新聞傳播策劃與組織的理論體系建構(gòu)

蔡　雯

隨著媒介市場競爭的加劇，我國各類新聞媒介對“策劃”越來越重視和強(qiáng)調(diào)，1996年至1997年，《新聞大學(xué)》、《新聞界》、《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ缎侣勚R》等一批新聞學(xué)術(shù)刊物和新聞業(yè)務(wù)刊物曾先后開設(shè)專欄，集中對“新聞策劃”展開過討論，《新聞戰(zhàn)線》、《新聞出版報(bào)》等一批全國性新聞學(xué)報(bào)刊也發(fā)表了有關(guān)這一問題的研討文章。但討論雖然規(guī)模宏大，卻未能達(dá)成共識。因?yàn)椤靶侣劇币辉~，可以從多種角度和層次上加以闡釋，如甘惜分教授主編的《新聞學(xué)大辭典》對“新聞”的解釋就分作六個(gè)方面，一是指“人類特有的信息交流活動(dòng)”，二是指“新聞媒介向廣大受眾傳播的最新重要信息”，三是指“消息”這種新聞體裁，四是“泛指消息、通訊、特寫中的各種題材”，五是指“新聞媒介報(bào)道事實(shí)的全部體裁”，六是“關(guān)于新聞的定義”，對定義又具體介紹了十多種。“新聞策劃”一詞中的“新聞”究竟指什么，討論前并無明確的界定，討論中也未形成統(tǒng)一的看法。

事實(shí)上，策劃行為存在于媒介運(yùn)作的各個(gè)方面。特別是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，新聞媒介不僅作為輿論宣傳工具發(fā)揮作用，而且還作為信息產(chǎn)業(yè)參與激烈的市場競爭，必須在復(fù)雜的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中選擇和謀劃自己的生存發(fā)展之道。因此，媒介新聞傳播活動(dòng)需要策劃，媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營活動(dòng)也需要策劃，對于各類報(bào)業(yè)集團(tuán)、媒介集團(tuán)來說，集團(tuán)中各類媒介產(chǎn)品的分工布局、優(yōu)勢互補(bǔ)還需要更高層次上的策劃。由此而言，“新聞策劃”這一概念不甚明確的詞有必要修正或界定，應(yīng)把研究對象確定為“新聞媒介策劃”，即研究新聞媒介生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對傳媒的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品(通訊社新聞、報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目等)設(shè)計(jì)、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他各類經(jīng)營活動(dòng)和社會活動(dòng)等等，進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。實(shí)際上，西方一些學(xué)者就是從這種廣義的角度研究媒介的策劃、組織、管理行為的，如美國學(xué)者康拉德·芬克1996年出版的專著《策略性的報(bào)紙管理》(Strategic Newspaper Management)，除第一部分談報(bào)業(yè)、市場、競爭者等基本理論外，第二部分談的就是“領(lǐng)導(dǎo)與策劃”(Leadership and Planing)，“策劃”一章中包括報(bào)紙的生存環(huán)境考察，報(bào)紙的市場定位，報(bào)紙的長期、中期與短期策劃等內(nèi)容。該書的第三部分“操作責(zé)任”(Operating Responsibilities)，則分新聞、發(fā)行、廣告、形象宣傳、產(chǎn)品與新技術(shù)等若干方面介紹策劃和管理實(shí)務(wù)。其研究范圍之廣超出了我國學(xué)者同期出版的媒介經(jīng)營管理著作。

然而，如果將“新聞策劃”研究的客體落實(shí)到新聞媒介運(yùn)作的各個(gè)方面，在理論體系的建立和進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐方面都會因?yàn)閮?nèi)容的龐雜而難以駕馭，而且這項(xiàng)研究還會與新聞傳播學(xué)中的其他子學(xué)科如媒介經(jīng)營管理、廣告學(xué)、媒介公共關(guān)系學(xué)的一些內(nèi)容等相重疊。另一方面，新聞媒介最基本的職能是傳播新聞信息，因此新聞傳播是各類新聞媒介運(yùn)作的主體業(yè)務(wù)，研究媒介策劃行為的一個(gè)重要課題就是研究媒介對于新聞傳播活動(dòng)的策劃和組織?？紤]到上述這些因素，筆者對自己1993年以來一直在做的這項(xiàng)研究才有了越來越明確的方向，1997年將博士學(xué)位研究課題確定為“新聞傳播的策劃與組織”，這樣，研究對象就有了比較清晰的界定。

