第二節(jié)　傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中存在的問題

所謂的傳媒產(chǎn)業(yè)化，是傳媒業(yè)沿著市場的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種普遍性“存在”。傳媒經(jīng)營的個體，發(fā)展到一定階段必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“同類企業(yè)的集合體”，即“傳媒產(chǎn)業(yè)”⁽¹⁶⁾。從一般意義上看，產(chǎn)業(yè)化是從非市場行為向市場行為的轉(zhuǎn)變;而且，這種轉(zhuǎn)變是在市場、利益的驅(qū)動下完成的，其主體以追求利潤的最大化作為自己的行為目的。從發(fā)展現(xiàn)狀看，中國傳媒業(yè)至今還沒有完成完全市場化轉(zhuǎn)型，非市場因素在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還起著重要作用，以致傳媒產(chǎn)業(yè)化過程與經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐嚴(yán)重脫節(jié)。具體表現(xiàn)在:

一、市場分割，規(guī)模弱小，尚未形成全國統(tǒng)一的傳媒大市場

中國新聞出版體制改革伴隨著整個國家經(jīng)濟(jì)體制改革，已經(jīng)走過了三十年的歷程。其間，大體上可以分為三個階段:第一個階段叫做適應(yīng)期。這個階段大概從改革開放初期的1978年到1991年，主要是借鑒國家經(jīng)濟(jì)體制改革的成功經(jīng)驗來進(jìn)行新聞出版體制改革的適應(yīng)過程。第二個階段是從1992年到2002年，這是新聞出版體制改革的探索期。在這個過程中，新聞出版體制的改革在諸多方面進(jìn)行了一些有益的探索，并取得一些成功的經(jīng)驗。第三個階段從2003年到現(xiàn)在，這是新聞出版體制改革的試點階段。這一階段，國家新聞出版總署按照中央的統(tǒng)一部署，從2003年開始，選擇了31個試點單位(其中包括21家新聞出版單位)進(jìn)行試點。在五年的試點過程中，這些改革的試點單位不僅圓滿完成了試點任務(wù)，而且在眾多方面進(jìn)行了積極的探索，為改革向面上推開積累了寶貴的經(jīng)驗。應(yīng)該說，中國的新聞出版體制改革歷經(jīng)“適應(yīng)”、“探索”、“試點”，也取得了一定成效，但時至今日，還沒有像經(jīng)濟(jì)體制改革那樣在全國鋪開;傳統(tǒng)的依據(jù)行政區(qū)劃差序格局配置新聞出版產(chǎn)業(yè)資源、分割市場的格局還沒有被打破。當(dāng)然，傳媒集團(tuán)化、跨地區(qū)經(jīng)營等舉措有可能打破地區(qū)壁壘、形成全國統(tǒng)一的傳媒市場，但因其在2005年前后被強(qiáng)制叫停，導(dǎo)致傳媒市場至今依舊分割，傳媒只在自身行政級別所屬的一畝三分地里“施展拳腳”的局面尚未改變。市場的分割和行政碎片化，嚴(yán)重地制約了傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭與合作，影響了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展。盡管2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4220.82億元人民幣，但其中包括通訊增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲收入等在內(nèi)的移動媒體產(chǎn)值高達(dá)1131億元人民幣;傳媒廣告收入約為1990億元人民幣，但真正屬于新聞出版發(fā)行的收入僅930多億元人民幣。⁽¹⁷⁾這樣弱小的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場規(guī)模，與進(jìn)一步發(fā)展傳媒生產(chǎn)力的要求不相符合，與建立國內(nèi)大傳媒市場的中華民族新聞傳媒產(chǎn)業(yè)整體復(fù)興的要求不相符合，與提升國家文化軟實力和國際新聞傳播話語權(quán)、影響力的要求也不相符合。

二、傳媒產(chǎn)品市場尚未形成體系

中國傳媒的運作管理體制是在特定歷史條件下形成的，這一運作管理體制至今沒有根本的改變，也由此造成中國傳媒業(yè)難以形成真正的產(chǎn)品市場體系，以致傳媒經(jīng)營發(fā)展到一定階段后就再難實現(xiàn)新的突破。

