5.3　電子閱讀器發(fā)行

本節(jié)將會(huì)以中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及優(yōu)劣勢(shì)分析，探討電子閱讀產(chǎn)品各自的特點(diǎn)，特色功能，對(duì)電子出版物的支持情況，包括支持的格式，發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)用平臺(tái)的建立和付費(fèi)模式。而針對(duì)數(shù)字出版物的閱讀器，除開(kāi)電腦，手持移動(dòng)設(shè)備很多情況下是支持?jǐn)?shù)字出版物的，比如智能手機(jī)、MP5、電子閱讀器Kindle、平板電腦iPad等。從功能來(lái)定義，可以是單一功能只用于閱讀數(shù)字出版物的，如漢王閱讀器Kindle；另外也有支持多媒體應(yīng)用，具有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信功能的，具備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書(shū)、播放音頻或視頻等功能，如蘋(píng)果手機(jī)Iphone、平板電腦iPad等。

不過(guò)，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，在兩三年之前美國(guó)市面上就出現(xiàn)了兩種電子書(shū)（E－book）閱讀器，SoftBook和RocketReader；E－book已成燎原之勢(shì)，諸多出版商、IT廠商開(kāi)始逐鹿E－book；Amazon、巴諾書(shū)店都在其網(wǎng)上推出專門(mén)的E－book書(shū)店。

2000年3月，美國(guó)恐怖小說(shuō)家史蒂芬·金在網(wǎng)上成功發(fā)行E－book枟騎彈飛行枠，使得大眾開(kāi)始了解這一全新的閱讀方式。枟騎彈飛行枠是第一本只發(fā)行電子版（E－Book）、不發(fā)行印刷版本的書(shū)，由出版商Simon＆Schuster出版，共66頁(yè)，售價(jià)2.5美元。這本小說(shuō)發(fā)行的第一天，就被下載了40萬(wàn)份！而傳統(tǒng)印刷書(shū)新發(fā)行小說(shuō)第一天的銷售紀(jì)錄是75000本。史蒂芬這次成功的網(wǎng)上書(shū)籍發(fā)行被認(rèn)為“是他個(gè)人的一小步，卻是整個(gè)圖書(shū)業(yè)的一大步”。^[1]枟紐約時(shí)報(bào)枠?lè)Q“電子出版市場(chǎng)即將掀起一場(chǎng)大革命。斯蒂芬·金網(wǎng)上出版發(fā)行的實(shí)驗(yàn)性和超前性的舉動(dòng)可能動(dòng)搖傳統(tǒng)出版業(yè)的根基！”

5.3.1　電子閱讀器的市場(chǎng)格局解析

目前，電子書(shū)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈利益如何分配成為眾多發(fā)行商頭疼的問(wèn)題，而這恰恰也是行業(yè)內(nèi)尚未解決的核心問(wèn)題。

例如，中國(guó)移動(dòng)在電子閱讀業(yè)務(wù)上與內(nèi)容提供商的分成比例是6∶4，國(guó)內(nèi)著名出版人路金波認(rèn)為，這樣的分成比例非常不合理。最終的結(jié)果是，一本電子書(shū)手機(jī)用戶只需要花三塊錢(qián)就能在手機(jī)上進(jìn)行閱讀，而電子書(shū)制作單位和作者只能拿到20%，即六毛錢(qián)。這對(duì)于出版商和作者都是一種傷害，打擊了他們的積極性。與中國(guó)移動(dòng)的分成模式相比，出版人更傾向于漢王科技的“二八模式”，漢王拿二，內(nèi)容商拿八。第一，電子閱讀器制造商在尊重知識(shí)版權(quán)的基礎(chǔ)上，在利潤(rùn)上進(jìn)行了最大的讓步；第二，數(shù)字出版物由版權(quán)方定價(jià)。這樣整個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)，因?yàn)橘u(mài)一本電紙書(shū)和紙書(shū)的所得是一樣的。

但即便是漢王的“二八模式”，依然讓一些內(nèi)容提供商心存顧慮。中信出版社新媒體事業(yè)部總經(jīng)理黃锫堅(jiān)表示：“很多出版社都在思考支付通道如何實(shí)現(xiàn)。因?yàn)殡娮拥臇|西和實(shí)體不一樣，比如我給渠道提供一萬(wàn)冊(cè)書(shū)是很清楚的，但是我給電子通道一個(gè)電子版權(quán)，他賣(mài)多少其實(shí)我們是不清楚的，里面有很多復(fù)雜的定價(jià)和創(chuàng)新模式?！?/p>

