本章導(dǎo)讀

本章將介紹公共關(guān)系專題之信息發(fā)布會的含義和類型、價(jià)值體現(xiàn)及其策劃的流程，并結(jié)合公關(guān)專題經(jīng)典案例對上述內(nèi)容進(jìn)行深化，使學(xué)習(xí)者在正確了解信息發(fā)布會的理論知識的基礎(chǔ)上指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的問題。

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

信息發(fā)布會的含義與類型

信息發(fā)布會的價(jià)值體現(xiàn)

信息發(fā)布會的操作程序

本章核心詞

發(fā)布會 信息傳播 雙向溝通

案例導(dǎo)入

全新BMW1系中國市場上市發(fā)布會[1]

2011年12月，全新BMW1系中國市場上市發(fā)布活動正式啟動，活動在北京、上海、廣州、深圳、成都等地鋪開，媒體記者、經(jīng)銷商、用戶／潛在消費(fèi)者代表、內(nèi)部員工成為發(fā)布會的參與受眾。發(fā)布活動的目的是除了向目標(biāo)受眾展示全新BMW1系列運(yùn)動版及城市時(shí)尚版兩款車型的同時(shí)，更重要的是要傳遞品牌的“獨(dú)具一格”的個(gè)性，讓消費(fèi)者感受寶馬1系產(chǎn)品的獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特點(diǎn)和氣質(zhì)，令消費(fèi)者以不同的喜好選擇更適合自己的個(gè)性化版本，同時(shí)為下一步提升產(chǎn)品銷量做鋪墊，強(qiáng)化該品牌汽車在細(xì)分市場中的領(lǐng)先地位。

此次發(fā)布活動的消費(fèi)人群定位于年齡在25～35歲之間的白領(lǐng)精英。這一類消費(fèi)者崇尚自由、拒絕重復(fù)、注重內(nèi)在感受。他們在購買或傾向購買產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品帶來的感受，因此需要針對目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)以獨(dú)特的方式介紹產(chǎn)品，以與他們在情感上共鳴，從而打動他們。

圖3‐1 發(fā)布會活動現(xiàn)場

在傳播策略上，在符合企業(yè)品牌風(fēng)格的大前提下，最大化產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容信息的植入和傳達(dá)，在各個(gè)活動環(huán)節(jié)充分表達(dá)和體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格及個(gè)性，通過整個(gè)活動過程設(shè)置，讓活動參與者理解產(chǎn)品并產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，引發(fā)積極有效的媒體傳播和人際傳播。

發(fā)布活動的創(chuàng)意要點(diǎn)摒棄以往傳統(tǒng)的發(fā)布形式，用“多媒體互動舞臺劇”的形式，打造一場1系專屬的獨(dú)特發(fā)布會。通過多媒體互動舞臺劇講述一個(gè)關(guān)于“獨(dú)具一格”、“個(gè)性”、“不盲眾”、“創(chuàng)造”、“選擇”、“改變”相關(guān)的科幻故事，塑造兩個(gè)既代表消費(fèi)群體又與產(chǎn)品個(gè)性相吻合的角色，讓受眾從這兩個(gè)角色在故事中的愛情、選擇與生活態(tài)度中，體會和感受產(chǎn)品所要傳遞的精神，產(chǎn)生情感上的共鳴。

發(fā)布活動的一大亮點(diǎn)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這種形式拉近了品牌與消費(fèi)者的情感。以體驗(yàn)式活動的平臺傳播品牌和產(chǎn)品精神，以如何激發(fā)受眾體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)包括感官、情感、思考等各方面的體驗(yàn)內(nèi)容，運(yùn)用“五感”傳播刺激受眾的感官，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的人物角色和跌宕起伏的劇情，使受眾融入劇情并產(chǎn)生情感認(rèn)知和共鳴，將受眾的價(jià)值觀和生活體驗(yàn)投入到情節(jié)中，引發(fā)了受眾的共鳴和思考，通過各環(huán)節(jié)的參與與互動，更好地理解產(chǎn)品內(nèi)涵，并能在自我價(jià)值與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。

