[案例一]　變　則　通 ——樂無煙紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案紀(jì)實

蜥蜴團隊是目前國內(nèi)極具影響力的專業(yè)營銷策劃機構(gòu)，2005年初，樂無煙在河南全面上市，短短半年多的時間內(nèi)，依靠蜥蜴團隊的公關(guān)戰(zhàn)略，它迅速統(tǒng)占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為家喻戶曉的知名品牌。其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便是其中的典型代表之一。

正當(dāng)樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴團隊發(fā)現(xiàn)了傅彪，經(jīng)過深入的分析和接觸，傅彪與蜥蜴團隊傾情攜手，正式出任樂無煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌。

2005年3月，傅彪第一次手術(shù)成功后，便積極地開始全國宣傳新作《大清宮》。當(dāng)時，樂無煙剛剛在全國上市三個月，正是全國全線飄紅，市場走勢迅猛的時機。也許是剛剛經(jīng)歷過疾病，傅彪對健康有了更加深刻的認(rèn)識，用傅彪自己的話說就是：“經(jīng)歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認(rèn)識。幸福人生始于健康人生！”

蜥蜴團隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動：“這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和父母？真是慚愧呀！母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開始脫落……做兒子、丈夫的怎能忍心？我一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的工作來對待！”

從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！

2005年7月，正在內(nèi)蒙參加藥交會的蜥蜴團隊鄭州漢英公司總經(jīng)理邢凱偶然在《北方新報》看見這樣一條讓人悲傷的新聞：傅彪二次換肝后病情惡化現(xiàn)已病逝！

當(dāng)時雖然是媒體不負(fù)責(zé)任的誤傳，但是著實讓大家虛驚了一場。事后回憶，非常感謝那場虛驚，樂無煙這次策劃活動取得圓滿成功與那場虛驚還真分不開。從那時起，蜥蜴團隊的策劃精英們就開始了傅彪病逝紀(jì)念活動的前期準(zhǔn)備。

就在蜥蜴團隊完成了傅彪病逝的策劃方案，正積極準(zhǔn)備“樂無煙9月黃金風(fēng)暴活動”策劃的時候，噩耗真的傳來了。北京時間8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。

這一消息猶如晴天霹靂！雖然此事早已在預(yù)料之中，但多少還是給蜥蜴?zhèn)儙砹艘恍毫Α＝鹎?月，正是廚具行業(yè)消費火爆的時期，再加上中秋節(jié)的送禮市場和國慶節(jié)婚禮潮、購物潮，9月對作為國內(nèi)無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節(jié)。

傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百姓喜愛的知名演員，在這個緊要關(guān)頭不幸病逝，會不會對樂無煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響？對樂無煙品牌會有怎樣的影響？怎么做才不至于影響樂無煙的銷售？還能進一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢？

代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內(nèi)公關(guān)界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。

是做是停，這對年輕的蜥蜴團隊而言也成為一個從未面對過的難題。繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費者一種薄情寡義的印象；如何給消費者一個完美的交代，如何傳承傅彪之美好形象，還有沒有其他的路可以走？

蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規(guī)的解決途徑！這就是尋找解決問題的第三條路。

10：40，企劃部火速召開緊急會議，鄭州漢英總經(jīng)理邢凱親自主持，企劃部全員以及樂無煙事業(yè)部的中上層領(lǐng)導(dǎo)全部參加！大家就這次傅彪病逝，樂無煙如何應(yīng)對進行了深入的討論。

“炒吧！我們一切早已準(zhǔn)備就緒，炒作沒有任何問題，但是考慮到現(xiàn)在的市場時機，思路應(yīng)該適當(dāng)做些調(diào)整，廣告不能商業(yè)化味道太濃，否則必然會引起消費者的不滿和指責(zé)，眼看黃金季節(jié)即將來臨，銷售會受到巨大影響！”

“傅彪作為樂無煙的代言人，確確實實為樂無煙的全國市場推廣做出了巨大貢獻，特別是在宣傳油煙危害方面不遺余力，更何況宣傳健康是每一位有良知的公民應(yīng)盡的一種社會責(zé)任！”……

大家各抒己見，如何具體實施？會議進入了僵持狀態(tài)。一陣沉默后，企劃部經(jīng)理王華榮打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小氣，就用我們引以為傲的“豎雙通”！明日所有媒體，《大河報》、《東方今報》、《河南商報》、《鄭州晚報》同步進行。用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念，讓樂無煙情深意重地為傅彪做一次為了忘卻的紀(jì)念。

11：40，最終方案確定。

（1）中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體（包括《大河報》、《東方今報》、《鄭州晚報》、《河南商報》等）均以兩個連版的“豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂版——傅彪紀(jì)念版上，同時報紙頭版配發(fā)“樂無煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報花。

（2）廣告主題定為“一個好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。

（3）所有電視廣告上均打出“紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康”的紀(jì)念語。

（4）所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。

（5）所有終端上均打出“紀(jì)念好人傅彪”的標(biāo)語或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動中的特別贈品。

