在20世紀(jì)的國際商學(xué)界，真正稱得上大師的學(xué)者是：彼得·德魯克（Peter Drucker）、邁克爾·波特（Michael Porter）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）。這三位超級教授將商學(xué)天下一分為三，形成鼎足之勢——德魯克是現(xiàn)代管理學(xué)宗師，波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗，而科特勒則被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)之父。

德魯克已經(jīng)出版了29部著作，其中4部是在80歲以后完成的。他的作品已被譯成25種語言，總銷量超過600萬冊，其內(nèi)容包羅萬象，從政治法律，到經(jīng)濟管理，甚至小說傳記，應(yīng)有盡有。在加州克萊蒙特市郊的一條陋巷里，德魯克坐在舒適通風(fēng)的書房，以一個旁觀者的冷峻和幽默，對天下大事一一加以熱情調(diào)侃。除了寫作，這位大師還熱愛教書。他喜歡上大課，給有經(jīng)驗的國際學(xué)生上課。德魯克曾經(jīng)拒絕過哈佛商學(xué)院的教授席位，理由是哈佛商學(xué)院當(dāng)時的MBA學(xué)員大多是本國的應(yīng)屆畢業(yè)生。除了上課，德魯克還喜歡給公司和其它機構(gòu)提供咨詢，他一天的咨詢費是6，000～8，000美元。除了咨詢，他喜歡游泳，每天固定游一個小時。除了游泳，大師喜歡養(yǎng)羊，幾十年來他的書房后面一直養(yǎng)著一群綿羊。

德魯克從來不用助手，他也從不使用電腦，他寫作時用的是電動打字機。他說：“我不用文字處理器，它會使我寫得太長?！币驗椋髱熐宄淖x者對象大多是經(jīng)理人員，對他們而言時間就是效率。事實上，他的著述主要集中在管理理論，如《The Practice of Management》，以及為經(jīng)理們提供實戰(zhàn)指導(dǎo)（如《The Effective Executive》）兩大方面。國際管理學(xué)界的馬謖們，常常誤將倉促草率當(dāng)作效率而大談特談管理，這就像陽痿的人錯把早泄當(dāng)成高潮一樣荒唐可笑。德魯克從不談效率，他說“我有更重要的事要談。”他只對經(jīng)理們說“manage your time”（把握你的時間），而大師本人在繁忙的教學(xué)和咨詢之余，平均兩年就出一本書。

跟德魯克比起來，波特寫書的速度要慢一些，一本重要的著作最快也得寫上5年，他至今只寫過4本有分量的書（總共出過14本），而且他的寫作范圍也不像德魯克那么龐大，內(nèi)容只涉及產(chǎn)業(yè)競爭。兩位學(xué)者確實有許多截然不同的地方：德魯克從來沒有在哈佛教過書，波特只在哈佛教書；德魯克與愛上的第一個姑娘結(jié)婚后60年禿頭到老，波特是哈佛有名的風(fēng)流才子；德魯克是進行知識性發(fā)揮的高手，行文汪洋恣肆，批評家常抱怨他的論文和著作缺少腳注；波特事事求證，語言嚴(yán)謹(jǐn)沉悶，普通讀者往往愧嘆曲高和寡；德魯克從來不用助手，寫作、打字、校對一人獨攬；波特的寫作班子少則十幾人，多則幾十人，他在書的前言里總說他的同事某某對本書第x章的思想貢獻最大，某某對第y章影響最深，誰誰一直與他共同研究并準(zhǔn)備案例，誰誰影響了他全書的思路，他感謝了領(lǐng)導(dǎo)和同事，再感謝他的博士生和MBA學(xué)生，感謝完本校的，再感謝其它大學(xué)的，感謝了美國的，再感謝國外的，感謝完打字員，再感謝編輯，他甚至?xí)f他的初稿是某位小姐寫的，給人的整個印象仿佛哈佛商學(xué)院的名教授邁克爾·波特博士整天游手好閑，而且還剽竊了全世界許多人的成果。