就電視業(yè)而言，產(chǎn)品市場體系中三大環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)、流通、推介所存在的體制機(jī)制缺陷，造成節(jié)目內(nèi)容的有效供給嚴(yán)重不足，產(chǎn)品產(chǎn)供銷鏈條嚴(yán)重脫節(jié)，已經(jīng)影響到電視節(jié)目產(chǎn)品化、市場化的推進(jìn)。比如，當(dāng)下各級電視臺都已在名義上實現(xiàn)了電視頻道專業(yè)化，而頻道專業(yè)化首先取決于內(nèi)容專業(yè)化，“沒有專業(yè)化的內(nèi)容侈談專業(yè)化頻道肯定名實不符”⁽¹⁸⁾。但是，眾多的電視臺由于節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的落后，加之運作理念上的失當(dāng)，以致出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象:交通頻道播送股市行情，教育頻道播放武俠大片……而時政類頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、文化類頻道上，則泛濫著克隆和雷同的“益智奪寶”、“綜藝”、“選秀”節(jié)目。諸如此類的現(xiàn)象，都表征著中國電視專業(yè)頻道還沒有真正走上專業(yè)化道路。

就廣播業(yè)而言，在現(xiàn)有體制和政治社會背景之下，節(jié)目產(chǎn)品的市場化步履也很緩慢。國內(nèi)廣播節(jié)目交易市場較少，常設(shè)的大規(guī)模交易會只有全國廣播節(jié)目交易會;且廣播電臺的反映普遍不是很積極。據(jù)中國新聞出版社2003年5月的數(shù)據(jù)公布，全國有廣播電臺306家，廣播節(jié)目1983套;而第一屆、第二屆全國廣播節(jié)目交易會設(shè)36個國際標(biāo)準(zhǔn)展位，參加會議的各級電臺和公司僅僅有83家。⁽¹⁹⁾另外，目前廣播節(jié)目制作公司一般規(guī)模不大，作坊式小生產(chǎn)的居多，節(jié)目市場的交易品種也不豐富。從已經(jīng)舉辦的三屆全國廣播節(jié)目展銷會來看，品種主要集中在小說、廣播劇、評書上。廣播業(yè)的產(chǎn)品市場化建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。尤其是當(dāng)前類型化廣播的改革正在逐步推進(jìn)，而廣播節(jié)目市場的發(fā)育不到位已經(jīng)成為制約其發(fā)展的瓶頸。

就報業(yè)而言，由于其特殊的地位和性質(zhì)，國家一直對其進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。長期以來，對報業(yè)的準(zhǔn)入、產(chǎn)權(quán)、出版發(fā)行、市場劃分、期數(shù)版數(shù)、發(fā)行價格等國家都實行了嚴(yán)格管制;嚴(yán)禁各種團(tuán)體、法人或個人私自辦報，嚴(yán)禁或限制產(chǎn)權(quán)交易，嚴(yán)格劃分市場，防止地域越權(quán)和失控。盡管近年來報業(yè)經(jīng)營，在一定程度上已經(jīng)開始自覺按市場要求對產(chǎn)品進(jìn)行定位，但是受現(xiàn)行政策體制影響，即使在國家政策允諾的市場化運營部分至今也仍未真正確立市場化運營體制。

總體而言，在產(chǎn)品市場化方面，中國傳媒業(yè)進(jìn)行了大量的探索，也取得了一定的成績，但是由于傳媒業(yè)的運作管理體制沒有根本性的改變，中國傳媒業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)體制仍沒完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，傳媒產(chǎn)品的市場生產(chǎn)體制還沒有從根本上建立起來。

三、傳媒經(jīng)營過分依賴廣告

中國傳媒業(yè)從探索性經(jīng)營開始，廣告一直作為其創(chuàng)收的主要方式，廣告收入已成為傳媒業(yè)運作的生命線。但是長期以來，由于傳媒業(yè)經(jīng)營方式單一，多元經(jīng)營發(fā)展較慢，一定程度上形成了廣告依賴癥。這一問題在傳媒經(jīng)營正常的情況下，不易引起人們的足夠重視，可一旦市場競爭加劇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)凸現(xiàn)，廣告經(jīng)營不暢，或者廣告經(jīng)營遭遇“透明的天花板”問題，傳媒業(yè)則將面臨嚴(yán)重困難。

