一、旅游公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則

（一）旅游公共關(guān)系調(diào)查的意義

旅游公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察旅游組織的公共關(guān)系狀態(tài)，搜集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以掌握旅游組織情況，解決旅游組織面臨的公共關(guān)系問(wèn)題的一種實(shí)踐活動(dòng)。旅游公共關(guān)系調(diào)查是旅游組織成功開(kāi)展公共關(guān)系工作和活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。

1．可以了解旅游組織在公眾心目中的形象和地位

有效的公共關(guān)系調(diào)查可以使旅游組織準(zhǔn)確地了解其在公眾心目中的形象和地位，了解公眾對(duì)組織的知曉程度及對(duì)組織的評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的針對(duì)性。

2．為旅游組織決策提供科學(xué)依據(jù)

只有通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查，才能了解旅游公眾的要求和愿望，才能采取符合公眾要求和愿望的行動(dòng)，進(jìn)而作出符合公眾要求和愿望的決策，同時(shí)可以防止組織把時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在并不存在的問(wèn)題或公眾不感興趣的公共關(guān)系項(xiàng)目上。

3．使旅游組織及時(shí)把握公眾輿論

公眾輿論是指公眾對(duì)共同關(guān)注的事物所持有的意見(jiàn)或評(píng)論，具有強(qiáng)大的影響力。積極的公眾輿論有利于組織的發(fā)展，消極的輿論有損組織的形象，甚至?xí)斐山M織的危機(jī)。通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查，監(jiān)測(cè)旅游公眾輿論，能使旅游組織及時(shí)采取行動(dòng)，擴(kuò)大積極輿論，縮小消極輿論。

4．有利于提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率

通過(guò)調(diào)查，旅游組織對(duì)所要開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的主客觀條件有了足夠的了解，才能保證公共關(guān)系工作有充分的準(zhǔn)備和切實(shí)可行的計(jì)劃，以取得最佳效果。

（二）旅游公共關(guān)系調(diào)查的原則

進(jìn)行旅游公共關(guān)系的調(diào)查，必須追求科學(xué)性，減少盲目性和隨意性，調(diào)查人員必須遵守以下原則。

1．客觀原則

客觀原則是調(diào)查人員所應(yīng)遵守的最重要的原則。在整個(gè)旅游調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)該從客觀事實(shí)出發(fā)，區(qū)分公眾的客觀態(tài)度和主觀臆想，準(zhǔn)確地把握公眾的主、客觀態(tài)度，進(jìn)而對(duì)公眾的有關(guān)評(píng)價(jià)得出科學(xué)、準(zhǔn)確的結(jié)論。此外，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員必須以客觀的態(tài)度參與到調(diào)查活動(dòng)中，不能根據(jù)自己的喜好對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行修改甚至歪曲，要保證調(diào)查結(jié)果的可信性和有效性。

2．全面原則

全面原則要求在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員必須運(yùn)用科學(xué)方法搜集多方面的信息，尤其是具有代表性的公眾意見(jiàn)。此外，調(diào)查資料必須全面，既要有正面意見(jiàn)，也要有反面意見(jiàn)，切忌以偏賅全。

3．時(shí)效原則

對(duì)于旅游組織來(lái)說(shuō)，調(diào)查所取得的信息是具有時(shí)間價(jià)值的，及時(shí)的信息可以為組織帶來(lái)機(jī)會(huì)，而滯后的信息則可能會(huì)使組織錯(cuò)失良機(jī)。因此，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員既要保證信息的準(zhǔn)確性，也要把握信息的時(shí)效性。此外，客觀事實(shí)總是處于不斷的運(yùn)動(dòng)和變化中，每一次調(diào)查僅僅是反映調(diào)查時(shí)的狀態(tài)，此種狀態(tài)會(huì)隨著社會(huì)的變化、時(shí)間的推移而發(fā)生變化。因此，旅游調(diào)查活動(dòng)要講究調(diào)查的長(zhǎng)期性、反復(fù)性，才能有利于旅游組織及時(shí)地搜集情報(bào)并作出科學(xué)的決策。

4．倫理原則

倫理原則是指在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員既要注意調(diào)查的科學(xué)性，又要注意使調(diào)查行為符合道德規(guī)范。如果調(diào)查人員的行為不符合道德規(guī)范，就不能取得公眾的信任，旅游公關(guān)調(diào)查也就不能得到準(zhǔn)確的信息，達(dá)不到調(diào)查的目的。因此，調(diào)查人員應(yīng)與調(diào)查對(duì)象取得良好的溝通，在遵守倫理原則的前提下，取得準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。

二、旅游公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

旅游公共關(guān)系調(diào)查包括旅游組織形象的調(diào)查、旅游公眾情況的調(diào)查、傳播媒介的狀況調(diào)查和旅游公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查。

（一）旅游組織形象的調(diào)查

旅游組織形象的調(diào)查包括自我形象調(diào)查、實(shí)際形象調(diào)查和形象差距分析三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1．自我形象調(diào)查

自我形象是旅游組織自我期望建立的形象，它是旅游組織公關(guān)工作的目標(biāo)。自我形象的確立應(yīng)將主觀愿望與實(shí)際結(jié)合起來(lái)。確立科學(xué)合理的自我形象需要對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。