新聞傳播的策劃與組織，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策與設(shè)計(jì)性工作，以及對新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。具體說來，這項(xiàng)工作包括三方面內(nèi)容:一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；二、媒介新聞單元(指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分)的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；三、新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。

新聞傳播的策劃與組織工作雖然主要由新聞編輯人員具體操作，但它又與編輯人員日常從事的編稿、組版這些微觀編輯業(yè)務(wù)不同，它在更高的層面上把握媒介新聞傳播活動(dòng)的整體運(yùn)行，對媒介產(chǎn)品的定位、形態(tài)、質(zhì)量和風(fēng)格作出決策和設(shè)計(jì)，并組織實(shí)施。因此，從媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的全局上看，“新聞傳播的策劃與組織”又是編輯工作與媒介的經(jīng)營和管理相“接壤”、關(guān)系媒介發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀性的、復(fù)合性的課題。正因如此，國外一些學(xué)者在研究媒介管理學(xué)時(shí)對媒介的定位與設(shè)計(jì)有所涉及，比如前面提到的美國教材《策略性的報(bào)紙管理》就談到報(bào)紙的定位和策劃。但這些研究主要還是從經(jīng)營管理的角度切入，而非從新聞傳播角度切入，因此對媒介產(chǎn)品具體內(nèi)容與形象設(shè)計(jì)，特別是對新聞報(bào)道的策劃和組織并未展開討論。

我國學(xué)者對媒介經(jīng)營管理的研究也在不斷深入，有研究報(bào)業(yè)經(jīng)營的學(xué)者認(rèn)為，“報(bào)紙如果要想提高其經(jīng)濟(jì)效益，首先就必須提高報(bào)紙的服務(wù)質(zhì)量，而提高報(bào)紙服務(wù)質(zhì)量的努力與報(bào)社所有部門都有關(guān)系”?！斑@種編輯、印刷、發(fā)行與廣告之間的互動(dòng)關(guān)系決定了報(bào)業(yè)經(jīng)營必須樹立‘完整的報(bào)紙’經(jīng)營觀念，就是說報(bào)業(yè)經(jīng)營要從編輯部門開始，各部門共同參與，協(xié)調(diào)一致?！?sup>[1]這種“完整的報(bào)紙”經(jīng)營觀念實(shí)際是一種以報(bào)紙編輯工作為報(bào)業(yè)經(jīng)營起點(diǎn)的大經(jīng)營觀，它使報(bào)業(yè)經(jīng)營的研究范圍并不局限于媒介的發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)，而是將編輯工作也納入了媒介經(jīng)營的研究視野之中。我認(rèn)為，在媒介產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，編輯學(xué)研究同樣也不應(yīng)將研究的內(nèi)容局限于編稿、組版這些具體的業(yè)務(wù)程序中，而應(yīng)立足于媒介發(fā)展的全局，樹立“完整的媒介”的編輯觀念，在觀照媒介經(jīng)營的大視野下拓寬研究領(lǐng)域，發(fā)展與完善新聞編輯學(xué)理論體系。

研究“新聞傳播的策劃與組織”，不僅需要結(jié)合媒介經(jīng)營來探討媒介定位、媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)與新聞報(bào)道策劃等問題，還要結(jié)合媒介內(nèi)部管理來探討新聞采編機(jī)制和采編流程管理問題。所謂“管理”，是指對人、物、事等組成的某一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)、發(fā)展和變化進(jìn)行有目的的、有意識的控制行為。管理根據(jù)不同的目標(biāo)和對象劃分為不同的層次，與新聞傳播相關(guān)的管理是較為微觀的、媒介內(nèi)部的“編輯管理”，是為了實(shí)現(xiàn)媒介的傳播目標(biāo)對采編人員、設(shè)備、資金等進(jìn)行配置和控制的行為?！熬庉嫻芾怼笔恰懊浇楣芾怼狈懂犞械囊徊糠謨?nèi)容，但從我國現(xiàn)有的媒介管理研究成果看，有關(guān)“編輯管理”的研究成果尚不多，雖有少量著述如《廣播電視節(jié)目管理》等涉及廣播電視編輯管理的內(nèi)容，但大多數(shù)著作還是以研究媒介的“經(jīng)營管理”為主，即側(cè)重于印刷、發(fā)行、廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)的管理研究，專門研究采編業(yè)務(wù)管理的所見甚少，這也是新聞傳播學(xué)的學(xué)科建設(shè)中亟待彌補(bǔ)的一個(gè)欠缺。