就廣播電視業(yè)而言，廣告收入在經(jīng)營總收入中所占比重一直過高;而其他贏利模式發(fā)展緩慢，收入所占比重較輕。2005年，中國的廣播電視業(yè)共實現(xiàn)收入764.94億元人民幣，其中廣告收入為458.63億元人民幣，所占比重達(dá)60%;而有線電視收視費收入151.28億元人民幣，付費電視收入3.16億元人民幣，兩項合起來所占比例僅為20%。長期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國電視業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，贏利模式單一，廣告收入更是高居80%以上。以中央電視臺為例，2003年總收入為70億元人民幣，其中廣告收入占到90%以上。相比之下，在美國的電視業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入只占約1/3的比例。2001年美國有線電視總收入481.5億美元，其中廣告收入為144.55億美元，所占比例僅為30%;而基本付費收入和額外付費收入分別占261.42億美元和58.73億美元，付費收入占總收入達(dá)66.5%。⁽²⁰⁾在廣播業(yè)收入中，國家廣播電視總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年全國廣告收入達(dá)到57.2億元人民幣，有16家廣播臺創(chuàng)收過億元人民幣，北京臺高達(dá)5.2億元人民幣，廣東臺超過3.6億元人民幣。廣告收入在經(jīng)營單一的廣播業(yè)贏利結(jié)構(gòu)中也占據(jù)著很高的比例;廣播業(yè)低廉的成本使得其只需經(jīng)營好廣告就能獲取巨大收益，因此，單一的贏利模式一直牢牢占據(jù)著廣播經(jīng)營的主導(dǎo)地位。由此可以看出，中國廣播電視傳媒業(yè)經(jīng)營的后產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品開發(fā)非常滯后，作為廣播電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點的付費節(jié)目沒有獲得應(yīng)有地位，至于利用品牌欄目、精品影視劇、著名主持人節(jié)目進(jìn)行音響產(chǎn)品、圖書報刊、互聯(lián)網(wǎng)交互開發(fā)等，更是發(fā)展緩慢。如果不能創(chuàng)新發(fā)展思路，廣電業(yè)依賴廣告生存的現(xiàn)狀難以改變。

就報業(yè)而言，廣告歷來就是其主要經(jīng)濟(jì)支柱。據(jù)調(diào)查，盡管各級各地報紙情況不同，但廣告收入至少占報紙總收入的70%到80%，甚至更高。發(fā)行、印刷等其他主營業(yè)務(wù)收入低微，多元經(jīng)營成績不明顯，其他經(jīng)濟(jì)來源微乎其微。比如，2007年文匯新民報業(yè)集團(tuán)的廣告收入就占到總收入的80%以上，這給集團(tuán)經(jīng)營帶來極大的風(fēng)險。⁽²¹⁾這種過分依賴廣告收入的經(jīng)營方式在廣告經(jīng)營進(jìn)入穩(wěn)定期后，自然使報業(yè)經(jīng)營收入難以實現(xiàn)突破，不利于報業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。據(jù)慧聰媒體研究中心分析，2000年以來，中國報業(yè)廣告收入的增長雖保持了一定的速度，但2005年后便開始明顯下降。就2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，電視、報紙、雜志、電臺廣告增長率，電視為18%，雜志為10%，廣播為24%，而報紙僅增長4%。⁽²²⁾這不僅僅是一個年份的數(shù)據(jù)，從有關(guān)調(diào)查和研究來看，這還是一種趨勢，它表明中國報業(yè)廣告經(jīng)營已顯疲態(tài)，增長乏力。在這一背景之下，如果報業(yè)不能在經(jīng)營模式上有所突破，其經(jīng)營必然進(jìn)一步下滑。

四、產(chǎn)業(yè)價值鏈缺失

盡管過去三十年中，中國傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，但由于市場化程度低，市場化運作時間尚短，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈不健全，乃至環(huán)節(jié)缺失問題十分嚴(yán)重。

