五　斯沃奇的異軍突起

來(lái)自瑞士的斯沃奇（SWATCH）手表，與其同鄉(xiāng)瑞士軍刀、SIGG水壺一樣，在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，以其獨(dú)特的魅力打動(dòng)著諸多消費(fèi)者的心。

圖129　SWATCH的專柜相對(duì)于其它瑞士表品牌已經(jīng)非常平易近人了

斯沃奇手表是全球最大的鐘表業(yè)集團(tuán)Swatch旗下十八個(gè)品牌之一。它的原型最早誕生于1981年，與勞力士（ROLEX）、歐米茄（OMEGA）、浪琴（LONGINES）等幾乎可以與“奢侈”一詞畫(huà)等號(hào)的品牌相比，斯沃奇的消費(fèi)定位非常低。在我們的日常生活中就可以感受到這種定位的差異。大多數(shù)瑞士手表品牌都出現(xiàn)在格調(diào)異常嚴(yán)肅、高雅的大型商場(chǎng)，而斯沃齊卻可能出現(xiàn)在任何規(guī)模的商店中，甚至在一些銷售文具的商店我們都能看到斯沃奇的銷售柜臺(tái)。為什么斯沃奇與它的同門品牌相比，如此廉價(jià)呢？這點(diǎn)個(gè)性似乎與代表了高端品位的瑞士手表形象相距甚遠(yuǎn)。要解釋這個(gè)問(wèn)題，我們就又要追溯產(chǎn)品的歷史了。

圖130　SWATCH集團(tuán)董事長(zhǎng)尼古拉斯·G·海耶克

在上世紀(jì)70年代，瑞士的手表工業(yè)在全球市場(chǎng)中的份額持續(xù)下滑，原因是遭受到了來(lái)自亞洲鐘表業(yè)的巨大沖擊。由于亞洲生產(chǎn)工人們的薪金水平較低，可以有效地降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。而當(dāng)時(shí)瑞士鐘表業(yè)的營(yíng)銷策略及大部分手表的技術(shù)均已過(guò)時(shí)，因此瑞士的鐘表業(yè)制造商們急切希望能重振瑞士手表昔日的輝煌，于是聘請(qǐng)尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas.G.Hayek）調(diào)查行業(yè)狀況，并作出未來(lái)手表業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。

圖131、圖132日本強(qiáng)勁的手表品牌CASIO旗下的G-SHOCK與Baby-G

海耶克的調(diào)研反映在消費(fèi)者中，人們還是更傾向于瑞士手表品牌，即使它們的價(jià)格略高。而且相比日本CASIO等品牌的電子表，人們對(duì)于擁有分針與秒針的傳統(tǒng)樣式更感興趣，同時(shí)人們普遍認(rèn)為手表的價(jià)格應(yīng)該更為便宜，而且制造精良、計(jì)時(shí)精確、抗震耐用和在一定程度上具有防水功能。充分的情報(bào)和分析將使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更有效地進(jìn)行。1983年，針對(duì)上述因素設(shè)計(jì)的斯沃奇手表正式上市，并以非凡的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的營(yíng)銷理念震撼了世界。

圖133　法國(guó)藝術(shù)家琪琪·畢加索

圖134　琪琪·畢加索設(shè)計(jì)的斯沃奇第一款藝術(shù)家紀(jì)念表

為了有效地控制成本，斯沃奇手表采用塑料為原材料，并將正常情況下手表生產(chǎn)所需的151個(gè)零部件縮減為51個(gè)。⁽⁷⁾在結(jié)構(gòu)方面，斯沃奇的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)明了一體式表殼，將機(jī)芯直接從手表的上方安裝在表殼的底部，從而使得產(chǎn)品的厚度大大減小。而在式樣上，由于采用了塑料材質(zhì)，斯沃奇手表更易于批量生產(chǎn)和變換出豐富的色彩和圖案。具備瑞士手表一樣的精湛與高雅，卻有著樸素宜人的價(jià)格，這使得消費(fèi)者迅速對(duì)這款手表投入了熱情。因此在1984年，斯沃奇手表的產(chǎn)量就突破了一百萬(wàn)。

海耶克最終促成了Asuag與SSIH兩大公司的重組與合并，并出任了合并后的Swatch集團(tuán)的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。而斯沃奇手表的研發(fā)卻一刻沒(méi)有停滯，而且開(kāi)始聘請(qǐng)著名的藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)款型。法國(guó)藝術(shù)家琪琪·畢加索（KiKi Picasso）1985年設(shè)計(jì)了斯沃奇的第一款藝術(shù)家紀(jì)念表。此后，斯沃奇不斷推出結(jié)合了藝術(shù)和時(shí)尚元素，并具青春活力的款型，使無(wú)數(shù)青少年趨之若鶩。

如今，斯沃奇已經(jīng)成為了手表業(yè)最青春和時(shí)尚的符號(hào)。它那幾百元的價(jià)格使得消費(fèi)者完全有能力以服裝的方式去消費(fèi)它。很多人會(huì)購(gòu)買多塊不同色彩和款型的斯沃奇手表，并在不同的場(chǎng)合與服裝進(jìn)行混搭，以彰顯出獨(dú)特的個(gè)性與品位。斯沃奇的成功充分證明了設(shè)計(jì)對(duì)提升產(chǎn)品價(jià)值的有效性，而最重要的是它總能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提出與眾不同的產(chǎn)品理念，并創(chuàng)造出全新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)大多數(shù)手表制造商競(jìng)相以尊貴與高昂的價(jià)格去滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和品位的追求時(shí)，斯沃奇以相當(dāng)?shù)土膬r(jià)格實(shí)現(xiàn)了同一目的。這種反常規(guī)的設(shè)計(jì)思路是斯沃奇成功的源泉，雖然不計(jì)其數(shù)的款式令人眼花繚亂，但隱匿于所有斯沃奇產(chǎn)品背后的這個(gè)支撐點(diǎn)卻從未動(dòng)搖過(guò)。與營(yíng)造千變?nèi)f化的設(shè)計(jì)式樣相比，更重要的是打破常規(guī)，開(kāi)拓出具有顛覆性的設(shè)計(jì)理念，并通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，作出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。成功產(chǎn)品總能營(yíng)造出一個(gè)與眾不同的賣點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)才是設(shè)計(jì)品的真正精髓。

圖135　斯沃奇的廣告與其產(chǎn)品一樣，傳達(dá)出了一種獨(dú)特的個(gè)性與品位