“好書(shū)人家不愿意給，差書(shū)又沒(méi)人看，電子書(shū)，目前看來(lái)，只見(jiàn)電子不見(jiàn)書(shū)。”這將是長(zhǎng)期存在于電子閱讀市場(chǎng)的一種現(xiàn)狀。電子閱讀器的市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)我們可以從運(yùn)營(yíng)模式，以及廠商產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行逐一比較分析（表5.1）。

表5.1　中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及優(yōu)劣勢(shì)分析

續(xù)表

續(xù)表

對(duì)此，表5.1詳細(xì)列出了中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及其優(yōu)劣勢(shì)分析。從表中我們可以分析出，行業(yè)內(nèi)未形成有效規(guī)模，各個(gè)參與者在其中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和成本并不確定，注定會(huì)有一些企業(yè)需要承擔(dān)先期行業(yè)不成熟時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。我們認(rèn)為，許多終端設(shè)備制造商在與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成時(shí)，往往拿的都是大頭，究其原因，無(wú)非是終端設(shè)備制造商在產(chǎn)品剛上市時(shí)需花費(fèi)大量成本進(jìn)行推廣，若沒(méi)有利益空間作支撐，市場(chǎng)稍一波動(dòng)就會(huì)給制造商帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

目前，中國(guó)電子閱讀器的盈利模式主要有三種：一是通過(guò)出售終端獲得營(yíng)收，這是現(xiàn)階段的主要營(yíng)收點(diǎn)；二是通過(guò)內(nèi)容資源獲得營(yíng)收；三是為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版的技術(shù)支撐獲得利潤(rùn)。^[2]圖5.1中，電子閱讀器廠商的主要盈利來(lái)源于終端，終端平均售價(jià)較高，但是由于銷量有限，少數(shù)廠商雖可以獲得巨大的盈利，但是絕大部分廠商的銷售規(guī)模尚未形成。

圖5.1　中國(guó)電子閱讀器盈利模式

5.3.2　電子閱讀器的銷售

一家發(fā)行20萬(wàn)份的都市報(bào)廣告收入如能達(dá)到1.5億元，加上發(fā)行收入，一年的總收入在2億元左右。紙張、印刷、發(fā)行成本一般會(huì)占去總收入的60%～70%，加上人員、辦公及其他成本支出，利潤(rùn)很薄。

如果廣泛使用電子閱讀器，將成本降低到600元/臺(tái)，即使免費(fèi)贈(zèng)送20萬(wàn)臺(tái)電子閱讀器給訂戶，也只需要1.2億元。一臺(tái)閱讀器壽命為3年，這意味著3年4億余元的印刷、紙張、發(fā)行成本，僅用1.2億元就能完成。

使用電子閱讀器的電子報(bào)，其采編模式將發(fā)生革命性變革。不再受到印刷環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)制約的報(bào)紙，完全可以實(shí)現(xiàn)信息的半天更新、一小時(shí)更新，乃至實(shí)時(shí)更新。其信息的快捷性甚至將超越新聞網(wǎng)站；紙張過(guò)多帶來(lái)的攜帶及傳閱不便的問(wèn)題也將不復(fù)存在；在實(shí)現(xiàn)了結(jié)合視頻、音頻的多媒體傳送后，新型電子報(bào)紙的震撼力和感染力也應(yīng)該和電視、廣播有一比了。

電子閱讀器平臺(tái)上的“電子報(bào)”，其“投遞”可以通過(guò)3G技術(shù)傳輸。這一技術(shù)目前方興未艾，硬件方面（包括中國(guó)自己的標(biāo)準(zhǔn)）都已不是問(wèn)題，缺少的恰恰是內(nèi)容，而報(bào)紙的數(shù)字化也將為電信運(yùn)營(yíng)商提供巨大商機(jī)（圖5.1）。

1）電子閱讀器的銷售模式

中國(guó)電子閱讀器作為一種數(shù)字內(nèi)容的專業(yè)承載終端，為用戶提供基于實(shí)時(shí)新聞、小說(shuō)、雜志、漫畫(huà)等內(nèi)容，用戶可以通過(guò)終端內(nèi)置直接獲取或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載/在線閱讀的形式獲得可供閱讀的內(nèi)容資源。