1）領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。

2）員工的要求和評(píng)價(jià)。

3）旅游組織實(shí)際狀況和基本條件，包括經(jīng)營(yíng)方針、管理政策、服務(wù)生產(chǎn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、人事組織狀況等。

旅游組織的自我形象目標(biāo)可用知名度和美譽(yù)度來(lái)表示，根據(jù)旅游組織本身的特點(diǎn)及其面臨問(wèn)題的特殊性，又可將其細(xì)化為次一級(jí)的指標(biāo)。知名度代表的是公眾對(duì)組織知曉和了解的程度，而美譽(yù)度則表示社會(huì)公眾對(duì)組織的信任以及贊許的程度。表示美譽(yù)度的指標(biāo)一般包括組織宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、組織信譽(yù)，員工的精神面貌、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等；表示知名度的指標(biāo)包括組織知曉度和組織認(rèn)知度。知名度和美譽(yù)度反映了公眾對(duì)旅游組織的總體評(píng)價(jià)和態(tài)度。

2．實(shí)際形象調(diào)查

旅游組織的實(shí)際形象調(diào)查即運(yùn)用各種調(diào)查方法了解旅游組織在社會(huì)公眾中享有的知名度和美譽(yù)度及各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)所達(dá)到的狀況。社會(huì)輿論和公眾評(píng)價(jià)是反映組織真實(shí)性的一面鏡子。旅游組織的實(shí)際形象調(diào)查通常分為三個(gè)步驟。

（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析

公眾網(wǎng)絡(luò)分析即甄別公眾對(duì)象，尋找目標(biāo)公眾，確定調(diào)查對(duì)象和范圍。

（2）形象地位測(cè)量

在公眾網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，確定和實(shí)施具體的調(diào)查方法，綜合分析公眾的評(píng)價(jià)。

通過(guò)描繪組織形象地位分析圖，可以確定旅游組織在社會(huì)公眾心目中的整體形象地位。例如，在100位被調(diào)查者中，60%的人表示對(duì)組織有某種程度的認(rèn)知，則該組織的知名度為60%；有70%的人表示出對(duì)組織的信任和贊許，則該組織的美譽(yù)度為70%，那么該組織的形象地位處于A區(qū)，如圖4-1所示。

圖4-1　組織形象地位分析圖

圖中橫軸線表示知名度，縱軸線表示美譽(yù)度。四個(gè)象限分別代表組織形象的四種不同狀態(tài)。

A表示高知名度、高美譽(yù)度，這是比較理想的組織形象狀態(tài)，但也是一個(gè)備受關(guān)注的高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，需要組織精心維護(hù)。

B表示低知名度、高美譽(yù)度，這意味著組織有良好的形象基礎(chǔ)，但應(yīng)大力加強(qiáng)傳播溝通工作以擴(kuò)大組織知名度。

C表示低知名度、低美譽(yù)度，這種情況一般出現(xiàn)在組織形象成長(zhǎng)的初期，組織形象模糊。

D表示高知名度、低美譽(yù)度，這是組織最忌諱的狀態(tài)，即“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

根據(jù)對(duì)組織形象地位的測(cè)定，公共關(guān)系部門(mén)可以初步了解本組織存在的問(wèn)題，進(jìn)而找到公共關(guān)系工作的方向，明確活動(dòng)的目標(biāo)。

（3）形象要素分析

形象要素分析即對(duì)構(gòu)成旅游組織形象的具體要素進(jìn)行分析，找到制約其構(gòu)建良好形象的具體因素，進(jìn)而有針對(duì)性地制定改善公關(guān)狀態(tài)的具體措施。在進(jìn)行形象要素分析時(shí)通常運(yùn)用“語(yǔ)意差別法”作為分析工具，并制作形象要素調(diào)查表，如表4-1所示。

表4-1　組織形象要素調(diào)查表

首先，將認(rèn)定比較重要的屬性分別以語(yǔ)意的兩極為兩端，在兩端之間設(shè)置若干中間程度的檔次，制作成若干等份的表格，以表示這些屬性的差別；然后，由調(diào)查對(duì)象按照自己的意見(jiàn)作出評(píng)價(jià)；最后，將表格匯總，將接受調(diào)查的公眾數(shù)按百分?jǐn)?shù)折算填入該表相應(yīng)的欄目中。根據(jù)組織形象要素調(diào)查表中相應(yīng)的數(shù)值，可以直觀地了解到影響公眾態(tài)度形成的重要因素。

3．形象差距分析

形象差距分析指的是將旅游組織的公眾形象和自我形象進(jìn)行比較，找出兩者之間的差距，從而為下一步工作——設(shè)計(jì)形象和建構(gòu)形象提供依據(jù)。

形象差距分析的方法有多種，可以運(yùn)用形象要素調(diào)查表，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，將各個(gè)平均值分別標(biāo)定在標(biāo)尺的相對(duì)位置上，連接各點(diǎn)，如圖4-2所示。以實(shí)線表示旅游組織的實(shí)際形象，虛線部分表示組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。

從圖4-2中可以看出，除了經(jīng)營(yíng)方針和知名度這兩項(xiàng)形象要素的實(shí)際評(píng)價(jià)與自我期望值接近以外，其他各項(xiàng)形象要素均與自我期望值有相當(dāng)?shù)牟罹??？s小和彌補(bǔ)這個(gè)差距，就是該旅游組織的公共關(guān)系部門(mén)的工作目標(biāo)。