第二節(jié)　公共關(guān)系調(diào)研內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)研是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性工作，它是一種系統(tǒng)的研究工作。通過公關(guān)調(diào)研可以了解那些受到組織行為和政策影響的公眾對(duì)組織的觀念、態(tài)度、看法和反應(yīng)，掌握組織的實(shí)際形象，發(fā)現(xiàn)組織存在的問題，并對(duì)問題進(jìn)行全面而深入的了解。公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容，包括公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查，公共關(guān)系的客體——公眾意見的調(diào)查，以及同公共關(guān)系的主、客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。

一、組織情況調(diào)研

對(duì)公共關(guān)系主體的調(diào)研是公關(guān)調(diào)研的重要內(nèi)容，其調(diào)研的內(nèi)容很多，要求做到全面、客觀。

（一）組織自然情況調(diào)研

如組織的地理位置、外觀、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)、文化、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。

（二）組織社會(huì)情況調(diào)研

如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、文化內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、存在的問題、潛在的危機(jī)等。

（三）組織歷史情況調(diào)研

如組織的建立時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。

（四）組織現(xiàn)實(shí)情況調(diào)研

如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。

（五）組織未來情況調(diào)研

如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。

組織情況調(diào)研的注意事項(xiàng)：

組織的自然和社會(huì)情況與組織的歷史、現(xiàn)實(shí)、未來情況是兩種不同的調(diào)研內(nèi)容，在一起列出，便于詳細(xì)掌握組織情況調(diào)查內(nèi)容的整體性。

組織情況調(diào)研，一般而言，內(nèi)容越詳細(xì)就越具有可利用價(jià)值，既要有綜合情況，也要有分類情況。例如，組織的人數(shù)、文化程度、年齡、職務(wù)結(jié)構(gòu)情況，既要有組織中全體人員的文化程度、年齡、職務(wù)的分布情況，又要有每一文化程度、每一年齡段的高級(jí)專業(yè)技術(shù)和中初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員情況。因?yàn)樵谝粋€(gè)組織中，高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員中年齡在50歲左右與在40歲左右是不一樣的，前者使人感到人員老化、技術(shù)潛力不足，后者則使人感到人員精力充沛、技術(shù)發(fā)展前景樂觀。

二、公眾意見調(diào)研

公眾意見調(diào)研是公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容，其調(diào)查結(jié)果決定公共關(guān)系的效果、對(duì)策和發(fā)展。公眾意見調(diào)研包括：組織形象、公眾動(dòng)機(jī)、活動(dòng)效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見等內(nèi)容。

（一）組織形象調(diào)研

組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)。組織形象調(diào)研一般包括：組織成員形象、組織管理形象、組織實(shí)力形象、組織產(chǎn)品形象等方面的調(diào)研。

（二）公眾動(dòng)機(jī)調(diào)研

公眾動(dòng)機(jī)是造成公眾如何評(píng)價(jià)組織的主要原因。一般而言，不同的公眾，由于動(dòng)機(jī)不同，對(duì)組織的評(píng)價(jià)往往見仁見智，印象不同、評(píng)價(jià)各異。公眾動(dòng)機(jī)調(diào)研主要包括：公眾對(duì)組織是否抱有偏見或特殊的喜歡；該組織的工作方式、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等方面是否與公眾某種成見相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會(huì)上流行的東西相一致等。

（三）活動(dòng)效果調(diào)研

主要了解公眾對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)?；顒?dòng)效果的好壞，標(biāo)志著公共關(guān)系活動(dòng)成功與否。每一位公關(guān)人員或每一個(gè)公關(guān)組織，每舉辦一次公共關(guān)系活動(dòng)，都希望取得滿意的效果。公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)研一般包括：公眾是否滿意、滿意程度如何、公眾如何評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

（四）傳播效果調(diào)研

主要了解組織通過傳播媒介（主要是宣傳和新聞媒介）進(jìn)行內(nèi)外傳播的效果，也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視（或收聽）率，對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動(dòng)等。

（五）內(nèi)部公眾意見調(diào)研

重視內(nèi)部公眾意見，才能促進(jìn)組織的合作與團(tuán)結(jié)，才能有助于內(nèi)部公眾人人關(guān)心組織發(fā)展、人人重視組織利益、人人珍惜組織的信譽(yù)和形象，使組織在發(fā)展中處于有利地位。內(nèi)部公眾意見調(diào)研主要包括：對(duì)本組織的組織工作評(píng)價(jià)、人際關(guān)系評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)、公眾需要等。

公眾意見調(diào)研的注意事項(xiàng)：

公眾意見調(diào)查中，要特別注意公眾中的意見領(lǐng)袖，他們是公眾中頗有影響的人物，雖然不比他們的同伴更有地位，但卻因消息靈通、足智多謀，或有超人的膽識(shí)和品質(zhì)，或有非凡的經(jīng)歷，贏得公眾的信任，逐漸形成了一定的影響力和權(quán)威性。由于他們的處境地位與普通公眾基本一致，因此他們的意見往往能體現(xiàn)廣大公眾的意志。公共關(guān)系組織和人員，要尊重意見領(lǐng)袖，多與意見領(lǐng)袖交朋友，將意見領(lǐng)袖作為自己調(diào)查的重點(diǎn)，將意見領(lǐng)袖的意見作為調(diào)查內(nèi)容的主攻方向。

三、社會(huì)環(huán)境調(diào)研

社會(huì)環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會(huì)條件的總和，它影響著組織的生存和發(fā)展。公共關(guān)系部門和人員進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)研的目的，就是要協(xié)調(diào)組織和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，使組織適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，從而使組織獲得發(fā)展。社會(huì)環(huán)境調(diào)研主要包括：政策環(huán)境、社會(huì)問題和其他組織公關(guān)情況的調(diào)研。

