(zhì)量。其次，克羅克非常重視食品制作的規(guī)范化和系統(tǒng)化，他要求所有麥當(dāng)勞快餐店制作的漢堡包都要有相同的口味、質(zhì)量甚至大小，而且建立專門的肉類、蔬菜和餐具供應(yīng)系統(tǒng)，遵守統(tǒng)一的規(guī)范，這也是特許經(jīng)營店最具有優(yōu)勢的一個環(huán)節(jié)。克羅克還注意招賢納士，并定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和服務(wù)水平?？肆_克也非常重視研究開發(fā)。他派人協(xié)助農(nóng)場和工廠改革馬鈴薯的種植和加工方法，改進(jìn)養(yǎng)牛方法和肉品制作方法，發(fā)明高溫效率烹飪器材，提高包裝和分銷技術(shù)。這些努力自然會帶來更好的產(chǎn)品。聞名遐邇的薯條就是一例。麥當(dāng)勞公司成立不久，就耗時10年，耗資300萬美元改良了薯條的制作方法。投資額之大，令許多食品商咂舌。盡管遇到重重困難，但克羅克的堅強信念沒有動搖，仍然勇往直前。1968年麥當(dāng)勞有1000家店鋪，1978年就達(dá)5000家。經(jīng)過40余年的發(fā)展，目前麥當(dāng)勞已有28000余家店鋪，遍布全球128個國家和地區(qū)。1965年4月15日，麥當(dāng)勞公司股票上市時，每股為22.5美元，不到一個月就漲了一倍。20年后，股價約為原來的175倍。正是由于克羅克的卓越管理和苦心經(jīng)營，麥當(dāng)勞才由一家默默無聞的快餐店迅速成長為今天的快餐業(yè)之王。麥當(dāng)勞的成功是個奇跡，而克羅克正是奇跡的創(chuàng)造者。

三、麥當(dāng)勞在中國

麥當(dāng)勞自1990年在深圳開設(shè)中國第一家分店以來，目前已經(jīng)在中國開設(shè)了400多家分店。麥當(dāng)勞在全球各地都采取特許經(jīng)營的方式擴張，在中國發(fā)展都以合資方式。麥當(dāng)勞在內(nèi)地主要以購買或租賃地產(chǎn)的形式與內(nèi)地企業(yè)或個人合作，主要是因為法律和市場條件的限制。

四、麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

據(jù)資料介紹，美國的連鎖業(yè)務(wù)銷售額約達(dá)到1萬億美元，幾乎超過全美的零售額的一半，并且大部分連鎖企業(yè)將參與未來經(jīng)濟的競爭。其理由是連鎖銷售的發(fā)展力強，它能不斷地使產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)化，從而提高競爭力。隨著競爭的加劇、各種技術(shù)的提高、信息的收集、網(wǎng)絡(luò)工程及電子商務(wù)的發(fā)展以及建立全國或全球性的經(jīng)營方式，單憑中小企業(yè)和孤立的小企業(yè)很難解決。麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為自豪的特許經(jīng)營方式，成功地實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗。事實證明，不僅在美國，即使在日本，以麥當(dāng)勞為代表的連鎖經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，也很少受到社會經(jīng)濟狀況的影響，從而增強了抵御各種經(jīng)營風(fēng)險的能力。連鎖經(jīng)營不僅是企業(yè)提高效率、降低成本的經(jīng)營方式，更重要的是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，有著極強的競爭能力。連鎖經(jīng)營是一個“雙贏”的經(jīng)營策略，是對社會資源的最佳整合，有經(jīng)驗的出經(jīng)驗，有錢的出錢，有力的出力。這種“雙贏”策略是資源配置的最高境界。同時，對國家的經(jīng)濟發(fā)展也起著不可低估的作用。隨著經(jīng)濟的專業(yè)化、集約化和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的單體運營的小企業(yè)已沒有多少生存余地，而且連鎖經(jīng)營的突出作用就表現(xiàn)在對小企業(yè)的整合上，提高小企業(yè)的競爭力和生存能力。當(dāng)一個小企業(yè)加盟一個連鎖體系時，其購買的是一套經(jīng)過實踐驗證的、長期形成的、有效的經(jīng)營模式，這套經(jīng)驗會幫助企業(yè)減少因探索和失誤付出的時間和資金，還可以充分享用特許者的采購和品牌優(yōu)勢。此外，無形中還提升了小企業(yè)所在行業(yè)的整體服務(wù)水平。正是基于此，在當(dāng)今世界上這種新型營銷方式已成為最流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)的重要途徑之一。它適應(yīng)了社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費變化的客觀規(guī)模要求，通過低成本擴張實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實現(xiàn)科學(xué)化管理，是一種高效率的經(jīng)營方式。連鎖經(jīng)營，從形式上看，有直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。到目前為止，中國麥當(dāng)勞店都是清一色的直營店，沒有一家特許店。“麥當(dāng)勞一直未在中國推廣特許加盟事業(yè)，并非特別冷落中國的投資者，而是在耐心等待時機的成熟”，“時機成熟的標(biāo)志是什么呢？就是兩條:第一，必須確保中國的加盟者從第一代開始就能賺錢；第二，必須同時確保麥當(dāng)勞也能獲利。如果目前的經(jīng)濟、市場環(huán)境不足以實現(xiàn)這兩條，那我們就寧愿暫時不做。因為‘雙贏’是麥當(dāng)勞發(fā)展加盟店的一個鐵的原則”。麥當(dāng)勞高層如是說。在他們看來，以往的10年是麥當(dāng)勞開發(fā)中國市場的前期階段，這個階段麥當(dāng)勞的首要目標(biāo)還不是贏利，而是市場的培育。當(dāng)麥當(dāng)勞在中國幾個城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)尚未達(dá)到一定規(guī)模時，它就不能將成本控制在令人滿意的水平。在這樣的條件下倘若過早地推廣特許店，一旦加盟者無利可圖，那座燦爛的金色拱門就會在人們的失望中坍塌。隨著消費者品牌意識的增強及合同契約法規(guī)的日漸完善，麥當(dāng)勞吸納中國民間資本的時機正在一天天臨近。

