旅游公共關系傳播_旅游公共關系

聯(lián)結公共關系主體與客體之間的媒介是信息傳播。信息傳播是指一定的社會組織在特定的時空范圍內(nèi)，將自身產(chǎn)生的或業(yè)已吸收的信息，通過一定的編碼處理，借助于一定的信息傳輸通道，按照預定的目標，向有關公眾進行傳播的一種組織信息傳播活動。旅游公共關系人員要想信息傳播真正有效，就必須首先了解傳播的有關知識。

一、傳播的概念和特點

傳播是人們在交往過程中將信息進行傳遞、接收、共享和溝通的過程。傳播溝通是公共關系活動的過程和方式。旅游公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。公眾傳播的形成，包括各種言語溝通、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式和各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術。運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關系，就是旅游公共關系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。傳播具有以下特點。

（一）傳播內(nèi)容的求實性

公共關系傳播是組織的一種公共關系行為，其目的是溝通公眾、服務公眾，在社會公眾心目中樹立良好的社會形象，進而求得公眾的理解與支持。因此，公共關系傳播首先必須講求其內(nèi)容的真實性和態(tài)度的真誠性，要使公眾感覺到組織的公共關系傳播是客觀的、實在的和公正的。

（二）傳播渠道的多樣性

公共關系傳播的對象是公眾，公眾是一個類型復雜、層次多樣的社會群體。他們當中有個人、群體，也有組織；他們的年齡、性別、閱歷、個性等都不盡相同，獲取信息的渠道也不同。因此，公共關系傳播必須針對目標公眾，采取多種傳播渠道進行信息傳播，保證公共關系傳播的針對性和影響范圍。

（三）傳播方式的策略性

公共關系是一門科學，也是一門藝術，公共關系傳播在遵循傳播規(guī)律和原則，確保傳播內(nèi)容真實和客觀的前提下，還要掌握傳播的技巧和謀略，創(chuàng)造性地運用各種傳播的技術與方法，巧妙地向公眾傳播公共關系信息，從而有效地影響公眾、服務公眾、溝通公眾、贏得公眾，取得最佳的公共關系傳播效果。

（四）傳播效果的高效性

在公共關系傳播中，可根據(jù)不同情況采取不同的公眾策略，確保公共關系傳播的指向性和針對性。注重傳播時機的選擇，按組織發(fā)展的不同時期的特點來進行公共關系傳播，注重選擇傳輸通道，確保公共關系傳播的高效性。公共關系傳播要受到人們追求最佳效益的欲望所驅(qū)動，并以傳播的最佳效益為原則。

二、傳播的方式

信息傳播類型不同，其特點、適用范圍、實施過程和具體要求也不盡相同。因此，在信息傳播中，明確地區(qū)分信息傳播的類型，有利于正確地選用信息傳播方法，以使組織取得良好的公關效果。

（一）人際傳播

人際傳播是指人與人之間通過電話、書信等媒介進行交流的傳播方式。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式。其傳播的特點是：情感性和隱私性強，對象明確、有限，近距離直接傳播，信息反饋及時，簡便易行，但傳播范圍小。因此使用廣泛、頻繁，是增進相互情感的有效手段。

人際傳播的具體傳播方式靈活、富有情感色彩，便于進行雙向溝通，可以適時回答接收者提出的問題，及時調(diào)整傳播策略。特別是借助于社會名流進行傳播，還能使信息產(chǎn)生更大的影響力。因而，人員傳播是信息傳播的一種有效形式。