在電視業(yè)，制作—播出—傳輸—用戶服務(wù)構(gòu)成了主要的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。長期以來，由于中國的電視業(yè)一直是一個受播出終端壟斷控制的行業(yè)，播出終端居于不可動搖的政策壟斷地位，內(nèi)容生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)幾乎沒有什么議價空間，導(dǎo)致正規(guī)的行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈難以形成。加之電視傳媒的區(qū)域分割、條塊分割，不能形成全國統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)層面的傳媒市場和播出市場，更加劇了這一現(xiàn)象。具體來看，在制作方面，以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營意識還很淡漠，受眾意識、成本意識、市場意識不足，節(jié)目生產(chǎn)能力不能滿足受眾需要。播出方面，頻道雖然增多，但覆蓋面不夠，地域趨同，專業(yè)頻道難以全面地實質(zhì)性地推行。傳輸方面，節(jié)目傳輸方式尚未建立起產(chǎn)業(yè)化運作模式，傳輸服務(wù)的內(nèi)容、形式和效率亟待改進(jìn)。用戶服務(wù)方面，電視節(jié)目的服務(wù)還主要局限于電視節(jié)目預(yù)告和收視率調(diào)查方面，電視節(jié)目與受眾互動這樣的高端增值服務(wù)還沒有開展起來。

獨特的電視體制，導(dǎo)致中國電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、流通、交換，至今沒有形成一個完整的鏈條，內(nèi)容市場不健全，各個環(huán)節(jié)無法很好地銜接，只有行業(yè)而無法形成產(chǎn)業(yè)，也就無法把內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成商品到市場上銷售。從電視內(nèi)容生產(chǎn)來看，電視臺一直是內(nèi)容市場的節(jié)目制作主體。根據(jù)2005年的內(nèi)容市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)年全國電視臺的節(jié)目生產(chǎn)量占整個內(nèi)容市場的80%左右;而電視播出機(jī)構(gòu)外的1200家民間內(nèi)容制作公司，近2/3從事電視劇制作，從事娛樂、財經(jīng)、生活節(jié)目制作的占1/3左右。但是，無論是電視臺還是專業(yè)商業(yè)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，節(jié)目內(nèi)容的制作仍然是粗放式生產(chǎn)模式，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高，節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量低下。之所以如此，其根本原因是電視臺對播出終端的壟斷控制，而電視臺內(nèi)部競爭機(jī)制缺乏，市場意識淡薄，必然結(jié)果就是電視節(jié)目不能為市場和社會所接受。這樣，電視節(jié)目無法有效流通，不能循環(huán)利用，也就無法形成電視節(jié)目的完整有效的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。

中國的廣播傳媒業(yè)也是如此。長期以來基于資源稀缺和其特殊產(chǎn)業(yè)屬性，一直實行制播合一體制，并通過縱向一體化模式獲得壟斷優(yōu)勢;而業(yè)外資本、人員、技術(shù)難以進(jìn)入其產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)，這必然使得中國廣播節(jié)目市場“買賣雙方間地位關(guān)系不平衡”。與此同時，廣播電臺單一的節(jié)目生產(chǎn)模式，也造成其產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的收益比例嚴(yán)重失調(diào)。一般來說，傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家，其節(jié)目制作、播出、廣告發(fā)行(流通)三個環(huán)節(jié)比例大致為: 5∶2.5∶2.5，而中國廣播節(jié)目的廣告收益卻占到了總收入的80%～90%。中國廣播業(yè)要形成完整、健康的產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)，就需要將其非專業(yè)化環(huán)節(jié)外包或?qū)⑵滟Y產(chǎn)、人員進(jìn)行市場化重組，自身只專注于其最具比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣才能形成真正完整有效的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

近年來中國廣播電視業(yè)已經(jīng)開始推行的制播分離、事業(yè)性與可經(jīng)營性資產(chǎn)劃分，以及對民間資本開放制作市場等，這些改革舉措均已取得了一定的成效。但實事求是地說，由于廣播電視業(yè)的終端資源壟斷性獨占和制播合一體制的長期影響，產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的徹底改變，在短期內(nèi)還難以實現(xiàn)。

