個人需要和媒介使用的分類

幾年以后,卡茨、布拉姆勒和格里維奇(1974)的論文總結(jié)了當(dāng)時那一領(lǐng)域的研究,指出那些研究涉及(1)這些需要產(chǎn)生對起源于社會和心理的(2)需要;(3)大眾媒介或其他來源的(4)期望;這些期望導(dǎo)致(5)媒介接觸的不同模式(或參與其他活動);導(dǎo)致(6)需要的滿足;和(7)其他結(jié)果,也許大多是無意獲得的結(jié)果(p．20)。

他們舉出兩位瑞典研究者于1968年提出的使用與滿足模式,包括下列要素:

1.受眾被設(shè)想為主動的,也就是說,對大眾媒介的使用在很大程度上被認(rèn)為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為。

2.在大眾傳播過程中,將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在于受眾。

3.媒介必須與滿足受眾需要的其他來源相競爭(pp．22-23)。

使用與滿足的文獻(xiàn)提供了幾種受眾需要與滿足的分類方法。有些人將此分為即時的和延時的滿足(Schramm, Lyle, and Parker, 1961);有些人將此分為信息—教育的與幻想—逃避的娛樂(Weiss, 1971)。

麥圭爾、布拉姆勒和布朗(1972)在英格蘭的研究中建議采用下列分類:

1.轉(zhuǎn)移注意力　逃避例行公事和問題;宣泄情緒。

2.人際關(guān)系　信息在交談中的社會利用;媒介替代了同伴。

3.個人身份或個體心理　強化或確認(rèn)價值觀;自我了解;探索真實,等等。

4.監(jiān)視　關(guān)于可能影響或幫助一個人從事或完成一件事的信息。

1975年,利維(Mark R. Levy, 1978b)考察了麥圭爾、布拉姆勒和布朗的范式對跨國情況的適用性,他的研究選取了紐約州奧爾巴尼縣的240位成人作為樣本。他發(fā)現(xiàn)英格蘭研究中所得出的四組或四類項目在美國只剩下三類,而且相互重疊得很厲害。所有這三類都包括監(jiān)視,其他兩類也混淆不清。利維推測,導(dǎo)致差異的可能有幾個因素:美國有較多電視新聞來源可資獲取,美國人可能依賴電視滿足更多樣化的需求,以及兩個國家電視新聞存在不同的風(fēng)格和表現(xiàn)方式。

利維后來對同一研究作了更完整的報告,他(1978a)總結(jié)認(rèn)為,電視新聞除了告知受眾信息之外,也測試他們對“新鮮”事件和人格的認(rèn)識與態(tài)度。然而,對觀眾而言,親身的參與和媒介反映的真實是有距離的,這種真實是經(jīng)過精英的新聞解讀者“過濾”的,是安全的。他說,很多觀眾“主動地”在兩個相互競爭的新聞報道中挑選,“將他們的日程安排得與電視新聞的播出一致,密切地、有選擇地注意節(jié)目”(p．25)。據(jù)報,對新聞節(jié)目選擇的理由如表14．1所示。

表14．1　受訪者選擇新聞節(jié)目的具體標(biāo)準(zhǔn)比率

資料來源: From Mark R. Levy,“The Audience Experience with Television News,”Journalism monographs 55, April 1978, p．7. Reprinted by permission.

卡茨、格里維奇和哈斯(1973)將大眾媒介視為個人用以聯(lián)系(或隔離)他人的工具。從有關(guān)大眾媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)上(大多是推測的),他們選出35種需求,并將其分成5類:

1.認(rèn)識的需要　獲得信息、知識和理解。

2.情感的需要　情緒的、愉悅的或美感的體驗。

3.個人整合的需要　加強可信度、信心、穩(wěn)固性和地位。

4.社會整合的需要　加強與家人、朋友等的接觸。

5.舒解壓力的需要　逃避和轉(zhuǎn)移注意力(pp．166- 167)。

在一項研究中,波爾斯和考特賴特(Perse and Courtright, 1993)比較了電腦與其他滿足需要的手段,他們引出11種基本心理需要(見方框14．1)。

方框14．1　傳播可能滿足的需要

波爾斯和考特賴特(1993)借鑒格林伯格(Greenberg, 1974)的早期成果,列出了一個大眾傳播、人際傳播或以電腦為中介的傳播可以滿足的各種需求:

1.放松

2.娛樂

3.忘掉工作或其他事情

4.與朋友交往

5.獲知關(guān)于自己和別人的事情

6.消磨時間(尤其是無聊的時候)

7.尋求刺激

8.降低孤獨感

9.滿足一種習(xí)慣

10.讓其他人知道我在乎他們的感情

11.讓某人為我做某事