◎袁志堅^[1]

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的確在引導(dǎo)輿論走向方面起到了一定效果，進一步的問題是，傳統(tǒng)媒體選擇哪些議題?這些議題是如何選擇的?議題來源同公眾的關(guān)系是否密切?傳統(tǒng)媒體要提升公信力，有必要按照“群眾辦報”的方針，增加議題來源的開放度。

在社會轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒體興起的雙重語境下，輿論環(huán)境和輿論格局發(fā)生了很大改變，輿論引導(dǎo)的難度和復(fù)雜性也隨之增大。新聞媒體應(yīng)在營造社會主流價值觀、營造社會主流輿論方面發(fā)揮作用，進一步提高輿論引導(dǎo)能力。媒體的公信力，是媒體為社會公眾所普遍信任、信賴的內(nèi)在力量。提高媒體的公信力是媒體做好輿論引導(dǎo)工作的前提，如此才能體現(xiàn)傳播的信度和效度，將公信力轉(zhuǎn)化為輿論引導(dǎo)力。

構(gòu)成媒體公信力的因素有很多，包括媒體發(fā)布的信息真實、客觀、公正，媒體的導(dǎo)向正確、符合公共立場，報道及時、準(zhǔn)確，媒體的專業(yè)水準(zhǔn)，媒體的倫理關(guān)懷，媒體的社會影響力，等等。本文借用西方通用的“信源可信度”和“媒介可信度”這兩個范疇，提出當(dāng)前提高媒體公信力的針對性建議。

一、增強信源可信度

信源可信度主要指信息傳播者所發(fā)布的信息的真實、客觀、公正程度的指標(biāo)。當(dāng)前的媒介生態(tài)形成了價值多元化、訴求多元化的信源環(huán)境，審視信源、核實信源是媒體的應(yīng)有品質(zhì)。除了媒體采編人員加強作風(fēng)建設(shè)和提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，維護新聞?wù)鎸嵭栽瓌t之外，以下幾個方面須引起重視。

1．增強政府作為信源的可信度

政府發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)是真實、權(quán)威、可信的，雖然我國已經(jīng)用立法形式規(guī)定了政府信息公開，然而，政府作為信息源的信度卻有下降的趨勢，公眾對政府發(fā)布的信息出現(xiàn)了更多懷疑的聲音。原因是多方面的，筆者在此簡要歸納一下:一是多個政府部門意見“打架”。由于從不同的專業(yè)角度、利益角度出發(fā)，在某些問題上，不同政府部門形成了不同的意見，甚至有時意見分歧很大。比如在廣州市2010年城管工作會議上，城管委主任建議允許部分游商擺攤，常務(wù)副市長蘇澤群表示反對，這條新聞迅速引起媒體熱議。二是政府部門發(fā)布的信息準(zhǔn)確度不夠。國家統(tǒng)計局2010年2月25日公布的《2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2009年中國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲1．5%。該數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，立刻引發(fā)了公眾的質(zhì)疑。同年3月31日，國土資源部下屬的中國土地勘測規(guī)劃院全國城市地價檢測組發(fā)布了《2009年全國主要城市地價狀況分析報告》。報告顯示，2009年全國住宅平均價格為4 474元/平方米，漲幅達25．1%。同為政府部門的調(diào)查結(jié)果，“1．5%”和“25．1%”相差了近17倍，政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)失真的問題可見一斑。三是沒有形成口徑庫，導(dǎo)致政府對某一問題的解釋前后矛盾，或者不同部門有不同的說辭。四是領(lǐng)導(dǎo)干部替利益相關(guān)方求情，或領(lǐng)導(dǎo)干部以個人意志代替公共決策，瞞報信息、虛報信息、謊報信息，企圖掩蓋真相、推卸責(zé)任。五是政府部門及公務(wù)人員不了解群眾需求，不深入調(diào)查研究，不掌握實際情況，發(fā)布的信息自然不為公眾接受和認(rèn)同。六是政府發(fā)布信息時過于簡單，不能滿足公眾的知情權(quán)。七是政府部門有意“粉飾”實質(zhì)、“修改”事實，反而引起公眾的疑慮，將自身置于輿論的不利地位。