發(fā)布活動的項(xiàng)目執(zhí)行以舞臺劇的形式，通過一個(gè)故事，將品牌精神、產(chǎn)品特性感性地表達(dá)出來，滿足了受眾的情感需求?；顒痈拍钔暾灤┑焦适虑楣?jié)中，受眾明確清晰地吸收信息，保證了傳播過程信息的一致性和準(zhǔn)確性?；顒油黄菩缘馗淖兞税l(fā)布會中介紹車輛性能環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)講解方式，將傳統(tǒng)發(fā)布活動中理性表達(dá)的內(nèi)容創(chuàng)新地融入故事情節(jié)，令受眾幾乎無意識地被帶入其中，并引發(fā)主動體驗(yàn)和思考。在劇中，車輛成為主角命運(yùn)改變的符號，它的精神和性能特點(diǎn)經(jīng)由兩個(gè)角色的演繹，成為角色感情表達(dá)的一部分，無一不與劇中所表達(dá)和倡導(dǎo)的精神吻合。

發(fā)布活動的內(nèi)容圍繞產(chǎn)品個(gè)性定位“One Origin，Two Originals”（一個(gè)本源，兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體）作為創(chuàng)意原點(diǎn)，創(chuàng)作了以名為“1Second”的舞臺劇劇情為核心的整體活動傳播內(nèi)容。舞臺劇的主要劇情是以產(chǎn)品及產(chǎn)品精神內(nèi)容發(fā)展而成的一個(gè)科幻故事，舞臺劇的背景發(fā)生在未來一個(gè)為地球提供生活物品的殖民星球，講述了男女主人公在這個(gè)只有年輕人的、呆板木訥、只會執(zhí)行命令、失去自由的星球上，重拾個(gè)性，改變星球命運(yùn)的故事。故事中的兩個(gè)主要角色既是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的代表，也是產(chǎn)品精神的代表，通過情節(jié)讓現(xiàn)場受眾獲取體驗(yàn)并產(chǎn)生情感共鳴。傳播活動的其他細(xì)節(jié)內(nèi)容設(shè)計(jì)也均以“獨(dú)具一格”的產(chǎn)品精神展開。

發(fā)布會從簽到開始營造氣氛，隨著活動流程的推進(jìn)，從酒會到發(fā)布會，由靜態(tài)到動態(tài)、由點(diǎn)到面為來賓講述故事情節(jié)，在發(fā)布會結(jié)束時(shí)情緒達(dá)到高潮，在會后的派對中，進(jìn)一步將激動的心情釋放。這樣的流程安排，從故事的節(jié)奏上充分考慮到了人與產(chǎn)品、空間和人與人相互間的信息交換和情感互動，最大程度保證了受眾的情感體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期效果。

在活動形式上，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)布會形式，整場發(fā)布會沒有主持人和演講嘉賓，不是環(huán)節(jié)割裂的片斷，而是一個(gè)整體———舞臺劇來表現(xiàn)品牌精神和產(chǎn)品特性，講車環(huán)節(jié)和產(chǎn)品發(fā)布完美融入到故事情節(jié)中。舞臺劇中結(jié)合話劇、現(xiàn)代舞劇、多媒體互動等多種表現(xiàn)手段，為了主題的一致性和完整性，項(xiàng)目的場地選擇、活動的空間裝飾、環(huán)境營造、色彩運(yùn)用、著裝造型、路線規(guī)劃、視頻、音樂及燈光運(yùn)用、餐飲設(shè)計(jì)、邀請函及禮品設(shè)計(jì)等方面，也作為創(chuàng)意元素的載體為故事服務(wù)，從整體創(chuàng)意構(gòu)思出發(fā)，均進(jìn)行了獨(dú)特的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

