第一節(jié)　社會轉(zhuǎn)型與傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展的關(guān)系

一、社會轉(zhuǎn)型、傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展的基本內(nèi)涵

(一)社會轉(zhuǎn)型

社會轉(zhuǎn)型是指社會發(fā)展過程中發(fā)生的一種整體的、全面的結(jié)構(gòu)過渡狀態(tài)，它是社會形態(tài)演進(jìn)的一種特殊形式，是以社會結(jié)構(gòu)變遷為主要內(nèi)容的涉及社會各領(lǐng)域的全面變革。

社會轉(zhuǎn)型是發(fā)展社會學(xué)的核心概念。發(fā)展社會學(xué)有三個(gè)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和理論流派，即:現(xiàn)代化理論、發(fā)展理論、社會轉(zhuǎn)型理論?，F(xiàn)代化理論，主要是面對近代以來西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代化過程中所發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)變遷的一種理論概括和抽象。發(fā)展理論，所面對的主要是拉丁美洲、非洲、亞洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是對這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展過程所作的理論概括與抽象。社會轉(zhuǎn)型理論，則是發(fā)展社會學(xué)的最新理論形態(tài)之一。“發(fā)生在20世紀(jì)最后20年的中國、蘇聯(lián)和東歐的社會轉(zhuǎn)型，則為形成發(fā)展社會學(xué)的第三個(gè)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和新的發(fā)展社會學(xué)理論提供了可能?！?sup>(1)在社會轉(zhuǎn)型理論看來，社會轉(zhuǎn)型是一種復(fù)雜的社會變遷過程，其復(fù)雜性表現(xiàn)在“轉(zhuǎn)型的過程中包含了發(fā)展，但轉(zhuǎn)型絕不僅僅是發(fā)展”⁽²⁾。在發(fā)展社會學(xué)中，所謂“發(fā)展”是指一個(gè)國家與社會由落后的不發(fā)達(dá)狀態(tài)向先進(jìn)的發(fā)達(dá)狀態(tài)的過渡。在通常意義上，這里的“發(fā)展”主要是指經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而社會轉(zhuǎn)型，其內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“發(fā)展”。作為實(shí)踐狀態(tài)的社會轉(zhuǎn)型，一般來說，包含四個(gè)環(huán)節(jié)，即過程、邏輯、機(jī)制和技術(shù)。⁽³⁾社會轉(zhuǎn)型的過程，是指社會轉(zhuǎn)型是一個(gè)動態(tài)連續(xù)的過程，正是在這個(gè)過程之中，社會階層會形成重組，社會利益力量會發(fā)生分化或者整合，社會結(jié)構(gòu)也會得以調(diào)整。社會轉(zhuǎn)型的邏輯，是指在整個(gè)社會轉(zhuǎn)型的過程之中，過程一旦開始就會形成支配這個(gè)過程持續(xù)進(jìn)行的力量，即在實(shí)踐過程中塑造了進(jìn)一步推進(jìn)整個(gè)過程的邏輯。社會轉(zhuǎn)型的機(jī)制，是指社會轉(zhuǎn)型的邏輯發(fā)生作用的方式，這一方式涉及從制度、結(jié)構(gòu)到行為以及文化的各個(gè)方面，涉及社會力量的組合及其變動。社會轉(zhuǎn)型的技術(shù)，是指社會轉(zhuǎn)型實(shí)踐狀態(tài)中社會行動者在行動中所使用的技術(shù)和策略。正是因?yàn)樯鐣D(zhuǎn)型具有自己獨(dú)特的過程、邏輯、機(jī)制和技術(shù)，使之與一般意義上的發(fā)展內(nèi)涵明顯不同。進(jìn)而言之，社會轉(zhuǎn)型不僅僅包括經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還包括社會物質(zhì)文明、精神文明、政治文明等方面的整體進(jìn)步和轉(zhuǎn)化。

運(yùn)用社會轉(zhuǎn)型理論來分析中國社會的轉(zhuǎn)型，可以發(fā)現(xiàn)，社會轉(zhuǎn)型一般具有確定的方向性、全面性和長期性。就它的方向性來說，專指社會發(fā)展中前進(jìn)的、上升的變遷，那些倒退的、下降的變化不屬于社會轉(zhuǎn)型的范疇;就它的全面性而言，是指社會的全面變遷，而不是單因素的變化;就它的長期性來說，無論什么意義上的社會轉(zhuǎn)型，都不可能在短時(shí)間內(nèi)完成。中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型，即現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，大約開始于1840年前后，至今已有170余年了。其間，先后經(jīng)歷了四個(gè)階段:1840—1911年，即從自強(qiáng)運(yùn)動到立憲運(yùn)動，這是中國現(xiàn)代化的初始階段，也是在舊王朝體制下探索資本主義發(fā)展取向的自上而下的社會轉(zhuǎn)型階段。1911—1949年，這是中國內(nèi)憂外患加深、半邊緣化與革命化同時(shí)發(fā)生的階段，“國家的實(shí)效統(tǒng)治斷裂，現(xiàn)代化處于自發(fā)的游離狀態(tài)，被擠壓在一條窄縫中斷續(xù)地進(jìn)行”⁽⁴⁾。1949—1978年，這是中國形成總體性社會以后，整合全國力量獨(dú)立自主地進(jìn)行國民經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)與積累階段，也是力圖實(shí)現(xiàn)國家獨(dú)立自主的發(fā)展，尋求一條非資本主義發(fā)展道路的現(xiàn)代化探索階段。1978年至今，這是中國社會全方位對外開放和市場化、現(xiàn)代化快速發(fā)展的階段。如果結(jié)合中國的實(shí)際情況來界定“社會轉(zhuǎn)型”的話，它也特指1978年改革開放以來當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)的變遷，具體內(nèi)容包括:“從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制占主導(dǎo)地位的社會向市場經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的社會轉(zhuǎn)型;從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型;從封閉、半封閉社會向開放社會轉(zhuǎn)型;從倫理社會向法治社會轉(zhuǎn)型;從同質(zhì)的單一性社會向異質(zhì)的多樣性社會轉(zhuǎn)型;從‘以階級斗爭為綱’的社會向‘以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心’的社會轉(zhuǎn)型;等等?！?sup>(5)1978年至今的三十余年時(shí)間，是中國社會轉(zhuǎn)型和社會發(fā)展的加速期，也是中國傳媒業(yè)從歷史和邏輯兩個(gè)方面充分展開與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在這一時(shí)期，中國傳媒本身完成了從組織傳播媒介到大眾傳播媒介的轉(zhuǎn)變，傳媒市場的領(lǐng)跑者則發(fā)生了市場化傳媒取代黨報(bào)競相稱雄的局面，這一系列生態(tài)因子的重大變化促成了中國傳媒實(shí)現(xiàn)歷史維度的創(chuàng)新。以這個(gè)階段的社會轉(zhuǎn)型與傳媒轉(zhuǎn)型為分析對象，大體上可以窺見傳媒與社會互動的基本狀態(tài)，可以洞見傳媒適應(yīng)與作用于社會總系統(tǒng)的痛苦而又輝煌的歷程，可以觀照中國傳媒的最近幾十年的發(fā)展軌跡的基本線索，也可以呈現(xiàn)和揭示傳媒生態(tài)演進(jìn)的問題及解決問題的策略選擇。

