第四節(jié)　編輯方針的執(zhí)行

一　理論知識

編輯方針一旦確立，就進(jìn)入了執(zhí)行階段，新聞產(chǎn)品的制作要在編輯方針的指導(dǎo)下進(jìn)行。編輯方針的執(zhí)行，主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上，同時也要對于違背編輯方針的行為進(jìn)行匡正和抵制。

1.品牌戰(zhàn)略的實施

新聞編輯方針的執(zhí)行過程，是依據(jù)編輯方針的要求，指導(dǎo)編輯行為、指導(dǎo)新聞產(chǎn)品制作的過程。媒體市場的競爭，實質(zhì)上是質(zhì)量的競爭。有了質(zhì)量就有了生命，有了市場。新聞媒體在質(zhì)量上狠下工夫的招數(shù)很多，其中讓人矚目的是品牌戰(zhàn)略。新聞媒體的品牌，是指名稱、標(biāo)識、內(nèi)容、特色、風(fēng)格、受眾認(rèn)同等有形、無形資產(chǎn)的總和。它包括產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實際需求的物質(zhì)價值和滿足人們精神需求的精神價值兩個層面，具有權(quán)威性、親和力、可信度、個性魅力等特性。

推行品牌戰(zhàn)略，大體從兩個方面入手。第一，整體上打造。即從內(nèi)容、風(fēng)格等方面高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，持續(xù)性地推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，得到廣大讀者的認(rèn)可。例如，《南方周末》獨(dú)特的觀察方式、個性化的話語風(fēng)格以及“用黑白的眼睛觀察多彩的世界”的理念，使其品牌歷經(jīng)風(fēng)浪，久而不衰。第二，通過一兩個品牌欄目帶動整個媒體的品牌。品牌欄目、品牌?？?、品牌記者、編輯，容易引起受眾的偏愛，最終能夠提高整個媒體在受眾心目中的地位?！侗本┣嗄陥蟆返摹扒嗄曛苣?、“新聞周刊”等特色周刊，有著很大的吸引力與影響力。《光明日報》以傳遞我國教育、科研、文化、衛(wèi)生等領(lǐng)域的信息為主干內(nèi)容，推出了一批有影響、有特色的品牌欄目、品牌報道與品牌文章。這些“小”品牌對于提升媒體的“大”品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

當(dāng)前，隨著媒體集團(tuán)化發(fā)展的趨勢，品牌戰(zhàn)略也在不斷擴(kuò)展。南方日報報業(yè)集團(tuán)利用自身的品牌滾動發(fā)展，推出了集團(tuán)培育子報的方式，即優(yōu)質(zhì)的品牌孵化優(yōu)質(zhì)的子報，例如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》就是利用《南方周末》的品牌效應(yīng)辦起來的?，F(xiàn)在南方日報報業(yè)集團(tuán)以品牌報紙為龍頭，已形成了三個子報系列——南方周末報系、南方都市報報系和21世紀(jì)報系，產(chǎn)生了極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

新聞媒體有了品牌，就意味著它本身已有了影響力，但這種影響力只是作為一種“勢”蘊(yùn)含在品牌之中。當(dāng)其作用于受眾群體時，這種“勢”才轉(zhuǎn)化為實實在在的力量。如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還需媒體的公信力與親和力。公信力的基礎(chǔ)是權(quán)威與誠信，親和力的基礎(chǔ)是服務(wù)與貼近。當(dāng)新聞媒體具有公信力與親和力而使品牌增值的時候，品牌的打造才真正成功。此外，品牌的維護(hù)和提升也是品牌戰(zhàn)略中的一個重要問題，只有保持媒體品牌的長久，才能不斷擴(kuò)大其影響力，這樣媒體編輯方針的執(zhí)行才最有成效。