波特就是這樣的謙遜，謙遜得像個孫子似的，可他的書卻實實在在是現(xiàn)代企業(yè)競爭，乃至國家競爭的《孫子兵法》。

在漢語里，孫子這個稱謂多少有點貶義，而老子就不同了，老子就是爹的意思，相當(dāng)于英語里的dad，或法語里的papa?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒的著作，與老子的《道德經(jīng)》確有共通之處：兩者對無中生有的規(guī)律都有非凡的洞見。科特勒博士今年年初推出的《營銷論》（Kotler On Marketing）是大師盛極后的返約之作，是營銷領(lǐng)域當(dāng)之無愧的《道德經(jīng)》。這本只有200多頁的著作對戰(zhàn)略營銷、戰(zhàn)術(shù)營銷、管理營銷以及轉(zhuǎn)型營銷作了精辟的論述。從宏觀到微觀，從現(xiàn)實到未來，《營銷論》成為了啟迪全世界高層經(jīng)理的福音。如同約翰遜是英國英語詞典的開山鼻祖，愛因斯坦是現(xiàn)代物理學(xué)的奠基人一樣，科特勒無疑成了營銷學(xué)的同義語。

客觀地說，科特勒并非研究營銷學(xué)的第一人。60年代以前的營銷學(xué)處于描述性階段，營銷學(xué)界的學(xué)者們不是牙牙學(xué)語（baby talking）就是各執(zhí)一詞。當(dāng)時最流行的三種方法，即商品法（the commodity approach），機構(gòu)法（the institutional approach）和職能法（the functional approach），雖說反映了側(cè)面的真實，但營銷學(xué)在整體上處于盲人摸象的階段。60年代初，科特勒開始涉足營銷領(lǐng)域。他所受的以經(jīng)濟學(xué)和決策科學(xué)為核心的訓(xùn)練，使他從管理的角度去接近營銷學(xué)，并試圖把營銷學(xué)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，寫出了《營銷決策模型》一書?？铺乩盏谝淮翁岢隽恕敖粨Q”作為營銷基礎(chǔ)的核心概念，他還拓寬了營銷領(lǐng)域，將營銷從企業(yè)擴展到非營利性機構(gòu)，并認為除產(chǎn)品和勞務(wù)外，人、地方、觀念、經(jīng)驗和組織都是營銷的對象，并寫出了經(jīng)典性的《營銷大未來》（觀念營銷）和《國家營銷》（地方營銷）。他還在哈佛商學(xué)院教授李維特（Theodore Levitt）“營銷近視癥”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了由外而內(nèi)的營銷思維轉(zhuǎn)變。

科特勒教授長期執(zhí)教于美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院，凱洛格曾六次被《商業(yè)周刊》評為全美最佳商學(xué)院；凱洛格的營銷學(xué)課程在全美商學(xué)院中無出其右，這在很大程度上歸功于科老的貢獻。

科老的教科書得以以20種語言出版，在58個國家發(fā)行，光拿到版稅的就超過300萬冊，盜版的數(shù)量至少也是這個數(shù)目?？铺乩战淌诘慕炭茣灿腥荆骸稜I銷管理：分析、企劃、實施及監(jiān)控》，《營銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》，這三本書目前在國內(nèi)均有影印本和翻譯本?！稜I銷管理》是科氏獨著，對象是美國的研究生，該書初版于1967年，1997年第9版，目前國內(nèi)只有第5和第8版的譯本?！稜I銷學(xué)原理》至今已出第7版，國內(nèi)目前有第5和第7版的譯本?！稜I銷學(xué)導(dǎo)論》初版（1987），最新的第4版（1997）已被教育部全國MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會指定為市場營銷課程首選參考書，其影印本及譯本去年年底由華夏出版社出版。對國內(nèi)讀者來說，《營銷管理》似乎難了一點，里面夾雜一些計量經(jīng)濟學(xué)的方程式和符號，尤其是行文不如《營銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》流暢，這后兩本書是科特勒和他的高足阿姆斯特朗（Ga Armstrong）合著的。老阿目前是北卡羅萊納大學(xué)的營銷學(xué)系主任兼首席國際營銷學(xué)教授，他的博士論文曾獲得美國營銷學(xué)會論文一等獎?！稜I銷學(xué)原理》與《營銷學(xué)導(dǎo)論》在美國都是大學(xué)本科教材，對中國讀者來說，均可作為本科高年級和研究生（包括MBA學(xué)員）的教材或參考書。相比而言，《營銷學(xué)導(dǎo)論》第4版（1997）比《營銷學(xué)原理》第7版（1996）的內(nèi)容更新一些，而章數(shù)又少了4章，只有17章，正好供一個學(xué)期上完。就連阿氏本人用的教材也是后者。全國MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會的選擇大概也是在比較后做出的。

