第二節(jié)　公關(guān)傳播的四種模式理論

模式是一個科學(xué)的概念，它指用簡單的模型來描述真實的事物，以幫助人們把握認(rèn)識的對象。一些公關(guān)學(xué)者也試圖用模式來描述公共關(guān)系的實踐活動。在公共關(guān)系四模式提出之前，人們一直對紛繁復(fù)雜的公共關(guān)系行為難以歸類。1952年卡特李普和森特在《有效公共關(guān)系》一書中首次提出了“雙向?qū)ΨQ”（Double－Way Symmetry）的公關(guān)模式。他們認(rèn)為:公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。公共關(guān)系就是:一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能達(dá)到雙向溝通，從而產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境。^[12]這個時期，許多教科書都有了單向和雙向溝通的簡單劃分。1976年，格魯尼格（James E.Grunig）在一篇論文中確認(rèn)了各種組織實行公眾關(guān)系最典型的方式，并解釋了它們所以實行它的不同原因。這標(biāo)志著公關(guān)行為模式研究的深入。而四種模式理論則是格魯尼格和亨特（Hunt）在1984年首先提出來的，基于對公共關(guān)系實踐的觀察，他們認(rèn)為不同的組織在公共關(guān)系活動中采取的信息傳播方法是不一樣的。他們將那些實施公眾關(guān)系的典型方式叫做公眾關(guān)系的“新聞代理模式”、“公共信息模式”和“雙向非對稱模式”、“雙向?qū)ΨQ模式”。

一、新聞代理模式

新聞代理（Press Agentry）模式:也稱“新聞炒作”，雇傭新聞代理人，利用大眾傳播媒介進(jìn)行新聞宣傳、制造轟動效應(yīng)，傳播特點為單向，目的是吸引公眾的注意力、擴大影響、改善自身形象、推進(jìn)個人或組織利益。

這一模式也稱為宣傳模式，肇始于19世紀(jì)中葉，發(fā)端于娛樂界。后來再逐漸為其他行業(yè)所采用。巴納姆等人創(chuàng)造了這種實踐模式。因為巴納姆把這種模式的作用發(fā)揮到了極致，因此許多公關(guān)史學(xué)家都把這個時期稱為巴納姆時期。

巴納姆的格言:“每一分鐘都會有一個經(jīng)不起誘惑的傻瓜產(chǎn)生?！边@是他對其馬戲團進(jìn)行充滿創(chuàng)造力和想象力的宣傳活動所取得的效果的最好注解。這段時期，一些善于利用媒介進(jìn)行宣傳的群體非常活躍，給新出現(xiàn)的大眾傳播注入了豐富多彩的娛樂元素?；谶@樣的一個文化現(xiàn)實，歷史學(xué)家埃里克·高德曼（Eric Goldman）把這段有公關(guān)先驅(qū)參與建構(gòu)的時代稱為“公眾被愚弄”的時代。大眾媒介一方面擴大了社會的聯(lián)系，另一方面也制造了社會的某種分離。因為人與人之間多了一層媒介的隔閡。大眾傳播時期信息的嚴(yán)重不對稱，使得一些無良的資本家和政客愚弄公眾成為可能。

應(yīng)該指出，這個時代的公關(guān)形態(tài)是特定歷史條件的產(chǎn)物。當(dāng)時因為新聞媒體剛剛出現(xiàn)不久，需要大量新奇特的爆料來吸引讀者，因此一切能夠吸引讀者的消息都會被媒體采用，對于特別有吸引力的信息，一些報紙甚至可以不問真假。所謂“有聞必錄”，就是道聽途說也可以（即使在今天，一些媒體依然設(shè)有“信不信由你”欄目，真實性服從于奇特性）。當(dāng)時的企業(yè)家們也普遍認(rèn)為公眾對企業(yè)的經(jīng)營情況知道得越少，企業(yè)就越能掌握主動權(quán)，經(jīng)營就越有效，越能贏利。