綜上所述，“新聞傳播的策劃與組織”是媒介運(yùn)作中的一項(xiàng)復(fù)合性的工作，是媒介編輯與媒介經(jīng)營、管理相連接的一項(xiàng)傳播業(yè)務(wù)，它的研究也需要借助于多學(xué)科的視野和理論成果，但從研究定位上說，“新聞傳播的策劃與組織”還是一項(xiàng)屬于新聞編輯學(xué)范疇之中、相對于以往編輯學(xué)的研究內(nèi)容而言更為宏觀的課題。這一課題研究的最終目標(biāo)是從學(xué)術(shù)理論上構(gòu)建新聞傳播策劃與組織的思想體系，從業(yè)務(wù)操作層面上總結(jié)新聞傳播策劃與組織的規(guī)律、原則、方法和技巧。

一、策劃與組織新聞傳播的動(dòng)因分析

我認(rèn)為，動(dòng)因主要有三:

動(dòng)因之一是媒介與社會的互動(dòng)。隨著新聞媒介在社會中的地位越來越重要，媒介系統(tǒng)已經(jīng)逐步發(fā)展成為整個(gè)社會結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要部分。媒介系統(tǒng)控制了社會發(fā)展所最需要的信息資源，個(gè)人、群體、組織以及其他社會系統(tǒng)以至整個(gè)社會都要依靠媒介控制的信息資源來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，各種政治勢力、經(jīng)濟(jì)勢力需要通過控制媒介來控制社會。另一方面，媒介系統(tǒng)也有自身的目標(biāo)，需要借助其他系統(tǒng)所控制的資源來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。因此，新聞傳播雖然以客觀存在的事實(shí)為傳播內(nèi)容，但這種傳播活動(dòng)本身卻無可避免地具有目的性、功利性，策劃與組織傳播是所有媒介都始終存在的一種行為。

動(dòng)因之二是媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。媒介的產(chǎn)業(yè)屬性及其“利益組織”的特點(diǎn)，集中表現(xiàn)在媒介要在激烈的市場競爭中爭取占有較大的市場份額，獲取利潤以保持媒介的生產(chǎn)與擴(kuò)大再生產(chǎn)。媒介產(chǎn)業(yè)化使每一個(gè)媒介無可避免地面對著媒介市場問題。媒介市場，實(shí)際就是媒介、媒介的受眾和媒介的廣告商所有關(guān)系的總和。媒介產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)，起點(diǎn)在于媒介的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。媒介產(chǎn)品策劃，以及產(chǎn)品生產(chǎn)過程中新聞傳播活動(dòng)的策劃與組織，是媒介發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作程度越高，策劃組織新聞傳播必然越受重視。

動(dòng)因之三是切合受眾心理的傳通追求。新聞媒介的一切傳播活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)信息在傳播者與受眾之間流動(dòng)，只有通過有效的信息流動(dòng)，并且使媒介發(fā)出的信息能夠?yàn)槭鼙娝邮埽浇榈母鞣N功能如宣傳教育功能、輿論監(jiān)督功能、信息服務(wù)功能、文化娛樂功能等才能真正得以發(fā)揮，媒介作為一種特殊商品才能夠在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償。因此，媒介新聞傳播規(guī)律本身決定了傳播者要追求傳播的有效性，即做到“傳通”。而“傳通”關(guān)系能否建立，很大程度上取決于對受眾的了解和把握，以及根據(jù)這種了解和把握對新聞傳播活動(dòng)進(jìn)行策劃與組織。

二、界定策劃與組織新聞傳播的客體與主體

策劃與組織新聞傳播的客體是策劃主體自身所從事的新聞傳播活動(dòng)，而非策劃主體所要反映的客觀存在——新聞事實(shí)。大眾傳媒的新聞編輯對傳播活動(dòng)的策劃主要是對媒介產(chǎn)品中新聞單元的策劃和對日常進(jìn)行的新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃。無論是新聞單元策劃，還是新聞報(bào)道的策劃和組織，其目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)對媒介新聞傳播資源的最大發(fā)掘與最佳配置。

