公共關系線上活動區(qū)別于傳統(tǒng)公關的根本原因是線上活動本身的特性和公關業(yè)發(fā)展的需要。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)公關理論不能完全勝任對公共關系線上活動的指導。這需要在傳統(tǒng)公關理論的基礎上，從線上活動的特征和公關業(yè)需要兩個角度出發(fā)對公關觀念作重新的演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，公共關系線上活動仍然屬于公關理論的范疇，是組織公關這棵老樹上的一朵新花。

一、公共關系線上活動強化了傳統(tǒng)公關的“軟營銷性”

在工業(yè)化大規(guī)模生產時代，傳統(tǒng)營銷有兩種“強勢”營銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。它們不考慮公眾是否需要這類信息，企圖憑借信息強制灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，人們常以“不斷轟炸”來形容傳統(tǒng)營銷方式。

公關與廣告、人員推銷有著顯著區(qū)別，它雖然也以信息傳播形式為主，卻是一種柔性調節(jié)手段，目的是調節(jié)企業(yè)與公眾的關系，以此提高企業(yè)形象、促進產品銷售，維護企業(yè)利益。人們稱它為“軟”營銷工具。公關線上活動由于網絡的特點強化了傳統(tǒng)公關的這一特性。

美國南卡羅來納州的Molson啤酒公司在網站中虛擬了一家小酒店，吸引需要經常碰頭，交流對流行音樂和運動體會的20多歲的毛頭小伙子。在現實生活中，這些人也喜歡在小酒店迷蒙的燈光中醉醺醺地爭吵著這些時髦的話題。而網站中的這種氛圍很容易勾起他們類似的情緒。在另一企業(yè)WRAL‐TV的主頁上設計了一個卡通形式的鄉(xiāng)村院落形象，形成以該地區(qū)為范圍的虛擬網絡社區(qū)。在這個站點上可以閱讀地區(qū)新聞、天氣預報，可以相互交談，在地區(qū)商店購物等，這實際上是該地區(qū)真實世界在網上的部分映射。在以上例子中，與電視廣告目標明確地銷售產品不同的是，企業(yè)借助互聯網的高科技手段，以豐富的表現手法努力創(chuàng)造某種氛圍，在這種氛圍中體現企業(yè)的形象，這是網絡公關的妙處之一。它不依賴強制的信息灌輸來強化印象，在不違背網絡禮儀的前提下，利用網絡傳播的特點營造潛在的銷售氛圍，協調企業(yè)與公眾的關系。

二、公共關系線上活動強化了公眾地位，提高了公眾的參與主動性

網絡的特征在公關中所起的一項重要作用是使公關客體這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。網絡互動的特征使得客體真正參與整個公關過程成為可能，客體不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。同時，網上信息的異常豐富使公關對象的選擇余地非常大。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能?；有院蛡€人化把“公關到群體”推向了“公關到個人”。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)公關模式有了革命性的變化。網絡公關具有了創(chuàng)建企業(yè)與顧客“一對一”關系的能力。在滿足個性化需求的驅動下，企業(yè)必須嚴格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現代公關基本觀念。這樣，企業(yè)公關線上活動就首先需要把公關客體整合到整個公關過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個公關過程。不僅如此，在整個公關過程中都必須堅持不斷地與公關客體交互作用，每一個公關策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據。

三、組織直面公眾，增強了公共關系線上活動傳播效果的可測性

公共關系線上活動的最大優(yōu)點是能建立一種以公眾為焦點的信息傳播模式和信息服務模式，從而為自己的組織爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立密切的顧客關系，提供一對一、個性化的客戶服務。而傳統(tǒng)的公關活動通常使企業(yè)及其所提供的服務遠離顧客，顧客常常感覺當他們急需要組織的某種服務和幫助時，他們所面對的是一個冷冰冰的龐大機構，而不是親切的、可以信賴的人。

網絡使公眾可以在線直接查詢企業(yè)數據庫；而企業(yè)也可直接面向消費者發(fā)布新聞或是通過查詢相關的新聞組、網絡論壇來發(fā)現新的顧客群體，研究市場態(tài)勢，為企業(yè)營銷提供有價值的信息。通過企業(yè)與公眾之間的即時交互的線上公關，企業(yè)的網上站點會收到大量的反饋信息，企業(yè)應設專人管理這些信息，對于反饋信息中的各類提問，應盡可能快速、詳盡地予以答復。直復性使得企業(yè)可以獲得公眾的許多資料，因此網絡公關較傳統(tǒng)公關的一大特點是它的效果具有一定的可度量性、可測試性。有了及時的網絡公關效果評價，就可以及時改進公關策略，從而獲得更滿意的結果。所以，在網絡公關中，網絡效果測試是應著重強調的核心內容之一。