作為電子閱讀器硬件廠商，從終端角度來(lái)看，一方面為用戶提供類紙的閱讀體驗(yàn)，并保證滿足用戶長(zhǎng)時(shí)間閱讀的需求；另一方面終端應(yīng)用一體化，電子閱讀器將通過(guò)自身技術(shù)的改善，成為多應(yīng)用的承載終端。未來(lái)，除上網(wǎng)功能外，還將集合手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)視頻等多種應(yīng)用，滿足用戶對(duì)應(yīng)用多樣化的需求。

從運(yùn)營(yíng)模式的角度分析，一方面電子閱讀器終端廠商為用戶提供深度閱讀的終端；另一方面，電子閱讀器終端廠商前向整合內(nèi)容資源，提出“終端＋內(nèi)容”的發(fā)展模式。這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，將促進(jìn)虛擬內(nèi)容提供商的產(chǎn)生，同時(shí)也為移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放與構(gòu)建奠定良好的基礎(chǔ)。

2）電子閱讀器渠道戰(zhàn)略

在數(shù)字出版領(lǐng)域，閱讀必須依靠一定的載體，只有擴(kuò)大終端設(shè)備的市場(chǎng)占有率，才能更好地銷售內(nèi)容。亞馬遜為擴(kuò)大旗下電子書(shū)的銷售，采取了一系列措施來(lái)提高Kindle的市場(chǎng)占有率，如大幅降價(jià)、發(fā)行國(guó)際版和KindleDX占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)和教育市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)多種免費(fèi)Kindle應(yīng)用程序以供不同載體使用等。

我們從中可以進(jìn)一步總結(jié)出亞馬遜在數(shù)字出版渠道建設(shè)方面的“三步走”戰(zhàn)略：

第一步：擴(kuò)大Kindle的覆蓋面。無(wú)論是降價(jià)、推出國(guó)際版本，還是涉足教育領(lǐng)域，亞馬遜的目的只有一個(gè)，即為Kindle開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，讓不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的人都擁有Kindle，以保持其在電子閱讀器市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)隨時(shí)會(huì)到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

第二步：培養(yǎng)用戶對(duì)Kindle或其應(yīng)用程序的使用習(xí)慣。通過(guò)Kindle閱讀器以及免費(fèi)Kindle應(yīng)用程序的普及，會(huì)有越來(lái)越多的人習(xí)慣于通過(guò)這種載體進(jìn)行閱讀，進(jìn)而也會(huì)選擇通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站下載電子書(shū)到自己的終端上。

第三步：逐漸對(duì)電子書(shū)閱讀渠道形成壟斷。在第一、二步的共同作用下，可以預(yù)見(jiàn)，為適應(yīng)Kindle及相關(guān)應(yīng)用程序所支持的電子書(shū)格式，用戶只能購(gòu)買(mǎi)亞馬遜網(wǎng)站下的電子書(shū)。亞馬遜希望通過(guò)這種戰(zhàn)略使Kindle逐漸壟斷電子閱讀的終端市場(chǎng)。^[3]

目前中國(guó)市場(chǎng)上存在這樣一種現(xiàn)象，即電子書(shū)發(fā)行商更多的是將注意力投放在各類電子閱讀器的制作銷售上，他們針對(duì)不同客戶人群，對(duì)硬件的要求不斷升級(jí)、求新求變。

究其原因，無(wú)非是由于目前提供的電子書(shū)產(chǎn)品未能充分滿足消費(fèi)者的數(shù)字閱讀需求，導(dǎo)致付費(fèi)模式難以形成，最終只能采用硬件的銷售彌補(bǔ)盈利差額；反之，當(dāng)電子書(shū)產(chǎn)品的功能充分滿足大眾的閱讀需求后，自然會(huì)向內(nèi)容盈利模式發(fā)展。

當(dāng)然，提高國(guó)民素質(zhì)和閱讀質(zhì)量是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要業(yè)內(nèi)做好網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)、豐富網(wǎng)站圖書(shū)內(nèi)容資源，既要做好普通圖書(shū)品種儲(chǔ)備，作為免費(fèi)閱讀資源，又要及時(shí)做好熱銷圖書(shū)品種引進(jìn)，并適當(dāng)標(biāo)價(jià)，對(duì)讀者的收費(fèi)閱讀進(jìn)行引導(dǎo)。

電子書(shū)發(fā)行市場(chǎng)若想步入正軌，必須將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落腳在內(nèi)容盈利模式上。畢竟，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)閱讀器的目的并非得到一個(gè)實(shí)體電子產(chǎn)品，而是其中所承載的電子圖書(shū)本身。

