第一節(jié)　傳播過(guò)程的理論和模式

傳播學(xué)自誕生至今僅有半個(gè)世紀(jì)的歷史，尚未形成一個(gè)比較完整的理論系統(tǒng)，關(guān)于傳播過(guò)程的理論也是如此。因此，這里只能對(duì)西方傳播學(xué)家關(guān)于傳播過(guò)程的一些基本理論和模式作扼要介紹。

所謂過(guò)程，是指事物運(yùn)動(dòng)的程序與狀態(tài)。從這個(gè)角度講，傳播實(shí)際上就是由多種要素及其相互關(guān)系所組成的動(dòng)態(tài)的有一定結(jié)構(gòu)順序的信息流動(dòng)過(guò)程。用過(guò)程論來(lái)審視傳播活動(dòng)，可以擺脫早期傳播學(xué)研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、一次性的缺陷。隨著人們對(duì)傳播學(xué)研究的深入和拓展，對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越走向動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、聯(lián)系和連續(xù)性。

傳播過(guò)程既然是一個(gè)多要素互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們就可以用模式來(lái)表述傳播的運(yùn)動(dòng)過(guò)程及其結(jié)構(gòu)要素和次序。所謂模式是指對(duì)客觀事物的內(nèi)外部機(jī)制的直觀而簡(jiǎn)潔的描述，它是理論的簡(jiǎn)化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。下面將介紹幾種主要的傳播過(guò)程模式。

一、線(xiàn)性傳播過(guò)程模式

在傳播學(xué)史上，第一位提出傳播過(guò)程模式的是美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾。1948年，他在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，即“5W模式”或“拉斯韋爾公式”的傳播過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是:

Who(誰(shuí));

Says what(說(shuō)什么);

In which channel(通過(guò)什么渠道);

To whom(對(duì)誰(shuí));

With what effect(取得什么效果)。

用圖表可以顯示如圖3-1所示:

從拉斯韋爾的這一模式中可以看出:傳播過(guò)程是一個(gè)目的性的行為過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。因此可以說(shuō)，拉斯韋爾所講的傳播過(guò)程是一種說(shuō)服過(guò)程。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，對(duì)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行獨(dú)立的研究(見(jiàn)圖3-2)。

圖3-1　拉斯韋爾公式及其相應(yīng)的傳播過(guò)程諸基本要素①

圖3-2　拉斯韋爾公式及其相應(yīng)的傳播研究領(lǐng)域

拉斯韋爾模式意義顯著，但是問(wèn)題也非常明顯:它一方面過(guò)高估計(jì)了傳播的效果，另一方面忽視了反饋要素，這也是早期研究的共同缺陷。

大約與拉斯韋爾同時(shí)，美國(guó)的兩位信息論創(chuàng)始人申農(nóng)和韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》(1949年發(fā)表)一文中也提出一個(gè)過(guò)程模式，被稱(chēng)為傳播過(guò)程的數(shù)學(xué)模式或申農(nóng)-韋弗模式。這個(gè)模式本來(lái)研究的是技術(shù)科學(xué)中通信的信息傳送問(wèn)題，是一個(gè)與社會(huì)系統(tǒng)無(wú)關(guān)的純技術(shù)性模式。后來(lái)的傳播學(xué)借用此模式，同樣可以說(shuō)明人類(lèi)傳播過(guò)程。該模式如圖3-3所示，它把傳播描述為一種直線(xiàn)、單向的過(guò)程。

圖3-3　申農(nóng)-韋弗“數(shù)學(xué)模式”②

申農(nóng)-韋弗的模式是描述電子通信過(guò)程的，它的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出信息，再由發(fā)射器將信息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號(hào)，經(jīng)過(guò)傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為信息，將之傳遞給信宿。在這個(gè)過(guò)程中，信息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。

噪音是指對(duì)正常信息傳遞的任何干擾因素。在實(shí)際的傳播過(guò)程中，傳者和受眾之間的傳受信息往往有差別，這常常就是由于噪音干擾造成的。噪音可以是系統(tǒng)外的噪音、人為的噪音，也可以是系統(tǒng)內(nèi)的噪音、自然的噪音等。申農(nóng)-韋弗的模式為傳播過(guò)程研究進(jìn)一步提供了重要的啟發(fā)。這個(gè)模式導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過(guò)程內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)信息的干擾，這是傳播過(guò)程中需要關(guān)注的一個(gè)重要因素。

但是，這個(gè)模式也有其自身的缺陷:他們未能在模式中更多地顧及人的因素、社會(huì)因素，忽視了信息的內(nèi)容、傳播的效果等;可以理解的是這項(xiàng)研究本身就是技術(shù)科學(xué)的問(wèn)題。

以拉斯韋爾模式、申農(nóng)-韋弗模式為代表的線(xiàn)性傳播過(guò)程模式，對(duì)傳播學(xué)研究具有重要意義。但不可避免地具有明顯的缺陷，主要的不足表現(xiàn)在:

其一，它容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換;而在人類(lèi)的傳播活動(dòng)中，角色轉(zhuǎn)換是常見(jiàn)的。

其二，它將傳播過(guò)程視為起于一點(diǎn)、止于另一點(diǎn)的直線(xiàn)性的、單向的過(guò)程，沒(méi)有信息的回路與反饋，不能體現(xiàn)人類(lèi)傳播的互動(dòng)性質(zhì)。

其三，它將傳播過(guò)程視為只是內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng)的過(guò)程，不考慮人的主觀能動(dòng)性，同時(shí)不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會(huì)的客觀制約性。

二、控制論傳播過(guò)程模式

1948年，諾·維納發(fā)表了《控制論》一書(shū)，創(chuàng)立了控制論，用更新的觀點(diǎn)研究動(dòng)物和機(jī)器中控制與通訊的科學(xué)?？刂普摰幕舅枷氡闶沁\(yùn)用反饋信息來(lái)調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，以達(dá)到預(yù)期的目的。這種方法突破了傳統(tǒng)的線(xiàn)性模式研究傳播過(guò)程的局限，因而將后來(lái)帶有反饋的雙向交流過(guò)程的傳播過(guò)程作為控制論傳播過(guò)程模式，即帶有反饋回路的閉路循環(huán)控制系統(tǒng)。^[1]

反饋?zhàn)鳛榭刂普摰囊粋€(gè)重要概念，在傳播學(xué)中指受傳者在接受信息后做出的各種反應(yīng)，即受傳者回饋給傳播者的信息。在傳播學(xué)的研究中使用反饋概念，其重要意義在于，它使人們認(rèn)識(shí)到傳播過(guò)程中不僅是線(xiàn)性的單向流通，而且是雙向流動(dòng)的信息傳播環(huán)路，受傳者通過(guò)反饋也提供一定的信息。因此，反饋在傳播過(guò)程中可以發(fā)揮巨大的作用。從傳播者角度看，反饋可以檢驗(yàn)傳播效果，據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來(lái)的傳播行為。從受眾的角度看，反饋是受眾表達(dá)意見(jiàn)、需要和態(tài)度等信息的主要途徑;受眾可以據(jù)此更積極、更主動(dòng)地介入傳播過(guò)程，主動(dòng)搜集信息，使用信息。

至此，一些傳播學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到反饋的重要性，并開(kāi)發(fā)出控制論的傳播過(guò)程模式。

1954年，W.施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在C.E.奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的過(guò)程模式，——“循環(huán)模式”。該模式與直線(xiàn)模式有明顯的不同。一是這里沒(méi)有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。二是該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能;參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者(執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能)、解釋者(執(zhí)行解釋意義功能)和編碼者(執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能)的角色，并相互交替著這些角色(如圖3-4所示)。

循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)，傳受雙方互為傳播過(guò)程的主客體，行使著相同的功能，即編碼、譯碼和釋碼。因此，編碼是傳播過(guò)程中極其重要的環(huán)節(jié)，傳播者編碼水平的高低直接制約著傳播效果的好壞。編碼受到很多制約因素的影響:首先，易受客觀存在的新聞事實(shí)的制約;其次，受到編碼者個(gè)人世界觀、價(jià)值觀、知識(shí)范圍、經(jīng)驗(yàn)等的制約;最后，它也要受到編碼者所在的社會(huì)、文化環(huán)境的制約。

循環(huán)模式雖然比線(xiàn)性模式更進(jìn)一步，但是它仍舊存在缺陷。首先，它把傳受雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況不符。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、傳播資源以及傳播能力等方面通常存在著差異，這種完全對(duì)等或平等的傳播關(guān)系極為少見(jiàn)。其次，這個(gè)模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過(guò)程。施拉姆本人也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是在同一篇文章中又提出了另一個(gè)大眾傳播過(guò)程模式，如圖3-5所示。

這個(gè)模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳播與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過(guò)大量復(fù)制的信息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體;個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。

圖3-4　循環(huán)模式:傳授雙方執(zhí)行著相同的職能①

施拉姆大眾傳播模式的提出，標(biāo)志著從一般傳播過(guò)程模式走向大眾傳播過(guò)程模式，在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過(guò)程相互連結(jié)性和交織性，已經(jīng)初步具有系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。除施拉姆之外，較為全面地提出傳播過(guò)程互動(dòng)模式的還有美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒(見(jiàn)圖3-6)。

德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式是在申農(nóng)-韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，它克服了申農(nóng)-韋弗模式單向直線(xiàn)的缺點(diǎn)，補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過(guò)程更符合人類(lèi)傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。這個(gè)模式還拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)信息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)和要素都會(huì)發(fā)生影響，這加深了我們對(duì)噪音所起作用的認(rèn)識(shí)。

