不是“最后一根稻草”，而是橋梁和工具_(dá)平面媒體面對微博興起的應(yīng)對策略_轉(zhuǎn)型中的傳媒——寧波日報報業(yè)集團(tuán)的實踐與思考( 一)

◎何　峰^[1]

面對微博咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，平面媒體更多地應(yīng)該思考如何應(yīng)對和利用微博。平面媒體可以更進(jìn)一步利用微博，以更及時和更廣泛地發(fā)布消息，產(chǎn)生更有凝聚力和有效率的溝通。

微博譯自于英文單詞(microblog)，也被稱為微博客，是一種可以即時發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)。微博發(fā)布的消息只能是只言片語，目前國內(nèi)的微博平臺，每次發(fā)送的文本限制在140字之內(nèi)。作為社會化媒體，微博短小精悍，即時性、廣泛性、開放性和互動性等特點決定了它與眾不同的風(fēng)格。

微博可以通過手機(jī)、即時通訊工具(如MSN、QQ)和外部API接口等途徑發(fā)布消息，同時用戶也可以利用多樣化的渠道接收信息。

率先提出微博理念的埃文·威廉斯(Evan Williams) 2006年創(chuàng)辦了世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站Twitter，Twitter在2008年美國總統(tǒng)大選中助奧巴馬勝出，在2009年6月第一時間報道流行歌王邁克爾·杰克遜之死。這些事件成為以Twitter為代表的微博產(chǎn)品開啟互聯(lián)網(wǎng)媒介新時代的標(biāo)志。

2009年8月，新浪率先在國內(nèi)推出微博，隨后，人民網(wǎng)、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站紛紛開啟或測試微博功能，微博在中國形成了一股潮流，網(wǎng)民取其諧音以“圍脖”相稱。2010年，各地方新聞網(wǎng)站也紛紛跟進(jìn)，推出自己的微博平臺。

一、微博給平面媒體帶來巨大挑戰(zhàn)

微博由于其內(nèi)容簡短，寫作門檻低，加之發(fā)布渠道更加便捷化、多樣化、同步化，使得信息的生產(chǎn)、發(fā)布和接收趨向于零時間，報道新聞的優(yōu)勢非常明顯。微博出現(xiàn)后，有業(yè)界和學(xué)界將其視為平面媒體的克星，更有甚者發(fā)出了“微博會不會是壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草”的驚呼!

筆者認(rèn)為，微博給傳統(tǒng)平面媒體確實帶來極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面。

1．平面媒體的“及時性”不敵微博“即時性”

在與時間賽跑的新聞報道中，微博無疑是跑得最快的一個。對于平面媒體而言，從獲得信息到做出反應(yīng)，再到記者趕赴現(xiàn)場，發(fā)回稿件、排版印刷，這個過程至少需要一天時間。而即時通訊工具使微博有條件成為突發(fā)事件的最先報道者，基本可以實現(xiàn)與新聞事件發(fā)生、發(fā)展同步。

2．微博的互動性直擊平面媒體軟肋

當(dāng)下，微博已經(jīng)成為一個社會化媒體，微博上人人都是傳播者，同時也是信息的接收者和評論者。發(fā)布信息平臺的轉(zhuǎn)移以及獲取信息途徑的轉(zhuǎn)移，使平面媒體面臨挑戰(zhàn)。更重要的是，微博實現(xiàn)了一種雙向的即時傳播，能做到在第一時間互動。

3．名人開微博轉(zhuǎn)移受眾注意力

此前，名人的新聞報道一直被紙媒等傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)。而名人直接開微博，使傳統(tǒng)媒體不再是名人新聞的消息源，受眾通過閱讀微博就可以隨時掌握名人的即時動態(tài)，甚至能隨時了解名人的所思所想，這是傳統(tǒng)媒體不可能做到的。

二、平面媒體如何有效利用微博

面對微博咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，平面媒體更多地應(yīng)該思考如何應(yīng)對和利用微博。在Twitter聲名鵲起之時，國外平面媒體就洞察到了微博的力量，紛紛將微博作為推廣和溝通的平臺。目前，國內(nèi)平面媒體對微博的開發(fā)和使用停留在比較直觀的層面，還處在探索階段。其實，平面媒體可以更進(jìn)一步利用微博，以更及時和更廣泛地發(fā)布消息，產(chǎn)生更有凝聚力和有效率的溝通。筆者認(rèn)為，平面媒體可以從以下四個方面利用微博。

1．將微博作為尋找新聞線索的拓展點

尋找新聞線索是目前平面媒體利用微博的最主要方式和途徑。正如記者可以通過BBS搜尋新聞線索一樣，微博也正成為記者獲取信息的重要渠道。在美國，很多重大新聞都是由微博最先爆出，微博已成為美國記者“蹲點”的新聞采集地。雖然微博里信息分散、魚龍混雜，但平面媒體有能力從信息的海洋中過濾、篩選內(nèi)容加以發(fā)布。微博發(fā)布的消息往往新聞要素不全、深度不夠，這給平面媒體的二次發(fā)表留下了巨大的空間。平面媒體可以根據(jù)各自的媒體定位和受眾定位進(jìn)行信息整合，在對微博內(nèi)容進(jìn)行有選擇的二次傳播中實現(xiàn)媒體特有的價值。

