伍　廣東省廣股份：中國廣告業(yè)扛旗者

廣東省廣告股份有限公司是中國本土成立最早、規(guī)模最大的綜合性廣告公司之一。2002年完成公司體制改制，2008年成立股份有限公司，并于2010年在深交所中小板成功上市，成為第一家在國內上市的本土廣告公司（省廣股份002400）。公司主營業(yè)務是整合營銷傳播，主要包括品牌管理、媒介代理和自有媒體經(jīng)營三大類業(yè)務，2009年完成營業(yè)收入20.5億元，連續(xù)9年位居國內大型綜合性廣告公司第一名。

“中國本土最大的廣告公司”、“中國最早的廣告公司之一”、“連續(xù)九年居國內本土大型綜合性廣告公司第一位”、“廣告界唯一獲文化部認定國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”……無數(shù)榮譽見證的只是廣東省廣告股份有限公司（以下簡稱“省廣”）過去30年的輝煌。1979年一路走來，從調整業(yè)務重心到轉企改制，從股份制改造到融資上市成就本土廣告第一股，無不昭顯著省廣審時度勢的睿智和改革創(chuàng)新的精神。但省廣絕不滿足于此。下一個30年，省廣將借助資本市場力量實現(xiàn)跨越式發(fā)展，在整合中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈和打造國際化的創(chuàng)意傳播集團上再創(chuàng)新的輝煌。

一、省廣30年，成就資本市場廣告第一股

1979年是我國改革開放的元年，也是我國廣告新時代的元年。這一年，《天津日報》于1月4日率先恢復了商業(yè)廣告，上海電視臺同月播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告——參桂補酒，3月15日中央電視臺播放了第一條外商廣告——瑞士雷達表，一個月后廣東電視臺開通了第一個廣告節(jié)目。也是這一年，廣東省廣告公司伴隨著中國廣告界許多個“第一”應時而生，成為了國內首家吃專業(yè)廣告這只螃蟹的公司。

30多年來，當全國其他省份與省廣有相同背景的廣告公司在市場經(jīng)濟浪潮中被淘汰殆盡之際，省廣憑借長遠的發(fā)展眼光、睿智的戰(zhàn)略判斷和至誠的服務品質，不僅傲立不倒，而且取得了其他廣告公司難以望其項背的成就：中國一級廣告企業(yè)，獲《連續(xù)十年重合同守信用企業(yè)》；在2006-2008年《中國廣告作品年鑒》評選的中國廣告公司創(chuàng)作實力50強排名中，公司近三屆均名列前三名、本土廣告公司第一名；擔任中國4A副理事長、中國商務廣告協(xié)會副會長、中國廣告協(xié)會學術委員會常委；2008年更被文化部授予目前廣告界唯一一家“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”……

省廣能夠成為國內廣告界真正的“扛旗者”，源于其強烈的改革創(chuàng)新精神。“企業(yè)壽命到底有多長，有一份相對權威的數(shù)據(jù)顯示是2.9年。我們站在30年這個時間點上，一邊回顧之前怎樣一路走來，一邊展望未來30年甚至是100年將如何走下去?！笔V董事長戴書華說。在戴書華看來，省廣從創(chuàng)立之初只有8000元身價、8名員工的微型國有企業(yè)，發(fā)展成今天年銷售額超過20個億、近千名員工的本土最大的綜合性廣告公司，有兩個非常重要的因素，一是把握時代脈搏的審時度勢，二是以人為本的創(chuàng)新機制。走進省廣總部，映入眼簾的是一連串具有創(chuàng)意的符號浮雕圖案、結繩紀事的畫卷、充滿激情的紅色以及言簡意賅的文字。省廣用這些獨特的藝術符號描繪出了自己30年來的成長歷程。