新聞代理模式是公關(guān)先行者最早開發(fā)和創(chuàng)造出來的一種模式，是現(xiàn)代所有公共關(guān)系模式的母體。盡管不少學(xué)者對這一模式進(jìn)行了批判，認(rèn)為基于這種模式和理念的公關(guān)行為常常會演化出無數(shù)為倫理與道德所不容的所謂的“公關(guān)行為”。但是在整個公關(guān)實踐的歷史中，它依然是一個有效的模式之一。遺憾的是，新聞代理實踐活動對美國公共關(guān)系甚至對美國發(fā)展歷史的推進(jìn)作用卻被許多公關(guān)學(xué)者有意無意地忽視。

首先，這種實踐活動為美國商界和政界培養(yǎng)和輸送了大量的公關(guān)人才，促進(jìn)了現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代政治的發(fā)展。

其次，新聞代理人在美國鐵路建設(shè)和西部開發(fā)發(fā)揮了重要作用，他們的公關(guān)活動，激發(fā)了人們對新生活的向往，對美國移民浪潮的形成具有推波助瀾的作用。

最后，直至今天，世界上許多社會組織還大量采取這種公關(guān)傳播行為方式。特別是在娛樂圈和營銷公關(guān)活動中，這種模式還是一種主流的實踐模式。隨著商業(yè)與政治向“藝術(shù)化”轉(zhuǎn)變，這種模式的發(fā)展空間依然很大。因為存在著波普爾的“三個世界”，因為媒介的夢幻現(xiàn)實主義演進(jìn)，許多領(lǐng)域真相與假象之間已經(jīng)不再那么涇渭分明。信息過剩，注意力稀缺，使得注意力競爭空前激烈，加上社會文化的娛樂化傾向，這些都給注重宣傳策略和藝術(shù)的新聞代理模式提供了現(xiàn)實的基礎(chǔ)。這種模式的信息傳播以引起關(guān)注為主要目的，在價值傾向上，可信性常常讓位于新聞的奇特性追求。雖然這種模式并不放棄日常性的新聞宣傳，但更追求轟動效應(yīng)，并把知名度放在公共關(guān)系活動的效益之首。這種模式發(fā)展到今天，雖然已經(jīng)把美譽度納入視野，但是，因為關(guān)注是推進(jìn)人類社會一切事物的前提條件，在許多領(lǐng)域和許多問題上，有關(guān)注勝于無關(guān)注。因此，美譽度不總是放在第一位的。“先知名度，后美譽度”——“媒介炒作”與“爭議性公關(guān)”的實踐時不時會表現(xiàn)出這種傾向。

二、公共信息模式

公共信息（Public Information）模式:手段是公布組織的真實信息，傳播特點為單向，目的是讓公眾了解組織。一種觀點認(rèn)為，這種模式的最早倡導(dǎo)者是阿莫斯·肯德爾（Amos Kendall），19世紀(jì)30年代前后，在他成為美國歷史上首位美國總統(tǒng)新聞秘書之后，倡導(dǎo)建立了美國政府最早的新聞披露制度（News Leek），為安德魯·杰克遜總統(tǒng)的卓越公關(guān)立下了汗馬功勞。當(dāng)然，總體上說，這一時期的公關(guān)活動的主流還是新聞代理的模式，就是阿莫斯·肯德爾本人，大量的公關(guān)活動也是沿用新聞代理的模式。根據(jù)格魯尼格和亨特的觀點，這種模式逐漸被人們所重視，是在20世紀(jì)初，主要用于回應(yīng)媒體對大企業(yè)和政府的攻擊。與新聞代理模式的不擇手段不同，這種模式雖然呈現(xiàn)的是組織正面的信息。但是信息傳播堅持了真實性原則。艾維·李是代表這一模式的第一位公關(guān)歷史性人物。這個時代埃里克·高德曼稱為“公眾被告知”的時代。