四、公共關系線上活動使組織跨地域、跨文化、跨時空的公共關系成為可能

由于網絡具有無地域限制的全球化特點，加之無時空限制，傳播速度快，以前一些因地域限制而未成為公關客體的群體也成為公關線上活動的對象。公共關系線上活動使組織跨地域、跨文化、跨時空的公共關系成為可能，使傳統(tǒng)的傳媒手段難以實現的全球范圍內的公共關系行為成為現實。從這個角度看，公關線上活動很好地突破了傳統(tǒng)媒介下公關很難突破的某些局限和難點。我們還應注意網絡時代的目標市場、顧客形態(tài)、產品種類較以前會有很大差距，如何跨越地域、文化、時空差距再造新型的公共關系線上活動，將是擺在公共關系人員面前的新課題。

觀點交流

從傳播方式變化看奧運品牌營銷[1]

一年一度的奧運會結束了，中國軍團再次取得了讓國人驕傲的成績。然而今天的中國人對奧運會的成績關注度正趨于理性，據有關媒體的調查：如今中國人已不再關心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關注度遠不如2008年的北京奧運會。這可能是一個進步，用一個平常心看待奧運會成績是公民成熟的表現。

2008年北京奧運會時，中國不少企業(yè)特別是一些“有實力”企業(yè)認為這是自身品牌展示的最好機會，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運品牌戰(zhàn)略就是直奔促進短期銷量的銷售目標。然而國際大牌則是重視奧運精神與其品牌形象的結合，以此實現品牌資產增值，據此帶來銷售業(yè)績的發(fā)展。中國企業(yè)在北京奧運會上的營銷From EMKT．com．cn策略主要以廣告、冠名奧運節(jié)目、贊助體育代表團等促銷方式，而國際大牌則是運用貼合奧運主題、傳播品牌理念、互動溝通消費者心理需要等品牌戰(zhàn)略，兩種方式的結果不必贅言。

2008年我在給國內多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年，這一問題好像并沒有引起人們的重視，而且隨著新媒體和消費者變化又出現了一些新的現象。中國企業(yè)要想借奧運會宣傳自己的品牌或進行奧運品牌營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點就是學會如何思考這一問題，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略。

一、企業(yè)品牌要有先進的品牌文化理念與價值導向

企業(yè)的品牌營銷實踐告訴我們，消費者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關，最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗，這就是品牌文化理念與價值的力量。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足其產品物質使用的需求，更希望借此體現自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷?？梢娖放莆幕c價值將產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運會上不知應該展示什么文化理念與價值的內容。從本質上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費者心理，找到能讓他們動心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費價值觀念的就是———“我喜歡的就是最好的！”從心理上講，“最好的”只是一種感覺與體驗，它們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求等早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明世界已進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。在這方面，可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運會上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費者心理需要有機地結合起來。否則一個普通的汽水怎么就能賣出全球第一品牌呢？

二、媒體的變化加強了品牌營銷中消費者的積極介入，加深了品牌與消費者關系，促進了品牌資產增值

品牌營銷實踐表明：消費者在面對其他相關信息時，更看中的是與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與，加強與品牌的聯系。這方面阿迪與耐克的奧運品牌營銷就是最成功的案例。

隨著互聯網的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過長，連看的耐心都沒有，消費者自己沒有發(fā)言權，很快就會沒有興趣。這一切的變化說明隨著新媒體的出現，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費者與品牌的互動也發(fā)生了新的變化。運用微博品牌營銷互動的要點：讓消費者對品牌有足夠的發(fā)言權，讓消費者自身組織起來，開發(fā)和維護好“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說它是費效比和可控性最強的方式之一。

本屆奧運會期間微博對企業(yè)品牌營銷的作用開始顯現，可以說在奧運品牌營銷中，微博策略表現是這屆奧運品牌營銷中的一大亮點，因為它能最大限度地調動消費者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機單向收看，升級為“一對多”互動地看：刷著微博，和成千的在線網友一起看，尋求參與感的滿足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰(zhàn)略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標顧客，加深品牌與消費者的關系。

今年奧運會期間確實有企業(yè)運用微博試圖搭乘奧運的順風車，發(fā)布和奧運有關的內容，策劃和奧運有關的活動，為企業(yè)宣傳。主要形式有用微博隨聲附和空洞地喊幾句“祝賀”、“恭喜”、“加油”。這就好比看球賽，在人山人海的看臺上，和大家一起歡呼，最終聲音淹沒在人海里。有機械性的競猜獎牌，送禮品。這一策略固然會調動粉絲的積極性，但這種積極性只是對獎品的向往，沒有黏附性，粉絲只是沖著你的獎品而來，并不是真心覺得“競猜獎牌”活動有多么有趣。若微博營銷僅停留在這里是沒有實際意義的。如何將微博與品牌營銷有機地結合起來，根據品牌管理經驗與研究，我認為品牌微博營銷應著重考慮以下幾個問題：