策劃與組織傳播的主體因策劃內(nèi)容的多樣性往往表現(xiàn)為不同的人員組合狀態(tài)。隨著客觀環(huán)境的日益復(fù)雜化，隨著新聞從業(yè)人員策劃意識的提高，策劃主體逐步由“智多星”式的個(gè)體向“智囊團(tuán)”型的群體轉(zhuǎn)化是大勢所趨，策劃本身也在由以出點(diǎn)子為主的經(jīng)驗(yàn)策劃上升為全盤統(tǒng)籌的科學(xué)策劃。

三、媒介定位與新聞單元設(shè)計(jì)的理論與實(shí)務(wù)

新聞媒介定位可以借鑒市場定位理論中一些適用的內(nèi)容，但不能完全照搬這套理論。媒介定位要解決的問題主要有二:一是媒介的服務(wù)對象是誰，二是媒介為這些服務(wù)對象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。受眾定位，指確定媒介的目標(biāo)受眾，是立足于對媒介市場的分析對媒介產(chǎn)品的市場占位作出決策。功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對媒介產(chǎn)品的決策。功能定位是媒介實(shí)現(xiàn)傳播效益，包括社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的指向性規(guī)定。

媒介定位的客觀依據(jù)是媒介生存環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中各項(xiàng)因素的變動(dòng)。直接影響媒介的外部環(huán)境要素主要有受眾、媒介的控制者、廣告客戶、傳通中介、競爭者。間接影響媒介的外部環(huán)境要素主要有政治因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、法律因素、技術(shù)因素、文化因素。影響媒介生存的間接因素通過直接因素發(fā)揮作用，而且所有因素都是運(yùn)動(dòng)著、變化著的，一項(xiàng)因素的變化總會帶動(dòng)其他因素隨之發(fā)生變化。而媒介內(nèi)部條件的變化是媒介決策的另一方面依據(jù)。內(nèi)部因素主要有媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件，媒介的人才資源、體制與管理水平。這些因素也是互相關(guān)聯(lián)，而且能夠彼此轉(zhuǎn)化的。此外還有媒介進(jìn)行傳播的符號因素也是決策依據(jù)之一。

伴隨著我國媒介產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改造頻率也在加快，而且在市場經(jīng)濟(jì)新時(shí)期，媒介的改版日趨頻繁，受市場因素的影響比之過去媒介的改版更為明顯。與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期媒介的改版相比，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期媒介的改版會更充分地考慮市場競爭因素，在強(qiáng)調(diào)社會效益的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，媒介的主辦者在改版決策中有更多的自主權(quán)，在了解受眾需求方面有更完善的信息渠道和更加科學(xué)的調(diào)查手段，在媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也更強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性。

新聞單元設(shè)計(jì)是一項(xiàng)難度極大的系統(tǒng)工程，整個(gè)操作過程大致可分三個(gè)階段:預(yù)備階段，設(shè)計(jì)階段，方案試行階段。從操作上看，應(yīng)該遵循信息控制原理、創(chuàng)意構(gòu)思原理和系統(tǒng)優(yōu)化原理來進(jìn)行。

四、策劃與組織新聞報(bào)道活動(dòng)的理論與實(shí)務(wù)

新聞報(bào)道策劃與“新聞炒作”有本質(zhì)的不同。要防止新聞報(bào)道策劃“異化”為“炒作”，就要防止對形式范疇的把握脫離了報(bào)道客體的制約，以與報(bào)道內(nèi)容不相稱的形式夸大事物的某些細(xì)節(jié)。新聞報(bào)道策劃應(yīng)遵循的原則是取信原則、創(chuàng)新原則、變通原則、實(shí)效原則、可行原則。

新聞報(bào)道策劃有其客觀存在的依據(jù)，它們是可供傳播的客體、受眾的獲知需求、實(shí)現(xiàn)傳播的條件。新聞報(bào)道策劃受到客觀存在的制約，但報(bào)道策劃者對客觀存在又具有能動(dòng)的反作用。