3）亞馬遜Kindle的內(nèi)容戰(zhàn)略

一直以來(lái)，內(nèi)容為王的理念都主導(dǎo)著出版業(yè)的發(fā)展，但在數(shù)字出版領(lǐng)域，還需進(jìn)一步考慮渠道問(wèn)題，如：運(yùn)用什么載體、怎樣下載圖書(shū)，等等。Kindle的發(fā)展策略就向我們展示了新技術(shù)終端的魅力。渠道與內(nèi)容并重，以渠道占據(jù)市場(chǎng)，以內(nèi)容穩(wěn)定用戶，是Kindle取得成功的重要原因。

“內(nèi)容為王”一直是媒介行業(yè)奉行的不二法則。雖然近年來(lái)這一理念在不斷發(fā)展與變化，但就數(shù)字出版領(lǐng)域而言，閱讀作為人們精神生活的組成部分，豐富的內(nèi)容資源才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在亞馬遜的發(fā)展模式中，內(nèi)容戰(zhàn)略有著更為重要的地位。

（1）依托Amazon.com網(wǎng)站提供豐富的內(nèi)容。正如蘋(píng)果公司依靠iTunes模式賺得盆滿缽滿，亞馬遜在電子書(shū)方面同樣也有自己的經(jīng)營(yíng)模式——“Kindle＋Ama－zon.com”模式——憑借亞馬遜網(wǎng)站的強(qiáng)大支持進(jìn)行電子書(shū)的銷售。亞馬遜網(wǎng)站擁有54萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，內(nèi)容涉及藝術(shù)、科學(xué)、文學(xué)、生活等多個(gè)方面，暢銷書(shū)資源尤為豐富。另外，亞馬遜Kindle商店中還有最新的報(bào)紙、雜志和博客等內(nèi)容。豐富的內(nèi)容為讀者提供了廣闊的選擇空間。

（2）由技術(shù)商向內(nèi)容制造商的轉(zhuǎn)型。在數(shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容出版商、數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和終端讀者等主體構(gòu)成。就現(xiàn)階段而言，亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域主要通過(guò)銷售Kindle、提供電子書(shū)下載獲得利潤(rùn)。出版商仍然是這一環(huán)節(jié)中的內(nèi)容提供商，亞馬遜需要向圖書(shū)作者和出版商支付Kindle圖書(shū)價(jià)格的70%。因此，亞馬遜在這方面僅處于技術(shù)商的范疇內(nèi)，但不難看出，亞馬遜也在逐漸地向內(nèi)容制造商進(jìn)軍。

目前，亞馬遜正致力于直接與作者進(jìn)行交易，如直接將電子版權(quán)賣(mài)給亞馬遜的作者可以得到70%的版稅。這些作者往往在亞馬遜網(wǎng)站上有較高的好評(píng)度，如恐怖懸疑小說(shuō)大師史蒂芬·金等。隨著與作者的合作越來(lái)越多，亞馬遜可能將出版商的地位逐漸邊緣化，甚至繞開(kāi)傳統(tǒng)出版的發(fā)行商，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。由此可見(jiàn)，建立一個(gè)面向多種載體的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，才是亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域的真正目標(biāo)。而完成這一目標(biāo)的第一步，就是建立一條完善而通達(dá)的渠道。每一臺(tái)Kindle的背后都蘊(yùn)藏著無(wú)窮的電子書(shū)。亞馬遜以渠道戰(zhàn)略迅速打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)Kindle及相關(guān)應(yīng)用程序搶占大量消費(fèi)者，并以豐富的內(nèi)容支持，在迅速發(fā)展的數(shù)字出版市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)。^[4]

5.3.3　付費(fèi)模式探究

不管是硬件制造商還是內(nèi)容提供商，最為關(guān)心的還是盈利模式。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中比較成熟的商業(yè)模式主要有數(shù)據(jù)庫(kù)出版模式、移動(dòng)出版模式、教育出版數(shù)字化模式和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版模式等。其中，電子閱讀器是移動(dòng)出版的代表，與傳統(tǒng)出版的發(fā)展息息相關(guān)。經(jīng)過(guò)多年探索，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)形成綁定模式，這一模式值得我們進(jìn)行探究：

1）綁定模式

（1）綁定模式的模型及特征

綁定模式是指閱讀器制造商在售賣(mài)電子閱讀器的同時(shí)，通過(guò)一定比例的盈利分成來(lái)聚合內(nèi)容提供商，打造支持自身閱讀器格式的電子書(shū)庫(kù)，并以自主定價(jià)方式在線出售給閱讀器用戶。在綁定模式中，閱讀器制造商除了擁有閱讀終端外，還匯集了海量的電子圖書(shū)“軟”資源，基本構(gòu)造了一個(gè)獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。閱讀器制造商在產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)當(dāng)整合內(nèi)容與硬件的責(zé)任，集協(xié)同整合之力靜待市場(chǎng)成熟而坐收漁翁之利。綁定模式模型如圖5.2所示。