公共信息型模式在公共關(guān)系實踐中也得到了廣泛的重視，尤其是政府機構(gòu)。但是這種模式還存在一個問題，就是在信息傳播方面，主要還是單向的。公共信息型模式的典型實踐是現(xiàn)代國家普遍實施的新聞發(fā)言人制度，而且新聞發(fā)言人制度也是政府公共信息一個環(huán)節(jié)，一個部分。政府公共信息組織保障，制度保障，公共信息傳播的機制，公共信息傳播的方法，是這一模式理論研究的重點。這種模式一般基于自身權(quán)威和公共服務(wù)基本職能的一種傳播姿態(tài)。政府信息公開制度就是這種模式的固定化。

但是一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，從嚴(yán)格意義上說，公共信息模式并不是完全的單向，從新聞發(fā)布會的運作來看，發(fā)布過程還伴隨著發(fā)言人與記者之間的互動。

劉建明指出:新聞發(fā)言人制度為媒體提供了與政府對話的機制，記者除了聽政府“說”以外，還有“問”的權(quán)利，代表公眾的立場向政府詢問民眾熱切關(guān)注的問題。雖然新聞發(fā)言人在記者發(fā)問時可以進(jìn)行策略性的回答進(jìn)行回避，但這種做法通常會對其自身形象構(gòu)成不利的影響。因為問題已經(jīng)提出并公開了，實際上形成了一種政府與公眾的對話。這是一種公共關(guān)系的博弈。新聞發(fā)言人肩負(fù)兩種職能:信息控制和信息開放。新聞發(fā)言人是代表政府立場的，試圖傳播對己有利的信息，同時加強對有害信息的控制。而媒體則放眼整個社會，從大眾的角度認(rèn)識政府的立場，具有質(zhì)疑政府發(fā)言的意識。記者的質(zhì)疑是為了提出建設(shè)性的意見使政府更好地執(zhí)政。^[13]如何在這種博弈中取得平衡，是公共信息模式要解決的棘手問題。

政府和組織的公示制度，也會帶來相應(yīng)的監(jiān)督問題。及時準(zhǔn)確地提供與公眾利益相關(guān)的信息，是在艾維·李的公共關(guān)系《原則宣言》中提出來的。就一般原則而言這是有利于公共關(guān)系的，也是符合公共關(guān)系倫理的。但是有些信息的公開雖然滿足一部分人的知情權(quán)，卻又會侵犯另一些人的隱私權(quán)。因此信息透明度的增加有時候并不都是符合公共利益。從公共關(guān)系的角度看取舍問題就需要具體問題具體分析，需要權(quán)變。

三、雙向非對稱模式

雙向非對稱（Two－way Asymmetry）模式:手段強調(diào)科學(xué)方法，傳播特點是信息不對稱，目的在于誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的某種觀點，并進(jìn)而支持組織的行為方式。這種模式最有力的推進(jìn)者是愛德華·伯奈斯。他在公關(guān)實踐中大量引進(jìn)社會科學(xué)的最新成果。其中包括宣傳、勸服等理論。還包括心理學(xué)和潛意識理論。

理邦（Gustave Le Bon）^[14]認(rèn)為，一旦個人加入群體，個人的特殊人格就會消失，取而代之的是一種大眾一致的、情緒化的集體思想和行為。這種非理性的高度一致的思想和行為非常危險。媒介在操縱集體無意識方面通常是有效的。有學(xué)者甚至認(rèn)為，推動群眾整體的動力和推動這些群眾每個人的力量都是相同的東西，那就是弗洛伊德所說的本能。李普曼指出，大眾不能期待領(lǐng)袖人物向選民以理性對談的方式來說明他們的理念，那樣既花時間也不能保證達(dá)到預(yù)期的效果。相反，這些領(lǐng)袖人物應(yīng)該訴求于感性，用簡單的文字和圖像激發(fā)公眾的想象力，引導(dǎo)他們的情緒。這種在戰(zhàn)爭年代有效的東西，在今天的和平時期依然有效。這些理論與觀點引起伯奈斯的共鳴。并把它們?nèi)谌胨墓碴P(guān)系著作。傳記作者賴瑞·泰伊認(rèn)為，伯奈斯的公關(guān)理論和實踐主張，都深受他的舅舅弗洛伊德的影響。他們都了解潛意識的力量。弗洛伊德把潛意識理論用于治療病人個體，而伯奈斯則把潛意識理論用于影響公眾群體，從而達(dá)到改造社會的目的。