五、案例分析與啟示

（一）麥當(dāng)勞的盈利模式

公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來源。這實質(zhì)是麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司（為實施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產(chǎn)，然后再把它租給加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營策略，實際上是把第一債權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當(dāng)勞加強對受許人的管理。資料表明，至20世紀(jì)80年代中期，麥當(dāng)勞的近萬家餐館中，有60%的房地產(chǎn)權(quán)屬于麥當(dāng)勞總部，另40%是由總部出面向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)主承租的。由此，房地產(chǎn)收入成為麥當(dāng)勞的主要收入。麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90%。美國的麥當(dāng)勞（McDonalds）原來只賣快餐，但當(dāng)它總結(jié)出一套科學(xué)合理的制造快餐的程序、店面擺設(shè)的規(guī)則、店鋪選址的秘訣，并最終利用麥當(dāng)勞響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱右蕴卦S經(jīng)營的方法擴張時，麥當(dāng)勞在很大程度上已變成了一家經(jīng)營房地產(chǎn)的企業(yè)。麥當(dāng)勞總部如今基本上不具體經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，那是以特許經(jīng)營方式納入麥當(dāng)勞體系的小老板們的事情。麥當(dāng)勞總部干得更多的事情，是琢磨哪個地段是一個城市將來人流最旺的地方。論證完畢后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營，向他們收取特許經(jīng)營費和這塊商業(yè)旺地的鋪租。麥當(dāng)勞在北京開設(shè)的第一家分店，是北京東單大街與長安街接口處的黃金地段。20世紀(jì)80年代末麥當(dāng)勞進(jìn)駐時，人們還根本不知道土地是個金娃娃，后來碰上了王府井改造，麥當(dāng)勞僅因拆遷的土地補償就大賺了一把，那一刻人們才知道麥當(dāng)勞投資房地產(chǎn)眼光之犀利。

（二）麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSCV原則。這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Clean是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價值，是后來添加上的準(zhǔn)則（原來只有Q、S、C），加上V是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。也可以說，QSCV原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，而且因為這些原則有詳細(xì)嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。為了使各加盟店都能達(dá)到令消費者滿意的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化，除了上述理念和規(guī)范以外，麥當(dāng)勞公司還建立了嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度:一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進(jìn)行一次）。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺工作檢查表、全面營運評價表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的賬目、銀行賬戶、月報表、現(xiàn)金庫和重要檔案等，詳略不等。而對每個分店的一年一次的檢查一般主要由地區(qū)督導(dǎo)主持，主要檢查現(xiàn)金、庫存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。