圖3-5　施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式①

德弗勒的模式也存在缺陷。在這個(gè)模式中，唯一提到的一個(gè)外部因素是“噪音”，但是，事實(shí)上影響傳播過(guò)程的外部條件和環(huán)境因素非常復(fù)雜。

總之，控制論模式因引入“反饋”概念，使傳播過(guò)程成為雙向交流的環(huán)路，更加符合傳播的實(shí)際狀況。不過(guò)，控制論模式也有自身的缺陷:首先，控制論模式展示的是一個(gè)循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而在現(xiàn)實(shí)的傳播過(guò)程中，尤其是大眾傳播較少有平衡、對(duì)等的情況。其次，控制論模式都體現(xiàn)的是一個(gè)獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)傳播過(guò)程，忽視了傳播過(guò)程的社會(huì)環(huán)境和歷史、文化背景。

三、系統(tǒng)傳播過(guò)程模式

在線(xiàn)性傳播過(guò)程模式和控制論傳播過(guò)程模式中，除施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式之外，都具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，它們考察的是微觀的、單一的傳播過(guò)程，而不是宏觀的、綜合的傳播過(guò)程;第二，研究的主要目的也就是為了揭示傳播過(guò)程的內(nèi)部機(jī)制，并不重視對(duì)過(guò)程以外的因素的考察，這種傾向非常明顯。

圖3-6　德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式①

考察微觀、單一的傳播過(guò)程是必要的，但是僅有這種考察不能揭示社會(huì)傳播的總體面貌。任何一個(gè)單一的過(guò)程必然是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，許多外部因素和條件都會(huì)對(duì)過(guò)程本身產(chǎn)生重要的影響。在系統(tǒng)觀形成的背景下，不少傳播學(xué)者在關(guān)注傳播過(guò)程內(nèi)部機(jī)制的同時(shí)，開(kāi)始更多地研究傳播過(guò)程的宏觀環(huán)境、系統(tǒng)環(huán)境，使更多人認(rèn)識(shí)到傳播過(guò)程乃是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行過(guò)程的一個(gè)組成部分。下面分別對(duì)幾個(gè)系統(tǒng)模式進(jìn)行探討。

1959年，美國(guó)一對(duì)從事社會(huì)學(xué)研究的夫婦J.W.賴(lài)?yán)蚆.W.賴(lài)?yán)凇洞蟊妭鞑ヅc社會(huì)系統(tǒng)》一文中，提出了一個(gè)引人注目的系統(tǒng)模式，如圖3-7所示。

這個(gè)模式告訴我們，任何一種傳播過(guò)程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)，這個(gè)模式由人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播等不同層次的結(jié)構(gòu)組成，并且在社會(huì)總體系統(tǒng)中運(yùn)行，與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。因此，我們可以看到，社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類(lèi)型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)的獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。這種結(jié)構(gòu)的多重性和聯(lián)系的廣泛性，體現(xiàn)出社會(huì)傳播是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。

圖3-7　賴(lài)?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式①

1963年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克提出了自己的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖3-8)。

馬萊茨克從社會(huì)心理學(xué)的角度研究大眾傳播，把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這些因素極大地影響到大眾傳播過(guò)程中的傳播者和接收者，同時(shí)也概括了影響和制約媒介與信息的因素。

影響和制約傳播者的因素主要有:傳播者的自我形象、傳播者的人格結(jié)構(gòu)、傳播者的工作群體、傳播者的社會(huì)環(huán)境、媒介組織、由媒介內(nèi)容的公開(kāi)性所產(chǎn)生的壓力和約束、來(lái)自信息本身以及媒介性質(zhì)的壓力和約束、受眾自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力等。

影響和制約受傳者的因素主要有:受傳者的自我形象、受傳者的人格結(jié)構(gòu)、受傳者所處的社會(huì)環(huán)境、受傳者所處的群體、信息內(nèi)容的效果或影響、來(lái)自媒介的壓力。

影響和制約媒體與信息的因素主要有兩個(gè)方面:一是傳播者對(duì)信息內(nèi)容的選擇和加工;另一方面是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性接觸。

以上介紹的系統(tǒng)傳播過(guò)程模式雖然著眼點(diǎn)不同，但思路基本一致，可以為我們理解傳播過(guò)程提供有益的啟示。值得注意的是，目前傳播學(xué)中的系統(tǒng)研究還處于起步階段，理論模式較多，而應(yīng)用模式的開(kāi)發(fā)相對(duì)較少，理論模式中也存在著各種缺陷，如馬萊茨克的模式雖然列舉了各種各樣的影響因素，但并沒(méi)有對(duì)這些因素的作用強(qiáng)度或影響力的大小差異進(jìn)行分析。事實(shí)上，大眾傳播者和受傳者個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容都有影響，但兩者的影響的性質(zhì)和大小截然不同，因此，關(guān)于社會(huì)傳播的系統(tǒng)研究還有待于進(jìn)一步深化和完善。

圖3-8　馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式①