十幾年前在大學(xué)時，我得了無可救藥的失眠癥，多虧了幾部漢譯名著我才得以在凌晨入睡。我一般是在寢室里的同學(xué)開始打鼾后，才服珍貴無比的安眠藥的（校醫(yī)院的醫(yī)生每次只給幾片安眠藥，大概是怕患者想不開吧）。我服了藥后，就按照《參考消息》上刊登過的療法，開始數(shù)數(shù)或數(shù)羊圈里的羊，但還是不奏效。我就想與其浪費時間還不如看看書，就打著手電閱讀漢譯世界名著。我認識書上的幾乎每一個字，可是我的智力在這些坦克一樣的名著面前，就像步槍的子彈怎么也穿透不了。但我總是勉勵自己：這是世界名著，我得啃懂它。然而，面對艱澀無比的譯文，在極度的疲乏后，懷著無限的崇敬，我只好入睡了。

多年后，當(dāng)我在圖書館找到這些漢譯名著的英文原著時，發(fā)覺并不那么難懂，再找出珍藏多年的譯著一一加以對照，終于恍然大悟：正是這些望文生義的胡譯令我感到莫名其妙，并使我得以迅速進入睡眠狀態(tài)。

翻譯是項艱苦的創(chuàng)造性勞動，其難度絕不亞于東拼西湊、胡編亂造的“專著”，不過目前翻譯界也是一片腥臭。在中國這樣一個“抄級大國”，不乏聰明的無賴，拿著快譯通胡譯名著者大有人在，這跟翻譯稿費嚴(yán)重背離勞動力價值也有一定關(guān)系。

營銷既是市場的起點，又是市場的終點，營銷同時又占據(jù)了市場的核心地位。從本質(zhì)上講，營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，是經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的綜合。一年半以前，我在《營銷學(xué)導(dǎo)論》的“譯者后記”里這樣寫道：“翻譯不是一件容易的事。要譯好這樣一部具有綜合性學(xué)科特點的現(xiàn)代經(jīng)典作品，除了扎實的英、漢語言基本功外，還需要豐富的營銷學(xué)專業(yè)知識、廣博的知識面、訓(xùn)練有素的翻譯技巧以及精益求精的治學(xué)態(tài)度?！蔽疫€說，如同電影事業(yè)一樣，“翻譯是項遺憾的事業(yè)，準(zhǔn)確已屬不易，傳神則更難?！笔聦嵣?，好的文章和譯文大多是反復(fù)修改出來的。著名翻譯家劉重德教授，一個英文詞“AS”就研究了幾十年，終于寫出了《英語AS的用法研究》一書。劉教授青年時代翻譯了英國女作家奧斯汀的《愛瑪》，后經(jīng)幾度修訂，半個世紀(jì)后還親自重譯。我國久負盛名的喬叟研究專家和陶詩英譯學(xué)者方重教授，1955年因香港英文期刊《Easte Hozon》主編去上海組稿，后來勉強將第一批稿件寄去，“等到香港該期刊寄來一讀，先就發(fā)現(xiàn)排印有誤。再細讀自己的譯文，頗覺譯筆不足以表達原作的神韻和意境，一時十分懊惱?！?8年后，方教授重編陶詩選譯時，仍對此耿耿于懷。我對方教授當(dāng)年的心情頗有同感。外經(jīng)貿(mào)翻譯雖說不如文學(xué)名著，特別是詩歌在形象及風(fēng)格方面要求那么高，其難度也在伯仲之間。去年《營銷學(xué)導(dǎo)論》出版后，我收到了來自各種途徑的肯定與贊揚，但是我本人仍發(fā)現(xiàn)了一些錯誤和不當(dāng)之處。此次修訂不但補齊了重點術(shù)語（比正文里的更完整），討論題、概念應(yīng)用，以及錄像案例和公司案例（案例部分單獨成書，書名為《營銷案例》），還了原教材的本來面目（書名是《營銷學(xué)教程》），而且又花了一個月的時間對譯稿進行了全面校訂。改稿是一件心曠神怡的工作，頗有“采菊東籬下”的感覺，然而譯著一旦出版，恐怕又要“憂”然見南山了。

1999年12月28日