預(yù)防接種理論

有時(shí),傳播者的目標(biāo)可能并不是為了改變態(tài)度,而是為了強(qiáng)化抵抗改變的態(tài)度。比如說(shuō),某個(gè)反對(duì)吸煙的傳播活動(dòng)可能試圖鞏固許多年輕人已經(jīng)具備的反對(duì)吸煙的態(tài)度。

關(guān)于促使態(tài)度抵抗改變的早期研究之一是由霍夫蘭的同事拉姆斯丹和賈尼斯做出的。他們的實(shí)驗(yàn)繼續(xù)了早期霍夫蘭、拉姆斯丹和謝菲爾德(Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949)所作的對(duì)單方面消息及正反兩方面消息的研究。

拉姆斯丹和賈尼斯(Lumsdaine and Janis, 1953)制作了單方面和正反兩方面的消息,認(rèn)為蘇聯(lián)至少在五年內(nèi)不可能大量生產(chǎn)原子彈。1950年代早期,這是個(gè)現(xiàn)實(shí)的爭(zhēng)議,對(duì)此有各種不同的意見(jiàn)。單方面的消息說(shuō),蘇聯(lián)人缺少一些關(guān)鍵機(jī)密,他們的間諜活動(dòng)沒(méi)有效果,并且蘇聯(lián)缺乏相應(yīng)的工業(yè)。正反方面消息則加進(jìn)一些簡(jiǎn)短的說(shuō)法,提到蘇聯(lián)在西伯利亞有鈾礦,在那兒聚集了最好的科學(xué)家,并且它的工業(yè)自戰(zhàn)爭(zhēng)以后已有發(fā)展。在這兩種消息發(fā)布前的幾個(gè)禮拜,研究者給所有的受試者發(fā)一份問(wèn)卷,以確定他們最初的意見(jiàn)。在實(shí)驗(yàn)中,一個(gè)組收到的是單方面的消息,另一組收到的是正反兩方面的消息。一周之后,又由一個(gè)不同的傳播者向各組中一半的人傳播相反的觀點(diǎn),說(shuō)蘇聯(lián)可能已經(jīng)發(fā)明了原子彈。這一反宣傳列舉了一些新論據(jù),不包括在首次給予的正反兩方面消息中。最初的消息和反宣傳的消息均以錄制廣播節(jié)目的形式放給受試者聽(tīng)。最后,再給所有的受試者另一份問(wèn)卷。

在最初和最后的問(wèn)卷中,均有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:“你認(rèn)為從現(xiàn)在起,距蘇聯(lián)實(shí)際大量制造原子彈,大約還有多久?”結(jié)果顯示,對(duì)那些沒(méi)有接受反宣傳的人而言,單方面消息和正反兩方面消息對(duì)他們幾乎一樣有效。該結(jié)論再度證實(shí)了早期霍夫蘭、拉姆斯丹和謝菲爾德(1949)的發(fā)現(xiàn)。然而,在接受了反宣傳的人那里,這個(gè)實(shí)驗(yàn)卻有明顯不同的結(jié)果。那些接受單方面消息者在接受了反宣傳之后幾乎無(wú)人保持其態(tài)度改變。而那些接受正反兩面消息者在經(jīng)過(guò)反宣傳后的態(tài)度改變與他們未經(jīng)反宣傳前的態(tài)度改變一致。因此,正反兩方面消息較單方面消息的優(yōu)點(diǎn)之一便是,它對(duì)后來(lái)的說(shuō)服工作可以建立起更有效的抵抗力。

拉姆斯丹和賈尼斯(1953)談到,接受正反兩方面消息的人成為經(jīng)過(guò)“預(yù)防接種”的人。它比擬的是一種醫(yī)學(xué)現(xiàn)象,麥圭爾和帕帕喬吉斯(1961)后來(lái)?yè)?jù)此發(fā)展了預(yù)防接種理論。麥圭爾和帕帕喬吉斯指出,大部分人持有許多未經(jīng)挑戰(zhàn)的信念,這些信念在受到攻擊時(shí)通常很容易被動(dòng)搖,因?yàn)槿藗儾涣?xí)慣于保衛(wèi)它們。這種情況類似于醫(yī)學(xué)上的情況:如果一個(gè)人是在無(wú)菌的環(huán)境中長(zhǎng)大的,當(dāng)突然暴露于細(xì)菌環(huán)境中時(shí),這個(gè)人的身體便很容易被感染,因?yàn)樗€未獲得任何抵抗力(resistance)。這種人要獲得抵抗力,可以靠輔助療法(supportive treatment)——良好的飲食、運(yùn)動(dòng)、休息等等;但也可以通過(guò)預(yù)防接種(inoculation),即有意地接觸弱化形式的細(xì)菌,從而刺激個(gè)體抵抗力的發(fā)展。在醫(yī)學(xué)界,就產(chǎn)生抵抗力的效果而言,預(yù)防接種的方法已經(jīng)比輔助療法更為有效了。免疫(immunization)這個(gè)詞既適用于輔助療法,又適用于預(yù)防接種。