在一定意義上，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是融平面媒體、電子媒體、立體媒體和信息技術(shù)、通信業(yè)等在內(nèi)的相互整合的過程。傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈，即是以電視、電腦、電話等為基礎(chǔ)平臺，以新聞、娛樂、運動、明星、音樂、游戲、文字等為內(nèi)容，以報刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片等為媒介，以調(diào)研、策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、相關(guān)商品開發(fā)為工業(yè)流水線的商業(yè)價值鏈條運作體系。⁽²³⁾如今，中國傳媒業(yè)正在經(jīng)歷從過去個別的“點”式經(jīng)營，到規(guī)?；膫髅郊瘓F(tuán)的“結(jié)構(gòu)”型經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)型當(dāng)中，構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的必要性就凸現(xiàn)出來。

五、產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰

西方學(xué)者從多種角度界定和解釋了產(chǎn)權(quán):“產(chǎn)權(quán)是一種社會工具，其重要性就在于事實上它們能幫助一個人形成他與其他人進(jìn)行交易時的合理預(yù)期?！?sup>(24)“產(chǎn)權(quán)是因為存在稀缺物品和其特定用途而引起的人們之間的關(guān)系?！?sup>(25)產(chǎn)權(quán)的功能在于它構(gòu)成了對社會經(jīng)濟(jì)行為的激勵并決定誰是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的主角。⁽²⁶⁾按上述產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點，人類面臨著一個稀缺的世界，有稀缺就會有競爭，凡是競爭就要有規(guī)則，這里的規(guī)則就是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等。而產(chǎn)權(quán)的兩個基本功能是:資源配置功能和約束激勵功能。結(jié)合產(chǎn)權(quán)的基本理論考察中國傳媒業(yè)實際，就會發(fā)現(xiàn)其面臨著如下問題:

第一，傳媒產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰。按照國家法律規(guī)定，中國報紙、廣播電視等傳媒產(chǎn)權(quán)都由國家代表全體人民所有。但事實上，各傳媒的實際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)等。這樣就導(dǎo)致了這種景觀:擁有傳媒資產(chǎn)的全體人民，不主管主辦傳媒，而主管主辦傳媒的黨政部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)等無法擁有傳媒的所有權(quán)、支配權(quán)。這種產(chǎn)權(quán)不清的現(xiàn)象必然導(dǎo)致中國的傳媒產(chǎn)權(quán)實際虛置，自然也就無法正常流動，更無法通過資本運營實現(xiàn)傳媒業(yè)資產(chǎn)的優(yōu)化配置、產(chǎn)權(quán)重組和集團(tuán)發(fā)展，從而難以形成一個真正意義上的傳媒市場體系。與此同時，這種產(chǎn)權(quán)不清的狀況也無法解決資本積累的動力問題(實質(zhì)上是利益激勵問題)，導(dǎo)致中國的傳媒業(yè)無法大規(guī)模地進(jìn)行資本積累，進(jìn)而失去了與國際傳媒資本放馬一搏的實力和基礎(chǔ)。

第二，傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一。長期以來，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)一直屬于單一的國有性質(zhì)。即使在比較有代表性的四家上市傳媒公司——東方明珠、電廣傳媒、歌華有線、中視股份之中，國有股份也占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。這種國有股一股獨大的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方式在實際操作中存在著許多弊端。首先是融資、投資渠道狹窄，只能從業(yè)內(nèi)融資，或從銀行貸款。在市場競爭不激烈的條件下，這種狹窄的融資渠道尚能滿足傳媒的發(fā)展需要，但隨著競爭的加劇，它將越來越成為傳媒發(fā)展的桎梏。其次是單一的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模式使權(quán)利過于集中在少數(shù)人手中，缺少制衡機(jī)制，企業(yè)管理的人格化傾向加劇。在這樣的傳媒企業(yè)中，決策的制定往往不是根據(jù)對相關(guān)市場信息的收集、分析、整理和科學(xué)的分析決策，而是根據(jù)當(dāng)權(quán)者個人的意見。這種人格化傾向，使傳媒企業(yè)對內(nèi)無法建立科學(xué)的生產(chǎn)流程和管理模式，對外無法對市場做出靈敏的反應(yīng)。再者是傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一，必然導(dǎo)致其“聲音”過分的一致性，這對整個社會的發(fā)展是不利的。如“非典”前期傳媒的“集體失語”和功能缺位，等等，從某種程度上來說，就是這種弊端的體現(xiàn)。