伯奈斯認(rèn)為公眾是可以操控的。既可以用于壞的目的，也可以用于好的目的。而要操控公眾，就要了解和研究公眾的動機。這樣調(diào)查研究的方法被引入了公共關(guān)系實踐。無論是在中國還是在西方，社會學(xué)派發(fā)展起來的社會調(diào)查方法，越來越多地被用于公關(guān)。成為議題設(shè)置和輿論控制的重要手段。貌似客觀科學(xué)的研究，成為事實上非對稱信息傳播模式中有效的公關(guān)舉措。雖然伯奈斯主張公共關(guān)系的實踐應(yīng)該把操控公眾用于好的目的。但是因為利益和立場的不同，這種所謂“好的目的”是值得懷疑的。雙向非對稱模式基于利益和信息的不對稱。因此從本質(zhì)上說，這種關(guān)系并不平等。

在國際公共關(guān)系上，也存在著信息的不對稱。相對西方國家而言，中國不僅傳媒實力處在劣勢，中國的民意調(diào)查機構(gòu)也很不發(fā)達(dá)。為了增強國際公共關(guān)系競爭力，有學(xué)者提出我國要大力發(fā)展具有國際影響力和公信力的民意調(diào)查機構(gòu)，用“科學(xué)權(quán)威”的方式，在國際社會建立話語市場，贏得話語權(quán)。這是國家軟實力的重要組成部分。^[15]

客觀上，許多情況下不對稱的信息傳播并不是有意隱瞞，而是來自人的某種天性。

美國馬里蘭大學(xué)的沃斯登（Wallsten）教授調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35%的美國被調(diào)查者在接收不確定信息時，希望得到數(shù)字概率（如90%）的表達(dá)方式，卻在傳達(dá)同一信息時，自己喜歡用文字概率詞（如可能性很大）的表達(dá)方式。這種接收與表達(dá)偏好不一的情況被愛爾衛(wèi)（Erve）和科漢（Cohen）命名為“溝通模式偏愛悖論”（Communication Model Preference Paradox，CMP paradox）。而許潔虹、葉先寶和李紓的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，CMP悖論在中國被調(diào)查者中的比例高達(dá)58.7%。這意味著，與美國人相比，更多的中國人喜歡聽到用數(shù)字概率明確表示的有關(guān)可能性的信息，同時卻傾向于用比較模糊的文字概率方式來傳達(dá)這些信息。^[16]因為傳達(dá)信息是一種付出性行為，人們希望代價最小，而接受信息是一種獲得性行為，希望價值最大?？梢姴粚ΨQ模式是根植于人性內(nèi)部的，是人類長期進(jìn)化的產(chǎn)物。

四、雙向?qū)ΨQ模式

雙向?qū)ΨQ（Two－way Symmetry）模式:手段上主張平等對話，傳播特點是雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解，并實現(xiàn)共贏。這種模式在公關(guān)協(xié)調(diào)中經(jīng)常采用。