《羊城晚報》的金羊網(wǎng)在國內(nèi)最先開通金羊微博，將微博與報社的報料平臺對接。目前，《華西都市報》、《都市快報》等媒體也已開始利用微博獲取信息，以在新聞時效性上搶得先機(jī)。

2．將微博作為擴(kuò)大傳播半徑、提升影響力的著力點

微博缺乏深度以及難以求證，這對新聞而言是致命的。新聞貴在真實，貴在客觀，而這正是平面媒體的優(yōu)勢。平面媒體應(yīng)盡快在微博平臺注冊，有自己新聞網(wǎng)站的媒體開通微博平臺，沒有網(wǎng)站的可在主要門戶網(wǎng)站以媒體名義注冊，實現(xiàn)媒體當(dāng)“博主”。記者在新聞現(xiàn)場就將最主要的信息通過手機(jī)發(fā)送到媒體微博，也可以通過后方的微博編輯系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)出。在微博上發(fā)布信息后，稍后將深度與綜合報道在紙媒上發(fā)布。平面媒體原創(chuàng)的微博，是專業(yè)記者求證、核實后的消息，確保了內(nèi)容的可信度。權(quán)威性是平面媒體作為“博主”的最大優(yōu)勢，在微博中，傳統(tǒng)媒體可以將自己權(quán)威性的優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的“話語權(quán)”。

就突發(fā)類新聞而言，平面媒體的微博也許不占優(yōu)勢，因為記者很難做到第一個到達(dá)事發(fā)現(xiàn)場，但在政策性較強(qiáng)的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，特別是和老百姓貼近度很高的教育、醫(yī)療、社保等新聞發(fā)布會，將最有價值的信息第一時間發(fā)布出去，是草根微博所不能企及的。媒體微博一經(jīng)運行，即時性和權(quán)威性完美結(jié)合的特點注定它在擴(kuò)大紙媒陣地的同時也能搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，這能有效幫助傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大傳播半徑和提升影響力。

3．將微博作為實現(xiàn)與受眾互動的切入點

傳統(tǒng)的新聞傳播大多是自上而下的單向傳播模式，互動性差和反饋不及時是先天性缺陷，而這正是微博等社會化媒體的長處。傳統(tǒng)平面媒體以“博主”身份登錄微博，發(fā)布的每條信息都有關(guān)注和評論，可以清晰地掌握受眾對每一條消息的反饋。這樣的即時反饋，使平面媒體的采編更有方向性和針對性，由此實現(xiàn)新聞傳播的深度互動。

評論功能是微博根據(jù)中國網(wǎng)民的習(xí)慣而特別研發(fā)的，熱門新聞下面有很多跟帖，網(wǎng)民會從不同角度和立場就事件發(fā)表自己的看法和意見。媒體可以把微博平臺的眾多評論作為媒體內(nèi)容深加工的原料，甚至可以將微博的反饋和評論經(jīng)過挑選后登報，使自己的新聞產(chǎn)品更全面、更鮮活，大大提升可讀性。此外，微博的“評論功能”本身也可以作為平面媒體的意見調(diào)查工具而大派用場。

4．將微博作為吸引年輕讀者、改善受眾結(jié)構(gòu)的突破點

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。門戶網(wǎng)站不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告份額，已是不爭的事實，尤其是最有消費能力的20歲到40歲的受眾加速流向網(wǎng)絡(luò)媒體。對年輕人的吸引力不斷下降，受眾年齡不斷老化，成為平面媒體的心頭大患。面對挑戰(zhàn)，平面媒體應(yīng)順勢而為，利用微博這樣的新型媒體改善自己的受眾結(jié)構(gòu)。

平面媒體如能在微博上發(fā)出自己權(quán)威的聲音，并且將微博和紙媒各自的優(yōu)勢很好地整合起來，實現(xiàn)“豐富的內(nèi)容資源、高效的互動平臺、快捷的反饋通道和深刻的幕后解讀”各要素的統(tǒng)一，其必然的結(jié)果，是將在微博上意猶未盡的年輕受眾再次拉回紙媒。受眾內(nèi)在的對新聞廣度和深度的需求，會使其視線再次轉(zhuǎn)向平面媒體。新聞通過媒體博主在網(wǎng)絡(luò)平臺的首發(fā)，類似做了一個“節(jié)目預(yù)告”，提升了媒體跟進(jìn)報道的被關(guān)注度。這樣，平面媒體很自然地將網(wǎng)民特別是年輕人吸引為自己的受眾。

【注釋】

[1]作者簡介:何峰，《寧波日報》國內(nèi)國際部編輯，主任編輯職稱，多件作品獲中國國際新聞獎和浙江新聞獎。在新聞核心期刊上發(fā)表過《報紙風(fēng)格和城市氣質(zhì)——追尋和分析報紙個性的文化印跡》等論文。主要關(guān)注國際新聞的本土化和媒體與文化的互動等問題。