黨報(bào)應(yīng)向“高度”和“深度”要影響力——黨報(bào)的理念識(shí)別探討

張　舒　　張　鵬

黨報(bào)文化內(nèi)涵表面上看來(lái)只是精神層面的訴求，但實(shí)際上，這項(xiàng)建設(shè)的過(guò)程和結(jié)果都是物質(zhì)的，任何文化都不是空中樓閣，它需要理念的物化形式的支撐。品牌理念是企業(yè)基于品牌市場(chǎng)定位而提出的該品牌所應(yīng)具有的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性，它是企業(yè)文化的重要組成部分，代表了企業(yè)終極的價(jià)值追求。對(duì)于一家報(bào)紙而言，它具體體現(xiàn)為該報(bào)的經(jīng)營(yíng)理念和編輯方針。黨報(bào)依據(jù)其特點(diǎn)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的應(yīng)有兩點(diǎn)：以權(quán)威性、公信力為本和堅(jiān)持深度報(bào)道。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是四個(gè)字：高度、深度。

一、黨報(bào)：高度決定影響力

首先來(lái)談?wù)匋h報(bào)的高度，也就是黨報(bào)的權(quán)威性。由于黨的執(zhí)政地位，黨報(bào)和黨政各部門(mén)均保持著天然的密切聯(lián)系，極易迅速、深入地了解政治生活的變動(dòng)信息、重大方針政策制定的過(guò)程和執(zhí)行情況，及時(shí)、詳盡地提供真實(shí)可信、權(quán)威性強(qiáng)的報(bào)道。黨報(bào)還具有黨和政府所具有的立足點(diǎn)和寬廣視野。這些都是其他報(bào)紙所無(wú)法比擬的。黨報(bào)應(yīng)當(dāng)充分利用自己豐富的政治信息資源，奠定自己在媒介中無(wú)可動(dòng)搖的地位，從實(shí)際社會(huì)需要看，這也是人們所期望的。據(jù)中國(guó)記協(xié)2001年“讀者對(duì)不同渠道發(fā)布新聞的信任度調(diào)查”顯示，55.1%的讀者最信任黨報(bào)，只有19.82%的讀者最信任晚報(bào)。鑒于黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)在社會(huì)上樹(shù)立的政治權(quán)威，人們希望黨報(bào)作為權(quán)威性的政治媒介，起到政策宣傳和社會(huì)整合的作用。

黨報(bào)的權(quán)威性并不是與生俱來(lái)的。黨報(bào)所擁有的資源，只有有意識(shí)地開(kāi)發(fā)利用了才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。2002年8月開(kāi)始大刀闊斧改版轉(zhuǎn)型的《南方日?qǐng)?bào)》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，走“硬新聞＋尖端評(píng)論”的精英化路線，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此來(lái)塑造自己的“最權(quán)威”的個(gè)性，闖出一條黨報(bào)改革的新思路。《北京日?qǐng)?bào)》改版時(shí)定位中的“機(jī)關(guān)報(bào)”，強(qiáng)調(diào)的也是它與都市報(bào)相比的特殊性。具體有三：“一是輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)性、權(quán)威性；二是重大國(guó)內(nèi)外新聞……的全息性、及時(shí)性；三是思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀的正確性、深刻性?！比齻€(gè)特點(diǎn)，正針對(duì)著都市報(bào)的缺陷?！侗本┤?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)的三個(gè)特點(diǎn)，落實(shí)到操作，其實(shí)就是兩條：嚴(yán)肅新聞——針對(duì)馬路新聞，權(quán)威言論——針對(duì)言論膠囊。^[1]