（3）完備的培訓(xùn)體系。麥當(dāng)勞非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當(dāng)勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是由位于芝加哥的漢堡大學(xué)（Hamburger　University）完成。漢堡大學(xué)是對分店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。1992年在北京開辦的中國第一家麥當(dāng)勞餐館的4名管理人員就畢業(yè)于漢堡大學(xué)。漢堡大學(xué)提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程（BOC），目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理。作業(yè)與資料管理和利潤管理等；另一種是高級操作講習(xí)課程（AOC），主要用于培訓(xùn)高層管理人員，其內(nèi)容包括QSCV的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財務(wù)分析和人際關(guān)系等。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營銷策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負(fù)擔(dān)大部分廣告費用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到豐厚的廣告基金。為了能讓麥當(dāng)勞在更大范圍做電視廣告，1966年，麥當(dāng)勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當(dāng)勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會，基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3%～4%。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項，可以做強勢廣告宣傳。在宣傳“麥當(dāng)勞”品牌的過程中，堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。也就是說，各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當(dāng)?shù)貎r值觀、消費習(xí)俗等做不同的廣告設(shè)計來對同一個漢堡包進(jìn)行宣傳。這也是麥當(dāng)勞公司特許經(jīng)營體系獨具特色之處。

（5）相互制約、共存共榮的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系上非常成功，主要有三個特點:①麥當(dāng)勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)。②總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店。③麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。麥當(dāng)勞的誠意換來了加盟者和供應(yīng)商的忠誠，麥當(dāng)勞與加盟者、供應(yīng)商的關(guān)系是相互制約、共存共榮的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。如，風(fēng)靡全世界的“麥當(dāng)勞叔叔”就是一個成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來、總公司啟用并推廣的，“聯(lián)合廣告基金會”模式也是由麥當(dāng)勞加盟者創(chuàng)立（1996年）、被總公司采用的。另外，加盟者對總公司的合理建議，也形成了動力，促進(jìn)了麥當(dāng)勞公司的改革，從而“麥當(dāng)勞”品牌增強了市場競爭力，麥當(dāng)勞公司也獲得更大的發(fā)展。

（6）網(wǎng)絡(luò)投入。麥當(dāng)勞公司最近選用了Corporate　Yahoo?。ㄆ髽I(yè)雅虎）為其建立了門戶網(wǎng)站，以解決其龐大的后勤管理問題，即為其遍布全球的員工、連鎖店業(yè)主及供應(yīng)商提供對信息系統(tǒng)的訪問能力?！肮镜哪繕?biāo)是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方。”首席信息官兼高級副總裁Dave　Weick說，建立公司網(wǎng)站可以滿足公司對“統(tǒng)一架構(gòu)”的需求，使用戶能夠訪問其涉及眾多國際運作部門的內(nèi)部系統(tǒng)。門戶完全建成后，120多個國家中的麥當(dāng)勞員工與供應(yīng)商將能夠通過登錄網(wǎng)站獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)。該網(wǎng)站還有助于將經(jīng)營著80%的麥當(dāng)勞連鎖店的特許經(jīng)營者納入信息圈中。

本章小結(jié):

（1）特許經(jīng)營不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義。特許經(jīng)營的財務(wù)管理已成為理論界研究的新課題。

（2）特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付經(jīng)營費。

（3）受許人的財務(wù)管理主要包括受許人對特許人的籌劃、籌資方式及自己管理。

（4）特許人財務(wù)管理主要包括特許人收入的組成，包括首期特許費、特許權(quán)組合的收入以及其他收入。

練習(xí)題:

一、單項選擇題

1.在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第二條定義為:商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向（　?。┲Ц督?jīng)營費。

A.特許人　　　　B.被特許人

C.行業(yè)協(xié)會　　　D.第三人

2.在一般情況下，前期加盟費用占加盟者全部投資的（　?。?。

A.5%～10%　　　　B.50%～80%

C.1%～2%　　　 　D.80%～90%

3.受許人與其他企業(yè)一樣，要保持合理的自有資金和負(fù)債比例，一般來說，自有資金最好占（　?。?。

A.40%　　　　　　B.60%

C.20%　　　　　　D.80%

4.當(dāng)特許人要求受許人按收入的比例繳付廣告基金時，他應(yīng)該進(jìn)行更多的（　?。?，以便為受許人的經(jīng)營提供更直接的支持。

A.地方性廣告　　　　B.全國性廣告

C.傳統(tǒng)媒體廣告　　　D.新型媒體廣告

二、多項選擇題

1.特許組織可從下面幾項取得收入（　?。?。

A.首期特許費　　　　B.特許權(quán)組合收入

C.年金收入　　　　　D.廣告基金收入

2.特許經(jīng)營的種類按所需資金投入劃分，可以分為（　?。?/p>

A.工作型特許經(jīng)營　　　B.業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營

C.投資型特許經(jīng)營　　　D.轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營

3.前期加盟費主要包括以下兩個部分（　　）。

A.權(quán)利金　　　　B.租金

C.加盟金　　　　D.保證金

4.特許權(quán)組合的收入包括（　?。?。

A.監(jiān)管　　　　　B.設(shè)備組合

C.設(shè)備租賃　　　D.年金收入