整合傳播_公共關系學

6.5　整合傳播

大眾傳播，由于其傳播面廣的特點，從誕生之日起就在傳播領域中自成系統(tǒng)，現(xiàn)代電子技術的興起和發(fā)展為大眾傳播開辟了廣闊的前景。大眾傳播是運用大眾傳播媒介來進行的傳播活動，大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍等印刷媒介和電視、廣播、網(wǎng)絡等電子媒介作為公共關系實務操作的大眾傳播活動，既包括對上述大眾傳播媒介的運用又包含著對社會組織所能自行控制的言語、文字、實像等方法的運用。因此，大眾傳播在公共關系實務中具有復合性的特點，可稱之為整合傳播。

6.5.1　整合傳播的內涵

整合轉播與大眾傳播雖然存在共同點，但也是有一定的區(qū)別。整合傳播在這里是指社會組織利用大眾傳播媒介來進行的傳播活動。在這一活動過程中，社會組織始終是主體，而一般意義上的大眾傳播，是傳播學中的特定范疇，指的是各類特定的傳播媒介機構通過各自的傳播媒介，如報紙、雜志、電視等向社會各界公眾進行大量的信息傳播。在這里，傳播活動的主體是各類傳播媒介機構，如報社、電視臺、電臺、網(wǎng)站等。因此整合傳播既有一般大眾傳播的特點，也有自己的特殊性。

整合傳播是社會組織由于特定的公共關系目的所進行的一種大型的傳播活動，由于這種活動跟一般大眾傳播活動相比，具有不同的目的和相似的形式，因此它包含著如下一些特點：

（1）整合傳播具有大眾傳播的一般特點

大眾傳播最顯著的特點是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領域中迅速發(fā)展起來的根本原因。此外，有的大眾傳播所傳播的信息，還能夠長時間地保留。但是大眾傳播也有缺點。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是大眾傳播的受傳者是大量的，他們處于社會不同的群體，具有某種程度的異質性，同時在傳播中，傳播者與受傳者互相不熟悉。因此信息傳播很難做到“有的放矢”。二是在傳播過程中，傳播者與受傳者一般不直接接觸，因此，反饋比較慢。大眾傳播的這些優(yōu)點和缺點也是整合傳播所具有的。因此，公共關系從業(yè)人員在進行整合傳播的實際操作時，同樣要注意大眾傳播的這些一般特點。

（2）整合傳播形式具有復合性

形式的復合性有兩方面的含義：一方面是整合傳播綜合了言語傳播、文字傳播、實像傳播和一般大眾傳播而形成一種新的傳播形式；另一方面，它可以復合運用各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達到社會組織的既定的公共關系目的。復合性主要是由這種傳播的主體及其目的的特殊性所決定的。一方面由于傳播的主體是社會組織，所以它可以根據(jù)自己的公共關系目的，自行制定和控制傳播言語、文字和實像，并通過大眾傳播媒介把它們傳播開去?？梢哉f，在這里大眾傳播是起到把言語、文字、實像“放大”的作用。這跟一般的大眾傳播是有差別的。另一方面，由于傳播的主體是社會組織，所以它可以借助各類大眾傳播媒介，通過多種方式和渠道來傳播信息。這跟一般的大眾傳播中，作為傳播主體的特定的傳播媒介機構只能運用特定的傳播媒介機構傳播信息也是不同的。

（3）整合傳播內容具有復合性

這也是因為傳播主體是社會組織，故在復合式傳播中，新聞報道、廣告發(fā)布和自控宣傳這三類性質不同的傳播活動往往相互結合在一起。在我國，新聞報道傳播是一種社會性的信息溝通和分享的專門活動，它具有新聞性和一定的政治宣傳意義。廣告發(fā)布傳播則是一種社會經(jīng)營性活動，帶有經(jīng)濟價值；而自控宣傳是社會組織的一種獨立的活動。它是社會組織運行的有機構成。所以這三者在性質上是不一樣的。但是，在整合傳播中，這三者卻組成了一個整體。社會組織進行的整合傳播的目的決定了它必然是一種自控宣傳，同時出于經(jīng)營需要，這種傳播活動又必然帶有廣告發(fā)布的性質（雖然不一定采用一般的廣告形式），而又因為運用大眾傳播媒介傳播信息總有一定的新聞性，所以它在一定程度上又必然有新聞報道的性質。因此在進行整合傳播的過程中除了注意經(jīng)濟意義，還應考量新聞價值。

（4）整合傳播花費成本較高

由于整合傳播的特殊性，它綜合了言語、實像傳播等傳播形式，其傳播媒介也多樣化。由此導致整合傳播活動的成本較高，開支比較大，涉及面也比較廣。因此要求公共關系從業(yè)人員在進行整合傳播活動的過程中，要充分考慮其資金問題，盡量用最少的預算達到最佳的效果。

以上所說的是整合傳播的一些最主要的特點，此外還應說明的是，由于整合傳播的形式相對復雜，整合傳播活動必須要有更加周密的計劃、巧妙地運用技巧和手段才能夠充分利用整合傳播的特點，達到揚長避短的效果。

