“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯為“公共的”、“公開的”，也可譯為“公眾的”；Relations則宜譯為“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”，在很多場合也可使用英文簡稱PR。國外學(xué)者譯為“公眾關(guān)系”的居多，我國大部分學(xué)者則譯為“公共關(guān)系”，因此“公共關(guān)系”一詞已經(jīng)在國內(nèi)廣為流傳，為大多數(shù)人普遍接受和使用?，F(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)源于美國，它是一門綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)營管理學(xué)的交叉性學(xué)科。

一、公共關(guān)系的若干定義

正像其他邊緣性學(xué)科一樣，公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展的管理科學(xué)，對其定義的討論眾說紛紜，已構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)理論研究的一部分。歸納起來，較有代表性的說法有以下幾種。

（一）管理職能說

“管理職能說”突出了公共關(guān)系的管理屬性。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要職能。比如，美國著名公關(guān)學(xué)者雷克斯·哈羅（Rexl Harlow）博士所提出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對之作出反應(yīng)；它參與處理各種問題與事件；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)與社會同步變化，它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。”這條特別詳盡的定義是哈羅博士受美國公共關(guān)系教育基金會的委托，研究分析了472個(gè)不同的公共關(guān)系定義以后提出來的，比較詳細(xì)地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用。由此，我們可以看出，哈羅博士十分強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理職能，其活動模式是“有計(jì)劃地、廣泛地傳播信息”，目的是“更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益”。

美國著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特（Scott M.Cutlip ＆ Ailen H.Center）認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！?/p>

（二）溝通傳播說

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為：公共關(guān)系是借助于各種傳播手段來與公眾進(jìn)行溝通和交流的。這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。比如，英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！币灿袑W(xué)者認(rèn)為，通過傳播達(dá)到管理的目的，又稱為“傳播管理說”。這類定義將管理職能說和溝通傳播說結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格（James E.Grunig）教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！蔽覈碴P(guān)系學(xué)術(shù)界也有大量學(xué)者持此觀點(diǎn)。

（三）咨詢說

這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》中對公共關(guān)系的定義：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢、預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益?！?/p>

（四）社會關(guān)系論

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾，其目的是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，為組織建立一個(gè)良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，公共關(guān)系應(yīng)是社會關(guān)系的表現(xiàn)形式之一。美國普林斯頓大學(xué)的希爾茲教授認(rèn)為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動和所發(fā)生社會關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會意義。

二、公共關(guān)系的含義

各種公共關(guān)系的定義從不同角度揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性，實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同，有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。綜合各種公共關(guān)系的定義，現(xiàn)代公共關(guān)系應(yīng)該具有以下含義。

1）公共關(guān)系是一種管理職能。它管理的是一個(gè)社會組織的傳播活動、公共輿論、與公眾的關(guān)系，即組織的社會形象（知名度、美譽(yù)度），是一門形象管理科學(xué)，也是一門藝術(shù)。

2）公共關(guān)系是社會組織與其公眾之間全部關(guān)系的總和。它由社會組織主導(dǎo)，處理的是組織與社會公眾之間的關(guān)系，而不是個(gè)體的、私密的私人關(guān)系。因此公眾的利益和社會效益應(yīng)該是組織處理與公眾之間關(guān)系的基本依據(jù)。

3）公共關(guān)系是一種在組織與公眾之間進(jìn)行的傳播溝通活動。組織處理與公眾之間關(guān)系的主要手段就是傳播與溝通。組織、公眾、傳播構(gòu)成公共關(guān)系的三個(gè)基本要素，組織是公共關(guān)系的發(fā)起者，是主體；公眾是公共關(guān)系的工作對象，是客體；傳播溝通是聯(lián)系組織與公眾的紐帶，是公共關(guān)系的工作方式與手段。

4）公共關(guān)系主體（組織）與客體（公眾）之間的信息傳播是雙向的信息交流關(guān)系。組織不僅要將組織的政策行為信息告知給公眾，還要不斷地從公眾那里收集反饋信息，并根據(jù)公眾利益需求調(diào)整組織政策行為，以此協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，贏得公眾的支持。

