各類公共關(guān)系專題活動雖然主題不同，具體的公關(guān)目標(biāo)也有差異，但它們之間存在一些共性，比如對組織而言總體公關(guān)目標(biāo)是一致的，都是要傳播組織的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度；每一項公關(guān)專題活動的內(nèi)容基本上也要具備共同的要素，才能使專題活動成功開展。

一、公關(guān)主題明確

公關(guān)專題活動在開展之前必須要明確具體主題是什么，因為專題活動內(nèi)容繁多，只有先明確主題才能準(zhǔn)備接下來的眾多活動細(xì)節(jié)。如前所述，根據(jù)不同的公關(guān)主題基本可以分為贊助活動、慶典活動、新聞發(fā)布會、開放組織、展覽會、舉辦會議等，這些不同的專題活動具體要求和注意事項以及籌備工作都有所不同，作為公關(guān)人員首先要明確開展哪一類公關(guān)專題活動能較為順利地達(dá)到公關(guān)目標(biāo)。

二、確定專題活動的時機(jī)

任何公關(guān)專題活動必須要抓準(zhǔn)時機(jī)，良好的時機(jī)是公關(guān)專題活動成功的開端，所謂“機(jī)不可失，時不再來”，一般時機(jī)選擇是社會公眾共同關(guān)注的突發(fā)性的某話題某事件，具有較強(qiáng)的社會影響力，比如突發(fā)性的社會災(zāi)難事件，組織就應(yīng)發(fā)揮企業(yè)公民的角色進(jìn)行贊助活動，組織的突發(fā)性危機(jī)事件發(fā)生要及時召開新聞發(fā)布會；或者是每年固定常規(guī)性周期性的社會普遍關(guān)注的日子，比如春節(jié)、國慶、勞動節(jié)、高考，政府每年固定舉辦的展覽會，等等；或者是組織本身值得紀(jì)念和慶祝的節(jié)日可以開展公關(guān)專題活動，比如組織周年慶典、新技術(shù)發(fā)明新產(chǎn)品上市的新聞發(fā)布會等等。

三、確定專題活動的地點

專題活動的地點非常重要，涉及是否有大量公眾前來參加，能否達(dá)到預(yù)設(shè)的公關(guān)目標(biāo)。因此地點一定要選取公交便利、停車方便、公眾能較快捷地到達(dá)的目的地。當(dāng)然不同的專題活動地點選擇的要求是不同的，比如新聞發(fā)布會一般要求選擇在交通便利的市中心，贊助活動最好能在事發(fā)地點，慶典活動最好能在組織所在地，因此地點選擇也要看具體的環(huán)境、事件和當(dāng)時當(dāng)?shù)氐臓顩r。

四、邀請對象明確

公關(guān)專題活動一般是有重點地邀請目標(biāo)公眾前來參加即可，不在于數(shù)量而在于公眾的質(zhì)量，以擴(kuò)大影響為最終目的，以利益最大化為原則，因此根據(jù)具體專題活動的需要來確定邀請具體人員以及數(shù)量規(guī)模。比如新聞發(fā)布會就要確定具體哪幾家與新聞發(fā)布會內(nèi)容相符的媒體和記者，不能盲目邀請所有的媒體，慶典活動的嘉賓也是如此，選擇對象要有依據(jù)，要有利于擴(kuò)大活動的影響力和號召力。

五、做好前期宣傳工作

任何公關(guān)專題活動的開展必須要有前期的準(zhǔn)備工作，即宣傳即將召開的專題活動，吸引目標(biāo)公眾前來參加，因此要進(jìn)行必要的預(yù)告、鋪墊、宣傳、廣告，使活動能形成良好的氛圍。比如展覽會的召開勢必需要前期在媒體中做一系列宣傳預(yù)熱工作，新聞發(fā)布會也需要事先與媒體溝通洽談好，組織的開放參觀活動也要事先在媒體中進(jìn)行宣傳鋪墊，比如農(nóng)夫山泉在2009年7月7日至9日舉行的邀請市民和記者去參觀農(nóng)夫山泉千島湖水源地的活動，在6月份已在《浙江經(jīng)視》等多家新聞媒體中進(jìn)行宣傳預(yù)熱工作，在具體開展過程中就能達(dá)到事半功倍的效果。