1．人際傳播媒介的特點

1）傳播范圍狹窄，傳播符號多樣，除了聲音、文字、圖像之外，還有眼神、表情、動作、姿態(tài)、服飾等。

2）反饋機制明顯，人際信息傳播具有一一對應關系，傳播者可以及時獲得反饋信息，及時調(diào)整自己的傳播內(nèi)容、方式和符號。

2．人際傳播媒介的運用

在公共關系傳播中，要想有效地運用人際傳播媒介傳播信息，須注意以下幾方面。

（1）掌握人際交往的知識

這是運用人際傳播媒介傳播公共關系信息的基礎。在現(xiàn)代社會中，人與人之間應特別注意情感的交流與溝通。掌握特定的人際交往的知識，有利于公共關系工作的開展。

（2）善于處理各種人際關系

這是運用人際傳播媒介傳播公共關系信息的條件。善于處理各種人際關系，關鍵在于正確運用人際交往的方法和技巧，因人制宜，視環(huán)境場合與人們進行人際交往活動，以形成良好的人際關系，為開展公共關系工作鋪路搭橋。

（3）運用人際關系網(wǎng)絡

這是運用人際傳播媒介進行公共關系信息擴散性傳播的關鍵。人際傳播的傳播范圍較窄，但這只是從單純的單級層次傳播來看，我們可以通過建立廣泛的人際關系網(wǎng)絡，形成多級多層次的公共關系傳播系統(tǒng)。多級多層次公共關系的形成可從以下幾方面入手。第一，公共關系人員應廣泛交際，“多個朋友多條路”，特別要注重與那些人際關系好、人際交往頻繁的人開展交際，并通過他們的介紹擴大交際圈。第二，在信息傳播中，還可以爭取各種關系網(wǎng)上的人充當信息傳播的網(wǎng)點，利用他們的關系網(wǎng)進行擴散性的信息傳播。這樣，就可以克服單純的單級傳播范圍狹窄的弊端。

●　案例

意大利航空公司順利開通日本航線

20世紀60年代，意大利航空公司在開通日本航線3個月前，就在日本舉行了盛大的記者招待會，公布開航消息，并把意大利著名的詩人、畫家等社會名流介紹給日本公眾。日本所有的新聞媒體都充分報道了意大利航空公司首航日本、意大利的名流代表團到京都桂宮與奈良參觀欣賞日本茶道的活動。同時，意大利航空公司又邀請日本各界人士前往羅馬參觀。通過這一系列精心安排的公關活動，極大地提高了意大利航空公司在日本的知名度和親切感，從而極為順利地開拓了日本的航線業(yè)務。

啟示：意大利航空公司對日本航線的順利開通并沒有特別之處，主要是他們恰到好處地利用了人際傳播、大眾傳播渠道以及名流公關方法。在旅游領域，僅靠廣告式的媒體宣傳是不夠的，人際傳播更能激發(fā)人們的情感認識，這就是意大利航空公司成功的內(nèi)在原因。

（資料來源：王湜，《旅游公共關系》，北京，化學工業(yè)出版社，2008）

（二）組織傳播

組織傳播媒介是指通過一定的組織形式進行的組織內(nèi)各成員之間、組織與組織之間、成員與組織之間的信息傳播。

1．組織傳播的特點

組織傳播的主體是社會組織；組織傳播是具有明確的目的性，即通過信息傳播來疏通組織內(nèi)外的溝通渠道，加強組織的內(nèi)外關系，達到提高組織效率的目的；組織傳播具有明顯的針對性；組織傳播具有特定的反饋機制；組織信息傳播具有一定的規(guī)范和監(jiān)督模式；組織傳播是增強組織凝聚力、密切員工關系、提高工作效率的有效手段。

2．組織信息傳播通道的運用

組織傳播通道是公共關系傳播的基本通道。有效地運用組織傳播媒介，要注意以下幾點。

（1）掌握組織管理有關情況

組織管理情況包括組織類型、組織系統(tǒng)、組織目標、組織控制、組織協(xié)調(diào)、組織規(guī)范、組織制度等。只有掌握這些方面的具體情況，才能使公共關系信息的傳播服從于組織系統(tǒng)的目標和規(guī)范，正確地借助于組織信息傳播通道高效地傳播公共關系信息。