2.對于背離編輯方針的行為進(jìn)行抵制

當(dāng)前，一些媒體由于物質(zhì)利益的驅(qū)動，大量刊登、播出格調(diào)庸俗低下的內(nèi)容以奪人眼球，這都是對編輯方針的顯性背離。還有一些現(xiàn)象帶有一定的隱蔽性，受眾不易識別，對它們?nèi)狈栊院偷钟?，更需要引起重視。主要有以下三個方面。

（1）新聞娛樂化。

新聞的娛樂化在電視新聞中更加明顯。有的學(xué)者將新聞娛樂化界定為“新聞事件戲劇化和激情化”，意在追求轟動效應(yīng)。學(xué)界與業(yè)界對此提出尖銳批評，并將其表現(xiàn)歸納為如下幾個方面。

一是“演新聞”。新聞報道的真實與戲劇化的虛構(gòu)之間本來界限分明，但現(xiàn)在一些媒體通過請演員出來“演”新聞而將這個界限逐漸消解。有的在新聞事實中加入“合理想象”，以新聞事實為基礎(chǔ)的新聞產(chǎn)品變成真真假假、真假難辨的東西；有的將時過境遷、當(dāng)時沒有拍到、沒有錄到的東西通過“扮演”、“模擬”的方式予以“再現(xiàn)”，在做假的同時將舊聞化作新聞。新聞媒體對于新聞實事的真實報道與對新聞事件本質(zhì)的分析，就被這熱熱鬧鬧的“表演”取代了。

二是追求情節(jié)的離奇。一些新聞從業(yè)人員為了擴(kuò)張節(jié)目的賣點(diǎn)，大量搞一些嘩眾取寵的東西。本來，再現(xiàn)新聞事實的沖突、異常、趣味無可厚非，但一味追求這些，就沖淡了新聞價值。

三是重“編”不重“采”。一些新聞不是跑出來的，是“綜合改編”的拼盤與雜燴。尤其是財產(chǎn)糾紛、夫妻離異、名人趣聞、血腥案件等，經(jīng)編者編輯加工，自然“熱鬧非凡”了。

（2）效仿盲目化。

社會的發(fā)展需要創(chuàng)新，也貴在創(chuàng)新。但創(chuàng)新比起效仿，在數(shù)量、頻率上總是占少數(shù)的，而大量的、常見的則是對“創(chuàng)新”的“效仿”。效仿也是正常的，沒有效仿就沒有普及、推廣。但要反對盲目的效仿，因為它是東施效顰式的追風(fēng)，往往產(chǎn)生很多負(fù)面作用。近年來，新聞界的盲目效仿、盲目跟風(fēng)盛行，結(jié)果一是使新聞同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重（后文將述）；二是使一些失實新聞、假新聞迅速蔓延。這種蔓延，往往是以盲目轉(zhuǎn)載的方式釀成的。2003年春天，關(guān)于美國微軟總裁比爾·蓋茨被刺身亡消息的報道就是典型一例。國內(nèi)先是《中國日報》網(wǎng)站于3月29日上午報道的，隨后各大新聞網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，盡管30分鐘后被證實是假新聞，各轉(zhuǎn)載的媒體也采取了措施，然而這一假新聞在極短時間內(nèi)就流散到各大網(wǎng)站并通過手機(jī)短信迅速擴(kuò)散到廣大受眾中去，其負(fù)面影響難以挽回。

（3）廣告新聞化。

以新聞的形式宣傳產(chǎn)品是違規(guī)行為，但近年來，廣告的新聞化還是屢禁不止，而且花樣翻新。其一，在寫法上，從標(biāo)題到內(nèi)容再到記者署名，酷似新聞；其二，有些廣告如醫(yī)療、美容類廣告還通過連續(xù)報道、新聞追蹤、當(dāng)事人訪談等報道形式出現(xiàn)；其三，有的還采用專欄的形式，大篇幅地進(jìn)行報道。下面是某報2006年4月3日的一則廣告。

“用心做事，誠實待人”