總結省廣30年，可以看到三個決定企業(yè)發(fā)展命運的節(jié)點。

1.業(yè)務重心轉向國內廣告市場

20世紀90年代初，中國廣告市場進一步開放，外資廣告公司開始攜著雄厚的資金和先進的技術開始爭奪國內市場。享有進出口廣告業(yè)務代理經(jīng)營權的優(yōu)勢已經(jīng)難以支撐省廣的發(fā)展需求。在危機意識驅使下，省廣進行了第一次轉型，將業(yè)務重心由進出口廣告轉向拓展國內企業(yè)和國內市場，并以代理春蘭集團項目和廣州本田汽車項目為標志，正式向整合傳播全面轉型。省廣憑著洞察本土市場等優(yōu)勢，迅速滲透到中國正蓬勃發(fā)展起來的家電、汽車、房地產(chǎn)、通信等熱門行業(yè)中，有效抵御了外資廣告企業(yè)的進攻。原本與省廣性質相似的國有廣告公司有18家，在國際4A廣告企業(yè)的堅船利炮轟炸中，大多數(shù)退出了歷史的舞臺，只剩下省廣昂首前行。

2.轉企改制沖破國有企業(yè)束縛

2002年，為了建立科學的體制來適應市場的需求，省廣又大膽地開始第二次轉型，對公司所有制進行大刀闊斧的改革。同年10月，經(jīng)廣東省政府同意，“廣東省廣告公司”整體改制為“廣東省廣告有限公司”，這家原來100%國有資產(chǎn)控股的企業(yè)，轉變成股權多元化的公司，順利完成股份制改造。成功改制后，省廣邁上了提質增效的發(fā)展快車道。改制后第一年，省廣營業(yè)額首次突破10億，實現(xiàn)了本土廣告公司歷史性跨越，同年與日本HAKUHODO合資成立廣東省廣博報堂廣告有限公司；第二年被中國廣告協(xié)會授予“中國廣告一級企業(yè)”，第四年承辦多哈亞運會火炬廣州傳遞活動，與日本HAKUHODO及Delphys合資成立廣東省廣代思博報堂有限公司，開始全面實施國際化戰(zhàn)略。

3.成立股份有限公司并成功上市

2008年，省廣再次進行跨越，制定了股東大會、董事會、監(jiān)事會“三會”議事原則，完善三權分離、三權制衡的治理結構，實現(xiàn)了“廣東省廣告股份有限公司”的華麗轉身，為未來借助資本市場力量發(fā)展鋪路。戴書華說，這不僅是為了企業(yè)自身未來的發(fā)展，更重要的是借助資本力量打造高端創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新樣板，凸現(xiàn)廣告業(yè)的主流行業(yè)地位，迅速扭轉這個行業(yè)低集中度和泛專業(yè)的問題，避免被邊緣化。付出總有回報，2010年，省廣在深交所中小板成功上市，成為第一家在國內上市的本土廣告公司（省廣股份002400）。在此基礎上，省廣在企業(yè)內部設立了包括數(shù)字傳媒在內的十個事業(yè)部和市場調研、策劃創(chuàng)意、媒介傳播、網(wǎng)絡互動四個職能局，企業(yè)外部開設了成都、北京兩家分公司和廣東三贏、成都經(jīng)典視線、上海塞維三家廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?，與國際知名廣告企業(yè)合資成立了廣東廣旭、福建旭通、廣博報堂、廣代思博報堂等四家廣告公司，逐步形成了組織體系完備、責任分工明確、創(chuàng)新務實結合的現(xiàn)代廣告企業(yè)制度。