（2）組織成員的積極參與

組織傳播是由組織的所有成員在一定的組織形式下構筑起來的，組織的每一位成員都是信息的傳播者和接收者。因此，應充分調(diào)動組織中每個成員的積極性，使他們積極參與組織信息的傳播，使組織信息傳播變得更加暢通和主動。

（3）合理選用信息傳播方式

組織信息傳播的方式多種多樣，有口頭語言傳播方式、書面語言傳播方式及其他傳播方式。

（三）大眾傳播

大眾傳播是職業(yè)傳播者將大量復制的信息通過大眾傳播媒介傳遞給大量的、分散的、不特定的社會公眾的一種傳播活動。大眾傳播媒介有兩大類型：一類是印刷類的大眾傳播媒介，如報紙、雜志；另一類是電子類的大眾傳播媒介，如電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等。旅游組織的公眾特別是顧客公眾（包括潛在的顧客公眾）分布極為廣泛，往往難以運用人際傳播手段完成公共關系任務，而大眾傳播既快捷又經(jīng)濟，可實現(xiàn)高覆蓋，因此，大眾傳播是現(xiàn)代旅游組織公共關系活動最常用、最重要的傳播手段。

1．大眾傳播媒介的特點

大眾傳播是提高組織知名度、美譽度的有效手段，是現(xiàn)代公共關系主要借助的傳播工具。其具有以下特點。

1）傳播范圍廣，信息傳播對象高度大眾化。

2）影響力大，具有強大的輿論導向。

3）傳播者職業(yè)化，借助外在傳播媒介，內(nèi)容豐富、形式多樣。

2．大眾傳播媒介的分類與運用

大眾傳播媒介主要有報紙、雜志、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡等。其中，報紙、雜志、廣播、電視被稱為四大新聞媒介，與公關工作關系密切，可將它們歸為印刷媒介與電子媒介兩大類，屬傳統(tǒng)的大眾傳播媒介。而網(wǎng)絡包括論壇、QQ群、博客、微博、SNS等則屬新媒體，已成為現(xiàn)代公共關系重要的新型傳播媒介。因此，大眾傳播媒介可分為三大類。

（1）印刷媒介

印刷媒介是指將文字、圖片等書面語言、符號印刷在紙張上，以傳播信息的大眾傳播媒介。印刷媒介的特點是信息容量較大，能對信息進行詳盡、深入的報道，且易于保留、查找，便于讀者選擇閱讀，但時效性較差；受讀者文化水平的限制。

1）報紙。報紙的種類繁多，有全國性報紙、地方性報紙；綜合性報紙、專業(yè)性報紙；官方報紙、民間報紙。一般而言，報紙的發(fā)行量很大，覆蓋面很廣，它是最早的大眾傳播媒介。報紙的優(yōu)勢體現(xiàn)在：價格便宜，便于攜帶；傳播面廣，讀者穩(wěn)定，深入社會；信息量大，報道細致，制作容易，具有新聞性，閱讀率較高，便于保存和查找，傳播費用較低。但也有一定的缺點，表現(xiàn)在：時效性短；讀者數(shù)量受一定條件的制約；傳播速度不如電子媒介及時；傳播信息不夠生動直觀，理解力受限等。

2）雜志。雜志也是印刷類媒介的重要組成部分，也有很多種分類，如周刊、月刊、半月刊；全國性、地方性；綜合性、專業(yè)性等。其優(yōu)勢表現(xiàn)在：時效長，容量大；印刷精美，表現(xiàn)力強；針對性強；便于保存等。其局限性表現(xiàn)在：出版周期長；發(fā)行量??；理解力受限等。

（2）電子媒介

電子媒介是使用電子技術，通過無線電波或?qū)Ь€發(fā)送聲音、圖像節(jié)目，接收者要借助接收器接收的大眾傳播媒介。電子媒介有電視、計算機、電影等多種形式。電子媒介的特點是：傳播迅速，紀實性、生動性與感染力強，對信息接收者沒有文化水平的限制。