六、編制實施活動工作程序表

編制實施公共關(guān)系計劃的工作程序表，是制訂專題公共關(guān)系計劃中的一項工作量十分浩大的工作。這種工作，有如編計算機(jī)程序，把計劃實施所采取的每一步驟的前后關(guān)系編制出來，使公共關(guān)系計劃變成可供操作的具體化程序。

做程序時間表不可抽象化。要和具體的條件相結(jié)合，而且要一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。如果程序表中的某一細(xì)節(jié)無法實現(xiàn)，就會直接影響到下一步細(xì)節(jié)的發(fā)展，進(jìn)而影響到整個活動項目的實現(xiàn)。例如，某公共關(guān)系計劃中的一個舉行記者招待會的具體項目的行動日程時間表內(nèi)容如下：

決定日期

確定記者招待會計劃綱要

收集各招待場所報價及提供餐單

擬定邀請名單，檢查核準(zhǔn)各位的姓名

核對比較各酒店報價及餐單

視察可能選用酒店場所

選定及指定場所

設(shè)計請柬，決定措辭

邀印刷廠家報價印請柬

收到印刷廠報價，定印請柬及信封

確定所需的照片

收到、核校及交回請柬的校樣

草擬總經(jīng)理演說詞

定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本

定制租用放映機(jī)、放映頁、麥克風(fēng)設(shè)備

看照片印樣，定印照片

演說詞取得主管批準(zhǔn)

向媒體發(fā)出特別邀請

撰寫新聞稿

印刷廠交來請柬及信封

寫請柬、信封

遞發(fā)請柬，訂會場布置美術(shù)用品、演說者桌前名卡、標(biāo)志牌等

登記參加者、不能參加者的名單

追校沒有答復(fù)者和重要的不能參加者

將出席人數(shù)、座位及廳房布置平面圖交給酒店

印新聞稿、演說詞

裝好新聞資料夾

七、堅守原則

1．真實性

公關(guān)專題活動主題必須具有真實性，即組織開展專題活動的動機(jī)和主旨要符合事實，不要搞噱頭，要誠信可靠，提供給對象的信息是符合事實真相的，而不是為了盲目提高組織影響力和知名度帶有欺詐公眾成分地策劃公關(guān)專題活動，比如展覽會上商品的價格應(yīng)該比市場要便宜，但有些組織參加展覽會往往會在公眾不知情的情況下提高價格欺騙公眾；組織召開新聞發(fā)布會提供給自己的信息是虛假的，這些都不符合真實性原則。

2．可行性

公關(guān)專題活動必須切實可行，具有可操作性，要從實際出發(fā)，考慮可能會發(fā)生的種種意外情況，做好一切準(zhǔn)備，制訂詳細(xì)可行的活動方案。比如擬邀請嘉賓的人員是要確實能邀請到的，不要請那些根本不可能到達(dá)活動現(xiàn)場的人；活動細(xì)節(jié)也要具有可行性，比如嘉賓如果是老年人，那么要根據(jù)他們的體力和年齡特征準(zhǔn)備他們力所能及的活動。

3．文化性

公關(guān)專題活動要具有文化內(nèi)涵，符合組織的價值觀和組織文化，符合社會道德，同時具有啟發(fā)性和趣味性，讓公眾在情感上引起共鳴。比如贊助活動應(yīng)以人為本，體現(xiàn)組織作為社會公民的社會責(zé)任和義務(wù)，切不可把贊助活動搞成作秀活動，引起公眾的反感。組織參加展覽會的活動現(xiàn)場布置也應(yīng)與組織文化和價值觀融為一體，不可太過花哨、庸俗。

4．創(chuàng)新性

公關(guān)專題活動要具有創(chuàng)新性，活動形式和內(nèi)容體現(xiàn)新、奇、特，吸引公眾的注意力，公關(guān)專題活動策劃切忌不按本組織的特點與事件情況就一味模仿，公關(guān)專題活動的形式和內(nèi)容都應(yīng)在充分體現(xiàn)組織特色的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，獨特，新穎。