——××××項目完美入伙

“用心做事，以誠待人”，這是王××堅守的個人信條，而這個信條同樣延伸到了他所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊和他所開發(fā)的樓盤。作為××省建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司總經(jīng)理，王××先生具有扎實的建筑專業(yè)知識及豐富的實踐經(jīng)驗，懷著一個建筑師的夢想，“××××”破土動工。對于他來說，這是一次全新的開始和經(jīng)歷。功夫不負(fù)有心人，“××××”一舉成名。開篇之作就能取得如此成績，王××對未來充滿信心。

××××業(yè)主入伙

3月30日，“××××”現(xiàn)場一片喜慶氣氛，業(yè)主入伙儀式盛大舉行?！痢翗I(yè)主興高采烈地拿到了新家的鑰匙，“今天真是太高興了”，拿到了鑰匙的業(yè)主幸福、興奮之情溢于言表。

××地產(chǎn)對這次入伙也是別出心裁，為每一位入住的業(yè)主送上了一本厚厚的《現(xiàn)代漢語詞典》和一枚狗年紀(jì)念幣，表達(dá)了“文化”與“吉祥”之意，也是“××××”項目自身所要傳達(dá)的氣息。

“對質(zhì)量負(fù)責(zé)，對服務(wù)負(fù)責(zé)，對用戶負(fù)責(zé)，這是我們××地產(chǎn)一貫堅持的作風(fēng)，××××是我們公司的第一個高層項目，我們一定會傾注雙倍的努力將它做好，樹立××地產(chǎn)的品牌形象”，××地產(chǎn)總經(jīng)理王××說。

××××精品之路

一位××××的業(yè)主看到了新家后說：“每一處細(xì)節(jié)都做到了精益求精?！钡拇_如此，××××在建設(shè)過程當(dāng)中，從設(shè)計構(gòu)想、工程細(xì)節(jié)、建筑選材、配套設(shè)備，均嚴(yán)格把關(guān)，力求完美，并在建筑的細(xì)節(jié)、環(huán)節(jié)中落實科學(xué)居住觀，體現(xiàn)建筑節(jié)能，積極推廣最新技術(shù)和工藝化地下停車庫等等。

注重產(chǎn)品質(zhì)量在于樹立優(yōu)秀品牌，“我們確立了做好房地產(chǎn)品牌必須從項目質(zhì)量做起的經(jīng)營理念，沒有追求品牌外向宣傳效應(yīng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏踏實實地做好細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者滿意”，×××的話代表了××地產(chǎn)的精品之路、品牌之路。

××××贏得市場

××××順利動工，首推市場便一鳴驚人。項目位于大學(xué)南路，總建筑面積42000多平方米，坐落于教育文化重地，這里匯集了西北大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)等一系列高等院校，成就了其“××”氣質(zhì)；同時，周邊成熟的配套讓“××”業(yè)主坐享生活便利。

截至目前，××××已經(jīng)銷售達(dá)90%。這是市場和購房者對××××高度認(rèn)可的結(jié)果?！笆睾贤匦庞闷髽I(yè)”、“2005西安房地產(chǎn)綜合實力十強(qiáng)”、王××總經(jīng)理獲“西安房地產(chǎn)風(fēng)云人物”、“陜西省住宅產(chǎn)業(yè)總評榜最佳戶型獎”、“2005—2006年度最受消費(fèi)者信賴的住宅品牌”……這些榮譽(yù)都與××××聯(lián)系在一起。

××××的成功并不是偶然。在早期的拆遷安置中，××地產(chǎn)做到了“零糾紛”，為后期項目建設(shè)創(chuàng)造了非常好的環(huán)境。“我們能將拆遷這樣的老大難問題處理好，能夠讓拆遷戶滿意，我們就有信心做好產(chǎn)品，讓購房者滿意”，王××在項目初期就是這樣要求他的團(tuán)隊的！