圖5.2　綁定模式模型圖

圖5.2表示的是以亞馬遜為代表的綁定模式。其中傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人作者提供內(nèi)容，完成海量電子書(shū)庫(kù)構(gòu)建。閱讀器制造商制造閱讀器，與軟件提供商、內(nèi)容提供商合作將閱讀軟件嵌入閱讀器中，并將數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為閱讀器支持的格式，最后在自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上定價(jià)出售。這樣就以閱讀器為中心完成了對(duì)內(nèi)容提供商和讀者的綁定。通過(guò)分析亞馬遜的運(yùn)作，可以發(fā)現(xiàn)綁定模式具有以下特點(diǎn)。

（2）內(nèi)容資源豐富

亞馬遜公司生產(chǎn)的電子閱讀器Kindle功能極為強(qiáng)大，使用也非常便利。其最大優(yōu)勢(shì)在于依靠亞馬遜豐富的圖書(shū)資源，不會(huì)出現(xiàn)其他電子書(shū)平臺(tái)上缺少內(nèi)容的尷尬局面。目前在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在線銷售的Kindle電子書(shū)已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)種，這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升。此外還包括枟紐約時(shí)報(bào)枠枟華爾街日?qǐng)?bào)枠枟福布斯枠等報(bào)刊。每周登陸北美銷售排行榜前十位的圖書(shū)，至少有9本發(fā)行適合Kindle閱讀器的電子版本。除此之外，不少作家與個(gè)人用戶也開(kāi)始將自己的作品通過(guò)Kindle閱讀器傳送到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，并自主定價(jià)銷售。此外，名人博客也是在線銷售內(nèi)容的一部分，用戶可以以0.99美元/月的價(jià)格訂閱超過(guò)300個(gè)著名博客。

（3）亞馬遜多重角色合一

一條完整的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理和發(fā)布、軟件集成、閱讀終端制造等多個(gè)環(huán)節(jié)。在綁定模式中，亞馬遜公司“一人分飾多角”。它不僅負(fù)責(zé)電子閱讀器Kindle的制造、推廣和銷售，同時(shí)負(fù)責(zé)平臺(tái)的打造和在線交易的進(jìn)行。亞馬遜通過(guò)電子商務(wù)交易獲得利潤(rùn)，再與內(nèi)容提供者即出版社和作者按一定比例分?jǐn)偫麧?rùn)。在這個(gè)模式中，閱讀器是絕對(duì)的主角，所有一切都為它服務(wù)。

（4）用戶雙向付費(fèi)

綁定模式中，用戶必須承擔(dān)一筆不小的開(kāi)銷，獲取內(nèi)容資源時(shí)會(huì)再次付費(fèi)。作為資源整合牽頭人的亞馬遜，不僅可以通過(guò)電子書(shū)內(nèi)容的銷售獲得盈利，還能靠售賣(mài)閱讀器大賺一筆。

與Kindle網(wǎng)店同時(shí)上線的還有一個(gè)數(shù)字文本平臺(tái)（Digital Text Platform，簡(jiǎn)稱DTP）。這是一個(gè)自助出版工具。用戶如果想在該平臺(tái)發(fā)表作品，只需要注冊(cè)賬戶登錄，在“我的書(shū)架”頁(yè)面上添加圖書(shū)相關(guān)信息，上傳并預(yù)覽文本，標(biāo)上價(jià)格點(diǎn)擊“發(fā)布”按鈕，24小時(shí)之后就可以看到作品“上架”了。亞馬遜還給作者35%的版稅分成。如果有人購(gòu)買(mǎi)且銷量可觀，甚至?xí)齻鹘y(tǒng)出版社來(lái)約稿進(jìn)行紙質(zhì)圖書(shū)出版。

除此之外，通過(guò)Kindle的無(wú)線連接功能，用戶不需要電腦就可以直接瀏覽Kin－dle書(shū)店、檢索圖書(shū)、閱讀讀者評(píng)論以及發(fā)布新評(píng)論。這就意味著用戶可以和作者作更好的溝通和交流，而這些交流有時(shí)候甚至能左右作者的構(gòu)思?？傊?，亞馬遜憑借Kindle為懷揣作家夢(mèng)的用戶打造了一個(gè)自由發(fā)揮的空間。