5）公共關(guān)系是有明確目的性的自覺活動，是一種長期行為，其核心是樹立組織良好的社會形象，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，追求的是實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益。

根據(jù)上述含義，我們可以對公共關(guān)系下一個(gè)比較確切的定義：公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的形象管理科學(xué)及藝術(shù)。它是一個(gè)組織運(yùn)用傳播溝通手段，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，樹立美好的社會形象，以贏得公眾的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政策與行為。

三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性

構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素有三個(gè)，即組織（公關(guān)主體）、傳播（公關(guān)中介）、公眾（公關(guān)對象），任何公關(guān)活動都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。從公共關(guān)系活動的基本要素中，我們可以認(rèn)識公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

所謂本質(zhì)屬性，是指事物的質(zhì)的規(guī)定性，公共關(guān)系之所以是公共關(guān)系，就在于公共關(guān)系自身的質(zhì)的規(guī)定性，這種質(zhì)的規(guī)定性，是公共關(guān)系區(qū)別于其他學(xué)科的根本所在。我們要了解公共關(guān)系這門學(xué)科，首先要認(rèn)識它特有的質(zhì)的規(guī)定性，如果這種質(zhì)的規(guī)定性變了，公共關(guān)系也就變了，換句話說，公共關(guān)系這門學(xué)科也就不必存在了。公共關(guān)系的本質(zhì)屬性始終受到相關(guān)學(xué)科（如廣告、營銷）的挑戰(zhàn)。大家知道，廣告的本質(zhì)屬性是“付費(fèi)性”，新聞的本質(zhì)屬性是“真實(shí)性”，營銷的本質(zhì)屬性是“交易性”，人際關(guān)系的本質(zhì)屬性是“個(gè)體性”。與這些學(xué)科相比，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性究竟是什么呢？

我們認(rèn)為，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性就是“公共性”，通俗地說，就是“第三方立場”。簡單地說，公共關(guān)系是一種“組織－公眾－環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系。在這種復(fù)合性關(guān)系中，公共關(guān)系既與組織有關(guān)，又與公眾關(guān)系和社會環(huán)境有關(guān)；既要對組織負(fù)責(zé)，又要對公眾負(fù)責(zé)，還要對社會負(fù)責(zé)。公共關(guān)系所扮演的是一個(gè)超越甲方、乙方的“關(guān)系居間者”角色，它必須成為組織與相關(guān)公眾之間相互溝通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等各個(gè)領(lǐng)域平衡彼此的關(guān)系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點(diǎn)。從組織的角度，公共關(guān)系通過倡導(dǎo)組織對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來預(yù)測、監(jiān)督和制造民意，公共關(guān)系人員扮演“組織的良心”和“道德的衛(wèi)士”的角色，相當(dāng)于組織的“公共事務(wù)官”。如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關(guān)系則代表公眾和民意，是社會公共領(lǐng)域的代言人。公共關(guān)系的這種“公共性”本質(zhì)，具體表現(xiàn)為4P特征：公眾性（Public）、公開性（Publicity）、公共輿論性（Public Opinion）和公益性（Public Interest）。

（一）公眾性

公共關(guān)系的一切工作都是為了爭取公眾、投其所好而展開的，從艾維·李的“公眾必須被告知”到伯納斯的“投公眾所好”，再到格魯尼格的“雙相對稱傳播”以及與公眾對話，都反映了公眾性的不斷增強(qiáng)。公眾性反映了公共關(guān)系的對象屬性。

（二）公開性

公共關(guān)系本著“好事要出門，壞事要講清”的原則，采取一切公開、合法的創(chuàng)造性手段，進(jìn)行公共傳播，努力提高組織信息的透明度，提高組織形象的知名度和美譽(yù)度。公開性反映了公共關(guān)系的手段屬性。