麥圭爾和帕帕喬吉斯開(kāi)展了一些實(shí)驗(yàn),來(lái)測(cè)試這個(gè)理論。最初的一個(gè)(McGuire& Papageorgis, 1961)測(cè)試了基本預(yù)測(cè):在媒介領(lǐng)域,輔助方法不如預(yù)防接種的效果好。輔助療法就是事先對(duì)一個(gè)人的基本信念給予支持的觀點(diǎn);預(yù)防接種則應(yīng)事先將人暴露于弱化形式的、能刺激防衛(wèi)產(chǎn)生的論據(jù),則形成了對(duì)信念的攻擊。同時(shí),他們還測(cè)試了第二個(gè)假設(shè),即在接受某種捍衛(wèi)消息時(shí),主動(dòng)參與不如被動(dòng)參與對(duì)后來(lái)的說(shuō)服產(chǎn)生的免疫效果明顯。研究者之所以這樣推測(cè),是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,受試者并不習(xí)慣于積極參與捍衛(wèi)他們基本信念的活動(dòng),因而可能捍衛(wèi)不好。并且,研究者還認(rèn)為,主動(dòng)參與可能干擾人們接受任何捍衛(wèi)性材料。

麥圭爾和帕帕喬吉斯為他們的研究選擇了一些在我們的文化中幾乎從來(lái)沒(méi)有受到攻擊的信念,他們稱之為文化公理(cultural truisms)。這四個(gè)信念是:“每個(gè)人都應(yīng)該每年照一次X光,以便發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的早期結(jié)核病癥狀”;“盤尼西林(青霉素)的效果,幾乎毫無(wú)例外地對(duì)人類有極大好處”;“大多數(shù)形式的精神病癥不具有傳染性”;“每個(gè)人都應(yīng)盡可能在每一次餐后刷牙”。人們普遍相信這些文化公理,在一個(gè)最低為1分(“完全錯(cuò)誤”)、最高為15分(“完全正確”)的評(píng)價(jià)等級(jí)上,控制組的受試者所得的平均分?jǐn)?shù)為13．26分。

受試者參加了兩次實(shí)驗(yàn),每次實(shí)驗(yàn)長(zhǎng)度為一個(gè)小時(shí),這兩次實(shí)驗(yàn)相隔兩天。第一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)給受試者看兩種免疫材料,設(shè)計(jì)這些材料的目標(biāo)是使基本信念(文化公理)更能抗拒改變;第二場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是拿給受試者看攻擊這些基本信念的強(qiáng)烈的反面觀點(diǎn)。在每次實(shí)驗(yàn)后,用問(wèn)卷方式測(cè)量受試者接受信念的強(qiáng)度。

拿給受試者看的兩種主要形式的免疫材料分別是“支持的”與“反駁的”。支持的材料由支持文化公理的觀點(diǎn)組成,反駁的材料包括文化公理的反面觀點(diǎn)以及對(duì)這些反面觀點(diǎn)的駁斥。在捍衛(wèi)實(shí)驗(yàn)中主動(dòng)參與的不同程度主要是根據(jù)讓受試者寫文章(高度參與條件)和讀文章(低度參與條件)來(lái)區(qū)分,每一個(gè)受試者都被測(cè)試了某個(gè)文化公理,對(duì)此他們都只接受了后來(lái)的反面觀點(diǎn)而沒(méi)有接受免疫的材料。針對(duì)每個(gè)文化公理的測(cè)試顯示,在受到反面觀點(diǎn)的攻擊之后,它們?cè)诘燃?jí)上的平均分值為6．64分,跟受到攻擊之前的13．26分形成鮮明對(duì)比。這種結(jié)果表明,如果不接受免疫,這些文化公理是非常軟弱的,很容易遭到攻擊的損害。

正如原先預(yù)料的,麥圭爾和帕帕喬吉斯(1961)發(fā)現(xiàn),反駁性悍衛(wèi)比支持性捍衛(wèi)更有效地保護(hù)了文化公理抵抗改變。經(jīng)過(guò)支持性捍衛(wèi)實(shí)驗(yàn)后,反面觀點(diǎn)能將人們對(duì)文化公理的信念平均降低為7．39分,僅比在完全沒(méi)有事先準(zhǔn)備的情況下降低所得的平均6．64分稍微好一點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反駁性捍衛(wèi)(預(yù)防接種)后,反面觀點(diǎn)只將人們對(duì)文化公理的信念降低了一些,平均為10．33分。這些研究者也發(fā)現(xiàn)了對(duì)第二項(xiàng)假設(shè)的支持:以消極(閱讀)的方式抵抗說(shuō)服,比積極(書寫)的方式更有效果。