2）綁定模式利弊分析

亞馬遜的綁定模式為許多移動(dòng)閱讀器廠商提供了參考范本，也獲得了部分業(yè)界人士的認(rèn)可。相比之下它具有諸多優(yōu)勢(shì)。

（1）成熟的商業(yè)模式

以Kindle為紐帶和樞軸，亞馬遜構(gòu)建了完整的電子書(shū)直銷體系。這種商業(yè)模式令人想起音樂(lè)市場(chǎng)的“iPod＋iTunes”模式。蘋(píng)果以iTunes為橋梁，使iTunes在線音樂(lè)商店與iPod音樂(lè)播放器形成了互相支持的商業(yè)模式。iPod自2001年問(wèn)世，至今累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)1億臺(tái)，全球市場(chǎng)占有率高達(dá)75%；與其搭配的iTunes商店也同步售出超過(guò)60億首歌曲。由此可見(jiàn)，亞馬遜以自有品牌為基礎(chǔ)，模仿蘋(píng)果模式形成了數(shù)字出版界從硬件、軟件到內(nèi)容服務(wù)的整條消費(fèi)鏈條。

（2）極致的服務(wù)體驗(yàn)

亞馬遜圖書(shū)資源非常豐厚。在Kindle背后有近30萬(wàn)種圖書(shū)、30多種主流報(bào)紙及20多種暢銷雜志作支撐。此外，由亞馬遜埋單的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)使得用戶可以繞過(guò)計(jì)算機(jī)，隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店保持互動(dòng)。為了提高服務(wù)質(zhì)量，銷售的每本書(shū)的第一個(gè)章節(jié)都提供免費(fèi)試讀。在閱讀時(shí)能隨時(shí)添加批注和上網(wǎng)搜索相關(guān)內(nèi)容。亞馬遜還是一個(gè)允許用戶自行上傳原創(chuàng)作品的平臺(tái)，任何用戶都可以過(guò)把“作家癮”。

（3）完善的版權(quán)保護(hù)

Kindle的成功很大一部分原因在于亞馬遜龐大的電子書(shū)庫(kù)，而這一模式的核心在于對(duì)版權(quán)的有效保護(hù)。就受版權(quán)保護(hù)的書(shū)籍而言，每本進(jìn)入亞馬遜在線書(shū)店的電子書(shū)都必須轉(zhuǎn)化為支持Kindle閱讀器的Azw格式，Kindle只能顯示亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店販?zhǔn)鄣碾娮訒?shū)，而這些電子書(shū)也只能在Kindle上閱讀。用戶購(gòu)買(mǎi)了一本電子書(shū)之后，只能在同一款Kindle閱讀器上閱讀，甚至不能轉(zhuǎn)借或者轉(zhuǎn)售。

盡管綁定模式被認(rèn)為是一種成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，但不少專家呼吁“警惕亞馬遜”，主要是因?yàn)樵撃Ｊ竭€存在一些缺陷或有可能導(dǎo)致一些用戶和業(yè)界不愿意面對(duì)的不良后果。

（4）容易形成壟斷

亞馬遜的吐貨能力使之成為圖書(shū)出版商最大的交易市場(chǎng)，借助強(qiáng)大的渠道開(kāi)辟新的收入來(lái)源也是件頗有吸引力的事情。因此出版商心甘情愿將自己的書(shū)拱手交給亞馬遜也就不足為奇了。目前全球的電子書(shū)市場(chǎng)都不大，美國(guó)的電子書(shū)銷量也只占所有書(shū)籍不到2%的銷售量。然而，幾乎所有暢銷書(shū)和主流報(bào)刊都有Azw格式的電子版本。這樣有可能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，就是亞馬遜將統(tǒng)治整個(gè)電子書(shū)市場(chǎng)，成為操縱價(jià)格、銷售以及與電子書(shū)有關(guān)的一切事情的主宰者。

亞馬遜的壟斷野心不僅針對(duì)出版商，還針對(duì)用戶。Kindle閱讀器只支持從亞馬遜在線書(shū)店下載的電子書(shū)，這意味著如果用戶選擇了Kindle，就將自己捆在亞馬遜上。Kindle與亞馬遜的連接使得用戶完全被掌控在亞馬遜手里。2009年7月，亞馬遜未經(jīng)用戶允許強(qiáng)行從用戶的Kindle設(shè)備中刪除了兩本書(shū)，此舉激怒了讀者，也引發(fā)了大規(guī)模的爭(zhēng)議。亞馬遜解釋說(shuō)刪除圖書(shū)是因?yàn)檫@些書(shū)引發(fā)了版權(quán)糾紛。但無(wú)論商品是否涉及非法售賣(mài)，現(xiàn)實(shí)中的零售商絕不會(huì)闖進(jìn)顧客家中強(qiáng)行收回顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品，而亞馬遜卻對(duì)已發(fā)售的Kindle電子書(shū)享有這種特權(quán)。