（三）公共輿論性

公共輿論是公共關(guān)系的生態(tài)環(huán)境，公共關(guān)系通過制造媒體效應(yīng)、口碑效應(yīng)、議題效應(yīng)形成民意，或者改變民意，以此形成對組織有利的生存環(huán)境，或者來影響組織的決策導(dǎo)向，使之更加具有社會責(zé)任感。公共輿論性反映了公共關(guān)系的內(nèi)容屬性。

（四）公益性

任何組織機(jī)構(gòu)都是以自身利益最大化為目的的，他們能夠善盡社會責(zé)任，并不是完全自愿的，而是在公共關(guān)系的倡導(dǎo)和推動下完成的，公共關(guān)系就像一只看不見的手，引導(dǎo)組織重視社會責(zé)任、照顧公共利益、營造一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境，以謀求組織機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢。公益性反映了公共關(guān)系的倫理屬性。

總之，由于公共關(guān)系的這種“公共領(lǐng)域”性質(zhì)，它可以實(shí)現(xiàn)私人關(guān)系的公開化、廣告?zhèn)鞑サ拿赓M(fèi)化、新聞信息的輿論化和行銷推廣的情感化，從這個(gè)角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，公共關(guān)系是一種關(guān)系居間者的傳播與溝通。

●　案例

四通集團(tuán)向未來投資

1992年9月12日，中央電視臺在《新聞聯(lián)播》里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎的活動。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)活動的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關(guān)注來看，在中國學(xué)科奧林匹克史上是空前的。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。

這項(xiàng)活動的具體發(fā)端是在1991年。當(dāng)時(shí)公關(guān)部參加了那一年的“學(xué)科奧林匹克歸國匯報(bào)會”，在領(lǐng)略到少年英雄艱難攀登的同時(shí)，也看到了選手們的好成績是根植于孕育和培養(yǎng)這些未來科學(xué)巨星的那片土壤的。對這些智力健兒應(yīng)該獎勵(lì)，而且應(yīng)該重獎，不僅如此，對站在這些少年背后的那些教育者也應(yīng)該獎勵(lì)。但是國家對此項(xiàng)活動的投入是很少的，選手、教練以及各代表隊(duì)的經(jīng)濟(jì)狀況也大多窘迫。

1992年，又一屆學(xué)科奧林匹克競賽結(jié)束了。中國選手再次取得了“大滿貫”的好成績。不久，第25屆夏季奧林匹克運(yùn)動會召開并成為輿論熱點(diǎn)。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克的情況對比議論的時(shí)候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會對教育科技的忽略。這一情況促使“四通”決定獨(dú)家發(fā)起并完成這次集資捐助學(xué)科奧林匹克競賽的公關(guān)活動。

9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競賽捐資委員會”。當(dāng)天下午，四通公司舉行通報(bào)會，把這一決定通報(bào)給包括原國家科委、原國家教委、中國科協(xié)在內(nèi)的社會各界。9月4日捐資委員會以《四通人》快訊的方式向集團(tuán)的全體同人發(fā)出了自愿捐資的號召。此通告發(fā)出之后，得到了全體同人的熱情支持。

1992年9月12日，在人民大會堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎大會。面對這樣的義舉，四通公司總裁段永基絲毫沒有捐助者的得意之色，反而誠懇地向受捐者說了一句：“拜托了！”他說：“高科技企業(yè)在國內(nèi)外市場取得成功，需要源源不斷的掌握最高技術(shù)的人才。人才哪里來？來自教育。企業(yè)界應(yīng)向教育界說一聲‘拜托了！’”他認(rèn)為，未來的社會發(fā)展主要靠科學(xué)技術(shù)，而科學(xué)技術(shù)的后勁在中小學(xué)。在一代少年身上，他看到了“四通”未來發(fā)展的宏偉前景。段永基先生的這些話，說出了所有“四通”決策者毅然作出這個(gè)決定的動機(jī)。