1）廣播。廣播是以語言、音樂等作為傳播的符號來傳播信息的。其特點是：有較強的寫實性與表現(xiàn)力，制作播出簡便、快捷。在新聞報道中，廣播是傳播最迅速的媒介，而且很容易與電話等其他媒介連接，與聽者實現(xiàn)雙向交流。廣播的頻道多、容量大。它訴諸聽覺的單通道傳播可使聽者注意力集中，并同時有較大的想象空間。

2）電視。電視使用各類視聽符號進行傳播。其特點是：視聽結果傳達效果好、紀實性強、有現(xiàn)場感、傳播迅速、影響面大、功能多、娛樂性強。在各類新聞媒介中，選擇率最高的是電視。電視可以速報，可以深入分析新聞事件，其娛樂功能最強。目前，電視與衛(wèi)星結合，有線電視迅速發(fā)展，為電視發(fā)展開拓了廣闊的空間。但是電視制作播出的設備、技術都很復雜，節(jié)目制作費用較高。

（3）新媒體

新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。進入21世紀，隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡及通信技術的飛躍，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)和手機成為現(xiàn)代信息傳播的重要渠道，信息的數(shù)字化傳播技術極大地改變了信息存儲和傳播的方式。網(wǎng)絡視頻、手機短信、博客、微博、彩信、微信、飛信等新概念層出不窮，超文本、多媒體、超時空、高速度、高擴散、高共享、融個體人際傳播與大眾傳播于一體的新型傳播手段正在不斷發(fā)展，新媒體正日益成為現(xiàn)代信息傳播的主渠道。

3．公共關系傳播媒介的選擇

正確選擇傳播媒體必須考慮以下因素。

（1）媒體本身的特點

不同的媒體特點不同，適用的傳播類型也不相同，媒體選用得當，可取得事半功倍的效果。

（2）傳播內(nèi)容

不同的傳播內(nèi)容應該選擇不同的傳播媒體。一般來說，比較淺顯的內(nèi)容應選擇電子傳媒，反之則應選擇印刷傳媒。同樣是電子媒體，如果內(nèi)容能用豐富的聲音來表現(xiàn)，廣播更適宜。同是印刷傳媒，如果內(nèi)容相對簡單而不系統(tǒng)，報紙則是明智的選擇。

（3）傳播對象

傳播對象不同，媒體的選擇也應有所不同。傳播對象人數(shù)較少時，往往只借助于人際傳播媒體；傳播對象僅限于本組織員工時，內(nèi)部報刊、有線廣播、閉路電視、簡報就能滿足需要；傳播對象人數(shù)眾多，范圍很廣，公共傳播媒體和大眾傳播媒體是必不可少的。

（4）組織經(jīng)濟實力與預期傳播效果

使用任何傳播媒體都必然要支付一定的費用。組織在進行公關傳播時，必須同時考慮傳播成本與預期傳播效果兩個方面。一般來說，大眾傳播媒體的傳播范圍廣泛，傳播的單位成本比較低，但總成本卻會很高。沒有雄厚經(jīng)濟實力的組織，不應為了追求聲勢而盲目選用大眾傳播媒體。選用非大眾傳播媒體，盡管單位傳播成本較高，但從總成本考慮，是能夠承受的。因此，傳播范圍不是很大時，應考慮選用非大眾傳播媒體。

4．大眾傳播媒介的運用

運用大眾信息傳播媒介傳播公共關系信息，必須著重注意以下問題。

（1）根據(jù)公共關系傳播的需要來選擇大眾傳播媒介

根據(jù)公共關系傳播的目標、對象、內(nèi)容、空間范圍、時間要求等選用的媒介應有所不同。

（2）要考慮公共關系傳播的經(jīng)費問題

利用大眾傳播媒介傳播公共關系信息，一般都要支付費用，各種媒介所需要的費用不同。一般來說，同一信息傳播所花的費用中，電視媒介最高，但效果好；而廣播媒介較低，但效果難測。這就要求我們從需要、可能、效果等方面綜合分析，盡可能在組織能承受的范圍內(nèi)，用最低的花費獲得最佳的傳播效果。