政府信源應(yīng)是權(quán)威信源，政府發(fā)布信息必須嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、準(zhǔn)確，必須始終關(guān)注公眾利益訴求，應(yīng)該針對以上問題改進政府信息發(fā)布制度和政府工作作風(fēng)，加強政府的公共關(guān)系管理，樹立政府權(quán)威、公正、親民的形象。

2．呈現(xiàn)多方信源體現(xiàn)平衡

新聞報道中的平衡原則，是媒體所遵循的基本準(zhǔn)則之一。體現(xiàn)新聞報道的平衡，決不可“抓住一點，不及其余”，在信源與事實的選擇上進行主觀的取舍，而是應(yīng)當(dāng)“和而不同”，將報道的傾向性內(nèi)化于全面、客觀、公平之中。不管是對事實的平衡，還是對觀點的平衡，新聞報道都應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)多方信源的不同敘述、解釋、評價，這樣才能全面、客觀、公平地呈現(xiàn)事物發(fā)展過程中的各種復(fù)雜因素。

過于單一、集中的信源也必然影響報道的平衡性和可信度，容易造成精英話語的霸權(quán)。大眾媒體應(yīng)進一步拓寬信源渠道，除了黨政機構(gòu)和黨政人員之外，除了專家和知識分子之外，應(yīng)更多地將普通公眾作為采訪的對象，直接傾聽和引用他們的聲音。

3．謹(jǐn)慎對待網(wǎng)絡(luò)信源

數(shù)字媒體興起后，傳統(tǒng)媒體在計算機輔助采訪、通過互聯(lián)網(wǎng)獲得新聞線索或采訪消息源等方面進行了新的嘗試。對此，媒體更應(yīng)查證來自互聯(lián)網(wǎng)的信源，尤其是匿名信源不可輕易采用。寧波一些媒體創(chuàng)新新聞形態(tài)，“QQ新聞”、“MSN新聞”等新的樣式應(yīng)時而生，但是，有的直接把記者通過即時通信工具與網(wǎng)民對話采訪的過程復(fù)制到報紙版面上，缺乏核實環(huán)節(jié)。此外，網(wǎng)絡(luò)爆料中還可能存在爭議雙方或多方信源，如果新聞媒體不查實信源則很容易掉入“陷阱”。

二、增強媒介可信度

媒介可信度，可通過對受眾進行調(diào)查訪問等實證研究的方法，來測量人們對不同媒介的使用偏好以及可信賴程度。媒體始終要把社會利益放在首位，維護媒體的社會責(zé)任。

1．增加議題來源的開放度

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的確在引導(dǎo)輿論走向方面起到了一定效果，進一步的問題是，傳統(tǒng)媒體選擇哪些議題?這些議題是如何選擇的?議題來源同公眾的關(guān)系是否密切?傳統(tǒng)媒體要提升公信力，有必要按照“群眾辦報”的方針，增加議題來源的開放度。

一種可借鑒的思路是“公共新聞”模式。20世紀(jì)80年代末，美國的新聞媒體公信力下降，為爭取公眾的支持，發(fā)起了“公共新聞”運動。其實踐的方法和技巧主要有:(1)公共傾聽。讓人們把對自己關(guān)注話題的想法和問題發(fā)給報紙;組織焦點小組、民意測驗、公民咨詢會等去發(fā)現(xiàn)對人們重要的問題;讓記者進入社區(qū)。(2)尋求闡明觀點后的核心價值和問題的潛在原因。(3)聚焦解決方案和成功的新聞故事?！肮残侣劇蓖ㄟ^傾聽更多不同的聲音，來實現(xiàn)贏得社會信任、改善新聞質(zhì)量的目的。