雖然四種公關(guān)實踐模式理論被美國公關(guān)界普遍地承認(rèn)和接受，但是，在如何選擇和運用上，還有許多不同的意見和看法。許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，理想主義的雙向?qū)ΨQ型模式在實踐中并不總是最為有效的，這種有效性是建立在信念基礎(chǔ)之上的，缺少實踐的證據(jù)。作為一門實踐性很強的學(xué)科，我們不能用理想來代替現(xiàn)實。那么，現(xiàn)實是什么呢？現(xiàn)實是一個競爭的社會，在這樣一個社會，充滿著各種利益主體的博弈，因此一些學(xué)者主張把博弈理論引進(jìn)公共關(guān)系的理論與實踐。在公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ模式的理論引進(jìn)過程中，曾經(jīng)有不同的爭論。一種觀點認(rèn)為應(yīng)該翻譯為“雙向平衡模式”，另一種觀點認(rèn)為應(yīng)該翻譯為“雙向?qū)ΨQ模式”，還有一種觀點認(rèn)為應(yīng)該翻譯為“雙向?qū)Φ饶Ｊ健薄嶋H上，對雙向?qū)ΨQ模式的理解經(jīng)歷了一個不斷的深化過程，早期的雙向主要是指信息的雙向溝通，后來一些學(xué)者把它理解為雙方利益上也具有同等地位，這樣的雙向已經(jīng)從信息的平衡，走向了利益和信息兩個要素的平衡。最后，筆者作了進(jìn)一步推進(jìn)，認(rèn)為公共關(guān)系本身就不該分主體和客體，所謂的組織和公眾都是社會活動的主體，公共關(guān)系就是各種“主體”就其“社會存在”，相互之間進(jìn)行的博弈。從這個意義上來說，公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ模式已經(jīng)演化為雙向?qū)Φ饶Ｊ?。從管理學(xué)角度看，公共關(guān)系最為道德的模式是一種雙向?qū)ΨQ模式，而從社會學(xué)角度看，事實上公共關(guān)系就是一種對等形式的博弈，是主體對主體、利益對利益、信息對信息的博弈。

格魯尼格和亨特也發(fā)現(xiàn)，歷史上著名的公關(guān)人物，如艾維·李、伯奈斯、約翰·希爾（John Hill）等，他們在文獻(xiàn)中論述的許多理論，自己在實踐中卻很少采用。而相反，巴納姆在談自己的宣傳策略時卻是毫無隱瞞，顯得坦率。這似乎很有諷刺意味。主張講真話的并不總是講真話，而主張說“謊話”的反倒言行一致?？梢姽P(guān)實踐中沒有百分之百的真，也沒有百分之百的假。

盡管格魯尼格等人非常推崇雙向?qū)ΨQ模式，認(rèn)為這是卓越公共關(guān)系的一個重要特征，但是我們應(yīng)該認(rèn)識到，公共關(guān)系模式是需要根據(jù)組織和環(huán)境權(quán)變的。此外，公共關(guān)系作為一種經(jīng)營行為，其卓越性必須考慮效率，考慮投入/產(chǎn)出的比例。在許多情況下，雙向?qū)ΨQ模式成本高，而收益并不見得有相應(yīng)的提高。因此從經(jīng)濟角度考慮，也是不可取的。而在另一些情況下，因為情況緊急，雙向?qū)ΨQ模式根本無法實現(xiàn)。如果堅持這種模式，只會給組織帶來更大的公關(guān)災(zāi)難。還有一種情況，在一個等級社會，一些權(quán)力中心會擔(dān)心雙向傳播影響他們的權(quán)威地位。因此實踐中的理想公關(guān)模式都是基于現(xiàn)實的考量，理想是有條件的。沒有理想的模式，只有理想的現(xiàn)實性選擇。

雙向?qū)ΨQ模式在沖突管理中最能體現(xiàn)出它的實踐特征，特別是在組織應(yīng)對環(huán)境變化時，這一模式表現(xiàn)出它的優(yōu)越性和有效性。愛林（Ehling）甚至認(rèn)為，公共關(guān)系就是沖突管理，在本質(zhì)上，只有雙向?qū)Φ鹊墓碴P(guān)系才稱得上是公共關(guān)系。^[17]這種觀點有些過激，但是也值得我們重視。