(二)傳媒環(huán)境

傳媒環(huán)境是傳媒生存和發(fā)展的條件要素的總和。任何事物的發(fā)展都處于一定的環(huán)境之中，傳媒的發(fā)展也不例外。環(huán)境(Environment)的希臘詞源是Perivello，其基本含義是“四面八方同時(shí)來襲”。這是一個(gè)把事物本體與周圍要素區(qū)別并賦予其沖突與適應(yīng)關(guān)系含義的詞語。從這個(gè)意義上說，環(huán)境具有容器的含義，但它不僅僅是容器，還是使內(nèi)容全然改變的過程。環(huán)境的首要特征是隱而不顯、難以覺察、發(fā)展變化?！斑@似乎是種系發(fā)展過程的必然結(jié)果。每一個(gè)新的發(fā)展階段都成為此后一切階段的環(huán)境?！?sup>(6)傳媒的生存和發(fā)展必須適應(yīng)環(huán)境的變化。作為傳媒的生存和發(fā)展條件的總和，傳媒環(huán)境也包括內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等不同層面。傳媒的外部環(huán)境通常指的是傳媒的宏觀環(huán)境，是指影響一切傳媒業(yè)的各種宏觀力量，也就是一定社會中的與傳媒生存和發(fā)展相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等因素構(gòu)成的外部環(huán)境。傳媒的內(nèi)部環(huán)境指的是傳媒生存和發(fā)展的內(nèi)部條件，包括傳媒資源、傳媒產(chǎn)品、傳媒市場等因素。傳媒發(fā)展戰(zhàn)略要解決的問題是傳媒如何整合自身的資源條件，適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，鑄造并獲得競爭優(yōu)勢。因此，傳媒的宏觀環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

對于傳媒的宏觀環(huán)境，如果采用戰(zhàn)略管理學(xué)中使用的PEST分析法進(jìn)行探究的話，大體上包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境四大板塊(見圖1-1)。一般而言，政治環(huán)境涉及很多政治、法律、制度方面的變量，但主要包括一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)、社會制度，而一定的社會制度必然限制社會組織的活動并要求其“政治正確”。即使一個(gè)國家的社會制度長期保持穩(wěn)定，但在不同政黨執(zhí)政的時(shí)期，其對社會組織活動的方針特點(diǎn)、政策傾向的影響也會具有較大差別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括宏觀和微觀兩個(gè)關(guān)鍵監(jiān)測變量。所謂宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要考察能夠反映一個(gè)國家的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度的人口數(shù)量及其增長趨勢、國民收入與國民生產(chǎn)總值及其變化情況等變量。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要關(guān)注直接決定企業(yè)目前及未來市場大小的企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等變量。文化環(huán)境則需考察一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀點(diǎn)等變量，它們影響社會生活主體的生活方式的各個(gè)方面。例如，文化水平高低會影響居民的需求層次;宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣的不同則可能導(dǎo)致禁止或抵制某些活動的進(jìn)行;價(jià)值觀念則影響居民對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可程度;審美觀點(diǎn)則影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度?？萍辑h(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解:(1)國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn);(2)該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額;(3)技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度;(4)專利及其保護(hù)情況;等等。

對于不同的行業(yè)或企業(yè)而言，宏觀環(huán)境要素的具體內(nèi)涵是不一樣的。傳媒業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響傳媒管理和運(yùn)作的各種政治因素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。它具體地表現(xiàn)為傳媒制度環(huán)境。傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成傳媒生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。它是由社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等方面構(gòu)成的多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，并具體地表現(xiàn)為影響傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)要素。傳媒業(yè)的文化環(huán)境是指影響傳媒運(yùn)行的社會主體及其生活方式、社會結(jié)構(gòu)及其社會意識形態(tài)、價(jià)值觀念等要素，它具體地表現(xiàn)為受眾的社會地位、生活方式及其對于傳媒的影響。傳媒業(yè)的科技環(huán)境是指傳媒所處的社會環(huán)境中的科技要素及其與該要素相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，它具體表現(xiàn)為傳播新技術(shù)對于傳媒發(fā)展的推進(jìn)與制約。因此，本書中對于社會轉(zhuǎn)型過程中的傳媒環(huán)境的分析與把握，主要從制度環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等幾個(gè)方面來進(jìn)行。

圖1-1　PEST分析模型①

(三)傳媒發(fā)展

對傳媒發(fā)展這個(gè)術(shù)語進(jìn)行有效的界定，首先必須明確發(fā)展與增長的異同。增長作為一個(gè)日常詞語，在《漢語大辭典》里面有這樣幾種意義:“增加”，“原有基礎(chǔ)上再提高些”⁽⁷⁾;發(fā)展作為一個(gè)日常詞語，在漢語中的意義是“事物由小到大、由簡單到復(fù)雜、由低級到高級不斷演進(jìn)”⁽⁸⁾。從基本的語義層面，我們可以看到，增長和發(fā)展盡管有意義重合的地方，但有著根本的區(qū)別。

簡而言之，增長只代表外在的數(shù)量的增加、規(guī)模的擴(kuò)大和外形的變化，而發(fā)展更在乎質(zhì)量的提升、結(jié)構(gòu)的變化和內(nèi)在的更替。發(fā)展是一種不僅關(guān)涉外在更關(guān)涉內(nèi)在的一種增長，是一種結(jié)構(gòu)變化的、效益改變的、可持續(xù)性的、和諧生態(tài)的增長。

就發(fā)展這個(gè)術(shù)語而言，對其研究可以追溯到法國學(xué)者蒂爾戈首倡的歐洲近代社會的“進(jìn)步原則”。它對以后發(fā)展理論的形成產(chǎn)生了深刻的影響，當(dāng)代西方發(fā)展理論最基本的價(jià)值——理性主義，便源于此。第二次世界大戰(zhàn)以后，學(xué)術(shù)界對發(fā)展的研究逐步形成了不同的流派和關(guān)注焦點(diǎn)。綜合來看，有三種比較有代表性的發(fā)展觀:第一種認(rèn)為發(fā)展就是指社會發(fā)展，即包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的社會整體性發(fā)展。第二種是以英國社會學(xué)家布蘭特為代表的觀點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)展就是社會有意識地逐漸向科學(xué)和成熟變化的過程，目的是實(shí)現(xiàn)既定的、估計(jì)可行的社會和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。這種觀點(diǎn)把發(fā)展看做由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展兩方面構(gòu)成的。第三種是把發(fā)展看做社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生態(tài)環(huán)境等每一個(gè)方面的進(jìn)步和優(yōu)化。

從以上三種具有代表性的發(fā)展觀的表述中，我們可以發(fā)現(xiàn)其差異主要在于對社會的涵蓋范圍的不同認(rèn)識，而其共同點(diǎn)就是認(rèn)為發(fā)展意味著結(jié)構(gòu)優(yōu)化和整體進(jìn)步。從發(fā)展觀的演變來看，發(fā)展的內(nèi)涵經(jīng)歷了由單純的追求經(jīng)濟(jì)增長到講究經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，再到注重經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展的不斷擴(kuò)展的過程。

在對發(fā)展理論進(jìn)行簡單梳理的基礎(chǔ)上，再來對傳媒發(fā)展這個(gè)司空見慣的術(shù)語進(jìn)行厘定就具有一定基礎(chǔ)。簡而言之，傳媒發(fā)展不僅是指傳媒數(shù)量的增加、規(guī)模的增大、收入的提升，更應(yīng)該指在這些基礎(chǔ)之上的結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、社會公共利益的實(shí)現(xiàn)、類型的多元化。傳媒發(fā)展不僅是指其自身可持續(xù)性的、合生態(tài)性的增長，更主要的體現(xiàn)在傳媒系統(tǒng)作為社會大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，在社會信息傳播、階層整合和環(huán)境監(jiān)督以及社會聯(lián)系等各方面發(fā)揮著越來越大的價(jià)值和作用。

