無(wú)疑，剛剛過(guò)去的2015年7月29日，屬于中國(guó)旅游。

上午，“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”旅游廣告出現(xiàn)在微信朋友圈，引發(fā)“我收到啦”與“我沒(méi)收到”相互交替的刷屏狂潮，其對(duì)比手法之下詩(shī)意的情感表達(dá)，觸及著每個(gè)人的內(nèi)心，也徹底顛覆了中國(guó)旅游品牌定位及廣告投放的傳統(tǒng)思維，由話(huà)題性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性引發(fā)的交互式傳播，持續(xù)了整整一天。

下午，媒體報(bào)道了上午在京召開(kāi)的全國(guó)旅游行業(yè)監(jiān)管會(huì)議發(fā)布出臺(tái)的一系列針對(duì)旅游市場(chǎng)秩序重構(gòu)、文明旅游的相關(guān)舉措，直指亂象叢生的旅游市場(chǎng)頑疾和敏感區(qū)，標(biāo)志著中國(guó)旅游行業(yè)的監(jiān)管改革步入深水區(qū)。

晚上，李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，確定促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)政策措施，打造穩(wěn)定增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)惠民生新支點(diǎn)的消息重磅來(lái)襲，對(duì)于火熱了一天的中國(guó)旅游而言，此消息不是再添一把火，而是再澆一罐油，業(yè)界驚呼：中國(guó)旅游投資的黃金時(shí)代真正到來(lái)！

一天，三個(gè)熱點(diǎn)事件，三大熱點(diǎn)話(huà)題，演繹的恰恰是當(dāng)下中國(guó)旅游的火熱程度：國(guó)家層面的重視促導(dǎo)與行業(yè)主管部門(mén)及地方的創(chuàng)新探索，宏觀的戰(zhàn)略路徑選擇與微觀的技術(shù)路徑實(shí)踐，產(chǎn)業(yè)行業(yè)為滿(mǎn)足新型消費(fèi)的進(jìn)行秩序重構(gòu)，與旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)為適應(yīng)新媒體時(shí)代開(kāi)展新市場(chǎng)宣傳之間相得益彰，相互輝映的貫通與協(xié)作。可謂上下聯(lián)動(dòng)，內(nèi)外交融，業(yè)界狂歡的一天。

我重點(diǎn)想說(shuō)的是中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的“廣西突破”，因?yàn)槲铱吹降牟粌H僅是“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”這句話(huà)所傳達(dá)的“煽情誘惑”和“勾引暗示”，而是其對(duì)于中國(guó)旅游品牌定位的徹底顛覆及引領(lǐng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思考邏輯。

第一，永遠(yuǎn)記憶深刻

第一個(gè)在微信朋友圈投放廣告的是誰(shuí)？

絕大多數(shù)人看到這個(gè)問(wèn)題，都會(huì)想起寶馬。

那么，我再問(wèn)，第二個(gè)在微信朋友圈投放廣告的是誰(shuí)？

可口可樂(lè)。大多數(shù)人也會(huì)想起這個(gè)答案。

那么，第三個(gè)呢？

我不知道，我相信很多人也會(huì)思考半天，結(jié)果可能是不得而終。

這個(gè)設(shè)問(wèn)告訴我們，出名要趁早，得先機(jī)者領(lǐng)天下，能夠深入受眾腦海，經(jīng)久不忘的，只有第一。

全國(guó)有過(guò)半的旅游大省每年在央視花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)，甚至上億元投放“××××歡迎您”的廣告，絕大多數(shù)不會(huì)被人記住，大多數(shù)人記住的只有“好客山東歡迎您”，正是因?yàn)?，山東省是率先在央視投放了旅游廣告，并獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷五六年。

所以，第一總是刻骨銘心的。從任何一個(gè)行業(yè)來(lái)看，勇做第一者，永遠(yuǎn)是最大的贏家，品牌營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)是“找第一”、“做唯一”。