二、政務(wù)報(bào)道是黨報(bào)獨(dú)特的信息資源

談到權(quán)威性，就不能回避黨報(bào)的政務(wù)報(bào)道。我們必須認(rèn)識(shí)到，黨務(wù)政務(wù)活動(dòng)的報(bào)道不是黨報(bào)的包袱，而是獨(dú)特的信息資源。過(guò)去政務(wù)報(bào)道的主要問(wèn)題是脫離群眾，模式化、程式化嚴(yán)重。但從新聞實(shí)踐來(lái)看，政務(wù)內(nèi)容是一座極具開(kāi)采價(jià)值的富礦。黨報(bào)記者采寫(xiě)會(huì)議新聞和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道，應(yīng)注意取其新，寫(xiě)其新?？偟膩?lái)說(shuō)，就是要調(diào)整時(shí)政報(bào)道的訴求點(diǎn)，使報(bào)道由重會(huì)議規(guī)格、重出席領(lǐng)導(dǎo)，向重政策關(guān)鍵點(diǎn)、重利益共振點(diǎn)、重表達(dá)互通點(diǎn)轉(zhuǎn)變。^[2]這就要求新聞工作者在新聞采制過(guò)程中帶有讀者意識(shí)，將抽象的政策宣傳“拆細(xì)”來(lái)做，既有黨委政府出臺(tái)某一重大政策的常規(guī)報(bào)道，又有“政策背景”的介紹以及圖表、示意圖等等，改變過(guò)去“會(huì)議指出”、“會(huì)議強(qiáng)調(diào)”、“會(huì)議最后指出”的單一、老套的報(bào)道模式。只要善于從讀者需要的角度對(duì)黨務(wù)、政務(wù)活動(dòng)進(jìn)行充分開(kāi)掘，黨務(wù)政務(wù)活動(dòng)就會(huì)成為黨報(bào)一種獨(dú)特的信息資源，黨報(bào)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)。

三、黨報(bào)輿論監(jiān)督大有可為

在當(dāng)前，客觀上存在著諸多社會(huì)問(wèn)題，其中有些社會(huì)問(wèn)題還相當(dāng)嚴(yán)重。廣大受眾對(duì)于新聞傳媒寄予很高的期望。凡是敢于抓住眾所關(guān)心的問(wèn)題，經(jīng)常性地開(kāi)展準(zhǔn)確的、分寸恰當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督的新聞傳媒，往往就比較得人心，競(jìng)爭(zhēng)力也就比較強(qiáng)。黨報(bào)在所有的新聞傳媒中舉足輕重，因此它進(jìn)行輿論監(jiān)督就必須更加審慎，它所受到的制約更多。但是，這并不能成為黨報(bào)上新聞?shì)浾摫O(jiān)督內(nèi)容稀缺的根據(jù)。

事實(shí)上，黨報(bào)的輿論監(jiān)督是媒體輿論監(jiān)督中威力最大的，大有可為。輿論監(jiān)督的任務(wù)是既破又立，在批評(píng)錯(cuò)誤時(shí)給人們指出正確的方向。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，任何事物的表現(xiàn)都不是單一模式的，況且同一事物在不同地區(qū)、條件、階段具有不同的合理程度。因此，黨報(bào)在選取某方面的典型事例進(jìn)行批評(píng)剖析時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇該方面不同的典型表現(xiàn)，才能完整、真實(shí)地反映該方面的整體情況、主要問(wèn)題，并提出建設(shè)性的改進(jìn)意見(jiàn)。

四、評(píng)論是黨報(bào)的旗幟

評(píng)論是黨報(bào)的旗幟，是黨的聲音的具體體現(xiàn)，是體現(xiàn)黨報(bào)權(quán)威和特色的重要方面。黨報(bào)的評(píng)論，應(yīng)在準(zhǔn)確把握黨的方針政策的精神實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，有所發(fā)揮，有所變化，使之與現(xiàn)實(shí)生活、群眾需要結(jié)合起來(lái)，而不是成為黨的方針政策、指示精神的摘抄、縮編和復(fù)印。黨報(bào)評(píng)論還應(yīng)及時(shí)抓住社會(huì)上出現(xiàn)的矛盾和問(wèn)題進(jìn)行論述，不推諉，不回避。評(píng)論不僅要宣傳黨的方針政策，也要針對(duì)實(shí)際生活中出現(xiàn)的矛盾和問(wèn)題發(fā)言，分析其利弊，褒貶其是非，強(qiáng)有力地發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

黨報(bào)評(píng)論必須轉(zhuǎn)變思想，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。有些黨報(bào)的評(píng)論滿足于亦步亦趨的模仿，只知一味套用以往的寫(xiě)作樣式，使得評(píng)論表現(xiàn)形式日益單調(diào)和趨同，千篇一律，單調(diào)乏味。黨報(bào)評(píng)論應(yīng)突破說(shuō)理論證一味恪守“三段論式”的藩籬，大膽借鑒文學(xué)的一些表現(xiàn)形式。