如果說發(fā)展本身是指一個(gè)事物從簡單到復(fù)雜、從低級到高級、既有量變又有質(zhì)變的歷史演進(jìn)過程的話，那么傳媒發(fā)展指的就是特定社會歷史階段中傳媒形態(tài)、結(jié)構(gòu)與功能的演進(jìn)與優(yōu)化過程。傳媒發(fā)展是傳媒對于社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等傳媒宏觀環(huán)境因素的全面適應(yīng)與相互作用。在社會轉(zhuǎn)型時(shí)代，中國傳媒的發(fā)展既表現(xiàn)為傳媒規(guī)模的擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、種類的多元化、功能的優(yōu)化，又表現(xiàn)為傳媒轉(zhuǎn)型。傳媒轉(zhuǎn)型，是今天的中國傳媒發(fā)展的特殊形式。因此，分析傳媒發(fā)展，既要注意到傳媒規(guī)模的擴(kuò)張、種類的多元化、結(jié)構(gòu)與功能的優(yōu)化，更要關(guān)注傳媒的轉(zhuǎn)型。

社會轉(zhuǎn)型與傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展之間的關(guān)系是雙向互動的，相互影響的。其間，社會轉(zhuǎn)型影響和決定著傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展，而傳媒發(fā)展又會促進(jìn)社會轉(zhuǎn)型。我們將從這樣兩個(gè)層面，進(jìn)一步分析社會轉(zhuǎn)型與傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展之間的雙向互動關(guān)系。

二、社會轉(zhuǎn)型影響和決定著傳媒環(huán)境、傳媒發(fā)展

(一)社會轉(zhuǎn)型改變傳媒的生態(tài)環(huán)境

從傳媒發(fā)展學(xué)的角度來看，傳媒轉(zhuǎn)型是傳媒發(fā)展的各項(xiàng)生態(tài)因子在與社會環(huán)境的互動過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的結(jié)果。例如，對傳統(tǒng)報(bào)紙而言，“有三種因素制約著報(bào)紙的發(fā)展。它們是:(1)廣大讀者;(2)傳播系統(tǒng);(3)生產(chǎn)的改進(jìn)”⁽⁹⁾。的確，讀者的需要與新聞接受觀念的變化，傳媒傳播系統(tǒng)的進(jìn)化，以及技術(shù)手段的改進(jìn)，都會引發(fā)報(bào)紙的變革。但是從傳媒整體來看，在今天，不僅僅“傳播系統(tǒng)的發(fā)展達(dá)到了辦報(bào)者做夢也想不到的程度”，而且，傳媒的社會影響因子也遠(yuǎn)比過去復(fù)雜。丹尼斯·麥奎爾曾經(jīng)揭示了作為社會機(jī)構(gòu)的傳媒組織在社會系統(tǒng)中的幾種主要聯(lián)系，指出傳媒整體生態(tài)結(jié)構(gòu)大體上是在社會經(jīng)濟(jì)和政治壓力下構(gòu)成一個(gè)動態(tài)的平衡系統(tǒng)(見圖1-2)。在這幅橫截面結(jié)構(gòu)圖中，處于內(nèi)層中心地位的是傳媒，包括管理功能、專業(yè)人員和技術(shù)方面;處于中間層次的是傳媒的受眾、信息源(事件+不斷的信息和文化供應(yīng))、市場因素、法律政治控制等因素;處于外層的是社會、政治、經(jīng)濟(jì)的壓力?！懊浇樵趫D中與各種不同的經(jīng)濟(jì)、社會和政治組織，并和整個(gè)社會里發(fā)生的事件及觀眾產(chǎn)生相互作用?！?sup>(10)正是在傳媒與社會環(huán)境的互動過程之中，傳媒的功能得以發(fā)揮，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)自身的結(jié)構(gòu)調(diào)適。對這種傳媒與社會系統(tǒng)各要素互動關(guān)系進(jìn)行充分揭示的是傳媒系統(tǒng)依賴?yán)碚?。梅爾文·德弗勒與桑德拉·鮑爾-洛基奇采用社會學(xué)結(jié)構(gòu)—功能理論、社會沖突理論，闡述了大眾傳媒系統(tǒng)在整個(gè)社會系統(tǒng)中與其他系統(tǒng)的依賴關(guān)系。他們認(rèn)為:“今天的大眾傳播是我們體制結(jié)構(gòu)的一個(gè)中心部分。也就是說，雖然媒介自成一個(gè)行業(yè)，但它們已經(jīng)深深地滲透到我們社會的五個(gè)基本體制之中(經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、家庭體制、宗教體制和教育體制)?！?sup>(11)傳媒系統(tǒng)與社會的五個(gè)基本體制之間具有結(jié)構(gòu)性、雙向性的依賴關(guān)系。傳媒和其他社會系統(tǒng)均是社會結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分，它們?yōu)榱俗陨淼纳婧团d旺互相需要對方的支持。這一依賴關(guān)系的基點(diǎn)是目標(biāo)與資源?！氨舜藢で罂刂茖Ψ降馁Y源，只要條件允許它們這樣做而不危及自身的利益，它們就會這樣做?！?sup>(12)一方面，社會系統(tǒng)中的非傳媒系統(tǒng)，需要通過傳媒來建立各種社會關(guān)系，大眾傳媒系統(tǒng)成為現(xiàn)代復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)中必不可少的一部分。傳媒系統(tǒng)控制著三種信息資源:收集或創(chuàng)作信息的資源、處理信息的資源及發(fā)布信息的資源。個(gè)人、群體、組織、其他社會系統(tǒng)乃至整個(gè)社會為著實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，均需依賴這些信息資源，需要傳媒功能的發(fā)揮。另一方面，傳媒系統(tǒng)自身目標(biāo)也必須依賴其他社會系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)。以社會政治系統(tǒng)和傳媒系統(tǒng)的關(guān)系為例，便可清楚地說明這一點(diǎn)。社會政治系統(tǒng)固然有賴于傳媒信息系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)其掌握最新動態(tài)，宣傳自身的政治路線、方針、政策，在公眾面前塑造自身形象等一系列目標(biāo)，但是它所控制的資源中，也有一些是傳媒系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)而必須運(yùn)用的。傳媒系統(tǒng)的重要目標(biāo)之一是:享有新聞自由等權(quán)利，以確保自身順利履行監(jiān)測環(huán)境、輿論監(jiān)督等社會使命。政治系統(tǒng)控制著立法、控制著制定政策的機(jī)構(gòu)，傳媒系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，不能不依賴這些由政治系統(tǒng)控制著的資源。此外，傳媒系統(tǒng)自然還以自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和穩(wěn)定為目標(biāo)，并為此而希望享受減輕賦稅等優(yōu)惠政策，這又有賴于政治系統(tǒng)的政策支持。傳媒與其他社會構(gòu)成系統(tǒng)的相互作用機(jī)理，也與此相同。而從大眾傳媒系統(tǒng)自身來看，其最為顯著的特征之一就是看似相對立的“變化”和“穩(wěn)定”，這二者并存于傳媒的發(fā)展歷史中。變化的特征顯示了傳播手段、傳播形式和媒介自身形態(tài)和生存狀態(tài)的不斷變化，而穩(wěn)定的特征則顯示了傳媒在社會系統(tǒng)中一種穩(wěn)定的角色和功能:“我們的媒介作為一種系統(tǒng)生存下來，是因?yàn)樗鼮檎麄€(gè)社會提供了一種如此重要的功能。”“只要我們的媒介繼續(xù)滿足那些社會視為重要的要求，這一系統(tǒng)將存在下去?！?sup>(13)對于傳媒系統(tǒng)而言，其他社會系統(tǒng)只是它的生存環(huán)境，或者叫“社會場域”。當(dāng)傳媒的生存環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，傳媒系統(tǒng)也隨之變化?！胺€(wěn)定”與“變化”是大眾傳媒與社會系統(tǒng)相互作用結(jié)果的不同方面。正是在長期的傳媒系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的互動作用之中，大眾傳媒系統(tǒng)逐步完成其與社會環(huán)境的適應(yīng)而得到轉(zhuǎn)型。