（6）聯(lián)合《東方今報》和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂無煙　紀(jì)念好人傅彪電影周”活動。

同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計樂無煙一系列終端物料，于9月4日零時前全省全面換裝，用新的形象面對消費者。

連續(xù)3期廣告刊登后，樂無煙在公眾中引起了巨大的反響。有正面的支持，也有負(fù)面的評說，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀(jì)念活動的順利執(zhí)行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿，銷售也在如火如荼地進行。更為可喜的是，鄭州的良好經(jīng)驗在全國其他兄弟市場也得到了很好的執(zhí)行，在全國各地，掀起了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。

一位業(yè)內(nèi)朋友這樣評價：“關(guān)于這次活動的報道很多，僅網(wǎng)上就非同一般，不管是BA IDU、SOHU，還是SINA都有，有正面也有負(fù)面，但從現(xiàn)在的市場反饋來看這次活動的策劃是非常成功的，可以說是一石三鳥：既在短期內(nèi)提升了樂無煙的銷量，擴大了知名度，還順利地解決了代言人病逝后出現(xiàn)品牌危機！”

時至今日，還有消費者仍能夠清楚地記得那4篇充滿了真情的廣告，記得傅彪去世時不忘深情紀(jì)念他的樂無煙。樂無煙已經(jīng)深深地印在消費者的心中。

（資料來源：http://casle.hr.com.cn/content/97306.htm）

[案例分析]

樂無煙在蜥蜴團隊的協(xié)助下，不僅成功地度過了品牌的危急時刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的經(jīng)驗不能不引人深思：

（1）公關(guān)實施前的周密分析。

早在7月初，蜥蜴就對傅彪和樂無煙如何更好的結(jié)合進行了周密的分析。傅彪是一個知名演員，從電影《甲方乙方》開始，傅彪和他飾演的小人物角色一步一步走進了觀眾的心里。他每一次出現(xiàn)都非常出彩，無論合作的明星多么耀眼，都無法阻擋他的光輝。傅彪雖然不能稱為頂級大腕，但是傅彪的形象和影響力在老百姓當(dāng)中舉足輕重，居家好男人形象可以說家喻戶曉，可謂一個“好人”。

在廚具行業(yè)，樂無煙雖然上市僅僅幾個月的時間，就河南市場來說，不管是品牌知名度還是市場銷售，都是其他競爭品牌望塵莫及的，是無煙廚具市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。不管對手多么強大，始終都無法撼動樂無煙統(tǒng)領(lǐng)無油煙廚具市場的氣勢，其品質(zhì)屬國內(nèi)一流，可謂一口“好鍋”。

好人值得追憶，好鍋應(yīng)該推薦給大家。一個好人，一口好鍋！仿佛天作之美，樂無煙與傅彪緊密地結(jié)合在了一起。

（2）公關(guān)實施中的隨機應(yīng)變。

代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內(nèi)公關(guān)界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。而蜥蜴團隊傳承了蜥蜴本身的特點：“變色”！也就是說，一定要能夠融合進外部環(huán)境。樂無煙通過傅彪病逝的紀(jì)念活動，讓老百姓深刻地認(rèn)識到了“油煙每天都在危害自己，并且很可能會危及自己和家人的健康”。特別是連續(xù)三期廣告，通過傅彪對自己和家人健康的關(guān)注，將油煙危害重新述說給消費者后，極大地加強了品牌的影響力。

而在廣告的操作方面，樂無煙的做法也給了我們很好的啟發(fā)。蜥蜴認(rèn)為：豎雙通的排版方式，垂直地將一個整版劃成五份，占了其中的兩份。既不影響報紙新聞的排版，又能傳達幾乎是普通半版的內(nèi)容，二者合二為一，可創(chuàng)造1+1＞2的平面廣告排版奇效。按照平面媒體娛樂版的慣例，肯定會采用大圖片的形式，和豎雙通比較，精心設(shè)計的標(biāo)題文字應(yīng)該是最大的優(yōu)勢，所以標(biāo)題一定要大，選擇報紙不可能出現(xiàn)的特大號字體，讓廣告標(biāo)題在整個版面中異常醒目，同時在小圖片和細(xì)節(jié)處理上無限和報紙接近，這樣就巧妙起到了借勢的作用。

一個是臨危者對健康的忠告，一個是關(guān)愛家人健康要消滅油煙的提醒。通過傅彪病逝的事件，把油煙危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的內(nèi)幕，從而達到“四兩撥千斤”的作用。二者完美的結(jié)合引發(fā)了鄭州新一輪的“換鍋熱潮”。

傅彪的病逝，不僅沒有削弱樂無煙品牌，其影響力反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動的全面展開得到了迅速提升。不經(jīng)意間，樂無煙完成了一次關(guān)于健康意識和油煙危害的知識普及。

通過這次樂無煙傅彪紀(jì)念活動，我們深刻地認(rèn)識到，出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值。公關(guān)實施過程中可能會遇到很多意料不到的事情，組織應(yīng)建立起一套行之有效的危機處理體系，化危機為契機。