（5）模式不易復(fù)制變通

盡管亞馬遜這種綁定模式得到業(yè)界諸多人士的肯定，但任何一家企業(yè)想要復(fù)制這種模式卻并不容易。綁定模式對(duì)于擔(dān)當(dāng)整合角色的廠商要求非常高?，F(xiàn)在還很難找到另一家可以在內(nèi)容聚合能力、資源管理、發(fā)布和推送能力、技術(shù)研發(fā)能力上樣樣拔尖的企業(yè)，除了亞馬遜。此外，內(nèi)容通道是否順暢、3G運(yùn)營(yíng)環(huán)境的差異等因素都會(huì)對(duì)綁定模式形成制約。

其他廠家不易照搬亞馬遜模式，亞馬遜本身想在海外打開(kāi)市場(chǎng)也不容易。例如，若亞馬遜要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，首先面臨的就是各種嚴(yán)格的圖書(shū)報(bào)刊、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版物出版、批發(fā)和零售的法律限制。除非和國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，否則亞馬遜無(wú)法涉足外資的禁區(qū)領(lǐng)域，更無(wú)法經(jīng)營(yíng)電子書(shū)銷售業(yè)務(wù)。除此之外亞馬遜還要面臨中國(guó)電子書(shū)盜版猖獗的問(wèn)題。即便硬件和品牌侵權(quán)尚可以通過(guò)專利商標(biāo)保護(hù)進(jìn)行某種程度的制止，但電子書(shū)盜版問(wèn)題肯定會(huì)讓亞馬遜頭痛不已。

3）探尋合理利益分配模式

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，因具體國(guó)情和出版?zhèn)鹘y(tǒng)所形成的電子書(shū)版權(quán)問(wèn)題，使得電子書(shū)發(fā)行的發(fā)展前景更加撲朔迷離、難以把握。當(dāng)付費(fèi)習(xí)慣和大量盜版存在等障礙使得直接出售電子書(shū)模式變得十分脆弱時(shí)，“免費(fèi)”就成為商家不得不面臨的結(jié)果。

談到免費(fèi)，需要先了解一下著名經(jīng)濟(jì)類暢銷書(shū)枟長(zhǎng)尾理論枠的作者克里斯·安德森（Chris Anderson），在他的新著枟免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)枠中提到的理論：免費(fèi)成就商業(yè)的未來(lái)。他認(rèn)為免費(fèi)的含義不是字面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)——讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移被稱為“交叉補(bǔ)貼”。

補(bǔ)貼模式尤其適用于數(shù)字出版環(huán)境下以閱讀器生產(chǎn)商為主導(dǎo)的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)。簡(jiǎn)言之，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼模式，即在銷售閱讀器的同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的電子書(shū)來(lái)促進(jìn)銷售，商家再將售賣(mài)閱讀器的利潤(rùn)用于補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的差價(jià)。當(dāng)人們不愿意為電子書(shū)付費(fèi)時(shí)，“購(gòu)買(mǎi)閱讀器免費(fèi)贈(zèng)送電子書(shū)”就成為商家最好的選擇。補(bǔ)貼模式模型如圖5.3所示。

補(bǔ)貼模式主要出現(xiàn)在我國(guó)。當(dāng)前我國(guó)電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈中存在一個(gè)尖銳矛盾：因?yàn)殚喿x器的銷量不高，沒(méi)有較大的利潤(rùn)空間，出版社不肯輕易冒被侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)與技術(shù)商合作；反之，缺乏內(nèi)容支撐的閱讀器銷售又難以為繼。無(wú)奈之下，許多閱讀器廠商不得不考慮自己搭臺(tái)－戲，建立電子書(shū)城，對(duì)用戶免費(fèi)開(kāi)放。補(bǔ)貼模式在技術(shù)方面還有一個(gè)特點(diǎn)，即閱讀器的功能是否強(qiáng)大以及各種格式的電子書(shū)是否能夠盡攬其中成為廠家考慮的重點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)直接影響閱讀器的銷售。由于廠家完全依靠閱讀器盈利，對(duì)電子書(shū)的格式設(shè)置往往是開(kāi)放性的，通常支持常見(jiàn)的txd、pdf等多種格式。

