三、公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由主體、客體和傳播溝通三大要素構(gòu)成。

1.公共關(guān)系的主體——社會組織

社會組織是公共關(guān)系的實(shí)施者、操作者和承擔(dān)者。社會組織可以泛指政府行政機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會團(tuán)體和各類公司。公共關(guān)系的一切活動都是由一定的組織引起、運(yùn)用和操作的。因此，社會組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員便構(gòu)成了公共關(guān)系的主體。

2.公共關(guān)系的客體——公眾

公眾是公共關(guān)系主體實(shí)施公共關(guān)系活動的對象和承受者，是公共關(guān)系傳播溝通的對象。任何一個組織的公眾都可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類，因而有內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系之分。公共關(guān)系的重要職能就是通過創(chuàng)造性工作，給自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，使自己適應(yīng)于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。公共關(guān)系的根本目標(biāo)，就是努力使企業(yè)與其各種社會公眾相互適應(yīng)、相互合作。公眾既是一個組織賴以生存的根本，也是組織開展公共關(guān)系的唯一工作對象。例如，某企業(yè)的公眾的類別如圖1－1所示。

圖1－1　某企業(yè)的公眾的類別

3.公共關(guān)系的過程和方式——傳播溝通

公共關(guān)系活動的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容就是運(yùn)用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善企業(yè)與公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。通過雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、達(dá)成共識的目的。

組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性；公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性；傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。公共關(guān)系的上述三大基本要素之間的動態(tài)平衡、協(xié)調(diào)適應(yīng)是公共關(guān)系運(yùn)行的基本規(guī)律，是科學(xué)的公共關(guān)系的內(nèi)在要求。公共關(guān)系三大基本要素的關(guān)系如圖1－2所示。

圖1－2　公共關(guān)系三大基本要素的關(guān)系

知識鏈接

公共關(guān)系的局限性

公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的獨(dú)特地位，以及所具有的影響個人、企業(yè)和社會的重要功能日益被人們所認(rèn)識。伴隨著我國“公關(guān)熱”的升溫，出現(xiàn)了不少把公共關(guān)系的作用盲目哄抬的現(xiàn)象。不少人把公共關(guān)系看成是一種神奇的秘密武器，是包治百病的靈丹妙藥。這種認(rèn)識使初學(xué)者容易對公共關(guān)系產(chǎn)生過高的不切實(shí)際的期望。因此，有必要提醒初學(xué)者注意公共關(guān)系學(xué)和其他任何一門學(xué)科、任何一種工具一樣都有其適用范圍，因此都有局限性。

良好的企業(yè)形象是企業(yè)在競爭中謀求生存和發(fā)展的無價之寶。雖然公共關(guān)系被譽(yù)為“塑造形象的藝術(shù)”，然而對于企業(yè)良好形象的形成，公共關(guān)系所起到的作用卻是十分有限的。從根本上講，企業(yè)形象是靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、合理價位、服務(wù)水準(zhǔn)和交貨及時來塑造的。也就是說，質(zhì)量、價格、服務(wù)和交貨時間決定了顧客的滿意度，而顧客的滿意度體現(xiàn)出企業(yè)的客觀形象。

公共關(guān)系不可能制造奇跡，不可能克服供應(yīng)不足、資金短缺、士氣低落等經(jīng)營中的困難，更不可能彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量低劣的現(xiàn)實(shí)，公共關(guān)系所能做的是監(jiān)測環(huán)境、了解信息，據(jù)此影響公眾的態(tài)度和行為。它可以幫助其他管理部門向公眾表達(dá)企業(yè)的觀點(diǎn)和想法；它可以通過信息傳播贏得公眾的注意，轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度。

公共關(guān)系不能掩飾企業(yè)經(jīng)營管理的真相，不能文過飾非。許多實(shí)例說明，如果一個企業(yè)無視公眾利益，將企業(yè)的利益置于公眾利益之上，那么這個企業(yè)的聲譽(yù)便會下降甚至消失。因此，公共關(guān)系的作用是有局限性的。

案例分析

白云山制藥總廠

廣州白云山制藥總廠十多年前還是一個產(chǎn)品單一的小廠，年產(chǎn)值不到20萬元?，F(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬元的大型骨干企業(yè)。

白云山制藥總廠是我國國有企業(yè)中率先建立公共關(guān)系部的企業(yè)。作為一個營利性企業(yè)，該廠注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”，這筆投資為白云山制藥總廠帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