僅從首開(kāi)先河做第一這點(diǎn)來(lái)看，廣西作為首個(gè)在微信朋友圈投放旅游形象廣告的廣告主，在“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”出現(xiàn)在朋友圈的那一刻，至少它已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)旅游品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的贏家。

它的品牌傳播效應(yīng)，相當(dāng)于汽車(chē)行業(yè)的寶馬，快銷(xiāo)品行業(yè)的可口可樂(lè)，手機(jī)行業(yè)的華為，不管你認(rèn)與不認(rèn)，喜歡還是反感，它都會(huì)讓你記住。而記住，恰恰是品牌傳播的目的，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的前提。

世界這么大，總有人喜歡她。

情感為核，內(nèi)容為王

相對(duì)于寶馬、可口可樂(lè)等微信朋友圈廣告投放后遭到網(wǎng)友惡搞，“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”卻得到了廣泛而一致的好評(píng)，很多網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，又衍生出了不同的詩(shī)意版本。

比如，想靜靜的人會(huì)說(shuō)，“廣西是靜靜的”、“去廣西找靜靜”；堵在路上的會(huì)說(shuō)，“世界是擁堵的，廣西是暢通的”；備受酷暑煎熬的人會(huì)說(shuō)，“世界是滾燙的，廣西是清涼的”，就連羨慕嫉妒恨的人也會(huì)說(shuō)，“憑啥廣西是寧?kù)o的，××就不是？”

無(wú)論怎樣起承轉(zhuǎn)合，衍生話(huà)題都在無(wú)限地?cái)U(kuò)展著廣西旅游的外延和內(nèi)涵。

之所以會(huì)產(chǎn)生這種“產(chǎn)生好感”+“情感釋放”+“內(nèi)容再創(chuàng)”的“病毒式傳播”，正是因?yàn)槁糜问敲總€(gè)人的天性。我沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)，不奢望在寶馬里哭，我也就不關(guān)心寶馬。我不喜歡喝碳酸飲料，也不關(guān)注可口可樂(lè)。我一直用三星、用蘋(píng)果，瞧不上華為，就可以對(duì)華為的廣告視而不見(jiàn)。

而旅游不一樣，旅游就是世界，心無(wú)疆，行無(wú)疆，身未至，心向往。我不可能說(shuō)一生只去一個(gè)地方旅游，那是另一種定居，不是旅游。一生之中，有太多機(jī)會(huì)和可能，你會(huì)踏上任何一個(gè)地方，更何況桂林山水甲天下。這也是旅游相對(duì)于其他行業(yè)而言，做品牌營(yíng)銷(xiāo)的先天性?xún)?yōu)勢(shì)。

但更重要的是“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”文案策劃的絕妙與成功之處。

首先，它以對(duì)比的手法凸顯了當(dāng)下游客最稀罕的心理訴求和最稀缺的環(huán)境要素——世界之中有廣西，嘈雜之中求寧?kù)o，大世界里的小空間，快節(jié)奏下的慢生活，大時(shí)代下的小安逸，大焦慮中的小情懷，正是每個(gè)奔波勞碌的人所稀罕，所向往，所追求的，最貼近內(nèi)心和靈魂的情感訴求。

而廣西是偏遠(yuǎn)的，因偏遠(yuǎn)而寧?kù)o，因?qū)庫(kù)o而稀缺，在這“一大一小”、“一遠(yuǎn)一近”、“一嘈一靜”的強(qiáng)烈對(duì)比中，受眾的情感和手指同時(shí)顫抖，引發(fā)了一場(chǎng)朋友圈騷動(dòng)。至少在昨天，寧?kù)o的廣西，并不寧?kù)o。寧?kù)o的廣西，旋風(fēng)驟起。