［案例］

惠普開展的“互動有聲電話會議”。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

在中國的糖果市場中，福建雅客集團無論在知名度還是在銷售額上均不屬于競爭性極強的行列，為了在眾多知名糖果品牌的競爭中打響品牌，雅客集團在充分地進行了市場細分和產(chǎn)品分析后，并且對消費者消費特征進行充分分析后制訂了“空中影視轟炸＋平面及網(wǎng)絡軟文的灌輸＋地鐵燈箱、車體、寫字樓及高檔社區(qū)電梯間廣告＋POP及終端陳列＋鎖定終端攔截＋事件活動＋網(wǎng)絡游戲”的傳播組合策略。

1.電視廣告

2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客V9＜跑步篇＞的廣告開始在中央電視臺的黃金時段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創(chuàng)意的糖果雅客V9誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天兩粒補充每日所需的9種維生素”。同時利用跑步將運動感和體育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始終貫穿“選擇央視，集中投放”的原則，并在以后連續(xù)在央視創(chuàng)下了三個脈沖式的高峰。雅客的這種央視大投放在消費者心目中形成了維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同時也建立了高度的聲音門檻，阻止了競爭對手的跟進，為此雅客付出了三億的代價。

2.平面及網(wǎng)絡軟文

在正式投放前雅客V9利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養(yǎng)，因為畢竟在雅客之前維生素糖果市場一直未作為獨立的市場來開發(fā)。同時利用報紙媒體的大眾性對雅客V9的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對雅客的廣告抱有極強的渴望度。一定程度上刺激了購買的完成。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進行功能的介紹及核心品牌價值的宣傳。

3.提醒式廣告

在央視的高空廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速的提升認知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場，讓消費者無處可逃！車體、燈箱、寫字樓、社區(qū)等能利用的媒介幾乎都被用來宣傳，可以說雅客的覆蓋率在投放初幾乎超出了同類廣告的總和。

4.鎖定終端攔截

在終端攔截上雅客為攔截對象設計了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時也提供了與消費者互動的機會。設計的各種游戲在網(wǎng)絡中同樣可以玩，利用網(wǎng)絡媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。

5.事件＋活動

當雅客的宣傳熱度達到了高峰后，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將宣傳推向全新的紀錄，在零售終端上利用精美的賣點廣告及終端的各種活動來吸引注意。

總之，雅客V9無疑是2003年糖果行業(yè)里的一匹黑馬，就是因為它首先發(fā)現(xiàn)了維生素糖果作為獨立的品類市場來開發(fā)的機會，并且結合了完美的“空中影視轟炸＋平面及網(wǎng)絡軟文的灌輸＋地鐵燈箱、車體、寫字樓及高檔社區(qū)電梯間廣告＋POP（賣點廣告）及終端陳列＋鎖定終端攔截＋事件活動＋網(wǎng)絡游戲”的傳播組合策略方案第一個搶占了市場空白，創(chuàng)下雅客V9的增長奇跡。

6.5.2　整合傳播的運用

整合傳播兼有言語傳播、文字傳播和實像傳播等公共關系傳播方式的特點，又同時具備它們所不具備的優(yōu)點。它的運用與后三者在形式上雖有重合，但在同一形式的活動作用卻不盡相同。其中各有其自身的特點，因而對以下的各種應用情況分別加以說明，用以了解整合傳播運用的不同之處。

1）廣告運動

廣告運動不同于廣告，廣告運動是利用廣告這種特定的傳播模式達到特定目的的一種有時間持續(xù)性和空間延續(xù)性并耗資相對較大的規(guī)模性活動。廣告運動猶如一項系統(tǒng)工程，需要全面策劃、配套實施，在各個環(huán)節(jié)上加以完善。如果沒有一個完整詳盡的策劃方案，即使花大筆的廣告宣傳費也是徒勞無功。界定廣告運動的好壞可以參照以下幾方面因素：

（1）是否經(jīng)過全面的市場調查

市場調查是廣告運動的基礎環(huán)節(jié)，在廣告策劃之前要對市場作全面的分析。可以這么說，對市場情況分析正確與否，直接關系到廣告的成敗。廣告市場調查的首要任務是對消費者進行研究。商業(yè)廣告的最終目的是要引起購買行動，要使廣告達成促銷的目的，必須對消費者的購買動機，對商品投入市場的反應，以及消費者的習慣心理進行研究。其作用在于了解消費者對商品的需求，了解廣告在影響受眾的接受商品方面應側重哪一點。

通過市場調查，可以正確了解到商品銷售范圍有多大，有沒有擴大銷售的可能，有沒有產(chǎn)品滯銷的可能等。此外，還可以了解到同類產(chǎn)品的市場占有情況，研究其在消費者心中的地位及銷售業(yè)績，以供借鑒。