二、省廣核心，整合營銷傳播戰(zhàn)略

在廣告這個以創(chuàng)意立足、以服務制勝的特殊行業(yè)，廣告企業(yè)的核心競爭力在哪里？省廣董事總經(jīng)理陳鈿隆認為，省廣在對本土市場的洞察力、理解客戶的溝通力以及服務中的反應速度和執(zhí)行力等方面都有明顯的優(yōu)勢，與不少客戶一合作就超過10年。例如省廣與海天調味食品有限公司的合作就從1995年一直延續(xù)至今。海天董事長兼總經(jīng)理龐康談及省廣時說：“一是信任，海天給予省廣最大的信任，不少關鍵課題托付省廣，省廣也給予海天充分的信任，盡最大的努力完成；二是實效，踏踏實實做好每一件事情，講求實效，不嘩眾取寵，也是海天與省廣這15年合作的基礎；三是專注，海天專注于調味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，省廣專注于堅持和堅守廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，強強聯(lián)合將各自專注的優(yōu)勢融合?！?/p>

省廣的核心競爭力就是特色鮮明的整合營銷傳播。

1.整合營銷傳播中的廣告“三劍客”

（1）品牌管理。品牌管理是以提升客戶品牌價值和產(chǎn)品銷售為目標，為客戶提供品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌形象設計、品牌診斷，廣告策劃、創(chuàng)意、設計、制作，市場調研，營銷策略，包裝與賣場終端設計，促銷活動，公關活動，展覽展示等服務。省廣旗下廣旭廣告有限公司全面代理廣東移動智能網(wǎng)品牌業(yè)務，配合推出了全國第一個“大眾卡”，隨后便將服務下沉到廣州各地（市）公司，先后為順德、東莞、湛江、中山等十多個地（市）移動進行品牌代理，服務橫跨一二三線城市，覆蓋廣東全省一半以上的市場版圖。近十年來，廣旭廣告秉承省廣整合營銷傳播之道，完成了從項目服務到整體代理的轉型升級：為廣東移動“IP卡17951”提出“省錢金三角”概念，進行了成功推廣；與廣東移動策劃推出“情滿南粵”，首創(chuàng)文化營銷先河，成為全國十大營銷經(jīng)典案例；代理惠州移動，用一年時間實現(xiàn)用戶從200萬到300萬的跨越；服務佛山移動智能網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務，兩度獲得合作伙伴卓越獎的肯定，一系列的成功案例奠定了廣旭廣告移動通訊服務專家型品牌公司的地位。

（2）媒介代理。媒介代理是為客戶的廣告投放進行媒介數(shù)據(jù)分析，制定媒介策略、媒介創(chuàng)新、媒介投放計劃，并實施媒介購買、投放及媒介監(jiān)測工作等。在1998年底廣州本田“雅閣”汽車廣告代理競標大戰(zhàn)中，有近20家跨國及本土廣告公司角逐，歷時3個月，省廣憑著透徹的市場分析、準確的策略定位、新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)和嫻熟的媒介策劃最終勝出，拿下3年的獨家代理。之后，省廣與日本博報堂公司合資成立的廣東省廣博報堂廣告有限公司，專門只為廣州本田提供貼身服務。目前，這兩家合資廣告公司各自已發(fā)展到100多人，共享省廣媒介購買等資源的同時，在涉及商業(yè)利益的市場策略上又是絕對隔開保密。陳鈿隆總經(jīng)理談到，日本廣告公司在精細管理、成本控制方面的優(yōu)勢有助于省廣的提升，更重要的為省廣如何為同一行業(yè)的不同競爭對手深入服務提供新的發(fā)展思路，未來省廣可考慮與不同的客戶捆綁一起成立合資廣告公司，來提供全方位的服務。

（3）自有媒體。自有媒體是指省廣利用自身擁有的成都和南充等地公交候車亭廣告牌、公交車車身廣告位、廣州部分戶外廣告牌為客戶代理發(fā)布廣告。省廣下屬的成都經(jīng)典視線廣告?zhèn)鞑ビ邢薰疽呀?jīng)發(fā)展成為西南地區(qū)知名的戶外傳媒經(jīng)營企業(yè)，其業(yè)務范圍涉及公交候車亭廣告媒體、公交車身廣告媒體以及電梯門媒體，已形成以成都為核心，輻射整個大西南的戶外傳媒網(wǎng)絡。當前已代理康師傅綠茶、康師傅冰紅茶、統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一綠茶等快速消費類商品，以及諾基亞、摩托羅拉等電子類產(chǎn)品。