麥圭爾和帕帕喬吉斯(1961)的實(shí)驗(yàn)在一個(gè)方面還有局限性,需要進(jìn)一步的調(diào)查研究來(lái)證實(shí)。這便是,在預(yù)防接種中首先展示給受試者,然后再予以批駁的對(duì)文化公理的攻擊,與下一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中對(duì)文化公理的攻擊論點(diǎn)是一樣的。對(duì)于展示和反駁某一套攻擊是否能對(duì)其后進(jìn)行的不同攻擊產(chǎn)生免疫力,這個(gè)問(wèn)題還不清楚。帕帕喬吉斯和麥圭爾在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。

帕帕喬吉斯和麥圭爾(1961)預(yù)測(cè),當(dāng)人們接收對(duì)基本信仰的攻擊和對(duì)這些攻擊的反駁后,可以發(fā)展一種普遍的免疫力。換言之,他們預(yù)測(cè),這樣的過(guò)程會(huì)發(fā)展出一種普遍的抵抗力,使基本信念即使遭到不同方式的攻擊,也不可能改變。他們的預(yù)測(cè)基于兩種原因:(1)有了第一次攻擊被反駁的經(jīng)驗(yàn),便會(huì)降低后來(lái)攻擊的可信度,(2)事先接觸攻擊,可以使人們知道他們所持的信念容易受到攻擊,從而推動(dòng)他們?nèi)グl(fā)展更多的支持觀點(diǎn)。他們的研究結(jié)果顯示,預(yù)防接種帶來(lái)的對(duì)不同攻擊觀點(diǎn)的免疫力幾乎可以與同樣攻擊觀點(diǎn)的免疫力一樣強(qiáng)。事實(shí)上,在這兩種條件下,最后的態(tài)度立場(chǎng)并無(wú)顯著的不同。這當(dāng)然增加了預(yù)防接種的效力——接種計(jì)劃的推行者不必去預(yù)測(cè)某人所持的某個(gè)信念在以后可能遇到的所有攻擊。

近來(lái)的調(diào)查試圖研究預(yù)防接種發(fā)生的過(guò)程。帕符及其同事(Pfau and colleagues, 1995)調(diào)查了預(yù)防接種中威脅和投入的作用。他們認(rèn)為,威脅可以通過(guò)提高人們捍衛(wèi)信念的愿望在預(yù)防接種中發(fā)揮作用。一般而言,威脅能夠激起接受者抵抗態(tài)度變化的動(dòng)機(jī)。事實(shí)上,如果沒(méi)有某種程度的威脅,就可能不會(huì)有預(yù)防接種的效果。投入是指某一態(tài)度客體對(duì)某一主體的顯著性。如果沒(méi)有投入——也就是說(shuō),如果態(tài)度客體不具有顯著性——那么預(yù)防接種效果可能不會(huì)發(fā)生。并且,投入可能是某種可感知威脅的必要先決條件。在健康傳播活動(dòng)中,預(yù)防接種一直是一種有效的技巧,這些健康傳播活動(dòng)包括那些防止青少年吸煙的宣傳(見(jiàn)方框8．2)。

方框8．2　預(yù)防接種在反對(duì)吸煙宣傳活動(dòng)中的使用

預(yù)防接種理論已經(jīng)被應(yīng)用在反對(duì)吸煙宣傳活動(dòng)中,尤其是那些針對(duì)剛剛進(jìn)入中學(xué)的學(xué)生的宣傳。這些學(xué)生通常具有反對(duì)吸煙的態(tài)度,而在進(jìn)入中學(xué)后,這種態(tài)度會(huì)受到攻擊。

采用的是反駁式搶占策略———努力界定所有可能的攻擊,然后在這些攻擊到達(dá)目標(biāo)受眾之前對(duì)它們進(jìn)行反駁。在吸煙主題上,有下列三種常見(jiàn)的攻擊說(shuō)法:

1.吸煙很“酷”。

2.嘗試性吸煙并不會(huì)成癮。

3.吸煙不會(huì)對(duì)我構(gòu)成傷害。

在傳播宣傳活動(dòng)中,可以設(shè)計(jì)特定消息,針對(duì)上述三種攻擊進(jìn)行處理。對(duì)這些攻擊的反駁需要針對(duì)受眾合理設(shè)計(jì)。比如說(shuō),在向青少年講述吸煙問(wèn)題時(shí),情感論據(jù)可能比事實(shí)論據(jù)更有效。

由于說(shuō)服消息的效果傾向于隨著時(shí)間而減少,所以可能需要利用“后續(xù)消息”不時(shí)地重復(fù)預(yù)防接種。

來(lái)源:帕符(Pfau, 1995)。