為了最大化激發(fā)現(xiàn)場受眾的體驗(yàn)，強(qiáng)化傳播效果，在傳播介質(zhì)的運(yùn)用上，充分運(yùn)用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術(shù)等視覺表現(xiàn)外，在“聽覺”、“味覺”、“嗅覺”、“觸覺”等其他感官體驗(yàn)上，也都圍繞活動主題進(jìn)行了創(chuàng)意發(fā)展?；顒诱线\(yùn)用各類形式和素材，體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)涵，在細(xì)節(jié)中深化產(chǎn)品個(gè)性，給受眾以豐富綜合的體驗(yàn)。

本項(xiàng)目運(yùn)用的傳播介質(zhì)包括：產(chǎn)品樣車、舞臺劇、演員、現(xiàn)場服務(wù)生、隕石碎片設(shè)計(jì)、異形舞臺、3D投影、音樂、視頻、燈光、鮮花、餐飲、餐具、家具陳設(shè)、代表產(chǎn)品精神的圖騰符號等。

舞臺?。憾嗝襟w舞臺劇形式：演員與3D視頻結(jié)合，結(jié)合舞蹈、舞劇與話劇，展現(xiàn)產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)的情節(jié)。講車環(huán)節(jié)和產(chǎn)品發(fā)布完美融入到故事情節(jié)中。這樣的方式保證了產(chǎn)品特性被生動地體現(xiàn)出來，而發(fā)布會作為劇情的一部分，也帶來了懸念和驚喜的舞臺效果。

演員造型：夸張的服飾、發(fā)型妝容、道具與表演共同所塑造的人物性格，營造戲劇化的張力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的舞臺表現(xiàn)力。

色彩應(yīng)用：活動充分運(yùn)用了紅藍(lán)兩個(gè)顏色，以紅色代表運(yùn)動款產(chǎn)品精神；以藍(lán)色代表都市時(shí)尚款產(chǎn)品精神。主題顏色融入在所有的活動環(huán)節(jié)中，讓來賓充分感受運(yùn)動與時(shí)尚的兩個(gè)產(chǎn)品特性。紅藍(lán)兩色在視覺上統(tǒng)一表達(dá)了主題，運(yùn)用包括主要視覺元素的設(shè)計(jì)、空間裝飾、燈光設(shè)計(jì)、人物服裝設(shè)計(jì)等。

符號應(yīng)用：代表產(chǎn)品精神由紅藍(lán)兩色組成的“圖騰”符號作為重要的視覺元素，貫穿整個(gè)活動。

空間應(yīng)用：空間是表達(dá)活動內(nèi)容的重要載體，活動選擇在現(xiàn)代感、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的建筑內(nèi)舉行，建筑的外觀、品質(zhì)、形象與產(chǎn)品形象相吻合。從外場到內(nèi)場，以科技感、金屬感的色彩和結(jié)構(gòu)，在空間設(shè)計(jì)上營造出一個(gè)科幻的世界，讓來賓從進(jìn)入建筑開始就一步步融入活動創(chuàng)造的獨(dú)特世界。

進(jìn)入主場的通道設(shè)計(jì)成了一個(gè)充滿未來科技感的隧道，圓型通道和紅藍(lán)兩色燈光設(shè)計(jì)給來賓以神秘、奇幻、穿越時(shí)空的感受。體驗(yàn)區(qū)上方的立方體作為投影介質(zhì)播放故事的氛圍視頻。體驗(yàn)區(qū)中的細(xì)節(jié)布置也充滿象征意味，幾組盛滿石塊的金屬架，象征著外星球的隕石和人類對星球的控制；金屬質(zhì)感的座椅和吧臺，強(qiáng)調(diào)未來感；紅藍(lán)兩色和圖騰符號把產(chǎn)品與空間聯(lián)系起來。

發(fā)布會異型舞臺結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意思路來自埃舍爾的矛盾空間，在平面的氛圍內(nèi)營造空間假像，用錯視覺來給人奇特的感受，這個(gè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，不僅是為了配合演員表演和新車發(fā)布，也是投影投射的介質(zhì)，這個(gè)舞臺的設(shè)計(jì)，使得眾多演員的表演和多個(gè)視頻畫面成為了一個(gè)整體，提升了觀賞效果，巧妙統(tǒng)一了觀眾的視覺焦點(diǎn)。

