2.4.2　互動(dòng)的成本比較低

報(bào)刊與圖書之間都是印刷媒體，彼此之間在編輯、印刷、發(fā)行等出版環(huán)節(jié)上有許多“可共享投入”，因此，報(bào)刊與圖書的互動(dòng)不需要較大的成本，正因?yàn)槿绱耍行┏霭嫫髽I(yè)實(shí)行書報(bào)刊一體化經(jīng)營(yíng)。

叢書出版與單種圖書之間也存在許多“可共享投入”，包括內(nèi)容資源、編輯資源、印刷資源等。比如，近代商務(wù)印書館出版的許多叢書就是取材于其東方圖書館的圖書，并利用其雄厚的編輯力量和先進(jìn)的印刷技術(shù)來(lái)節(jié)約成本。

本章小結(jié)

本章主要闡述了以下幾個(gè)問題，即印刷媒體之間互動(dòng)的歷史背景，小說(shuō)的報(bào)刊連載與結(jié)集出版，以及近代叢書的出版。印刷媒體之間互動(dòng)的歷史背景是，一方面，近代新聞出版業(yè)有了較大發(fā)展，近代通訊技術(shù)的現(xiàn)代化、近代印刷技術(shù)的革新、近代交通條件的改善、近代商業(yè)社會(huì)和市民階層的形成、民營(yíng)出版業(yè)占主導(dǎo)地位等，這些為近代報(bào)刊的發(fā)展提供了有利條件；另一方面，印刷媒體之間的分工與合作復(fù)雜，在分工與合作中形成了“可共享投入”，從而為互動(dòng)創(chuàng)造了條件。近代報(bào)刊作為第一媒體，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，因此，小說(shuō)通過(guò)報(bào)刊連載，相互之間可以利用“可共享投入”，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：小說(shuō)借助報(bào)刊的發(fā)行優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)大其影響，小說(shuō)利用報(bào)刊的受眾資源可以更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷；報(bào)刊通過(guò)刊載小說(shuō)，可以增加其內(nèi)容的豐富性，從而拓寬報(bào)刊的讀者群。而小說(shuō)的連載又為其結(jié)集出版開拓了市場(chǎng)，小說(shuō)的結(jié)集出版可以利用小說(shuō)連載的“可共享投入”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的延伸，表現(xiàn)在：其一，小說(shuō)連載為小說(shuō)的結(jié)集出版進(jìn)行了廣泛的宣傳，可以節(jié)省結(jié)集本的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。報(bào)刊連載，可以擴(kuò)大小說(shuō)的影響范圍。報(bào)刊與圖書相比，文字比較淺顯，敘事比較直接，其內(nèi)容與社會(huì)生活具有密切的聯(lián)系，因此其受眾群體較大；報(bào)刊作為大眾媒體，具有發(fā)達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和有效的發(fā)行促銷策略，以及因此而形成的市場(chǎng)影響力。其二，小說(shuō)連載為其結(jié)集出版提供了有效的參考依據(jù)，可以減少圖書市場(chǎng)供需之間的信息不對(duì)稱。圖書出版商可以根據(jù)小說(shuō)在連載時(shí)的市場(chǎng)需求狀況決定是否進(jìn)行結(jié)集出版，以避免不必要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；圖書出版商還可以根據(jù)連載小說(shuō)的讀者及其閱讀心理推知小說(shuō)結(jié)集本的潛在讀者及其閱讀心理，并因此而制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以避免行為的盲目性。叢書出版的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)在：叢書出版的規(guī)模大，可以降低成本，從而實(shí)行低價(jià)格促銷；叢書的需求對(duì)象比較確定，可以實(shí)行預(yù)約銷售，這樣通過(guò)先售賣后出版可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存；由于需求對(duì)象比較確定，因此叢書出版可以進(jìn)行量身定制；叢書出版周期較長(zhǎng)，在分期出版中可以實(shí)現(xiàn)“以老帶新”。叢書出版可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)合，其社會(huì)效益表現(xiàn)在：叢書便于社會(huì)文化知識(shí)的保存與傳承，便于科學(xué)文化知識(shí)的普及。叢書出版是既有圖書價(jià)值鏈的延伸。印刷媒體之間的互動(dòng)具有互補(bǔ)性程度高、互動(dòng)成本低，以及互動(dòng)的偶然性、局部性等特點(diǎn)。

【注釋】

[1]王潤(rùn)澤.技術(shù)、制度與新聞的互動(dòng)——民初通訊技術(shù)的現(xiàn)代化與新聞業(yè)的發(fā)展［J］.國(guó)際新聞界，2007（11）。

[2]徐載平.清末四十年申報(bào)史料［M］.北京：新華出版社，1988：62。

[3]王潤(rùn)澤.技術(shù)、制度與新聞的互動(dòng)——民初通訊技術(shù)的現(xiàn)代化與新聞業(yè)的發(fā)展［J］.國(guó)際新聞界，2007（11）。

[4]劉國(guó)均.中國(guó)的印刷［M］.上海：上海人民出版社，1979：56。

[5]林增平.中國(guó)近代史（下冊(cè)）［M］.長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，1979：613。

[6]吳永貴.論我國(guó)出版業(yè)近代化轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部因素［J］.濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（3）。

[7]史春風(fēng).商務(wù)印書館與中國(guó)近代文化［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2006：22～24。

[8]肖東發(fā).論晚清出版史的近代化變革與轉(zhuǎn)型［J］.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（2）。

[9]宋原放.中國(guó)出版史［M］.北京：中國(guó)書籍出版社，1991：187。

[10]汪家熔.舊時(shí)出版社成功諸因素——史料雜錄（之三）［J］.出版發(fā)行研究，1994（5）。

[11]汪家熔.舊時(shí)出版社成功諸因素——史料雜錄（之一）［J］.出版發(fā)行研究，1994（3）。

[12]顏琳，於可訓(xùn).報(bào)刊的出現(xiàn)與連載小說(shuō)的興起［J］.山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001（1）。

[13]郭浩帆.清末民初小說(shuō)與報(bào)刊業(yè)之關(guān)系探略［J］.文史哲，2004（3）。

[14]禹建強(qiáng).解析中國(guó)未來(lái)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)［J］.國(guó)際新聞界，2006（6）。

[15]http://www.cnad.com/（訪問時(shí)間：2009年2月2日）。

[16]郭武群.文學(xué)商品化運(yùn)作的成功范例——論民國(guó)時(shí)期的報(bào)載小說(shuō)［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2006（3）。

[17]郭延禮.傳媒、稿酬與近代作家的職業(yè)化［J］.齊魯學(xué)刊，1999（6）。

[18]郭武群.文學(xué)商品化運(yùn)作的成功范例——論民國(guó)時(shí)期的報(bào)載小說(shuō)［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2006（3）。

[19]李家駒.商務(wù)印書館與近代知識(shí)文化的傳播［M］.北京：商務(wù)印書館，2005：245。

[20]惠萍.《萬(wàn)有文庫(kù)》的營(yíng)銷策略［J］.河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（2）。

[21]賈鴻雁.民國(guó)時(shí)期古籍叢書出版的成就與影響［J］.圖書館雜志，2003（1）。