再有，黨報(bào)評(píng)論應(yīng)該突破單純局限于文字符號(hào)的窠臼，大膽引入一些形象化的說(shuō)理形式。電子媒介產(chǎn)生以后，人們的欣賞習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化。隨著“厚報(bào)時(shí)代”的到來(lái)，新聞的“讀圖時(shí)代”也即將來(lái)臨。根據(jù)內(nèi)容的需要，有些評(píng)論和新聞圖片配套發(fā)表，可以增強(qiáng)說(shuō)理的形象性。由于新聞圖片在瞬間濃縮了廣闊的社會(huì)內(nèi)容、濃郁的現(xiàn)場(chǎng)氣氛、強(qiáng)烈的形象力量和感人的情感因素，因而具有很強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性、實(shí)證性和實(shí)感性，如果把它恰當(dāng)?shù)匾朐u(píng)論寫(xiě)作中來(lái)，無(wú)論是作為由頭還是論據(jù)，都會(huì)取得比單純的文字論述更強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。和漫畫(huà)相配合，也是一個(gè)使評(píng)論形象化的好辦法。與其他評(píng)論方式不同的是，漫畫(huà)的評(píng)論是用藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)的，既能說(shuō)理，又有藝術(shù)欣賞價(jià)值，而且其畫(huà)面簡(jiǎn)潔明快，通俗易懂，讀來(lái)不費(fèi)時(shí)間，讀者面要比文字評(píng)論廣泛得多。一幅好漫畫(huà)所起的作用有時(shí)并不遜于一篇精心寫(xiě)作的評(píng)論。^[3]

五、黨報(bào)：深入成就深度

當(dāng)前，信息浪潮在改變著社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)也迅速地改變著傳媒本身的信息傳播方式和形態(tài)。報(bào)紙應(yīng)對(duì)電子傳媒的挑戰(zhàn)，除了注重讀者興趣和可視性包裝之外，發(fā)掘印刷媒體的整合信息功能，做好深度報(bào)道，是報(bào)紙揚(yáng)長(zhǎng)避短的有力武器。黨報(bào)應(yīng)該而且必須成為一個(gè)與其他媒體有區(qū)分的深度思考的媒體，用深度報(bào)道來(lái)塑造自己的社會(huì)生活“觀察家”的個(gè)性，在提供大量鮮活社會(huì)信息的同時(shí)，還提供對(duì)信息的梳理與整合、分析與判斷，努力把個(gè)別的、割裂的、分散的事實(shí)還原到其賴以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，滿足目標(biāo)受眾進(jìn)一步宏觀把握社會(huì)事件的深層需要。清代著名畫(huà)家戴醇士談作畫(huà)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“令人驚不如令人喜，令人喜不如令人思”。思想的深邃能夠打動(dòng)人和征服人，能夠彰顯黨報(bào)的力量和品位。

報(bào)紙屬于印刷文化，這種文化有一種趨于詳細(xì)說(shuō)明的強(qiáng)烈傾向，一種概念的推理的連續(xù)的思考的復(fù)雜能力，一種對(duì)理性、秩序的高度評(píng)價(jià)，一種對(duì)邏輯上的矛盾的憎惡，一種達(dá)到分析與客觀境界的強(qiáng)大能力，以及對(duì)遲緩反應(yīng)的寬容。^[4]《南方周末》的廣告語(yǔ)“深入成就深度”無(wú)疑彰顯了報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。開(kāi)掘報(bào)道深度的關(guān)鍵在于賦予事實(shí)以意義，盡可能多角度地進(jìn)行分析、闡釋，把新聞價(jià)值“榨”干，消除讀者可能有的不確定性，或者提供給讀者更多的思考維度。

強(qiáng)調(diào)深度就是要在重大新聞事件發(fā)生的時(shí)候，在充分保證黨報(bào)權(quán)威性、及時(shí)性、真實(shí)性的同時(shí)，要盡可能全方位、多層次、多角度、多側(cè)面地報(bào)道新聞事件的各個(gè)要素；要及時(shí)組織專家學(xué)者和權(quán)威人士就重大新聞事件提供全方位、多層次、多角度、多側(cè)面的分析、評(píng)論，為讀者作出自己的判斷提供充分的信息參考；盡可能表達(dá)讀者就重大新聞事件發(fā)表的意愿和心聲，充分抒發(fā)和釋放讀者的情感。傳播學(xué)把信息分為表層信息、中層信息、深層信息和核心信息。在信息時(shí)代，人們僅知道表層的、中層的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更渴望知道深層的、核心的信息。黨報(bào)必須善于采擷、篩選、整合、加工信息，搞好分析性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，承擔(dān)起釋疑解惑和引導(dǎo)輿論的職責(zé)，幫助讀者從深度和廣度上把握社會(huì)脈搏的跳動(dòng)，認(rèn)清事物的變化規(guī)律和發(fā)展方向。

六、黨報(bào)要加強(qiáng)“深閱讀”

