有史以來(lái)最讓人動(dòng)心的廣告語(yǔ)_品牌拜物教

第三節(jié)　有史以來(lái)最讓人動(dòng)心的廣告語(yǔ)

這里遍地是黃金

有史以來(lái)，促銷效果最佳的一句廣告語(yǔ)，是新大陸發(fā)現(xiàn)以后，美洲殖民地的那句slogan：“這里遍地是黃金”，這句廣告語(yǔ)吸引了成千上萬(wàn)的歐洲人背井離鄉(xiāng)，來(lái)到美國(guó)。

而真正的淘金熱潮始于1848年在美國(guó)加州發(fā)現(xiàn)黃金。最少有25萬(wàn)人在5年間來(lái)到這夢(mèng)想中的黃金國(guó)度，致使黃金潮成真。在此他們開(kāi)采了大量的黃金，總值逾2億美元。這次的淘金熱潮規(guī)模之大、產(chǎn)量之豐，皆是前所未見(jiàn)的。

這句口號(hào)當(dāng)然是夸大了事實(shí)，但成功吸引了大量的移民和勞動(dòng)力，最終促成了美利堅(jiān)的繁榮昌盛。在淘金熱潮的瘋狂刺激下，商業(yè)和制造業(yè)于19世紀(jì)下半葉在文明世界中蓬勃發(fā)展，還將公共馬車、快遞、船運(yùn)，甚至鐵路運(yùn)輸服務(wù)引進(jìn)人口稀少的地區(qū)。淘金熱帶給美國(guó)1848年以前所沒(méi)有的新工業(yè)。到19世紀(jì)末期，美國(guó)的礦工、采礦工程師、采礦工具的制造商及采礦的資本家在世界各地廣受歡迎。

后來(lái)這句廣告語(yǔ)就成了年輕人去美國(guó)尋夢(mèng)的口號(hào)。雖然不是真的滿地是黃金，但美國(guó)的繁榮，已經(jīng)讓世人為之瘋狂，紛紛收拾行李，踏上了這條“淘金”路?！短┨鼓峥颂?hào)》中的主人公，就是看了“這里遍地是黃金”的廣告，才投奔怒海，前往新大陸的。從主人公登上前往美國(guó)的泰坦尼克號(hào)時(shí)激動(dòng)的心情我們也不難看出，這句口號(hào)對(duì)于人們有著怎樣巨大的影響力。

今年二十，明年十八

很少有廣告語(yǔ)能這樣流傳久遠(yuǎn)：“今年二十，明年十八?！币?yàn)樗f(shuō)中了所有人的夢(mèng)想：永葆青春?！鞍悺泵廊菹阍碓诟母镩_(kāi)放后的上海，用這句廣告語(yǔ)第一次喚醒了中國(guó)女性心中蟄伏的有關(guān)“越活越年輕”的沖動(dòng)。這是當(dāng)時(shí)中國(guó)全體人民的集體夢(mèng)想，有諶容的一部超現(xiàn)實(shí)小說(shuō)《減去十歲》為證：為了彌補(bǔ)“文革”造成的損失，政府決定把所有公民的戶籍年齡減去十歲，竟獲得了比普漲工資還廣泛的共識(shí)—全民擁護(hù)。

“白麗”牌香皂的攝影廣告給消費(fèi)者造成商品（香皂）與少女疊合的意象，令人聯(lián)想回味。圖片的左上方第一行寫著“美麗離不開(kāi)肥皂和水”，用以揭示廣告的主體—香皂。第二行以“白麗美容香皂的奧妙所在”為引入語(yǔ)引出廣告主句“今年二十，明年十八”，和畫面的少女形象相呼應(yīng)。最后一句“洗滌—護(hù)膚—美容，融三種功效于一體”，點(diǎn)明廣告的主旨，說(shuō)明香皂的獨(dú)特個(gè)性，令人記憶深刻。那句“今年二十，明年十八”的口號(hào)尤為深刻地打動(dòng)了消費(fèi)者。