其他傳播介質(zhì)：為了擴(kuò)大受眾的體驗(yàn)，在傳播介質(zhì)的運(yùn)用上，充分運(yùn)用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術(shù)等視覺表現(xiàn)外，在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等其他感知覺上，也進(jìn)行了創(chuàng)意發(fā)展。

產(chǎn)品表達(dá)的生活態(tài)度和主張也反映在對食品飲料的選擇上，從風(fēng)格、外型、口味、細(xì)節(jié)裝飾、擺盤等角度考慮與主題和產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以引發(fā)受眾聯(lián)想。在互動時(shí)段，現(xiàn)場DJ以未來感的電子音樂來烘托氣氛?；顒訛榫暮Y選的禮儀人員定制了紅藍(lán)兩個(gè)主題顏色的服裝，服裝的設(shè)計(jì)傳達(dá)了活動充滿未來感、時(shí)尚感的簡約風(fēng)格。

該活動成功的關(guān)鍵因素主要在于創(chuàng)意內(nèi)容獨(dú)特、體驗(yàn)設(shè)計(jì)豐富、形式創(chuàng)新、制作精良。在內(nèi)容上，將舞臺劇作為品牌與受眾溝通的橋梁，將1系的精神融入故事情節(jié)和角色性格中，通過舞臺劇的傳播形式傳遞給受眾和消費(fèi)者。在受眾的體驗(yàn)上，通過獨(dú)特的感官體驗(yàn)、豐富的情感體驗(yàn)等，表現(xiàn)出品牌的品質(zhì)和精神，打動受眾，引發(fā)受眾的進(jìn)一步思考和行動。同時(shí)，前期長達(dá)180天的創(chuàng)作和排練，多媒體制作、編劇、編舞、舞者、演員、導(dǎo)演等主創(chuàng)人員組成的國內(nèi)一流制作班底，也保證了活動最終的制作水平。

BMW1系中國市場上市發(fā)布活動所傳達(dá)的信息清晰一致，生動地表達(dá)了產(chǎn)品品牌個(gè)性特點(diǎn)，準(zhǔn)確傳播溝通了該產(chǎn)品相關(guān)的所有內(nèi)容和細(xì)節(jié)，使在場來賓獲得了豐富、完整、超越期待的創(chuàng)意體驗(yàn)，對品牌主張及產(chǎn)品特性留下了深刻印象，完美地實(shí)現(xiàn)了客戶的傳播訴求。該活動以體驗(yàn)內(nèi)容豐富、形式創(chuàng)新、制作精良等標(biāo)志性特點(diǎn)成為汽車上市發(fā)布活動的新標(biāo)桿。得到媒體的廣泛贊譽(yù)。以下評價(jià)來自部分媒體：近10年來觀賞過的最震撼的發(fā)布會（來自新浪微博）；發(fā)布會現(xiàn)場神秘深邃，穿越星球的激情充斥全場，在場貴賓深受震撼，一同見證了“1星球”的雙生奇跡?。▉碜砸总嚲W(wǎng)）；舞臺劇的發(fā)布形式新穎且彰顯內(nèi)涵（來自大洋網(wǎng)）；現(xiàn)場精彩攀升、盛況如潮?。▉碜灾袊W(wǎng)）；一場光影絢爛的多媒體舞臺?。▉碜匀嗣窬W(wǎng)）。

通過分析上面的案例，回答下面問題：

1．寶馬公司為什么策劃如此特別的發(fā)布活動告之公眾其全新BMW1系，意義何在？

2．這次發(fā)布活動的主要內(nèi)容是什么，是圍繞什么主題展開的？

3．梳理此次活動的準(zhǔn)備工作和執(zhí)行環(huán)節(jié)，并思考有哪些特別值得學(xué)習(xí)的？

4．請指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方。