記者：馬××

（注：廣告中不宜公開的人名與單位用“××”代替）

這則廣告從標(biāo)題、小標(biāo)題到正文，與通訊難以區(qū)分；后面署有“記者：馬××”之名，也違反了有關(guān)規(guī)定；同時，文中多次出現(xiàn)夸飾、溢美之詞。通過上述個案，我們可以看出廣告新聞化已經(jīng)到了真假難辨的程度。

新聞媒體不斷出現(xiàn)新聞娛樂化、效仿盲目化、廣告新聞化等現(xiàn)象，媒體的編輯方針受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，作為有一定職業(yè)道德與業(yè)務(wù)水平的編輯人員，應(yīng)該堅決杜絕這些現(xiàn)象的發(fā)生，確保編輯方針的順利執(zhí)行。

二　能力訓(xùn)練

案例分析

案例

下面是《新聞聯(lián)播》2006年3月14日《柴靜兩會觀察》特別欄目播發(fā)的消息《開放讓民意的橋梁更加暢達(dá)》。

這里是兩會新聞發(fā)布會的現(xiàn)場，跟往年相比，我和我的媒體同行在這里碰面的次數(shù)要更頻繁了，他們共同的感受就是，今年的兩會對媒體的開放力度更大了。

臺灣TVBS新聞中心記者仇佩芬：今年開放討論的都比較多，而且有一些場合都是我們可以全程地在里面聽的。

香港有線電視首席記者蔡淑儀：比較大型的記者會都有現(xiàn)場直播，很多東西都能夠馬上上網(wǎng)看到。

幾乎所有代表團(tuán)的開放日都吸引了眾多中外媒體的關(guān)注，有的時候，記者人數(shù)甚至超過代表人數(shù)。

第一到第十屆全國人大代表申紀(jì)蘭：我感覺第一屆到十屆，這一次開放力度非常大。想說的話就都說出來了，每句話都能送到千家萬戶。

全國人大常委會副秘書長李連寧：今年大會整個的新聞報道確實比往年它的開放度、透明度都要有比較大的提高。一是常委會工作報告電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)都作了現(xiàn)場直播；二是代表團(tuán)的團(tuán)組會議更加開放，有35個代表團(tuán)向境外媒體開放；代表接受媒體采訪的采訪率也比往年有很大提高。這樣的安排主要是考慮讓廣大人民群眾有更多的機(jī)會來了解人大的工作，監(jiān)督人大的工作。

全國政協(xié)副秘書長卞晉平：開放，同樣是今年政協(xié)會議上的一個亮點(diǎn)。首先是會議非常民主，委員們思想開放、思想解放。各種不同的觀點(diǎn)充分發(fā)表，充分討論。比如說對“十一五”規(guī)劃綱要，政協(xié)會議上提出了36處修改意見。這是大家各種意見充分討論的結(jié)果。

政協(xié)委員陳萬志：對一些問題的剖析尖銳深刻，敏感問題不回避，不說不。

認(rèn)真履行職責(zé)的代表、委員們更是把話筒、鏡頭和閃光燈當(dāng)作又一個暢通民意的橋梁。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)對兩會的全天候直播，讓老百姓不在現(xiàn)場也能“旁聽”。

人大代表姜?。哼@次大會會程的開放，我覺得對代表是一種壓力，也是一種動力，更增加了代表的責(zé)任感和使命感，促使代表更好地為老百姓說話，為老百姓說真話。

政協(xié)委員楊一奔：老百姓對這樣的會風(fēng)也感到非常滿意，他們都覺得，全國的會議都像今年的兩會會風(fēng)這樣扎實，就會收到很大效果。

【記者現(xiàn)場】開放，是2006年兩會留給我最深的記憶。代表委員參政議政的過程更加透明，百姓言路更加暢達(dá)。2006年的這個春天，一股明朗的民主之風(fēng)伴隨著春風(fēng)一起到來。