作為本土廣告企業(yè)，省廣具備天時和地利。天時是與客戶在文化背景、語言、生活習慣等方面天然的良好溝通。地利是與客戶都生于斯、長于斯，具有同樣背景。同時，省廣通過實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，讓“客戶一分投入，我們十分努力，爭取百分效果”的服務理念深入人心，占盡“人和”。省廣的“人和”優(yōu)勢是先從做好一家企業(yè)開始，通過發(fā)揮示范效應從而拓展整個行業(yè)的客戶資源。憑借這一戰(zhàn)略優(yōu)勢，省廣成功打入汽車、房地產(chǎn)、白酒、藥品等多個行業(yè)，100多個品牌的合作經(jīng)驗，不斷涌現(xiàn)的成功案例，是省廣推動行業(yè)發(fā)展的生動寫照。“廣告公司要打的不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)。如何為客戶提供增值服務以及推進產(chǎn)業(yè)轉型升級才是關鍵?！笔V副董事長丁邦清這樣認為，他說，以往主要是為客戶提供企業(yè)整體形象廣告策劃和廣告投放即可，但現(xiàn)在進入整合營銷傳播時代，從產(chǎn)品包裝設計延伸到專賣店、超市等終端銷售層面，投放媒介的形式也由電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)形式擴展到互網(wǎng)絡、分眾等多種形式，廣告公司服務的內容深度更深，廣度也更廣。

2.整合營銷傳播中的廣告“三特色”

（1）哲理性表達。省廣出品的許多廣告都飽含哲學寓意，用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟傳達給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品，更好地認知商品。如省廣為深圳航空設計的《想飛系列》海報，分別取景坐在辦公椅上仰望藍天的辦公室一族、爸爸撐著做飛翔狀女兒的溫馨三口之家、露臺一角深情相擁的情侶以及在晾曬衣物卻渴望白頭偕老的伉儷，四組畫面?zhèn)戎赜谠谇楦泻途駥用嫔吓c受眾交流，將不同類型受眾內心向往藍天、向往自由的需求通過深圳航空釋放出來，讓受眾獲得這樣的品牌感知：享乘深圳航空，自己可以擁有自由的生活，享受舒暢的人生。

（2）娛樂性趨勢。省廣出品的廣告除了有較強的人文意識，還富有娛樂性。獲得第十七屆中國國際廣告節(jié)長城獎金獎的《小額貸款/押運篇》就很有創(chuàng)意笑點。金融貸款業(yè)務,給人的日常聯(lián)想是防暴保安重兵押運的情景。而在廣告中，創(chuàng)意突出小金額貸款的“小”字,全副武裝的押運員騎著單車,與日常生活認知形成強烈反差,幽默之余,讓人對“小金額”形成強烈印象,從而認知到該項業(yè)務。第十七屆中國廣告長城獎評委會副主席丁邦清點評說,創(chuàng)意很多時候應該是輕松而讓人愉悅的，平時都見過防彈車重兵押運的情景,出現(xiàn)一個騎單車的押運員,“小規(guī)?！边@個核心概念就顯得很突出,感覺非常新鮮有趣。生活中不可能而邏輯上又合情合理,也就產(chǎn)生很強的幽默效果,讓人記憶深刻。