第三，產(chǎn)權(quán)的資源配置功能不能得到有效發(fā)揮。資本有著明顯的“趨利”的本性，會自發(fā)地向獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)流動;在同一行業(yè)內(nèi)，資本會向效益好的企業(yè)流動。但是，不清晰的產(chǎn)權(quán)歸屬，自然會限制資本的流動，使其資源配置功能不能得到很好的發(fā)揮。經(jīng)過三十年的改革，國內(nèi)許多傳媒或傳媒集團(tuán)都積累下了一定的資金，但由于體制的限制，無法將資金流向獲利能力強(qiáng)的部門，也無法利用規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，投向其他傳媒，必然會造成資源的極大浪費。

第四，產(chǎn)權(quán)的約束與激勵功能不能得到有效發(fā)揮。在中國的傳媒產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)權(quán)歸屬不清，各權(quán)利主體的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系無法清晰界定，導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)的約束與激勵功能難以有效地發(fā)揮出來。傳媒經(jīng)營得好，對經(jīng)營者來說，沒什么獎勵;經(jīng)營得不好，也不會破產(chǎn)。這勢必嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)營者的積極性，制約傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

六、資本運營不到位

傳媒資本運營不到位，主要包括兩個層次的問題:一是傳媒資本進(jìn)入資本市場的份額極少;二是已經(jīng)進(jìn)入資本市場運營的傳媒，只注意了通過資本市場進(jìn)行融資，而忽視了在主業(yè)市場進(jìn)行有效投資和使資本增值。

中國傳媒股份上市的探索，從20世紀(jì)90年代已經(jīng)開始;進(jìn)入新世紀(jì)以后，國家又從政策資源上對于傳媒上市給予了扶持。例如，中國證監(jiān)會在2001年新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其中包含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)五個大類。同年，全國宣傳部長會議提出要著力進(jìn)行“投融資體制創(chuàng)新”⁽²⁷⁾。2003年10月14日，中共十六屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》進(jìn)一步提出:“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵多渠道資金投入，促進(jìn)各類文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，形成一批大型文化企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和國際競爭力。”盡管如此，中國傳媒上市的情況至今仍然并不理想。迄今為止，在大陸A股上市的僅12家，加上一家在香港股市上市的公司，一共才13家，只占到現(xiàn)有傳媒集團(tuán)的極少部分。