（2）是否確定正確的廣告目標

廣告目標是在掌握了大量市場信息的基礎上建立的，它對廣告媒介的選擇、廣告設計制作等都有重要意義。要確定正確的廣告目標，首先要明確廣告目的。廣告是有目的的經(jīng)營活動，明確為什么做廣告在廣告活動中是采取其他步驟的前提條件。其次，明確廣告對象。要明確廣告對象得先給商品進行定位，即給商品一個特質，使其在目標消費者心中占某種特殊地位。商品應有其獨特個性才能在市場上有自己的位置。同樣是香煙，“萬寶路”定位于男子漢香煙，而“健牌”則看做是情人香煙。由于產(chǎn)品的定位，廣告宣傳才有了宣傳重點。第三，確定廣告的傳播范圍也是直接關系到廣告的經(jīng)濟效益的重要因素。

（3）是否具有精準的廣告預算

廣告預算是開展廣告運動經(jīng)濟上的保證，沒有廣告預算，廣告活動根本無法開展。然而并不是就代表廣告預算越多就越能使廣告活動更成功或者使產(chǎn)品銷售量更可觀。事實上廣告預算和廣告所宣傳的商品銷量間存在一定的比例關系，當比例不協(xié)調或者超過度量的時候，廣告效益肯定會受到影響。

2）媒介事件

所謂“媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。如國內外許多企業(yè)組織都注重利用成立周年紀念日之類的活動來邀請或吸引新聞媒介報道他們的各方面情況，以借機宣傳。這種現(xiàn)象目前在國內外相當普遍。日本最大的廣告公司——電通廣告公司就很重視利用公司創(chuàng)立紀念日來策劃媒介事件。l967年7月l日是該公司66周年紀念日。該公司特選擇這一天進行搬遷，離開位于銀座的舊樓遷入筑地的新居。當天清早，總經(jīng)理率領兩千多職工，高舉“謝謝銀座各界人士過去的關照”“歡迎筑地各界人士以后多多賜教”的旗幟，浩浩蕩蕩由銀座向筑地行進。這一壯觀的場面吸引了日本各大報紙和電視臺的注意，他們都紛紛進行了現(xiàn)場采訪與報道?？催^這一大報紙和電視的人都稱贊：“了不起，到底是電通！連公司搬遷都成了新聞報道的好題材?！?/p>

社會組織策劃的媒介事件在某種意義上說是如何與新聞媒介打交道的問題。事實上，公共關系活動與新聞媒介打交道的目的與策劃媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新聞媒介的優(yōu)勢來傳播組織所希望傳播的信息，以擴大社會影響。

［案例］

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當做它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關顧問那里，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發(fā)介紹性的小冊子，等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應。于是，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。

［案例評述］

首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會能迅速派人來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。

公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。

動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務。

3）社會公益事業(yè)資助

社會組織作為社會的一員，應對社會各種公益事業(yè)作出自己應有的貢獻。這里說的貢獻，一般是指社會組織對公益事業(yè)的資助、贊助以及捐贈等資金或人力物力上的支持。但在公共關系看來，應把這種資助活動特殊地理解為一種整合傳播活動，社會組織應通過社會公益事業(yè)資助來向大眾傳播有關信息達到社會組織與公眾相互了解的目的。由于社會公益事業(yè)資助帶有明顯的“利他”特征，因而其為大眾所接受所稱道是很自然的。公共關系機構和人員可以也應當通過這類活動傳播信息，借以樹立社會組織的良好社會形象。

簡單地把社會公益事業(yè)看成是單純的廣告活動或理解為純粹的“單向輸出”都是有違公共關系本質的。需要資助公益事業(yè)具有社會宏觀利益和長遠需要的背景，因此社會組織的資助很大程度上就是為自身做長期的良性宣傳。在這里可以充分體現(xiàn)互惠互利的原則。

［案例］

2008年，建設銀行承德分行開始全面實施“中國貧困英模母親建設銀行資助計劃”。此計劃是中國建設銀行總行與中國婦女發(fā)展基金會共同推出的一項大型資助活動，該行將出資5 000萬元，從2007年至2016年10年間，平均每年從本捐贈資金中劃出500萬元資金，用于資助因公犧牲、因公致殘或在一線工作表現(xiàn)突出且生活困難的現(xiàn)役軍人、武警、公安干警的妻子或母親，以幫助她們減輕家庭經(jīng)濟負擔，改善生活條件。

4）主題活動

公共關系中的主題活動，是指在樹立自己形象、擴大社會溝通，溝通有關公眾的指向性十分明確的活動，如新產(chǎn)品適銷活動、紀念和慶功活動等。我們結合國內外常見的公共關系主題來分析，可以發(fā)現(xiàn)它們具有一定的實踐與階段性的要求、要求主題活動目的單一明確、舉辦活動時間短且信息覆蓋面盡可能多而廣的特點。因為主題活動的開展有上述的主要特點，相應地對主題活動的開展也有三方面的要求：

①明確活動的目的。在開展主題活動前必須明確活動的目的，明確后再去具體操作。如選擇什么場地，邀請哪家媒體，參加者何種類型，等等。

②抓住合適而有利的時機。公共關系主題活動的開展，一定要不失時機，力求最佳效果。

③考慮公眾的興趣與注意力。主題活動開展的主體是社會組織，目的自然是塑造形象、擴大影響、溝通公眾等。

有關社會組織在具體操作時，如能充分認識到主題活動的幾大特點，又能切實按上述幾個要求去做，那么，這個主題活動肯定能大獲成功。