分析

2006年“兩會”期間，中央電視臺開設(shè)了《柴靜兩會觀察》特別節(jié)目，引發(fā)了受眾的極大興趣。央視是我國的品牌媒體，《新聞聯(lián)播》是品牌欄目，“兩會”又是少有的品牌內(nèi)容，這三個品牌融合在一起，產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響力。今年《柴靜兩會觀察》又為其增加了新的亮點(diǎn)。這一“特別報道”視角之新穎、內(nèi)容之鮮活，在案例中已得到充分反映。除了內(nèi)容的生動外，記者柴靜的個人品牌也是節(jié)目成功的要素之一。她是央視品牌欄目《新聞?wù){(diào)查》的主持人，有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力和人格魅力，已在受眾中留下較深的印象與良好的口碑，她個人的品牌對于提升節(jié)目的影響力起了很大作用。從這個節(jié)目的開設(shè)也可看出央視對于品牌維護(hù)和提升所做的努力。

課堂訓(xùn)練

下面是《柴靜兩會觀察》制片人申勇與網(wǎng)友交流節(jié)目制作情況的三段節(jié)錄，請參照申勇的談話對上述案例進(jìn)行分析，并總結(jié)該如何提高傳播效應(yīng)。

申勇：我剛才說了《兩會觀察》最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)有效傳播，所以我們運(yùn)用了品牌傳播效應(yīng)，運(yùn)用這樣一個特點(diǎn)比較有效地延展新聞的伸展空間，通過客觀的看法去把百姓和代表兩個角度的問題客觀地表現(xiàn)出來，這就是我們《柴靜兩會觀察》里面追求的目標(biāo)。

申勇：節(jié)目的特色就是利用記者的品牌效應(yīng)來提高傳播的有效率，使傳播更加吸引人的眼球。選擇柴靜，她本來就是一個很出眾的調(diào)查型記者，在《新聞?wù){(diào)查》里邊她屬于很敏銳的形象，把她引到《新聞聯(lián)播》里邊來，實際上也就是增加第三個角度。因為平常一般是兩個角度，特別是“兩會”這樣的報道，代表們議論什么，老百姓在關(guān)心什么，這是我們正常的兩個角度，現(xiàn)在加上柴靜觀察發(fā)現(xiàn)這樣一個角度，等于增加了第三個角度，就是柴靜通過看代表和百姓之間能夠架接什么，會內(nèi)會外有穿針引線的作用。通過她報道代表委員的活動，以及她在會外了解老百姓所想所感，有機(jī)地結(jié)合起來，通過觀察，并形成了她自己的一個觀點(diǎn)，這就是節(jié)目的一個特點(diǎn)。柴靜不是評論員，而更多是記者在那兒調(diào)查，得出結(jié)論，這樣還是新聞。

申勇：這樣的效應(yīng)在現(xiàn)在的采訪中是客觀存在的。比如我在人民大會堂就看到這樣一個情景：一般的記者采訪中，也就是一個單獨(dú)的采訪而已，并不會引起別人的關(guān)心，但是柴靜的采訪中，總看到有那么二三十個人圍成幾層，這是一個客觀存在的事實，所以利用名人效應(yīng)確實能加強(qiáng)新聞的有效傳播，或者說對有效傳播有幫助，因為這樣能增加與觀眾之間的親和力，增強(qiáng)新聞媒體的權(quán)威性。

提示

緊緊抓住品牌戰(zhàn)略在編輯方針實施中的地位和作用，并注意應(yīng)該如何進(jìn)行品牌的維護(hù)和提升。

三　思考與實踐

思考

如何強(qiáng)化與提高執(zhí)行編輯方針的意識和能力？對于自覺抵制背離編輯方針的行為，你思考出什么好的方法？

實踐

選擇某一報紙或電視臺的一個知名欄目，對其品牌戰(zhàn)略的實施進(jìn)行具體分析。