大學(xué)生聽眾屬于低卷入音樂伴陪型聽眾，廣告對其收聽行為和心理影響較小，增強(qiáng)廣告趣味性、形式新穎性，增加與興趣愛好(音樂、旅游、體育、飲食等)相關(guān)性強(qiáng)的廣告可對其收聽產(chǎn)生積極影響(圖5-7)。

圖5-7　大學(xué)生聽眾群體的收聽特征

以收聽音樂節(jié)目為主，收聽節(jié)目不固定，但會固定收聽播放音樂的頻率，如中央人民廣播電臺音樂之聲、北京音樂廣播、江蘇音樂廣播等，也有少部分大學(xué)生會通過廣播收聽新聞資訊，他們對于內(nèi)容的選擇更看重自己的興趣和整個頻率的風(fēng)格。之所以用廣播聽音樂，多位大學(xué)生表示聽廣播可以聽到大量的新歌、熱歌，而自己在網(wǎng)上下載的歌曲數(shù)量有限，重復(fù)聽沒有意思。

大學(xué)生聽眾收聽廣播的目的主要是伴陪解悶，也有一些大學(xué)生希望通過收聽廣播在人多的情境下營造一種安靜的環(huán)境、獲取新聞資訊、專家觀點等。

大學(xué)生聽眾群體收聽廣播的時間比較多元，涵蓋固定和移動兩大情境，固定情境包括自習(xí)時或是在中午/晚上在宿舍休息/學(xué)習(xí)的時候，移動情境包括出行路上、鍛煉時(圖5-8)。

圖5-8　大學(xué)生聽眾群體全天收聽行為

大學(xué)生聽眾收聽節(jié)目內(nèi)容的仔細(xì)程度一般，不會很仔細(xì)地收聽節(jié)目的內(nèi)容。

大學(xué)生聽眾群體對廣播廣告的接受度和信任度很高，認(rèn)為廣告是獲取產(chǎn)品/服務(wù)信息的有效方式。

對于廣告價值的判斷，他們喜歡形式創(chuàng)意性強(qiáng)(如對話形式、故事性強(qiáng)、廣告詞比較幽默或文藝或勵志的等)、與自己興趣愛好(如音樂、運(yùn)動、餐飲等休閑娛樂內(nèi)容)相關(guān)的廣告(圖5-9)。

廣播廣告對大學(xué)生聽眾的心理和行為影響比較小，影響主要來自廣告內(nèi)容屬性和形式創(chuàng)意屬性，每個廣告段的總時長、廣告插播位置這兩個基本播出屬性對聽眾的心理和行為也會產(chǎn)生一定的影響，尤其是歌曲沒播放完就插播廣告的現(xiàn)象讓大學(xué)生聽眾感到反感(圖5-10)。

圖5-9　大學(xué)生聽眾群體對廣播廣告的評價

圖5-10　廣播廣告對大學(xué)生聽眾群體的影響

當(dāng)廣告內(nèi)容讓其感興趣或是廣告的創(chuàng)意性較強(qiáng)時，他們通常會去仔細(xì)地收聽廣告。增加有關(guān)休閑娛樂產(chǎn)品/服務(wù)的廣告、提升廣告風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格的匹配程度、創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式會有效增強(qiáng)其收聽節(jié)目的連貫性、愉悅感和滿意度。增加有關(guān)休閑娛樂產(chǎn)品/服務(wù)的廣告、創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式會促進(jìn)其收聽廣告的內(nèi)容。