白云山制藥總廠的公關(guān)部門負(fù)責(zé)與社會各界建立并保持良好的關(guān)系，負(fù)責(zé)關(guān)系企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會開放工廠，向來訪者播放企業(yè)錄像、贈送精美刊物，與學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通過郵購藥品的往來書信同顧客進(jìn)行交流，通過遍布全國的800多個銷售網(wǎng)點(diǎn)及時反饋消費(fèi)者的需求意見等。通過這些工作的有效開展，白云山制藥總廠獲得了公眾的支持和信任。

白云山制藥總廠十分重視信譽(yù)投資。該廠充分利用大眾傳播媒介幫助企業(yè)樹立形象，著重抓球場廣告和電視廣告，同時采取“有獎問卷”等形式在報(bào)紙上刊登公關(guān)廣告。該廠還設(shè)有專職人員與新聞界聯(lián)系，經(jīng)常提供稿件給新聞界，并經(jīng)常邀請新聞單位的工作人員出席該廠舉辦的重大活動。

白云山制藥總廠還積極舉辦各種形式的公共關(guān)系專題活動，贊助社會福利事業(yè)和文化體育事業(yè)。1985年該廠與有關(guān)部門協(xié)商，共同組建了廣州白云山足球隊(duì)，接著又組建了廣東省第一個輕歌劇團(tuán)——白云山輕歌劇團(tuán)。隨著廣州白云山足球隊(duì)的“南征北戰(zhàn)”和白云山輕歌劇團(tuán)的各地巡回演出，該廠的知名度大大提高。同時，該廠還邀請廠內(nèi)外有名的老藥師、研究人員、經(jīng)濟(jì)師、離退休管理人員組成顧問團(tuán)，通過顧問團(tuán)與研究部門、競爭對手溝通聯(lián)系。此舉不僅獲得了許多寶貴的醫(yī)藥信息，還在很大程度上提高了白云山制藥總廠的聲譽(yù)，增強(qiáng)了公眾對該廠的信賴感。

1991年秋，白云山制藥總廠在甘肅等地推出了“金秋好時光大抽獎”活動。該活動的廣告詞中寫道：“‘把健康送往千家萬戶，把愛心灑向人間’是白云山的經(jīng)營宗旨。每逢佳節(jié)倍思親，在中秋節(jié)來臨之際，白云山人十分掛念甘肅的父老鄉(xiāng)親。金秋時節(jié)，天氣轉(zhuǎn)涼，容易感冒、咳嗽，容易誘發(fā)心臟病，請多多保重……”這則帶著濃厚人情味的廣告，溝通了甘肅眾多消費(fèi)者與千里之外的“白云山人”的感情，該活動使白云山制藥總廠的形象印在了無數(shù)公眾的腦海中。

如今，白云山制藥總廠已發(fā)展為全國三大制藥企業(yè)之一。該廠以信譽(yù)投資獲得巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的公關(guān)戰(zhàn)略，引起了國內(nèi)外許多企業(yè)的關(guān)注和效仿?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》曾在1984年12月26日刊載一篇名為《如虎添翼》的通訊，介紹白云山制藥總廠的公關(guān)工作，并配發(fā)了一篇名為《認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系》的社論，使得白云山制藥總廠在全國聲名鵲起，用戶倍增。

案例分析

該廠注重公關(guān)事業(yè)，為企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

以產(chǎn)品質(zhì)量作保證，以信譽(yù)求發(fā)展。分析白云山制藥總廠的經(jīng)營手段，可以看出該廠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過公關(guān)手段極大地提高了產(chǎn)品信譽(yù)，塑造了良好的企業(yè)形象。

白云山制藥總廠以產(chǎn)品質(zhì)量作保證，以公關(guān)求發(fā)展，通過廣泛參與社會活動，積極支持和贊助文化體育事業(yè)，提高了產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會影響，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的社會環(huán)境。這是其成功的真諦。

案例思考

1.白云山制藥總廠抓經(jīng)濟(jì)效益為什么首先要注重社會效益？

2.如何理解產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)之間的關(guān)系？

3.假如你是某企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將采取什么樣的策略？可以借鑒白云山制藥總廠的哪些經(jīng)驗(yàn)？

思考練習(xí)

1.你認(rèn)為公共關(guān)系是什么？請嘗試給它下個定義。

2.如何理解公共關(guān)系對企業(yè)和社會所發(fā)揮的作用？

3.如何認(rèn)識公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素？

4.怎么認(rèn)識當(dāng)代公共關(guān)系的價值？

5.談?wù)劰碴P(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。

6.公共關(guān)系的基本思想對個人今后的發(fā)展有怎樣的指導(dǎo)意義？