（3）全面了解各種大眾傳播媒介的基本特點和適用范圍

大眾信息傳播媒介繁多，其特點和適用范圍也不相同，因此必須全面了解，在選用時就要考慮傳播媒介的層次、性質(zhì)、經(jīng)驗和水平、在社會公眾心目中的印象等。

（4）努力處理好與大眾傳播媒介的關系

大眾傳播媒介是社會組織的非自控媒介，這就需要我們與其處理好關系，以求得廣泛的支持與合作。與大眾傳播媒介的關系處理得好，組織的一些具體要求就容易滿足。媒介工作人員還可能幫助組織進行傳播策劃，選擇形式更佳、效果更好的傳播媒介?？傊鐣M織借助大眾傳播媒介進行公關傳播，能迅速、廣泛地提高組織的知名度，擴大社會影響。

知識小鏈接

溝通的七個“C”原則

1．可信賴性（Credibility）

溝通要講求誠信，雙方應該從彼此信任的氣氛開始溝通。溝通活動應該由組織發(fā)起，這反映了社會組織是否具有真誠的、滿足被溝通者愿望的態(tài)度。被溝通者應該相信溝通者傳遞的信息，并在為溝通者在解決他們共同關心的問題上加大工作力度。

2．一致性（Context）

溝通計劃必須與組織的環(huán)境要求相一致，必須建立在對環(huán)境充分調(diào)查研究的基礎上。

3．內(nèi)容（Content）

信息的內(nèi)容必須對目標公眾具有意義，必須與信息接收者原有價值觀念具有同質(zhì)性，必須與目標公眾所處的環(huán)境相關。

4．明確性（Clarity）

信息必須用簡明的語言表述，復雜的內(nèi)容要列出標題或采用分類的方法，使其明確與簡化。信息需要傳遞的環(huán)節(jié)越多，則越應該簡單明確。一個組織對公眾講話的口徑要保持一致，不能多種口徑，使公眾無所適從。

5．持續(xù)性與連貫性（Continuity and Consistency）

溝通是一個連續(xù)不斷的過程，要達到滲透的目的必須對信息進行重復，但又必須在重復中不斷補充新的內(nèi)容，有所創(chuàng)新，這一過程才能持續(xù)下去。

6．渠道（Channels）

溝通者應該利用現(xiàn)實社會生活中已經(jīng)存在的信息傳送渠道，這些渠道多是被溝通者日常使用并習慣使用的。在信息傳播過程中，不同的渠道在不同階段具有不同的影響，所以，應該有針對性地選用不同渠道，以達到向目標受眾傳遞信息的目的。

7．被溝通者的接受能力（Capability of Audience）

溝通必須考慮被溝通者的接受能力。用來溝通的材料對被溝通者的要求越少，也就是溝通信息最容易為被溝通者接受時，溝通成功的可能性就越大。被溝通者的接受能力主要包括接收信息的習慣、閱讀能力與知識水平。

三、傳播的原則

（一）真實性

真實性是公共關系傳播的第一原則，指的是在公共關系傳播中，要以事實為基礎，據(jù)實而報，用事實說話，用事實來感染公眾。言過其實的宣傳甚至弄虛作假的欺騙雖然能欺瞞公眾一時，但不可能欺瞞一世。當公眾發(fā)現(xiàn)上當時，會為組織作“反宣傳”。失真的情況越多、越嚴重，這種“反宣傳”的力度就越大，后果就越嚴重，影響也會越深遠。

真實性除要求個體事實的真實外，還要求整體的真實，即如實地反映全貌和全過程，不能報喜不報憂，不能僅僅選擇對組織有利的情況加以傳播，而隱瞞不利于自己的信息，以偏賅全。