圖1-2　媒介與環(huán)境動態(tài)平衡系統(tǒng)

(二)社會轉(zhuǎn)型直接促進(jìn)著傳媒的轉(zhuǎn)型

新聞改革30年的歷程，實(shí)際上就是一個(gè)傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷程。中國傳媒已經(jīng)發(fā)生的市場化轉(zhuǎn)型、民本化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無一不是在社會轉(zhuǎn)型的過程中生成并持續(xù)推進(jìn)的。

新聞學(xué)者李良榮教授在總結(jié)中國新聞改革的歷程時(shí)，把1978年至1998年間的新聞傳媒的變化，概括為“20年的三次跨越”⁽¹⁴⁾。這個(gè)階段的三次跨越，再加上進(jìn)入新世紀(jì)以來的第四次跨越，它們昭示著新聞傳媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1978年至1991年，是中國社會轉(zhuǎn)型時(shí)代的分化性階段。這一時(shí)期，在改革的“放權(quán)”與“分權(quán)”雙重機(jī)制的作用下，中國社會發(fā)生了社會結(jié)構(gòu)的全方位分化，即它同時(shí)發(fā)生了社會群體的分化、階層的分化、產(chǎn)業(yè)的分化、地域的分化。社會的分化性階段形成了一系列迥然不同于以往總體性社會的時(shí)代特征:重新調(diào)整了執(zhí)政黨、政府、社會、公民之間的關(guān)系;社會階層中，一種相對獨(dú)立的社會力量開始形成;社會資源的相對擴(kuò)散使社會成為獨(dú)立的機(jī)會來源，過去的國家壟斷所有資源的格局被打破;人際交往模式中，橫式關(guān)系與縱式關(guān)系并重;社會的利益主體開始多元化，公民的權(quán)利意識開始覺醒;社會溝通系統(tǒng)逐步多向化，尤其是橫向溝通系統(tǒng)得到人們前所未有的重視。在改革與開放過程中所形成的半市場化機(jī)制，使社會稀缺資源的擁有和配置發(fā)生了一系列變化，導(dǎo)致中國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的變化;在“雙軌制”的縫隙中，新的社會中間階層開始生成并快速成長，社會結(jié)構(gòu)逐步走向分化，社會利益主體開始重組。在這樣的背景下，新聞傳媒發(fā)生了“高揚(yáng)新聞規(guī)律”、“導(dǎo)入信息觀念”而向大眾傳媒轉(zhuǎn)型的重大變化。

李良榮教授把發(fā)生在1978年至1982年間的新聞改革的第一次跨越概括為“高揚(yáng)新聞規(guī)律旗幟”。這一時(shí)期，對真實(shí)、及時(shí)、客觀、公正等新聞規(guī)律的重視，既表現(xiàn)為新聞改革否定了在“文革”中曾經(jīng)極度盛行的“階級斗爭工具”論，又表現(xiàn)為恢復(fù)了報(bào)紙作為“新聞紙”的本來面貌。中國新聞界本來是“文革”的“重災(zāi)區(qū)”，“四人幫”種種篡黨奪權(quán)的政治陰謀、種種倒行逆施，都通過他們當(dāng)時(shí)控制的傳媒(主要是“兩報(bào)一刊”⁽¹⁵⁾)來展現(xiàn)。因此新聞界的“撥亂反正”的工作歸根到一點(diǎn)，就是恢復(fù)新聞傳媒作為大眾傳媒的本來面貌。當(dāng)時(shí)的傳媒主要是報(bào)紙，恢復(fù)報(bào)紙的本來面貌首先要使報(bào)紙成為新聞紙，強(qiáng)調(diào)“報(bào)紙應(yīng)以發(fā)表新聞為主”，而新聞必須真實(shí)、及時(shí)、客觀、公正，“新聞要新”、“新聞就是要新”⁽¹⁶⁾等也成為必然要求。李良榮教授把1982年至1989年間新聞傳媒的變化概括為第二次跨越——“引進(jìn)信息概念”。這一次跨越，導(dǎo)致傳媒功能的重新定位:不但要從事宣傳，還必須提供信息、介紹知識、提供娛樂等。事實(shí)上，正是當(dāng)時(shí)的改革開放過程中發(fā)生的社會分化，極大地激發(fā)了人們的信息需要，釋放了人們對于作為社會橫向傳播工具的大眾傳媒的要求，才為傳媒的勃興提供了受眾基礎(chǔ)。社會的分化，極大地釋放了自有資源和自主空間。而處于自主發(fā)展、自負(fù)盈虧境地的工商企業(yè)、個(gè)體工商戶等，如饑似渴地尋求信息，尋求大眾傳媒的導(dǎo)航。因而，信息成為推動改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件，成為當(dāng)時(shí)的稀缺資源。于是，社會對信息的有效需求大大提高了。而在學(xué)界的思考、論爭和業(yè)界的探索過程中，人們逐步認(rèn)識到:不同的傳媒雖然有不同的功能定位，但就整體而言，傳媒是以向社會傳播信息為其生存依據(jù)，傳播信息是新聞傳媒的第一功能。1988年中國人民大學(xué)輿論研究所對全國新聞界進(jìn)行新聞改革的抽樣調(diào)查顯示，大多數(shù)活躍在新聞工作第一線的新聞界人士明確地認(rèn)識到“新聞工作的首要職能就是溝通信息”(占68.1%);他們堅(jiān)決否認(rèn)“任何新聞報(bào)道都應(yīng)起宣傳鼓動作用”的金科玉律(占64.4%)⁽¹⁷⁾。傳媒傳播的信息是客觀世界的最新變動和公眾最關(guān)心的社會現(xiàn)象，供人們決策。除了信息傳播，傳媒當(dāng)然還有整合社會所必需的宣傳功能、傳播知識功能、娛樂功能，還能贏利。在20世紀(jì)80年代，中國新聞改革的核心就是對傳媒功能的重新定位，把傳媒的單一功能變成多項(xiàng)功能。因此，正是社會的分化與轉(zhuǎn)型推動了傳媒業(yè)的大發(fā)展。這種大發(fā)展不僅僅表現(xiàn)在傳媒數(shù)量的增長，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳媒結(jié)構(gòu)的改變。自20世紀(jì)80年代初開始，傳媒業(yè)開始裂變，一大批新興媒體在社會對信息強(qiáng)勁需求的推動下，從“一報(bào)兩臺”格局中分離出來，興起以傳播市場信息為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)專業(yè)類型報(bào)刊的熱潮，其代表者:中央級的有《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《人民日報(bào)》創(chuàng)辦的《市場報(bào)》、新華社創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》。與此同時(shí)，在廣播電視傳媒領(lǐng)域，則從20世紀(jì)80年代中期開始省(市)級電臺電視臺紛紛一分為二，成立經(jīng)濟(jì)臺，專門向社會提供各類經(jīng)濟(jì)信息。傳媒結(jié)構(gòu)的這一改變，體現(xiàn)出傳媒的功能從單一走向多元。

2.傳媒內(nèi)容構(gòu)成的改變。在20世紀(jì)80年代以前，宣傳覆蓋整個(gè)版面:報(bào)道內(nèi)容泛政治化，即使是經(jīng)濟(jì)報(bào)道，也必須上升到政治高度，或體現(xiàn)“形勢大好”，或印證“政治路線”、政治觀點(diǎn)的正確。但從這時(shí)開始，以上狀況發(fā)生顯著變化。新聞在報(bào)紙的版面上、廣播電視時(shí)段安排上已成為傳媒主角。報(bào)紙本來就是新聞紙，新聞唱主角自不必說。而20世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的電視，新聞也越來越多。以中央電視臺為例，當(dāng)時(shí)新聞報(bào)道的數(shù)量顯著增加⁽¹⁸⁾(見表1-3):