1．巧妙設置互動話題。話題要有雙關性：既要和賽事熱點環(huán)環(huán)相扣，又要與企業(yè)品牌主題相聯，二者缺一不可。如安利紐崔萊的微博營銷：見證種子到冠軍。就是將賽事與品牌精神有機結合，金牌榜天天更新，但宗旨不變：為您生活添色彩，踐行社會責任。

2．策劃線下線上活動。有足夠人力物力的企業(yè)，可以策劃線上、線下活動，同時進行雙線合璧。比如在本屆奧運會期間，寶潔“為母親喝彩”的微博營銷中就聯合各大超市，開展線下活動，在微博線上及時呈現：“樂購曬單驚喜連連！凡從2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco樂購超市購物，曬出你的小票和購買的產品就有機會獲得300元樂購購物卡?！蓖廴?，效果真是好極了。表面上看是銷售業(yè)績增長，本質上是消費者更加體驗到品牌精神。

3．注意微博的調性。如果無法在微博上設互動環(huán)節(jié)，也可在內容上制勝，可以根據企業(yè)的特性來設置微博內容的調性：如采用溫馨服務類的，還是風趣幽默的；是知識普及型的，還是激勵立志的?？傊?，圍繞其中一個調性來發(fā)布內容，并讓賽事期間的整體內容是個有機的章節(jié)。賽事結束后，梳理這些內容，能圍繞一個中心展開，給人固定的印象。

4．鼓勵粉絲分享有趣的故事。微博內容歸根結底靠粉絲打造，微博氣氛靠粉絲營造，好的內容來自于民間，好的故事是社交的資本。在運用微博營銷時要盡量給粉絲分享的機會，考慮品牌目標消費者的口味，找出品牌最熱情的追隨者們，表揚他們，向他們提供某種類型的獎勵，可以極大地增強消費者品牌忠誠度。只有這樣的微博營銷才能起到加強與消費者關系，促進品牌資產增值的作用。

三、消費者變化產生新的品牌營銷規(guī)則

當互聯網與手機結合時意味著一個全新的移動互聯網時代的到來，這時人人都是電視臺、人人都是麥克風、人人都是網絡發(fā)言人的全新自媒體的時代。在這個時代，消費者成為了一個立體化的整體，只要需要就可以很輕松地找到對方，在這個情況下，企業(yè)所不了解的情況而在消費者的內部已經洞悉了。移動互聯網時代由于消費者角色變化，它對奧運品牌營銷又有哪些新的啟示呢？

啟示1：在移動互聯網時代的品牌營銷就是幫助消費者進行決策，因為今天的消費者選擇實在是太多了，而他們用于選擇的時間又太少了。

只有當一個品牌營銷策略能幫助消費者選擇了自己，又能真正地滿足他們的需求，這個品牌就會在消費者頭腦中牢牢建立起來。移動互聯網時代是一個體驗和分享的時代，消費者會把自己對產品、服務、購買和使用過程中的感覺與體驗，通過手機快速地分享給這個世界。當消費者通過購買產品以及產品上面的服務，得到了滿足后，品牌就會建立起來。因此品牌經營者必須以坦誠的態(tài)度來面對消費者，把消費者當成什么都不知道的時代已經一去不復返了。相反，在移動互聯網時代，消費者有時掌握了比企業(yè)還多的信息，并且越來越多的消費者也深諳營銷傳播之道，消費者之間的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內，僅僅用不到140個字的微博，就可以把一個品牌從神壇拉到地獄。這一點已經有無數的案例可以說明了。

啟示2：消費者希望購買到的品牌產品或服務所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。

在移動互聯網時代，以微博為代表的社交網絡的實質是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群的時代，是個以價值觀和偏好等區(qū)分社區(qū)的新時代，不論你在世界哪里，只有彼此具有相同的價值偏好或者特別的偏愛，相互之間的聯系就變得相當便利了，從營銷角度講就是目標消費者更精準了。越來越多的消費者，越來越渴望了解企業(yè)品牌背后的價值觀，品牌所信奉的經營理念。消費者希望購買到的品牌產品或服務所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合，而通過移動互聯網的微博很容易實現他們的愿望。所以企業(yè)品牌管理者必須重新思考自己的品牌價值觀。品牌的本質就是關系，就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關系。這種關系的建立依靠的是在品牌管理過程中的每一個人的作用。記?。涸谖⒉┡c移動互聯網時代，消費者之間的內部力量甚至大過企業(yè)品牌的傳播力量。這就是新媒體和消費者角色變化對品牌的影響力。今天的經營者你知道嗎？

[1] 丁家永：《中國營銷傳播網》，2012年9月17日。作者系中國市場學會、品牌管理專業(yè)委員會理事，專家，研究方向為消費者心理與品牌管理。