要提高選題決策水平，首先要善于發(fā)現(xiàn)和獲取新聞線索，其次要根據(jù)所掌握的線索，對與此相關(guān)的各方面情況進(jìn)行調(diào)查了解，再在此基礎(chǔ)上作出分析，最終確定報(bào)道選題。選題決策系統(tǒng)包括報(bào)道客體信息(背景性信息、前景性信息、相關(guān)性信息)分析、報(bào)道主體信息(人力資源信息、保障系統(tǒng)信息、傳播符號信息)分析、報(bào)道環(huán)境信息(政策性信息、競爭者信息)分析和報(bào)道受體信息(需要性信息、期望性信息)分析。

報(bào)道選題與報(bào)道效果目標(biāo)決定了報(bào)道結(jié)構(gòu)和報(bào)道方式。報(bào)道結(jié)構(gòu)是報(bào)道各組成部分相互之間的關(guān)系及其組合排列所呈現(xiàn)的外在形式。組成報(bào)道結(jié)構(gòu)的要素主要有時(shí)間、空間、角度、廣度、深度、符號。目前比較常見的報(bào)道結(jié)構(gòu)主要有四類:線型結(jié)構(gòu)模式，放射型結(jié)構(gòu)模式，收束型結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式。

報(bào)道方式指編輯將零散的新聞材料整合為報(bào)道整體的操作手法。目前我國媒介比較常用的報(bào)道方式主要有集中式、系列式、連續(xù)式、組合式、受眾參與式、媒介介入式、媒介聯(lián)動(dòng)式。

報(bào)道思路創(chuàng)新是報(bào)道策劃過程中的難點(diǎn)問題。對于報(bào)道思路創(chuàng)新最有價(jià)值的信息組合方式主要有類比組合方式、矛盾組合方式、因果組合方式、嫁接組合方式、多因組合方式、隨機(jī)組合方式。報(bào)道思路創(chuàng)新需要靈活地運(yùn)用以上這些信息組合方式，引發(fā)靈感，再通過系統(tǒng)思維方法，從整體的、動(dòng)態(tài)的角度，對微觀意義上的廣義靈感進(jìn)行有序化的編排、組合，產(chǎn)生更高層次上的報(bào)道設(shè)計(jì)方案。最后，還要運(yùn)用系統(tǒng)最優(yōu)化原理，對方案進(jìn)行優(yōu)選。

報(bào)道的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是根據(jù)報(bào)道所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)來操作的，報(bào)道追求不斷創(chuàng)新是報(bào)道的組織機(jī)構(gòu)不斷變化的動(dòng)力。對于每一次報(bào)道來說，只要存在著創(chuàng)新的追求，那么報(bào)道的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)就很難找到固定不變的現(xiàn)成模式。組織結(jié)構(gòu)的各項(xiàng)要素在新聞報(bào)道的組織設(shè)計(jì)中都非常重要，它們是工作設(shè)計(jì)、形成小組、建立層次結(jié)構(gòu)、責(zé)權(quán)分配、協(xié)調(diào)與整體化。

新聞傳播策劃的研究成果不僅能夠直接用以指導(dǎo)媒介的新聞傳播活動(dòng)，而且還能夠也必須納入新聞傳播學(xué)的教學(xué)之中。我認(rèn)為，這方面研究成果在新聞院校專業(yè)教學(xué)中的落實(shí)主要有兩條途徑:一是將已經(jīng)獲得的理論成果補(bǔ)充到新聞編輯學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，豐富和發(fā)展原來的學(xué)科體系。二是在繼續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)研究的同時(shí)，獨(dú)立開設(shè)高層次的專業(yè)課程。目前，這兩方面的工作都已經(jīng)展開，并且初見成效。相信隨著這一課題研究的進(jìn)一步深入，將會有更多的研究成果直接運(yùn)用于新聞傳播實(shí)踐和新聞教學(xué)之中。

(本文由作者提供，原文發(fā)表于《新聞大學(xué)》2001年冬季號)

作者自評

“新聞傳播的策劃與組織”是筆者的博士學(xué)位論文研究課題，這篇論文后來被評為新聞傳播學(xué)的第一篇“全國優(yōu)秀博士學(xué)位論文”。從1993年公開發(fā)表國內(nèi)第一篇論述新聞報(bào)道策劃、報(bào)紙策劃的論文至2000年通過博士學(xué)位答辯，對于新聞傳播策劃與組織的研究積聚了筆者17年的心血。這篇文章非常概要地闡述了這項(xiàng)研究的理論思考與部分研究要點(diǎn)。

【注釋】

[1]唐緒軍:《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，第187頁，新華出版社1999年版。