“公共新聞”顯然具有輿論引導(dǎo)的意義，媒體在議題的設(shè)置上與公眾有了充分的互動、溝通。我國媒體在這方面也作了有益的探索。如《解放日報》自2005年1月起，設(shè)立了每周一期的社會調(diào)查專版，從讀者的來電、來信、來訪中精心選擇話題，科學(xué)制定調(diào)查方法和選取樣本，在市民中進行問卷、面訪調(diào)查，主動了解和回應(yīng)社情民意。這些議題主要關(guān)涉民生和文化問題，市民關(guān)注度高，調(diào)查結(jié)果也反響不錯。

網(wǎng)絡(luò)空間的意見表達，也可以成為傳統(tǒng)媒體的議題來源。網(wǎng)絡(luò)輿論熱點形成后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時跟進設(shè)置議題，多元媒體的有效參與，有助于形成引導(dǎo)輿論的意見交流場，使社會輿論歸于理性。

2．重視與受眾的互動

媒體與受眾的互動，首先要準(zhǔn)確了解受眾的信息需求和媒介需求。報網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動的實質(zhì)，是報(臺)與受眾互動。報網(wǎng)互動的主要方面應(yīng)包括:創(chuàng)新新聞信息采集方式，征集受眾提供的新聞信息源;設(shè)置議題，開展社區(qū)討論;監(jiān)測與分析報道效果，接收與回應(yīng)受眾的反饋意見;形成公眾對媒體的監(jiān)督渠道與機制。

3．媒體應(yīng)加強自律自校力

負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代大眾傳媒，應(yīng)有勇氣和能力來進行自我糾偏、校正和反省。否則，易導(dǎo)致媒介權(quán)力的異化。除了要求媒介工作者提高專業(yè)素養(yǎng)和遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則外，大眾媒體機構(gòu)還要提高自律自校能力，在這方面有一些國際通行做法和機制，值得借鑒和推廣。

事實核查制度。即事前監(jiān)督式把關(guān)，如美國《紐約客》雜志設(shè)立專門的事實核查崗位，對記者稿件所報道的事實在發(fā)表前，對被采訪者進行獨立的事實核查，以體現(xiàn)媒體追求真實和準(zhǔn)確的價值和操守。

更正與答辯制度。這是國際通行的媒體自身糾錯制度。更正，是媒體和作者對所刊發(fā)新聞作品中的不準(zhǔn)確、不真實、不公正甚至錯誤的內(nèi)容進行改正。答辯，是指新聞作品的當(dāng)事人認(rèn)為新聞作品的內(nèi)容侵害自己的權(quán)益，在原載媒體上，針對該新聞作品內(nèi)容陳述相關(guān)事實和理由，提出異議，為自己辯解。更正與答辯應(yīng)遵循及時、對等原則。及時，就是聞過則改，知錯則改，盡快消除原有報道相關(guān)內(nèi)容的負(fù)面影響和減小對當(dāng)事人權(quán)益的損害。對等，就是要在原載媒體進行同樣規(guī)格的校正。

新聞評議制度。新聞評議制度是國際通行的新聞行業(yè)自我監(jiān)督制度，主要評議媒體有違新聞倫理和專業(yè)主義精神的各種表現(xiàn)，包括對失實和不公正報道的指責(zé)，對輿論導(dǎo)向不當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑等。比如我國臺灣地區(qū)成立了“新聞評議委員會”，英國成立了“報業(yè)總評議會”，瑞典成立了“報業(yè)榮譽法庭”等。2006年4月21日，北京網(wǎng)絡(luò)新聞評議會成立，這個行業(yè)組織每年都開展對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容信息的評議、監(jiān)督、仲裁活動，堅持至今，對促進網(wǎng)絡(luò)媒體的自律發(fā)揮了重要作用。

【注釋】

[1]作者簡介:袁志堅，高級記者，現(xiàn)任寧波晚報社副總編。主要研究方向為新聞實務(wù)、新媒體傳播。寧波市哲學(xué)社會科學(xué)帶頭人。