表1-3　中央電視臺全年播出新聞數(shù)量

3.新聞報(bào)道模式的改變。在這個(gè)時(shí)期，為適應(yīng)信息傳播的需要，適應(yīng)不斷開拓的報(bào)道面的需要，新聞報(bào)道的手段不斷變化、日趨豐富?，F(xiàn)場短新聞、散文式新聞、一句話新聞、無導(dǎo)語新聞、深度報(bào)道等多種新聞報(bào)導(dǎo)樣式便是在這期間大量涌現(xiàn)。

1992年至2001年，屬于中國社會轉(zhuǎn)型時(shí)代的斷裂階段。社會主義市場經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)的確立，大大加速了中國社會的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，使社會主體的創(chuàng)造力急劇釋放，經(jīng)濟(jì)總量快速遞增;與此同時(shí)，也使中國社會新的階層分化初露端倪，社會結(jié)構(gòu)與社會階層的斷裂現(xiàn)象明顯凸現(xiàn)。城鄉(xiāng)之間、東中西部之間、城鎮(zhèn)下崗職工與社會精英群體之間，均出現(xiàn)了發(fā)展差距拉大、貧富懸殊加劇、生活方式斷裂等現(xiàn)象。這一方面表現(xiàn)出社會分層的初步定型，另一方面也表現(xiàn)出社會結(jié)構(gòu)的不平衡性和社會矛盾的尖銳性。發(fā)生在1992—1999年間的新聞改革的第三次跨越，李良榮教授概括為“新聞媒體性質(zhì)的重新定位”。1988年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和1989年的政治風(fēng)波以后，一些思想保守的政治家和理論家指責(zé)“取消計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)市場化”就是“改變社會主義制度，實(shí)行資本主義制度”，把當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)、政治動蕩歸因于市場取向的改革。⁽¹⁹⁾這個(gè)時(shí)候，否定改革開放的逆流泛起，出現(xiàn)了一次較大的保守思想回潮。直到1992年春節(jié)前后，鄧小平視察武昌、深圳、珠海，發(fā)表了著名的視察南方談話，中國社會改革開放的走向才重新得以明確。而在1992年10月，中國共產(chǎn)黨第十四次全國代表大會確定了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，改革開放的整體推進(jìn)戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)的軌道上持續(xù)向縱深發(fā)展，社會發(fā)展的市場化轉(zhuǎn)型趨勢彰顯。在這樣的背景下，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、政治體制改革的轉(zhuǎn)型要求，中國新聞傳媒業(yè)再次發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)型:傳媒業(yè)不但傳播信息，而且其本身就是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)。1993年6月，中共中央和國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)定》，正式將傳媒業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，傳媒業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，可以進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，可以進(jìn)入市場，這也說明傳媒業(yè)及其產(chǎn)品具有商品性?！霸谏鐣髁x市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞事業(yè)不但是一支強(qiáng)大的精神上、道義上的力量，而且還是一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。新聞事業(yè)不但要促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，而且它本身就是社會主義市場經(jīng)濟(jì)不可或缺的有機(jī)組成。進(jìn)而形成了新聞事業(yè)具有雙重屬性的新觀念，即新聞事業(yè)有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性，這種產(chǎn)業(yè)性在實(shí)行‘企業(yè)管理’以后，更具有企業(yè)屬性?！?sup>(20)傳媒雙重屬性的確認(rèn)，推進(jìn)了傳媒業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。在這一階段，中國傳媒業(yè)的發(fā)展更為驚人。尤其是從1994年開始的網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，又一次改變了傳媒發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，使中國傳媒在傳播新技術(shù)以加速度創(chuàng)新與擴(kuò)散的過程中，逐步進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。

2002年以后，屬于中國社會轉(zhuǎn)型時(shí)代的博弈階段。加入WTO之后的中國社會在市場經(jīng)濟(jì)體制的軌道上向前發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，市場經(jīng)濟(jì)體制的框架基本確立。無論是作為法人的社會組織，或者作為社會主體的個(gè)人都已經(jīng)成長為不同層次和規(guī)模的利益主體。不同的利益主體具有不同的利益訴求。利益的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)不僅使社會充滿活力，也使社會關(guān)系的博弈化成為基本狀態(tài)。尤其是2005年以來，社會的博弈與整合兩種狀態(tài)交織并存。一方面，社會的博弈狀態(tài)持續(xù)發(fā)展;另一方面，社會整合與社會斷裂的修復(fù)工作開始進(jìn)行。和諧社會建構(gòu)目標(biāo)的確立，標(biāo)志著社會整合的開始。以社會整合為取向的和諧社會的建構(gòu)，既是當(dāng)下解決社會問題、協(xié)調(diào)社會沖突、彌合社會結(jié)構(gòu)斷裂的策略選擇，又是社會轉(zhuǎn)型與發(fā)展的目標(biāo)追求。作為策略選擇，政府的轉(zhuǎn)型、再分配政策的調(diào)整、公私財(cái)產(chǎn)保護(hù)法律制度的建立、市場利益均衡機(jī)制的形成和一系列民生問題的解決，是建構(gòu)和諧社會的當(dāng)務(wù)之急;作為社會轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，和諧社會也是一個(gè)民主、平等、博愛、法治、公平、正義的社會。中國傳媒業(yè)的新聞改革也進(jìn)入了第四次跨越，即邁向改革傳媒管理體制、推進(jìn)媒介融合發(fā)展、優(yōu)化傳媒功能的新階段。如果說，傳媒管理體制方面，先后推進(jìn)的建立現(xiàn)代企業(yè)制度、新聞報(bào)道和經(jīng)營“兩分開”屬于調(diào)適、推進(jìn)傳媒市場化轉(zhuǎn)型的重大改革舉措的話，那么數(shù)字廣播電視、數(shù)字報(bào)紙，以及廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合等戰(zhàn)略舉措的實(shí)施，則是推進(jìn)傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方面;而信息公開制度、新聞發(fā)言人制度等與新聞傳播內(nèi)容密切相關(guān)的一系列制度的建立，又使傳媒在履行和諧社會的守望者功能和國民知情權(quán)滿足方面，從傳媒的民本化轉(zhuǎn)型方面，大大推進(jìn)了一步。

三、傳媒發(fā)展也促進(jìn)著社會轉(zhuǎn)型

傳媒發(fā)展對于社會轉(zhuǎn)型的促進(jìn)，至少可以從兩個(gè)層面來認(rèn)識:一是對于中國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展各個(gè)階段的直接影響，二是助推著中國社會的媒介化轉(zhuǎn)型。

(一)傳媒發(fā)展對于社會轉(zhuǎn)型的直接影響

“在現(xiàn)代性的條件下，媒體并不反映現(xiàn)實(shí)，反而在某些方面塑造現(xiàn)實(shí)。”⁽²¹⁾傳媒發(fā)展對于社會轉(zhuǎn)型的直接影響，對于社會現(xiàn)實(shí)的塑造，集中體現(xiàn)在塑造信息環(huán)境，引導(dǎo)改革開放的輿論，促進(jìn)社會結(jié)構(gòu)變革，推動社會經(jīng)濟(jì)、文化和政治的發(fā)展等幾個(gè)方面。