報(bào)紙作為平面媒體，信息傳播效果不但取決于它的讀者數(shù)量，而且與讀者的閱讀時(shí)間和接收信息的多少有關(guān)。如果兩種報(bào)紙的讀者數(shù)量相近，平均閱讀時(shí)間長(zhǎng)的媒體肯定更具競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，也更容易贏得受眾的好感和認(rèn)同。這就涉及到“深閱讀”的問(wèn)題。讀者對(duì)某種報(bào)紙帶著較強(qiáng)目的性長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行閱讀和反思，我們稱之為“深閱讀”。相反，讀者對(duì)報(bào)紙本著消遣目的或沒(méi)有明確指向的快速閱讀，我們稱之為“淺閱讀”。^[5]就報(bào)紙而言，深閱讀的傳播效果、導(dǎo)向功能和宣傳價(jià)值肯定要遠(yuǎn)大于淺閱讀；深閱讀對(duì)讀者的影響肯定會(huì)更持久更深入，在搶占輿論陣地上的表現(xiàn)會(huì)更突出更強(qiáng)大，也有利于樹(shù)立報(bào)紙的良好形象和品牌，培養(yǎng)讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度和依賴性。

黨報(bào)主要面向黨政軍機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、知識(shí)界人士和廣大黨員。這部分人士具有相對(duì)較高的文化層次和獨(dú)立思考能力，對(duì)于新聞信息的質(zhì)量要求較高，已不滿足于知道是什么、怎么樣，更關(guān)心新聞事件的來(lái)龍去脈、背景材料和發(fā)展走勢(shì)。黨報(bào)應(yīng)該見(jiàn)人所未見(jiàn)，發(fā)人所未發(fā)，抓住重大題材，造出磅礴氣勢(shì)，貼近群眾心聲，濃墨重彩地記下歷史前進(jìn)的腳步，從思想上引起讀者的震撼和共鳴，同時(shí)為讀者提供更多的信息支撐、知識(shí)支撐和智慧支撐。對(duì)社會(huì)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行深刻的解讀，對(duì)群眾生存狀態(tài)和生活質(zhì)量進(jìn)行深切的關(guān)注，對(duì)專業(yè)資訊進(jìn)行準(zhǔn)確的推介和預(yù)測(cè)，幫助讀者認(rèn)識(shí)事物，優(yōu)化決策甚至創(chuàng)造價(jià)值。

黨報(bào)理念的確定，在黨報(bào)內(nèi)部必然形成一股強(qiáng)有力的向心力和凝聚力，它具有物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久性和深刻性。同時(shí)黨報(bào)的理念識(shí)別系統(tǒng)一旦確定并為廣大職工所認(rèn)同，就會(huì)輻射到黨報(bào)整體運(yùn)行的全過(guò)程，從而使黨報(bào)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升黨報(bào)的整體素質(zhì)，使黨報(bào)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。不僅如此，它還會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，向更加廣泛的社會(huì)領(lǐng)域輻射，變成一筆巨大的社會(huì)財(cái)富。

注：

①主要參考文獻(xiàn)

李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版。

陸小華：《整合傳媒——傳媒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與對(duì)策》，中信出版社2002年版。

周偉：《媒體前沿報(bào)告——一個(gè)行業(yè)的變革和未來(lái)走向》，光明日?qǐng)?bào)出版社2002年版。

〔美〕法蘭西斯·迪利：《華爾街日?qǐng)?bào)》，企業(yè)管理出版社1998年版。

〔英〕保羅·斯圖伯特：《品牌的力量》，中信出版社2000年版。

辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》，南方日?qǐng)?bào)出版社2002年版。

②文前照片前排中為張舒，后排為張鵬。

〔張舒：中國(guó)傳媒大學(xué)教授；張鵬：中國(guó)傳媒大學(xué)2002級(jí)碩士生〕

【注釋】

[1]張立偉：《機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)的對(duì)接及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)記者》2002年第4期。

[2]王武錄：《關(guān)于黨報(bào)的幾個(gè)問(wèn)題》，載《人民共和國(guó)黨報(bào)論壇2004年卷》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2004年版，第140頁(yè)。

[3]吳庚振、劉贊：《試論黨報(bào)社論的改革——為紀(jì)念建黨80周年而作》，《新聞與傳播研究》2001年第3期。

[4]孫振斌：《大眾媒介：人的比喻》，《北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》1991年第3期。

[5]辛士紅：《淺談黨報(bào)的深閱讀》，《軍事記者》2004年第7期。