而已經(jīng)進(jìn)入資本市場運作的這些傳媒組織，也不同程度地存在問題。這些問題包括，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，投資結(jié)構(gòu)不合理，等等。所謂股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)在限售流通股所占比例過大。博瑞傳播、賽迪傳媒和新華傳媒這三家報刊業(yè)上市公司的限售流通股都占據(jù)了50%以上的比例，這也充分呈現(xiàn)出政府資金主導(dǎo)報業(yè)集團(tuán)與報刊市場的特征。在過去，由于諸多原因，中國股市上有2/3的股權(quán)不能流通，亦即股市上同時存在著流通股與非流通股。這兩類股份，同股不同權(quán)、同股不同利，其弊端嚴(yán)重影響了股市的健康發(fā)展。為了對此兩類股東的股份進(jìn)行重新確認(rèn)，改善上市公司治理結(jié)構(gòu)，2005年4月中國證監(jiān)會開始推動股權(quán)分置改革進(jìn)程。目前，包括傳媒股在內(nèi)的大部分上市公司都已完成了股權(quán)分置改革。在報刊業(yè)上市公司中，非流通股原來也占據(jù)了絕對比重，向社會公開集資的比例很小。從這個意義上說，這些名為“上市公司”的企業(yè)實際上并未真正地上市，因為國有法人股、法人股并不上市流通，上市的只是報業(yè)集團(tuán)中一小部分流通股。這種類型的“上市”公司并未改變政府部門操辦企業(yè)的實質(zhì)。而那些尚未上市的報業(yè)集團(tuán)，其股權(quán)結(jié)構(gòu)就更加單一，企業(yè)的經(jīng)營獨立性極易受到行政力量的左右。這樣的股本結(jié)構(gòu)存在著兩點弊端:第一，政府部門與報業(yè)集團(tuán)之間通過“控股”形成了緊密的利益聯(lián)系，使得報業(yè)集團(tuán)往往能夠在“一報兩臺”的單一化傳媒結(jié)構(gòu)中借助于行政的巨大力量來獲得政治和經(jīng)濟(jì)利益，實現(xiàn)地區(qū)性的業(yè)務(wù)壟斷，并為權(quán)力尋租提供了平臺;第二，在報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營中，容易出現(xiàn)以行政手段和領(lǐng)導(dǎo)意志取代傳媒市場運作規(guī)律的情況，進(jìn)而導(dǎo)致資本運作過程中傳媒資源配置的不合理和利用效率的低下。⁽²⁸⁾另一方面，傳媒概念股所募集的資本分散投資于非傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)象嚴(yán)重。傳媒企業(yè)尋求上市最直接的做法就是進(jìn)軍資本市場，通過資本運營獲得強(qiáng)大的資金支持。無論是子公司直接上市、子公司控股上市公司，還是直接上市融資，其基本動機(jī)是獲取資本，拓寬其融資渠道，在資本市場上“圈錢”。一些經(jīng)營素質(zhì)較好的傳媒，能夠?qū)⑺@得的資本用于主業(yè)經(jīng)營。例如，解放日報報業(yè)集團(tuán)，通過將旗下幾乎所有主要媒體的經(jīng)營業(yè)務(wù)、發(fā)行渠道和廣告代理等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入上市公司，某種意義上該集團(tuán)已經(jīng)實現(xiàn)了政策允許下的借殼上市。而在此之前，該集團(tuán)已感受到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力。據(jù)國泰君安證券研究所分析，在該集團(tuán)的11報5刊、1家出版社和1家文藝院團(tuán)中，《新聞晨報》和《申江服務(wù)導(dǎo)報》的利潤貢獻(xiàn)率超過90%，但經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展之后，兩報的高速增長期已經(jīng)結(jié)束。如何開辟新的市場空間，當(dāng)時，成為集團(tuán)面臨的重大課題。經(jīng)過認(rèn)真研究，2006年，該集團(tuán)制定了“4i”發(fā)展戰(zhàn)略，將增長的重心轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域，上市正是為了打通融資渠道，為集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型提供資金支持。這是解放日報報業(yè)集團(tuán)資本運營步入理性成長期的證明。但是，也有一些傳媒組織，拿著“錢”不知道干什么，或者并沒有將從資本市場上獲得的資金投入主業(yè)經(jīng)營。目前，中國一些所謂的“傳媒概念股”距離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里?！斑@些傳媒，與其說它們是傳媒文化企業(yè)，倒不如說是包羅萬象的百貨公司來得更為確切。這些企業(yè)的經(jīng)營范圍可能包括旅游、娛樂、健康、五金家電、百貨、服裝、針織品、工藝美術(shù)品、食品、金屬材料、辦公用品、裝潢材料、房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)、室內(nèi)外裝修、物業(yè)管理、出租汽車公司等等。這樣寬闊的經(jīng)營范圍，必然導(dǎo)致其大量原本可用于文化產(chǎn)品開發(fā)的資金流向非文化產(chǎn)品開發(fā)、制作領(lǐng)域，造成大量資金分散，業(yè)績也就不會理想?！?sup>(29)

此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低層次化、水平低下，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才缺乏，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張發(fā)展模式有待改進(jìn)，傳媒企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)有待建構(gòu)和完善，等等，也都是傳媒產(chǎn)業(yè)在市場化轉(zhuǎn)型過程中，需要進(jìn)一步解決的問題。