（二）清晰性

清晰性有三方面的要求。

第一，信息的表達在全面準確的前提下，要求簡潔、精練，易于理解和記憶。信息越簡潔，出現(xiàn)偏差和誤解的可能性越小。尤其是旅游組織的形象宣傳或廣告主題詞，短而精的內(nèi)容、簡潔明快的形式，能給人一種效果強烈而又集中的印象，使公眾不自覺地接受這種信息，并長久保持在記憶中。如“世界的公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”；“埃及，歷史的金庫”；中國海南三亞“天涯芳草，海角明珠”。

第二，傳播主題鮮明。每一次傳播的主題都應提綱挈領，對活動內(nèi)容高度概括，對整個活動起指導作用。

第三，傳播的信息應前后一致，不出現(xiàn)歧義或矛盾；否則，會削弱傳播效果。

（三）適時性

傳播者應準確掌握組織與公眾的變動情況，把握有利于傳播的最佳時機，集中人力、物力、財力進行針對性傳播活動，最大限度地發(fā)揮公共關系傳播的效果。

（四）持續(xù)性

每一次傳播活動都會有始有終，但對于旅游組織而言，其廣告?zhèn)鞑撌菦]有終點的。公眾有時是健忘的，一則信息能讓公眾銘記在心是很不容易的事情，時間長了，人們總會遺忘。公關人員開展傳播工作就是為了幫助人們戰(zhàn)勝遺忘。所以，必須堅持不懈地進行多種形式的傳播，在公眾心目中牢固地樹立旅游組織形象。

（五）多樣性

傳播渠道和媒介是多種多樣的，公關人員在進行公關傳播時，應盡量使用多種傳播渠道，一方面可以擴大傳播的受眾面；另一方面也可以保證傳播的信息能在受眾的大腦中產(chǎn)生更深的印象，停留更長的時間。

四、傳播效果的分析

各類傳播對目標受眾都會產(chǎn)生一定的影響、作用，這就是效果。對于公共關系工作者來說，由于各類傳播形式都要使用，更應該了解傳播發(fā)生作用的不同層次。針對公共關系的目標和公關傳播的目標評估，傳播對于受眾的影響可以達到四種程度，也就是四層次傳播效果。

（一）信息層次

信息層次即將信息傳播給目標受眾，使之完整、清晰地接收到，并且減少歧義、含混、缺漏，這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。

（二）情感層次

情感層次指傳播者傳出的信息從知曉進而產(chǎn)生情感，使目標受眾在感情上與傳播內(nèi)容接近并產(chǎn)生認同，進而對傳播活動產(chǎn)生興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達到的較為理想的效果。但是需要注意的是，情感有正負之分，只有正面情感才是傳播者所需要的，負面情感（如反感、厭惡等）應努力避免。

（三）態(tài)度層次

態(tài)度是人對事物或現(xiàn)象認識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經(jīng)過分析判斷、理性思索而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就很難改變。傳播如果能達到這一層次，對目標受眾的影響就非常深入了。態(tài)度除有正負（肯定與否定）之分以外，不一定與情感有必然的同方向聯(lián)系。有些人在感性上認同，而在理智上則不贊成。

（四）行為層次

行為層次是傳播效果的最高層次。它是指目標受眾在感性、理性認識之后，行為發(fā)生改變，作出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從認識到實踐的全過程，使傳播者的目標不僅有了認同、肯定者，而且有了具體的實施、執(zhí)行者。實驗研究證明，態(tài)度對行為的改變有著較密切的關系。

隨著效果層次的提高，目標受眾由于各種原因而逐漸減少，只有達到了較高的效果層次，即使是初級效果也能得以較長時間的保持，否則公眾很快就會淡忘，一個傳播行為也就以無效告終。公關工作就是要讓各界對組織知曉、認同，并獲得他們的理解與支持。