（3）公益性理念。公益廣告以社會公眾利益為己任，充滿人文關懷和人文精神，傳播的是精神形態(tài)的理念，促使人們主動地參與溝通，規(guī)范公眾的道德、理念、行為、價值觀，倡導公益行為，促使人們對社會和公眾事業(yè)做貢獻，在一定程度上促進了社會的進步和可持續(xù)發(fā)展。省廣高度關注作為傳播企業(yè)的社會責任感，制作了《中國加油》5.12賑災大片以及反映不同主題的35則公益廣告，這其中有呼吁全社會珍惜水資源的《節(jié)約用水》系列，有關愛野生動物的《眼睛篇》，倡導教育公平的《Y字篇》《平字篇》，公益環(huán)保類的《易拉罐篇》《飲料瓶篇》，還有反對排放污染的《工廠篇》《房屋篇》《汽車篇》等，省廣用實際行動樹立了企業(yè)擔當社會責任的良好形象。

三、下一個30年，為中國廣告布局世界

每一滴水都有未來，匯集成河奔向海，要成為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，需要堅實的基礎和縝密的戰(zhàn)略部署等來支撐。在國內市場上，省廣已經(jīng)在體制機制、創(chuàng)意人才、高端服務等方面將基礎扎牢；從國際市場看，世界前五大廣告公司奧姆尼康、WPP集團、IPG、陽獅和電通占了全球市場份額的66%，并開始將主戰(zhàn)場引入中國，本土廣告公司與外資廣告公司PK大戰(zhàn)越演越烈，尤其是最近幾年，一些國際廣告巨頭憑著資本的優(yōu)勢不斷并購擴張在華業(yè)務，在近年來中國廣告營業(yè)收入前十名中，外資廣告公司占絕大多數(shù)席位。所以，戴書華認為，盡管省廣正呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢，但與國際廣告大鱷相比，省廣存在營業(yè)規(guī)模不夠大、媒體優(yōu)勢不明顯、國際客戶較少、國際化運作人才不足以及資本實力不夠等五方面的差距。為加速發(fā)展進程，省廣希望未來借助資本市場力量從區(qū)域性很強的廣告公司變成國際化的創(chuàng)意傳播集團。

省廣在成立后第二年便走出了國門，在《荷蘭貿易通道》上發(fā)布了首個出口廣告——“金帆牌”袋泡普洱茶；第三年與五大洲幾十個媒體、廣告公司建立了合作伙伴關系；1987年獨家代理第六屆全運會外商廣告業(yè)務；之后十幾年，省廣與日本ADK集團、日本HAKUHODO通力合作，先后合資成立了廣旭廣告、廣博報堂、廣代思博報堂等實力強勁的廣告公司，開始與國際一流廣告企業(yè)進行無縫對接。

關于未來的戰(zhàn)略發(fā)展，省廣有一套清晰的規(guī)劃：在省廣的品牌管理、自有媒體和媒介代理三大主營齊頭并進業(yè)務里，發(fā)展側重點各有不同，品牌管理是省廣的核心創(chuàng)意，將來會不斷加大這塊比例，自有媒體主要起著拉動省廣利潤增長的作用，而媒介代理主要是從規(guī)模方面來擴張，大量資本進入買斷與主流媒體合作，以規(guī)模提高議價能力。除此，省廣還將進一步加大與新媒體合作的力度，2007年底已建立網(wǎng)絡媒體互動格局，在一年多時間內創(chuàng)下2億元的業(yè)績。此外，雖然省廣60%的客戶在廣東，但是在近幾年拓展的北京、上海、福建、山東、湖北、四川等市場，業(yè)務都增長很快，特別是成都的自有媒體一直保持著強勁的增長勢頭。省廣正加快從廣東走向全國的步伐。

在戴書華眼中，一個新的省廣是：“未來的省廣將借助資本市場力量實現(xiàn)跨越式發(fā)展，到2013年銷售額有望翻一番，擁有國際化的頂尖人才群，讓每個人的價值最大化?！笔V黨委書記、副董事長李時平表示，30年省廣的業(yè)績是機制創(chuàng)新的結果，30年后的省廣，將以體制創(chuàng)新帶動機制創(chuàng)新，創(chuàng)造一個新省廣。

（中南大學　宋威　執(zhí)筆）