5．經(jīng)濟(jì)性

公關(guān)專題活動需要花費一定的財力、物力和人力，要有計劃有安排，控制經(jīng)費開支、人員工作項目和時間安排，要達(dá)到利益的最大化，在活動經(jīng)費的消耗上要保證組織的承受能力和投入產(chǎn)出比，因此，合理地編制活動預(yù)算方案是前期非常重要的準(zhǔn)備工作。

知識鏈接

公益活動[1]

公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識等活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、幫助他人、社會援助、社會治安、緊急援助、青年服務(wù)、慈善、社團(tuán)活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動、國際合作，等等。公益活動的主要特點：1．外在性。屬于公益事業(yè)的部門和企業(yè)及其活動一般處在直接生產(chǎn)過程、個別經(jīng)營活動和居民的日常生活之外，獨立存在、并行運轉(zhuǎn)，并構(gòu)成相對獨立的系統(tǒng)。2．社會性。大部分公益事業(yè)主要依靠社會投資和建設(shè)，資金依靠國家財政解決，投資主要表現(xiàn)為社會效益和環(huán)境效益。3．共享性。公益事業(yè)的服務(wù)是為許多單位和居民共享的。4．無形性。公益事業(yè)所提供的產(chǎn)品大多是無形的服務(wù)，而不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品。5．福利性。公益事業(yè)所提供的產(chǎn)品帶有很大成分的社會服務(wù)和社會福利性質(zhì)。

公益從字面的意思來看是為了公眾的利益，是社會財富的再次分配。如搜狐微博曾捐贈200萬元，攜手中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸先生，以搜狐微博為平臺發(fā)起和推出“搜狐微博隨手公益平臺”，成立“搜狐隨手公益基金”項目，推動民間公益。作為對項目的支持，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽先生個人捐贈100萬元，號召網(wǎng)友積極參與到隨手公益項目中來。在此之前，于建嶸教授在其微博上發(fā)起的“隨手送書下鄉(xiāng)”、“隨手拍照解救乞討兒童”等活動，與華民基金簽訂協(xié)議設(shè)立的“隨手公益基金”，著名主持人崔永元在搜狐微博發(fā)起的“給孩子加個菜”免費午餐公益計劃都是典型的公益活動。

美國通用汽車公司董事長約翰?史密斯曾經(jīng)說過：“只有負(fù)擔(dān)起對社會的責(zé)任，才能使一個企業(yè)卓爾不群?！逼髽I(yè)對公益事業(yè)的投入簡單地看并沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報，但是卻是在無形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競爭力。不僅是一些在企業(yè)慈善方面有傳統(tǒng)的外企公司重視自己的企業(yè)公民形象，相當(dāng)多領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)也開始注重社會資本的投入。博雅公關(guān)公司曾經(jīng)總結(jié)出成功的社會投資項目的6個原則。

第一，企業(yè)的社會投資項目要有非常明確的目標(biāo)及受眾，并且始終如一地做長線項目。否則，就會出現(xiàn)散亂不集中的問題，難以產(chǎn)生大的影響。

第二，任何項目都應(yīng)當(dāng)符合運營規(guī)模，大企業(yè)做小項目，似乎與自己身份不符，而小企業(yè)做大項目又容易讓公眾產(chǎn)生亂花錢的負(fù)面影響。在項目創(chuàng)立伊始就要做一個和企業(yè)相關(guān)的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個項目與企業(yè)的關(guān)聯(lián)。

第三，所有項目應(yīng)與企業(yè)運營理念及投入政策相符，要有統(tǒng)一的想法。比如一個能源公司自己都沒有執(zhí)行有關(guān)的環(huán)保政策，卻在做支持環(huán)保的社會投資項目，這是搬起石頭砸自己的腳。

第四，企業(yè)社會投資項目要與整個國家的戰(zhàn)略性目標(biāo)一致，比如西部大開發(fā)等。這樣將會得到更好的效果。

第五，企業(yè)的社會投資項目應(yīng)當(dāng)注重持續(xù)性。

第六，這個項目應(yīng)當(dāng)能夠協(xié)助企業(yè)更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，要與企業(yè)熟知的領(lǐng)域、品牌價值能最大發(fā)揮相一致。除了資金，還可以有知識、人員等的投入。

[1] 資料來源：http：／／www．chinatat．com／new／184＿289／2009a8a21＿sync3093431191128900217442． shtml