第一，塑造信息環(huán)境。信息環(huán)境是指大眾傳播活動所構(gòu)筑的一個(gè)由信息符號組成的虛擬世界、拷貝世界。這個(gè)世界并不是實(shí)實(shí)在在能夠感覺到的感性世界，而是關(guān)于感性世界的事件(或人、物、直接聽到的觀點(diǎn))的復(fù)制符號或摹寫?！靶畔h(huán)境，即在與自然環(huán)境相區(qū)別的社會環(huán)境中直接或間接地控制社會成員行為之行為方式的符號部分;并且它主要是通過非人際關(guān)系向社會提示的環(huán)境?！?sup>(22)由此得知，構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是語言、聲音、圖像、影響等信息符號，并且這些信息符號是通過大眾傳播達(dá)到一定規(guī)模后形成的;信息環(huán)境一旦形成之后，對人的行為具有制約作用。較早地意識到大眾傳播營造信息環(huán)境的是W.李普曼。他在《輿論學(xué)》中寫道:“我們必須特別注意一個(gè)共同的要素，那就是人與他的擬態(tài)環(huán)境之間插入物。它的行為是對擬態(tài)環(huán)境的一種反應(yīng)?！?sup>(23)他所謂的“擬態(tài)環(huán)境”，就是由大眾傳媒持續(xù)不斷地傳播的信息所構(gòu)成的信息環(huán)境。改革開放30年來，中國社會報(bào)紙的發(fā)展、廣播的勃興、電視的崛起、網(wǎng)絡(luò)的普及，已經(jīng)構(gòu)筑了巨大的覆蓋社會生活各個(gè)方面的大眾傳媒體系。這一體系，通過持續(xù)的信息批量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，通過瞬間將同類信息傳遍整個(gè)社會而造成信息沖擊波的優(yōu)勢，形成社會矚目的焦點(diǎn)，進(jìn)而建構(gòu)了影響社會主體的生活方式、思維方式、工作方式的信息環(huán)境，形塑著社會主體的性格、觀念、行為和思維。陳崇山、孫五三等學(xué)者經(jīng)調(diào)查表明:“受眾接觸媒介的行為越積極(包括廣泛接觸多種媒介、接觸媒介的頻度高等)，則觀念現(xiàn)代化程度越高;受眾接觸媒介的內(nèi)容越傾向于新聞性，則觀念的現(xiàn)代化程度越高;印刷媒介比電子媒介對受眾的觀念現(xiàn)代化更具有影響力;三大媒介——報(bào)紙、廣播、電視格局優(yōu)勢，任何一種媒介不可能完全代替另一種媒介;電視在當(dāng)代擁有的受眾人數(shù)最多，但受眾收看電視的目的和收獲如果僅僅是‘消遣娛樂’，則不僅無助于受眾觀念的現(xiàn)代化，而且出現(xiàn)負(fù)相關(guān)?！?sup>(24)

第二，引導(dǎo)改革開放的輿論。自從《光明日報(bào)》1978年5月11日以特約評論員的署名公開發(fā)表了《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》(當(dāng)日，新華社也對此進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，12日《人民日報(bào)》和《解放軍報(bào)》同時(shí)轉(zhuǎn)載)，引發(fā)了中國改革開放的第一輪輿論波以后，中國新聞傳媒在與社會輿論的互動過程中發(fā)展，并持續(xù)不斷地引發(fā)社會輿論、整合社會輿論、引導(dǎo)社會輿論，制造了一輪又一輪的改革開放輿論沖擊波。無論是從聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制開始的農(nóng)村改革的引導(dǎo)，還是從全員組合勞動合同制開始的城市工業(yè)企業(yè)改革輿論的呼吁，抑或是對經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)和沿海、沿江開放的大力推動，對價(jià)格闖關(guān)的輿論關(guān)注，對計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制弊端的大力鞭笞和對建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的大聲疾呼，對加入世界貿(mào)易組織(WTO)和對外開放的著力推進(jìn)，對科學(xué)發(fā)展觀的輿論宣傳，日益發(fā)展的當(dāng)代中國新聞傳媒作為社會生活的中介者和調(diào)控者，作為改革開放社會輿論的發(fā)動機(jī)，持續(xù)引導(dǎo)著社會輿論。中國新聞傳媒對于改革開放輿論的引導(dǎo)，呈現(xiàn)出三個(gè)特征:首先是，與漸進(jìn)式改革的節(jié)奏相一致，使改革開放的目標(biāo)明晰化。中國改革開放的基本進(jìn)程是以不做理論和意識形態(tài)的爭論而注重實(shí)際效果的“摸著石頭過河”的方式起步，實(shí)行漸進(jìn)式推進(jìn)，逐步擴(kuò)展空間。其間，每一塊“石頭”在改革進(jìn)程中的價(jià)值都是通過新聞傳媒進(jìn)行認(rèn)知擴(kuò)散的。然而，市場經(jīng)濟(jì)這一巨系統(tǒng)內(nèi)部又存在著各部分之間的“邏輯的一貫性”。正是在社會輿論傳播的過程中，理論與實(shí)踐互動、傳播與現(xiàn)實(shí)互動，使改革開放的目標(biāo)逐步明晰。這體現(xiàn)在從改革之初的熱心引進(jìn)發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的部分管理舉措而完善社會主義制度，到20世紀(jì)90年代初期鐘情于“社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制”，再到21世紀(jì)初確立建設(shè)富裕、民主、文明、和諧的中國。其次是，以自上而下的輿論引導(dǎo)為重點(diǎn)。黨管媒體與傳媒國有的宏觀管理制度，決定了中國新聞傳媒的宣傳角色始終是其第一功能角色，因而，社會輿論的引導(dǎo)首先是對黨和國家方針、政策、法律法令的宣傳與解讀。傳媒議程的設(shè)置，傳播內(nèi)容的重點(diǎn)，由國家工作的重點(diǎn)所決定。盡管在網(wǎng)絡(luò)的影響力逐步擴(kuò)大的今天，民心、民意可能通過網(wǎng)絡(luò)而張大，并且產(chǎn)生較大的影響，然而，社會輿論的主導(dǎo)輿論、主導(dǎo)議程，仍然是自上而下而設(shè)定的。因此，改革開放至今，中國新聞傳媒的輿論引導(dǎo)，如果從宏觀的角度來看，大體上呈現(xiàn)出這樣的脈絡(luò):20世紀(jì)80年代側(cè)重改革開放的觀念引導(dǎo)，20世紀(jì)90年代重在市場經(jīng)濟(jì)輿論導(dǎo)向，21世紀(jì)最初10年著重于社會整合與和諧社會構(gòu)建的輿論引導(dǎo)。再者是，伴隨傳媒的多元化、數(shù)字化發(fā)展，開始呈現(xiàn)自下而上的輿論主流化傾向。在改革開放之初，中國的主要傳媒形式是廣播和報(bào)紙，電視正處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中。因而，當(dāng)時(shí)輿論引導(dǎo)的主要途徑是報(bào)紙和廣播。但伴隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，電視傳媒得到了快速發(fā)展，到了20世紀(jì)80年代后期，已經(jīng)形成報(bào)紙、電視、廣播三大傳媒三分天下的輿論引導(dǎo)格局?！吨袊侣勀觇b》(1988年)的數(shù)據(jù)顯示，1987年我國大眾了解國內(nèi)外大事的主要來源中，三者占有的市場份額分別為29.1%、30.1%、31.1%。三者大體上勢均力敵的競爭格局初步顯現(xiàn)。此后，迅速成長的電視旋即打破三分天下的格局。至1989年底中國已有電視臺469個(gè)，衛(wèi)星地面接收站12658個(gè)，電視接收機(jī)16593萬臺，平均每百人14.9臺，電視覆蓋全國人口的77.9%，電視人口超過6億人。并且，隨著電視傳媒影響力的日益提升，20世紀(jì)90年代中期，電視成為強(qiáng)勢傳媒。而從1994年互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入中國之后，經(jīng)過十余年的普及推廣，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最為龐大的國家，目前已經(jīng)擁有網(wǎng)民總數(shù)達(dá)3.84億人。網(wǎng)絡(luò)對于文化水平和計(jì)算機(jī)、手機(jī)終端接觸技術(shù)素養(yǎng)有一定的要求，能夠接觸網(wǎng)絡(luò)的群體，必然是當(dāng)代中國社會的較高素質(zhì)群體。加之網(wǎng)絡(luò)本身所具備的自由多樣的意見表達(dá)途徑，使網(wǎng)絡(luò)成為民心、民意、民情的集散平臺和整合工具，能夠在瞬間聚積海量信息與巨量注意力資源，成為社會輿論自下而上生成、擴(kuò)散的輿論場，并且對社會主導(dǎo)輿論的影響力越來越大。近年發(fā)生的一些知名社會輿論事件，無論是“華南虎照”事件、廈門PX事件、汶川大地震、貴州甕安事件，還是其他的群體性事件，網(wǎng)絡(luò)輿論對于輿論客體的影響、對于事件處理結(jié)果的制約，都使人感受到了來自網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，感受到了自下而上的輿論影響的作用。地方政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力與水平，已經(jīng)成為衡量其執(zhí)政能力的重要標(biāo)志。例如，2009年上半年先后發(fā)生了四川成都市“6·5”公交車燃燒事件、陜西神木縣全民免費(fèi)醫(yī)療、上海市戶籍新政、河南靈寶市王帥案、云南晉寧縣“躲貓貓”事件、浙江杭州市“欺實(shí)碼”飆車案、河南鄭州市某副局長“替誰說話”案、重慶市高考狀元造假事件、湖北巴東縣鄧玉嬌案、湖北石首市騷亂等10件地方網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件，都引起了社會的極大關(guān)注，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室則發(fā)布2009年上半年地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜，對這些網(wǎng)絡(luò)輿情事件及其處置進(jìn)行研判點(diǎn)評，就地方政府的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對處置能力做出了客觀分析。⁽²⁵⁾