商品的個(gè)性是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存的基礎(chǔ)，是商品的生命。正如USP理論中闡述的獨(dú)特營(yíng)銷理論，要將產(chǎn)品的個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致。除了合理的廣告運(yùn)作，一句成功的口號(hào)也是必不可少的。試想一下，如果廣告語(yǔ)直接用“越洗越美麗”效果會(huì)怎么樣？這樣的廣告語(yǔ)雖然說(shuō)出了產(chǎn)品的訴求，但不足以成為經(jīng)典，不會(huì)具有轟動(dòng)效應(yīng)。“今年二十，明年十八”則在巧妙地闡述產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，運(yùn)用語(yǔ)言上的巧妙表現(xiàn)，讓人對(duì)產(chǎn)品記憶深刻。

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有

這是香港廣告才子朱家鼎（下頁(yè)圖為與本書作者合影）為鐵達(dá)時(shí)手表創(chuàng)作的經(jīng)典作品，朱家鼎也憑此一躍成為世人矚目的廣告明星。鐵達(dá)時(shí)手表廣告“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，使用了詩(shī)詞般精煉簡(jiǎn)潔、含義深刻、富有藝術(shù)美感而又易于為所針對(duì)的顧客理解、接受及欣賞的語(yǔ)句。短短十?dāng)?shù)字，卻極富哲理，內(nèi)涵豐富，力透紙背。

手表一直以來(lái)被視為身份的象征，一塊名牌手表也可以彰顯主人的品位。還記得當(dāng)時(shí)鐵達(dá)時(shí)的廣告，周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮溫情演繹了一段戰(zhàn)爭(zhēng)背景下的愛(ài)情，也將這句“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”發(fā)揮得淋漓盡致。這句廣告語(yǔ)不再單純地闡述表的功能，而把品牌精神上升到愛(ài)情的層面。與消費(fèi)者心理共鳴，使這句口號(hào)成為鐵達(dá)時(shí)表成功的關(guān)鍵。而這句感人廣告語(yǔ)唯一的副作用是，當(dāng)男人要離開(kāi)女人時(shí)，總要搬出這句經(jīng)典臺(tái)詞壓陣。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

一個(gè)故事可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)，一句廣告語(yǔ)可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。作為鉆石行業(yè)的代表，戴比爾斯公司在多年的努力下，使得20世紀(jì)60年代80%的美國(guó)人訂婚時(shí)都贈(zèng)送鉆石戒指作為信物?！昂髞?lái)，很多行業(yè)都模仿我們的營(yíng)銷模式，”哈里·歐內(nèi)斯特說(shuō)，“我們?cè)趶V告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字，我們只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思想—圍繞著鉆石的恒久不變的情感價(jià)值。”而這個(gè)理論的精華就在于這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。女人喜歡珠寶，而男人喜歡給女人買珠寶。鉆石被賦予了愛(ài)情的含義后，購(gòu)買這種奢侈品便成了名正言順的事情。

而自從這句話引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，鉆石便成為求婚者必備的道具。亞當(dāng)·斯密說(shuō)過(guò)，最無(wú)用的東西可能是最高價(jià)的商品。說(shuō)的便是鉆石。那又怎么樣呢？和女朋友商量說(shuō)咱不如換八百斤大米？回答你的要么是耳光要么是眼淚。所以我們的中國(guó)男士們要一面花去幾個(gè)月的薪水去買塊自己覺(jué)得不值的小石頭，另一方面還要深情款款地拿到未婚妻面前，眼神簡(jiǎn)直就是在說(shuō)著“我希望我們的感情像鉆石一樣恒久遠(yuǎn)”。這就是口號(hào)的影響力吧。