其次，“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”采用了開(kāi)放式的定位，標(biāo)志著中國(guó)旅游品牌廣告終于跳出了四個(gè)字、八個(gè)字的“四八”框，徹底復(fù)活了，充滿(mǎn)了無(wú)限的律動(dòng)感和想象空間，為傳播過(guò)程中受眾自發(fā)的各種演繹提供了廣闊的發(fā)揮空間，派生出“寧?kù)o”之外，不同受眾和游客心中各種形態(tài)的廣西，使得廣西的旅游印象變得更加生動(dòng)、立體、鮮活和具體。這種“眾籌式”重新發(fā)現(xiàn)廣西的價(jià)值和意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本次廣告投放的可預(yù)期范圍。它的熱潮，還會(huì)持續(xù)。

再次，微信朋友圈廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。據(jù)“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”廣告的策劃、制作、公關(guān)及投放的執(zhí)行運(yùn)作方——世紀(jì)大象群文化傳播（北京）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，本次廣西旅游廣告微信投放主要圈定了北上廣深四大核心消費(fèi)都市客群，投放總?cè)藬?shù)高達(dá)一千萬(wàn)。事實(shí)上，在刷存在感的心理驅(qū)使下，經(jīng)過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)之后的二度擴(kuò)散傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一千萬(wàn)受眾，這個(gè)數(shù)字目前無(wú)法估量。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信上線至今，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)11.2億，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億次。日常使用中，76.4%的用戶(hù)會(huì)使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享。微信朋友圈無(wú)疑成為當(dāng)下主流消費(fèi)人群使用率最高、互動(dòng)性最好、覆蓋面最廣的社交媒體平臺(tái)。

相對(duì)而言，電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)PC端，卻隨著移動(dòng)新媒體的普及，開(kāi)機(jī)率及廣告的送達(dá)率出現(xiàn)逐年下降。也因此，當(dāng)微信成為大多數(shù)人的交流方式、交談方式、交易方式和生活方式，我想說(shuō)的是，“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”這句廣告語(yǔ)出現(xiàn)在微信朋友圈的瞬間，已經(jīng)秒殺央視的“××××歡迎”蹩腳的召喚。

當(dāng)“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”廣告在微信朋友圈火熱刷屏?xí)r，業(yè)界某青年策劃師評(píng)論道，這是“中國(guó)旅游品牌第一次真正意義上的新媒體廣告投放”。意思是，它基于受眾情感和傳播洞察，以?xún)?nèi)容創(chuàng)造讀點(diǎn)，以讀點(diǎn)創(chuàng)造話(huà)題亮點(diǎn)，并經(jīng)由朋友圈渠道，完成了新媒體交互式的傳播轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為，這句話(huà)可以作為中國(guó)旅游品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)之“廣西突破”的模式總結(jié)。

小榮說(shuō)

實(shí)際上，這些年來(lái)，廣西旅游經(jīng)常劍走偏鋒出奇招，一鳴驚人鬧江湖，安靜時(shí)，靜到被人遺忘，一旦鬧起來(lái)，必沖到全國(guó)最前沿，令人刮目相看。

比如，20世紀(jì)90年代，開(kāi)創(chuàng)旅游大篷車(chē)巡游促銷(xiāo)；世紀(jì)之交，首發(fā)“廁所革命”；世紀(jì)之初，推出中國(guó)首個(gè)大型實(shí)景演出《印象?劉三姐》，當(dāng)然，“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的”無(wú)疑又是一次對(duì)中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的革命，這次廣告投放，只是一種表現(xiàn)，而已?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，它將是2015年中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典、最成功的案例之一，其深層次的思考邏輯值得深度探討。

喬布斯曾說(shuō)：“好的產(chǎn)品絕不是市場(chǎng)調(diào)研來(lái)的，消費(fèi)者不知道自己想要什么。”

小榮說(shuō)：“好多游客不知道自己去哪兒玩，需要好產(chǎn)品和好營(yíng)銷(xiāo)去誘導(dǎo)他/她?！?/p>