（一）政策環(huán)境調(diào)研

即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。

（二）社會(huì)問題調(diào)研

即對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面的調(diào)研，這些問題對(duì)公眾意見具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個(gè)組織或幾個(gè)組織的發(fā)展與消亡。

（三）其他組織公關(guān)情況調(diào)研

主要獲得其他組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)自己的實(shí)際情況加以借鑒，避免走他人失敗之路，以發(fā)展自己、完善自己。

社會(huì)環(huán)境調(diào)研的注意事項(xiàng)：

上述的組織情況調(diào)研、公眾意見調(diào)研和社會(huì)環(huán)境調(diào)研，內(nèi)容十分廣泛。公共關(guān)系人員要根據(jù)組織的實(shí)際需要，結(jié)合具體情況決定每一次的調(diào)研內(nèi)容。

四、組織形象調(diào)研

組織形象是一個(gè)整體概念，是公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)，對(duì)于組織的生存和發(fā)展至關(guān)重要。良好的組織形象是組織無形的財(cái)富，它不僅能提升組織的知名度和美譽(yù)度，而且能大大地增強(qiáng)組織在同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，使組織的各項(xiàng)活動(dòng)都能在有利的條件下開展，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。組織形象調(diào)研一般包括以下內(nèi)容。

（一）組織成員形象

即組織“主體代表形象”，包括對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者形象、公關(guān)人員形象、組織內(nèi)部典型人物形象和組織群眾形象的調(diào)研。

組織成員形象調(diào)研的注意事項(xiàng)：

組織成員形象調(diào)研主要對(duì)組織成員形象進(jìn)行調(diào)查、分析和研究。調(diào)研的內(nèi)容包括組織領(lǐng)導(dǎo)者形象、公關(guān)人員形象、典型人員形象等。

（二）組織管理形象

組織管理形象調(diào)查主要是對(duì)組織管理對(duì)象的精神狀態(tài)、組織內(nèi)部系統(tǒng)的運(yùn)行狀況進(jìn)行的調(diào)查、分析。其主要內(nèi)容有：

（1）組織內(nèi)部成員崗位責(zé)任制的履行情況，工作態(tài)度是否端正，有無工作責(zé)任心和勞動(dòng)積極性。

（2）組織管理人員是否真正做到職、責(zé)、權(quán)相統(tǒng)一；能否明確自身肩負(fù)的責(zé)任；能否合理使用手中的權(quán)力，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)；能否以身作則，起到模范、帶頭作用。

（3）組織內(nèi)部計(jì)劃工作的時(shí)間、空間合理分配，人力、物力、財(cái)力的合理使用等情況。

（4）組織內(nèi)部是否有系統(tǒng)的管理制度，嚴(yán)明的組織紀(jì)律，良好的職業(yè)道德。

組織管理形象調(diào)研的注意事項(xiàng)：

組織管理是一種系統(tǒng)性的控制，其目的在于調(diào)動(dòng)每一個(gè)成員的聰明才智，發(fā)揮組織的整體功能，更好地實(shí)現(xiàn)組織的管理目標(biāo)。

（三）組織實(shí)力形象

組織實(shí)力一般是指組織自身的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)力量，組織成員的文化層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)、組織的科研技術(shù)力量、工作環(huán)境、設(shè)備，以及組織成員的福利和待遇等。組織實(shí)力形象調(diào)研的內(nèi)容具體是：對(duì)組織物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)查、對(duì)組織成員的工資待遇和勞保福利的調(diào)查、對(duì)組織擁有的技術(shù)力量的調(diào)查。

組織實(shí)力形象調(diào)研的注意事項(xiàng)：

組織實(shí)力是組織在競(jìng)爭(zhēng)的條件下生存發(fā)展的基本因素，是否有雄厚的實(shí)力作后盾，是組織在競(jìng)爭(zhēng)中能否取得成功的關(guān)鍵因素之一。

（四）組織產(chǎn)品形象

組織產(chǎn)品形象與組織的管理和技術(shù)水平等因素是密切相關(guān)的。產(chǎn)品作為一種實(shí)物形態(tài)，有其自身特定的形象。從公共關(guān)系的角度分析，組織的產(chǎn)品形象包括物質(zhì)產(chǎn)品形象和精神產(chǎn)品形象。通常要求組織的物質(zhì)產(chǎn)品形象應(yīng)新穎、實(shí)用、價(jià)廉物美，精神產(chǎn)品形象要求真實(shí)、健康，富有活力。組織產(chǎn)品形象是較直觀的形象，易于影響公眾，為公眾所識(shí)別和評(píng)判。良好的組織產(chǎn)品形象是使組織獲得公眾的信任和好感，在公眾中樹立組織最佳形象的重要途徑。

組織產(chǎn)品形象調(diào)研主要有兩方面內(nèi)容：

（1）物質(zhì)產(chǎn)品形象調(diào)研。即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外觀包裝、所用材料、使用商標(biāo)，以及產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量等。

（2）精神產(chǎn)品形象調(diào)研。即組織舉辦的各種宣傳活動(dòng)的效果和文化價(jià)值，如新聞發(fā)布會(huì)、簡(jiǎn)報(bào)、新聞報(bào)道、廣告文化等。

組織產(chǎn)品形象調(diào)研的注意事項(xiàng)：

組織成員形象、管理形象、實(shí)力形象和產(chǎn)品形象是構(gòu)成組織整體形象的主要因素。搞好這些具體形象的調(diào)查，重點(diǎn)在于加以分析綜合，能夠使組織獲得適合自身發(fā)展的整體形象的調(diào)查結(jié)論，從而使組織能夠保持健康、向上的良好形象。