第三，促進(jìn)社會結(jié)構(gòu)的變革。作為社會大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，大眾傳媒的發(fā)展不僅受制于整個(gè)社會系統(tǒng)，也會引發(fā)社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其相關(guān)要素的變革。這是因?yàn)椤靶畔鞑ッ浇槌蔀槿藗冎匦抡鞣r(shí)空、占領(lǐng)市場和構(gòu)建存在意識的工具，是現(xiàn)代社會的發(fā)動機(jī)。這同時(shí)也使媒介化這一社會現(xiàn)象變得日益復(fù)雜，比如信息戲劇化和媒介麻痹癥的并存。透過傳媒所反映出來的信息傳播與人的關(guān)系在目前成為個(gè)人、集體乃至社會利益的中心”⁽²⁶⁾。改革開放三十余年來，中國的社會結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一個(gè)分化、轉(zhuǎn)型和重組的過程。經(jīng)過了劇烈的分化和斷裂之后，今天社會分化的主流態(tài)勢表現(xiàn)為多層分化的結(jié)構(gòu)化趨勢，即“在分化形態(tài)上表現(xiàn)為多層分化，在分化的趨勢特征上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)化”⁽²⁷⁾。所謂結(jié)構(gòu)化，指的是社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的相對定型和穩(wěn)定。社會多層分化的結(jié)構(gòu)化趨勢，有一個(gè)演進(jìn)過程。如果說，分化階段主要是總體性社會結(jié)構(gòu)解體的話，那么斷裂階段形成的新的社會結(jié)構(gòu)雛形開始生長、新形成的社會力量及其組合關(guān)系開始初步定型等特點(diǎn)，就是社會分層結(jié)構(gòu)化的第一步。而在博弈階段，中國社會分層結(jié)構(gòu)開始逐步定型化，包括階層之間邊界、階層內(nèi)部認(rèn)同感開始形成，階層之間流動開始減少，社會階層的再生產(chǎn)現(xiàn)象開始出現(xiàn)等特點(diǎn)，表征著社會分層結(jié)構(gòu)化的第二步。到了今天，雖然社會階層分化的碎片化特征依然存在，但是社會階層結(jié)構(gòu)正在形成。目前的結(jié)構(gòu)化趨勢正在逐步削弱碎片化特征，使社會的“分層形態(tài)、分層秩序和分層機(jī)制穩(wěn)固下來，使個(gè)人和群體在社會分層中的位置確定下來，使人們的地位變化遵循一定的渠道和規(guī)則”⁽²⁸⁾。而在中國社會結(jié)構(gòu)的分化與重組(重新結(jié)構(gòu)化)過程中，傳媒既充當(dāng)了社會結(jié)構(gòu)分化的加速器，又充當(dāng)了社會重新結(jié)構(gòu)化的整合器。傳媒自身在進(jìn)行市場化運(yùn)作的過程中，采用市場細(xì)分技術(shù)對受眾整體進(jìn)行細(xì)分，從而確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而實(shí)施傳播活動。這樣的傳播活動，無論是新聞還是廣告，都將傳媒的目標(biāo)消費(fèi)群體“孤立絕緣”出來。這樣，“媒介權(quán)力作用于社會的結(jié)果，必然是在象征意義上調(diào)整和改變著個(gè)人、集團(tuán)、階層之間的社會關(guān)系。媒介權(quán)力可以直接或間接地影響社會資源的分配狀況，也可以影響法律和政策調(diào)整社會資源生產(chǎn)、流通的規(guī)則來影響社會關(guān)系的格局，從而反過來重塑社會結(jié)構(gòu)”⁽²⁹⁾。正是從這個(gè)意義上，階層化的傳媒肆無忌憚地切割受眾，從而導(dǎo)致社會分層的加速，成為社會結(jié)構(gòu)分層的從加速器。事實(shí)上，在現(xiàn)代社會，從整合器的角度說，傳媒本身就是社會生活的黏合劑，這應(yīng)驗(yàn)了控制論創(chuàng)始人維納的一個(gè)判斷:“社會傳播是社會這個(gè)建筑物得以粘合在一起的混凝土?！?sup>(30)

第四，推動社會經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展。社會轉(zhuǎn)型時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的創(chuàng)新、政治民主化進(jìn)程的推進(jìn)，都與新聞傳媒的發(fā)展密不可分。從經(jīng)濟(jì)的層面看，盡管除了傳媒經(jīng)濟(jì)的數(shù)量和規(guī)?？梢远攘恐?，我們很難從社會的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總量中分離出屬于傳媒信息傳播直接創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但新聞傳媒對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)，依舊是可以把握的。在社會生產(chǎn)、流通與消費(fèi)領(lǐng)域，它直接體現(xiàn)為:①傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通社會市場經(jīng)濟(jì)活動主體的聯(lián)系。②通過刊播廣告，溝通消費(fèi)者與生產(chǎn)者、流通者。③通過新聞報(bào)道，監(jiān)控社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，提供信息預(yù)警。例如，1988年中國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)十分敏感的時(shí)期，“諸侯經(jīng)濟(jì)”開始形成，地方保護(hù)主義愈演愈烈，已經(jīng)危及了中央政府的權(quán)威。學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身的新華社記者王志綱撰寫了《中國走勢采訪錄》，大膽提出“治理改革環(huán)境，整頓經(jīng)濟(jì)秩序”的主張。當(dāng)年8月28日中央高層會議討論王志綱的報(bào)道所提出的問題。不久，中央工作會議就作出了“治理改革環(huán)境，整頓經(jīng)濟(jì)秩序”的重大決策，有效地?fù)苷私?jīng)濟(jì)體制改革的航向。而在社會文化層面，新聞傳媒對推動社會文化的發(fā)展與創(chuàng)新所起的作用，更是有目共睹。無論是對于新的流行與時(shí)尚的追逐，還是對于精英文化、主流文化、大眾文化的傳播與普及，新聞傳媒都處于關(guān)鍵地位。再從社會政治發(fā)展的層面看，新聞傳媒在建構(gòu)社會公共領(lǐng)域，推進(jìn)社會的民主化進(jìn)程中，也是功不可沒的。在中國改革開放的關(guān)鍵階段，新聞傳媒總是要深度介入，熱情地為政治文明建設(shè)的進(jìn)步鼓與呼。例如，在20世紀(jì)80年代中后期，不少新聞傳媒一邊竭盡全力地傳播“大市場、小政府”和信息“公開性”的新思想;一邊無情地鞭笞在價(jià)格“雙軌制”條件下產(chǎn)生的“官倒”⁽³¹⁾現(xiàn)象;同時(shí)，又積極呼吁推進(jìn)政治體制改革，以此促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革和社會的整體進(jìn)步。正是在這樣的氛圍下，1986年前后，中國新聞界提出了信息透明化的追求，并得到了當(dāng)時(shí)國家決策層的積極反應(yīng)，在1987年11月召開的黨的十三大報(bào)告中提出“重大情況讓人民知道，重大問題經(jīng)人民討論”的論斷。從1978年到今天，在社會轉(zhuǎn)型和改革開放歷史進(jìn)程的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，新聞傳媒總是“在場”。