圖5.3　補(bǔ)貼模式

在國(guó)內(nèi)，漢王集團(tuán)是采用補(bǔ)貼模式的電子閱讀器廠家代表。它推出的“漢王電子書(shū)”上市僅5個(gè)月就售出5萬(wàn)多本，帶動(dòng)2009年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)100%以上。但作為終端廠商的漢王集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈中有個(gè)致命的能力缺陷，即它不掌握內(nèi)容資源，必須為獲取熱門(mén)暢銷書(shū)的版權(quán)花費(fèi)巨大代價(jià)。知名出版社和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站不在意這一點(diǎn)蠅頭小利，這又增加了獲取內(nèi)容資源的困難。尋求資源無(wú)果的情況下，漢王電子書(shū)只能以經(jīng)典讀物，特別是那些版權(quán)保護(hù)到期、不需交付版權(quán)費(fèi)的名著為主。閱讀器預(yù)裝的500本免費(fèi)書(shū)就多為四大名著等公版書(shū)。登錄漢王的網(wǎng)上書(shū)城可以發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容不夠新、不夠全，能下載的書(shū)少之又少。

4）補(bǔ)貼模式利弊分析

（1）快速聚攏人氣

將電子書(shū)作為買(mǎi)一送一的贈(zèng)品確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)吸引不少人氣，迅速為銷售打開(kāi)市場(chǎng)。搭贈(zèng)電子書(shū)似乎為用戶解決了“無(wú)書(shū)可讀”的后顧之憂。加之現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，太多促銷活動(dòng)培養(yǎng)了人們對(duì)于“免費(fèi)”的敏感度，但凡涉及“免費(fèi)”二字的商品總是格外受到消費(fèi)者的青睞和追捧。

（2）不利于持久發(fā)展

雖然補(bǔ)貼模式在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的宣傳和銷售起到促進(jìn)作用，但從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼模式并不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)期實(shí)行補(bǔ)貼模式只會(huì)走向兩種極端。

第一種極端，即閱讀器用戶不滿現(xiàn)有的書(shū)庫(kù)，認(rèn)為內(nèi)容資源過(guò)于貧乏和老化，無(wú)法與最新的文化接軌。在用戶的施壓下，閱讀器制造商只有不斷更新書(shū)庫(kù)內(nèi)容，不僅上傳公版書(shū)，還與出版社合作，花重金購(gòu)買(mǎi)暢銷書(shū)及尚在版權(quán)保護(hù)期內(nèi)的圖書(shū)版權(quán)。長(zhǎng)此以往，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的開(kāi)銷會(huì)對(duì)閱讀器制造商形成不小的壓力。避免這種困境的途徑只有兩種：一種是在贈(zèng)送圖書(shū)達(dá)一定限度后開(kāi)始對(duì)圖書(shū)內(nèi)容征收費(fèi)用，這種舉措很可能遭到用戶的抵制和反感。還有一個(gè)辦法就是抬高閱讀器價(jià)格，但是隨著閱讀器技術(shù)越來(lái)越透明化，價(jià)格只會(huì)順勢(shì)走低，抬高價(jià)格的做法更行不通。

還有一種極端是閱讀器制造商忽略電子書(shū)庫(kù)的建設(shè)，全力關(guān)注閱讀器本身的技術(shù)和研發(fā)，讓閱讀器在功能上搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。但這種做法會(huì)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)電子閱讀器產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多。如果在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中銷售狀況不佳，電子閱讀器制造商便失去了唯一的盈利點(diǎn)。制造商需要面臨的另外一個(gè)壓力來(lái)自國(guó)內(nèi)的山寨企業(yè)。目前某些大牌電子產(chǎn)品如iPhone、iPad、PSP、Gphone等，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)“衍生”了多款山寨版。由于山寨機(jī)省去了外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等成本，價(jià)格更為低廉。到那時(shí)，面對(duì)功能相近但價(jià)位相差甚遠(yuǎn)的山寨機(jī)和正版機(jī)，不注重品牌的用戶很可能走向山寨機(jī)。單靠出售閱讀器盈利的正規(guī)機(jī)廠家前景不容樂(lè)觀。

由此可見(jiàn)，單靠一己之力整合圖書(shū)資源和閱讀器技術(shù)，對(duì)于大多數(shù)技術(shù)提供商來(lái)說(shuō)并不可行。在這種情況下，許多廠商走向了“合作”。^[5]