新一代的選擇

對(duì)于百事可樂(lè)而言，與老對(duì)手可口可樂(lè)持續(xù)了100年的戰(zhàn)爭(zhēng)依然要繼續(xù)下去。但是要在品牌、功能、口味、包裝千差萬(wàn)別的飲料市場(chǎng)脫穎而出，并不是一件容易的事情。而要想和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)就更必須以獨(dú)特的訴求取勝。百事可樂(lè)的選擇是強(qiáng)化自己“新一代的選擇”的定位，以顯示與可口可樂(lè)的區(qū)別，這一策略也深深影響到百事可樂(lè)的明星策略和傳播策略。

可樂(lè)的消費(fèi)群體主要是年輕人，他們渴望展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，他們喜歡追求新鮮的事物，他們喜歡一切時(shí)尚的元素。百事可樂(lè)正是以此為切入點(diǎn)，用最當(dāng)紅的偶像明星或者運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)當(dāng)代言人，以統(tǒng)一的藍(lán)色元素沖擊消費(fèi)者的眼球。更是以一句“新一代的選擇”鼓勵(lì)年輕人選擇最具時(shí)代性與時(shí)尚性的百事可樂(lè)。這句話迎合了當(dāng)前年輕人追尋個(gè)性的精神，也有暗指可口可樂(lè)是老一代人消費(fèi)品的意思。誰(shuí)也不愿意被指為是趕不上時(shí)尚潮流腳步的人，所以，百事憑借這句廣告語(yǔ)也使得市場(chǎng)份額迅速提升。

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)正是選擇了這樣差異化的廣告口號(hào)—年輕。百事可樂(lè)是新一代的選擇，那么可口可樂(lè)呢？百事的意思是：“那是你爸爸才喝的飲料！”可口可樂(lè)也因此痛苦了20年，始終無(wú)法創(chuàng)作更有力的廣告語(yǔ)，只能眼見(jiàn)百事步步做大。

車到山前必有路，有路必有豐田車

中國(guó)有句俗語(yǔ)“車到山前必有路”是說(shuō)明中國(guó)人樂(lè)觀積極的生活態(tài)度，這句話被日本的廠家運(yùn)用到了自己的汽車廣告上。這就是在馬路上經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)的豐田汽車廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”。我們因?yàn)樽约旱奈幕粍e人利用而捶胸頓足時(shí)，也不得不佩服豐田公司的智慧。

這句廣告語(yǔ)很形象地說(shuō)明了豐田汽車受歡迎的程度，夸張地表示，只要有路就會(huì)有豐田的汽車。因?yàn)楹脰|西大家是認(rèn)同的，多數(shù)人選擇的總沒(méi)有錯(cuò)。當(dāng)然，這句廣告語(yǔ)也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。例如說(shuō)，車到山前必有路和有路必有豐田車并不搭調(diào)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的聯(lián)系。也有人認(rèn)為，日本廠家牽強(qiáng)地利用了這句中國(guó)的俗語(yǔ)。可是我們要知道，廣告語(yǔ)的首要目的是讓人有很深的記憶度，這樣才有可能把產(chǎn)品的理念灌輸?shù)较M(fèi)者的大腦中，以便刺激消費(fèi)。而豐田汽車走高的銷量直接說(shuō)明了這句廣告語(yǔ)是成功的。

80年代中國(guó)的道路上除了紅旗、吉普和拖拉機(jī)就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車還是憑借它充滿氣勢(shì)的廣告語(yǔ)讓你在買車的時(shí)候想起它。如今，豐田汽車的廣告語(yǔ)改了很多回，但整整一代中國(guó)人牢牢記住的還是這句話。

味道好極了

說(shuō)起雀巢，大家自然而然會(huì)想到速溶咖啡，會(huì)想到那縈繞在空氣中的濃香。

也許我們也不知道咖啡是什么時(shí)候進(jìn)入我們的生活，只記得學(xué)習(xí)或者工作累了，喜歡泡上一杯咖啡，好像困倦就一下子逃之夭夭了。作為飲品什么最重要？不用說(shuō)也知道是味道。雀巢先人一步，將這句廣告語(yǔ)喊得十分響亮，再配合它的廣告畫面中一張張喝完咖啡后陶醉的臉，“味道好極了”，喝雀巢咖啡是那么的愜意與舒適。