(二)傳媒發(fā)展助推著中國社會的媒介化轉(zhuǎn)型

所謂媒介化社會是指人類依賴大眾傳媒而生存的狀態(tài)。社會的媒介化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)的是大眾傳媒的普及，使傳媒在國民生活中占據(jù)中心地位。不僅新聞傳媒持續(xù)不斷發(fā)布的社會信息，形成了一個(gè)影響人們直觀感知客觀世界的信息環(huán)境，而且“媒介是一個(gè)社會的中介者和控制者，它負(fù)載的信息作用到人身上，對人的行為產(chǎn)生影響，從語言方式、行為方式到思想方式”⁽³²⁾。

中國社會媒介化轉(zhuǎn)型，大體始于20世紀(jì)90年代初期。一般認(rèn)為，1991年前后的兩個(gè)電視事件標(biāo)志著中國社會開始向媒介化社會轉(zhuǎn)型:一個(gè)是《渴望》的“熱播”，它預(yù)示了大眾文化將在20世紀(jì)90年代獲得“霸權(quán)”;一個(gè)是億萬中國觀眾通過電視新聞看到了一場真實(shí)的、“游戲般”的戰(zhàn)爭——“海灣戰(zhàn)爭”，它使國人把眼光投向世界，擴(kuò)張了中國人對世界的想象力。“在一個(gè)媒介化的社會，作者和讀者、聽眾、觀眾的關(guān)系成了一種信息發(fā)送和信息接受的關(guān)系，在傳播過程建立了一種信息生產(chǎn)和信息消費(fèi)的意義。”⁽³³⁾上述兩個(gè)電視事件即標(biāo)志著中國受眾與新聞傳媒之間的“信息生產(chǎn)和信息消費(fèi)的意義”依賴關(guān)系開始形成。國人日益依賴新聞傳媒與外部環(huán)境建立聯(lián)系，傳媒成為人與環(huán)境之間最主要的中介，這也決定了人們對傳媒的深度依賴關(guān)系，從而構(gòu)成了生存方式的媒介化。有學(xué)者分析了電視劇《渴望》熱播時(shí)的觀眾來信，發(fā)現(xiàn)從信件中“時(shí)時(shí)感到一種對媒介整體、對編劇導(dǎo)演、對演員個(gè)人喜愛乃至尊崇的情感……他們對媒介的‘神奇威力’抱著相信和贊賞的態(tài)度，少數(shù)人甚至幻想通過媒介創(chuàng)造奇跡”，發(fā)現(xiàn)觀眾不僅形成了媒介依賴，而且已經(jīng)產(chǎn)生了“媒介崇拜”。⁽³⁴⁾這一媒介化社會轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是傳媒的大發(fā)展和大眾化進(jìn)程。中國電視傳媒正是在這個(gè)時(shí)候，開始成為強(qiáng)勢傳媒，而傳媒的大眾化、市場化發(fā)展，也是在這個(gè)時(shí)候獲得突破性進(jìn)展。市場化的力量使得傳媒成為一種每個(gè)人的生活中司空見慣的“存在”，社會與傳媒系統(tǒng)如此緊密地結(jié)合在一起，媒介化社會在中國開始起航并且彰顯出越來越大的影響力。

目前，中國的媒介化社會轉(zhuǎn)型在向縱深處繼續(xù)推進(jìn)。傳媒的多樣化發(fā)展和市場化、民本化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步使傳媒成為人們對世界的認(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，并且持續(xù)改變著人們的思維方式。與以往相比，今日的中國新聞傳媒具有以下幾個(gè)新的特點(diǎn):一是互動性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了互動電視、手機(jī)媒體，尤其是有了網(wǎng)絡(luò)電子論壇、博客和電子郵件、及時(shí)通信系統(tǒng)等的交互媒介，傳媒與受眾的互動更加快捷，由此傳媒對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對傳媒的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀的報(bào)紙都只能以個(gè)位數(shù)計(jì)算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性。而現(xiàn)在，電視頻道有幾十個(gè)之多，報(bào)紙和雜志不計(jì)其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了足不出戶就可知天下事、做天下事。由于這種便利性，傳媒自然會成為人們不可或缺的幫手。三是信息傳播、接受常態(tài)化。傳媒接觸與解讀、使用已經(jīng)成為人們的日常生活、工作的一部分。有媒體報(bào)道這樣描述一位省委書記的工作:“我每天7點(diǎn)開始工作。//第一件事，看早間新聞。一般先看中央電視臺(新聞)，再看河南電視臺(新聞)。我會特別注意兩個(gè)方面的情況，一是黨中央、國務(wù)院有什么重大工作部署，二是各地特別是河南省有什么重大事情發(fā)生。//然后進(jìn)入工作狀態(tài)，處理大量的文件、信息和各種大事。但這時(shí)候，我辦公室的電視機(jī)也是開著的，并始終放在中央臺的新聞?lì)l道上，這是我多年來養(yǎng)成的工作習(xí)慣……//我一般晚上在6點(diǎn)50分下班，用10分鐘時(shí)間回到家，一邊吃晚飯一邊看看7點(diǎn)鐘中央電視臺的新聞聯(lián)播……//工作間隙我也會了解網(wǎng)上的信息，河南商丘的李學(xué)生在浙江溫州勇救小孩犧牲的事情，我就是第一時(shí)間在網(wǎng)上得到的消息?！?sup>(35)而從一個(gè)大學(xué)生的視角來看，“早上去上課的路上總是聽著MP3，即便教室離寢室也就10來分鐘的路程;課上，用U盤拷貝筆記或者用錄音筆錄下老師上課的一字一句;朋友在一起喜歡用手機(jī)拍照;為了每天更新網(wǎng)絡(luò)日志的需要，數(shù)碼相機(jī)成了必備的‘武器’;寢室的電腦，不是查閱學(xué)習(xí)資料就是播放著熱門的韓劇;到了晚上，完成圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)日記，回復(fù)評論成了習(xí)慣……自己無法想象沒有了這些數(shù)碼產(chǎn)品的生活會是怎樣。就好像有時(shí)忘了帶數(shù)碼相機(jī)出門，就會懊惱不已，覺得丟失了一次記錄自己生活和心情的機(jī)會”⁽³⁶⁾。