四通公司作為一個(gè)根植于中國的高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握高科技、新知識的人才。把公益投資向基礎(chǔ)教育傾斜，實(shí)際上是為自己本身的長遠(yuǎn)后勁投資，也是在為營造一個(gè)重教育、重科技的社會氛圍盡一份責(zé)任。從深遠(yuǎn)一點(diǎn)的背景來看，對教育與科技的資助也是“四通”一貫的行為。多年來，四通公司每年都向一所中學(xué)提供大筆資助以改善學(xué)校的辦學(xué)條件，它還是向“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)。1992年，“四通”又向中國的基礎(chǔ)教育投入了更高的熱情，成立了一個(gè)企、教聯(lián)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——四通教育科技公司，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C(jī)能。

集資捐助學(xué)科奧林匹克競賽之舉，使“四通”再次贏得了良好聲譽(yù)。時(shí)任國務(wù)委員、國家科委主任的宋健說：“四通集團(tuán)以促進(jìn)科技教育發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的贊助活動具有遠(yuǎn)見卓識，我代表國家科委感謝四通公司的首創(chuàng)精神和善意。”時(shí)任北京市市長助理、市教育局局長的陶西平說：“四通公司是有遠(yuǎn)見的，著眼于21世紀(jì)的未來，所以才扶持這樣一個(gè)事業(yè)。”清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系教授、信息代表隊(duì)領(lǐng)隊(duì)兼教練吳文虎說：“中國有像‘四通’這樣的有識之士，高科技的未來就有希望了?！?/p>

中國科協(xié)、北京市委、市政府、市教育局、市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)以及全國教育界、科技界的領(lǐng)導(dǎo)和著名學(xué)者也紛紛盛贊“四通”的義舉。

四、公共關(guān)系的基本特征

公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，它不同于一般的人際關(guān)系，作為一種傳播活動，它又與其他傳播形式如廣告、推銷、宣傳等有著本質(zhì)的區(qū)別。科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系有其獨(dú)特的個(gè)性，概括起來有六個(gè)方面。

（一）以社會公眾為對象

公共關(guān)系特指一定的組織機(jī)構(gòu)和與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系與一般的人際關(guān)系不同：人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)，是個(gè)人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系以組織為支點(diǎn)，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系。組織必須堅(jiān)持著眼于自己的公眾，才能獲得生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動的策劃者和實(shí)施者均應(yīng)始終確認(rèn)公眾是自己的工作對象。

（二）以塑造形象為目標(biāo)

公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為一定的組織、機(jī)構(gòu)在社會公眾中樹立美好形象。塑造形象是公共關(guān)系的核心問題。組織形象的基本目標(biāo)有兩個(gè)，即知名度和美譽(yù)度。所謂知名度，是指一個(gè)組織被公眾知道、了解的程度以及社會影響的廣度和深度。所謂美譽(yù)度，是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊美的程度以及社會影響的美、丑、好、壞。在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的美好形象是公共關(guān)系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機(jī)制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象。良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)及歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客而展開的，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。組織應(yīng)通過各種公共關(guān)系活動，有效地提高自身的知名度和美譽(yù)度。良好的組織形象有利于組織順應(yīng)大勢，適應(yīng)環(huán)境，使組織在生存、競爭、發(fā)展中不斷充實(shí)、成熟和壯大。

（三）以傳播溝通為手段

以傳播溝通作為工作方法或手段，既是公共關(guān)系區(qū)別于一般管理職能的重要方面，也是它與單純的宣傳、廣告的不同之處。公共關(guān)系在組織與公眾之間以雙向的信息溝通為手段，一方面組織應(yīng)策動對外傳播，使公眾認(rèn)識、了解自己；另一方面，它又要吸取輿論民意以調(diào)整、改善自身。只有這樣才能達(dá)成有效的雙向意見溝通，使組織與公眾在交流溝通、共享信息的基礎(chǔ)上增進(jìn)了解、理解和合作。沒有溝通，主客體之間的關(guān)系就不會存在，社會組織的良好形象也就無從產(chǎn)生，互惠互利更無從談起。要將公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃付諸實(shí)施，只有雙向溝通的過程，才是公共關(guān)系的完整過程。在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可以暢所欲言，因而能最大限度地降低不良影響，改善企業(yè)的形象。