這句話在中國(guó)的電視播出之后，傳播速度之快令人稱奇。從此以后，不僅雀巢的速溶咖啡占據(jù)了中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)，而且凡是與口腔有關(guān)的行為都可以此收尾，比如親吻。雀巢的成功再一次證明了，最能打動(dòng)人心的廣告常常是大白話式的廣告。另一句咖啡的廣告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”同樣堪稱經(jīng)典，只不過(guò)引用的場(chǎng)合遠(yuǎn)遜于“味道好極了”。

美麗是睡出來(lái)的

女人什么時(shí)候最美麗、最風(fēng)情萬(wàn)種？答案是在床上。但是請(qǐng)不要誤會(huì)，我其實(shí)想表達(dá)的意思是與男人相比女人的美應(yīng)該是靜態(tài)的。至于有人從這句廣告語(yǔ)里讀出曖昧的意味，那是接受美學(xué)的問(wèn)題。男人的魅力要在經(jīng)歷風(fēng)浪之后展現(xiàn)出來(lái)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的視覺(jué)美。而女人的魅力是要溫婉之下的從容展現(xiàn)，是一個(gè)靜態(tài)的形體美。

如果有一款床墊可以展現(xiàn)完美的形體美感，保證舒適的睡眠，那美麗是不是就不遠(yuǎn)了呢？喜臨門正是以此為切入點(diǎn)，用一句“美麗是睡出來(lái)的”即表現(xiàn)了產(chǎn)品所提供的舒適體驗(yàn)，又可以讓消費(fèi)者隱約感受到一個(gè)美麗身影在床上睡熟的畫面。加之國(guó)際巨星鞏俐為喜臨門床墊做代言人，演繹女性美麗的秘訣便是充足而香甜的睡眠，是女性最佳的養(yǎng)顏圣品，美麗從女人睡到喜臨門床墊上開(kāi)始便安靜從容地展現(xiàn)，消費(fèi)者怎能不心動(dòng)？

打土豪，分田地

農(nóng)民最重要的東西是土地，我們從諸多的影視作品和歷史文獻(xiàn)中都可以感受得出來(lái)。在中國(guó)舊社會(huì)，統(tǒng)治者擁有土地的所有權(quán)，所以他們可以統(tǒng)治這塊土地上的人。地主這個(gè)名詞，更是那個(gè)時(shí)代的代表。農(nóng)民沒(méi)有屬于自己的田地，只能租種地主的田地，然后開(kāi)始被地主壓迫的生活。

后來(lái)有一群有識(shí)之士以一句“打土豪，分田地”的口號(hào)一下子把農(nóng)民兄弟爭(zhēng)取到了革命陣營(yíng)。原因就是利益點(diǎn)明確，打倒土豪，你們就可以分到田地，就不用再受壓迫，就會(huì)過(guò)上幸福的生活……我要是當(dāng)時(shí)的農(nóng)民，也會(huì)拼了命地去斗爭(zhēng)。因?yàn)檫@句口號(hào)說(shuō)到了農(nóng)民的心坎上，抓住了事物的主要矛盾。

從廣告語(yǔ)的角度分析，這句數(shù)十年前的口號(hào)堪稱無(wú)懈可擊—語(yǔ)言極其精致，信息極為明確，傳播力極其強(qiáng)烈，利益極其誘人。要是改成“打土豪，分房子”恐怕效果沒(méi)這么好吧。這樣的口號(hào)之所以成功就在于是在一個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境下，針對(duì)一群特定的人群，喊出了一個(gè)他們最關(guān)注的利益點(diǎn)，所以讓當(dāng)時(shí)被壓迫已久的農(nóng)民都熱血沸騰。寫出這句話的人，不可不被稱為廣告大師！