（四）以互惠互利為原則

公共關(guān)系在組織與公眾之間是以一定的利益為基礎(chǔ)的，公共關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動力是雙方的利益要求。一個(gè)社會組織在發(fā)展過程中要得到相關(guān)組織和公眾的長久支持與合作，就要奉行互惠互利原則，既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益。將公共關(guān)系視為社會組織與公眾之間的利益關(guān)系，而沒有情感上的交流和道義上的幫助的觀點(diǎn)是片面的。公共關(guān)系要建立的恰恰是一種情感融洽、富有職業(yè)道德的相互了解、相互合作的關(guān)系，并由此與公眾獲取共同利益?？梢?，公共關(guān)系的互惠互利原則是一種雙贏的結(jié)果。對于一個(gè)社會組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，反而失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于，這些組織忽視了利益從來都是相互的這一道理，要知道從來沒有單方的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與己方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識的組織和不具備公關(guān)意識的組織的最大區(qū)別。

（五）以真實(shí)誠信為信條

公共關(guān)系塑造組織形象，必須奉行真實(shí)的信條，倡導(dǎo)誠懇的作風(fēng)。在影響公共關(guān)系的諸因素中，感情占很重要的地位。在心理學(xué)家諾爾曼·安德森列出的555個(gè)描繪人的品質(zhì)的詞匯中人們最喜歡的品質(zhì)是真誠、誠實(shí)、忠誠等8個(gè)詞，而說謊和假裝是讓人最深惡痛絕的。誠實(shí)信用最終將取信于公眾，為企業(yè)贏得一個(gè)值得信賴的形象。在公共關(guān)系活動中弄虛作假、坑蒙拐騙，最終只會自欺欺人，搬起石頭砸自己的腳。唯有真誠，才能贏得合作。追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，真實(shí)地傳播、善意地協(xié)調(diào)、友好地交往，才能在公眾心目中產(chǎn)生信任感，才能贏得公眾自覺的合作。反之，任何一種虛假的信息傳播、生硬刻板的接待服務(wù)，甚至居心叵測的交往，都將使組織形象受損，這是公共關(guān)系工作的大忌。社會組織必須為自己塑造一個(gè)誠實(shí)的形象，才能取信于公眾。精誠所至，金石為開；至誠可以移山；熱誠能成萬事；真誠能產(chǎn)生最大的說服力。自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·李（Ivy Lee）提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國前總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實(shí)原則，公關(guān)人員應(yīng)實(shí)事求是地向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的信任和理解。真實(shí)真誠是公共關(guān)系的基本信條。

（六）以注重長遠(yuǎn)為方針

“宜未雨而綢繆，毋臨渴而掘井?！边@是公共關(guān)系的基本方針。公共關(guān)系與一般廣告、推銷不同：一般廣告、推銷的目標(biāo)是直接的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的，因而是短期的；公共關(guān)系的目標(biāo)則是間接的、全面的、戰(zhàn)略性的，著眼于長遠(yuǎn)利益，因而是長期的。公共關(guān)系活動是推銷組織，讓公眾了解并喜歡這一組織，進(jìn)而喜歡組織的產(chǎn)品和服務(wù)。公共關(guān)系是“無形的推銷術(shù)”。一個(gè)社會組織要想給公眾留下深刻的組織形象，不是一朝一夕之功所能及的，必須經(jīng)過長期的、有計(jì)劃、有目的的艱苦努力。由于公共關(guān)系是協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個(gè)過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。即使建立起了良好的組織形象，也還需要加以維護(hù)、調(diào)整和發(fā)展。只有持續(xù)不斷地努力，才可能使企業(yè)的發(fā)展與社會發(fā)展同步，才可能謀求企業(yè)與公眾的長久合作及組織與社會的共同發(fā)展。