第二節(jié)　傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，主要表現(xiàn)在媒體融合趨勢下傳媒運作存在的問題、傳媒競爭資源變化帶來的問題與網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管上存在的問題三個方面。

一、媒體融合趨勢下傳媒運作存在的問題

1.數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略不明確

以報業(yè)為例，中國報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，已有十多年的歷史，所取得的成效也是有目共睹的。然而，必須承認(rèn)，中國報業(yè)至今仍處于數(shù)字化摸索階段，而沒有實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)傳播研究者閔大洪認(rèn)為:報業(yè)數(shù)字化包括兩個方面，一是利用數(shù)字技術(shù)改造本身傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，包括印前、印刷、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié);二是利用數(shù)字技術(shù)重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。⁽¹⁸⁾通常將后者又稱為“數(shù)字報業(yè)”。對照數(shù)字報業(yè)的要求，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國報業(yè)數(shù)字化過程中，還存在著明顯的缺陷:一是報紙產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展缺乏規(guī)劃。從21世紀(jì)初開始，幾乎每家新聞單位都建立了自己的網(wǎng)站，甚至一家傳媒內(nèi)部就有幾個網(wǎng)站。但是大部分都在走傳統(tǒng)報紙分散經(jīng)營的老路，難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前國內(nèi)報媒網(wǎng)站定位大致相同，缺乏針對性和特色，幾乎都是綜合性新聞?wù)军c，網(wǎng)站的信息結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式與傳統(tǒng)報媒并無明顯區(qū)別。報紙在開發(fā)利用其他新興媒體，如樓宇電視、商場可視電子屏、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)報、電子雜志、電子閱讀器等，也不同程度地存在獨立分散、各自為政的問題。二是報媒集團(tuán)缺少大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。雖然經(jīng)過2006年以來國家新聞出版總署關(guān)于發(fā)展數(shù)字報業(yè)的整體推進(jìn)要求，數(shù)字報業(yè)已經(jīng)成為報媒發(fā)展的基本共識，但是很多報業(yè)集團(tuán)并沒有將數(shù)字報業(yè)納入集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略，對數(shù)字報業(yè)發(fā)展缺乏明確目標(biāo)。很多報媒對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的理解還停留在想象階段，推出報紙電子版成為唯一的報網(wǎng)互動形態(tài);還沒有充分研究互聯(lián)網(wǎng)的特點，只是把多媒體數(shù)字報當(dāng)做新聞網(wǎng)站的一項服務(wù)或一個頻道提供給受眾，而沒有真正將其作為一個代表自身未來的信息傳播平臺去運營。在國家“數(shù)字實驗室創(chuàng)新項目”申報書中，多數(shù)申報單位還沒有明確地為自己的項目在報業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中確定位置，在具體的運作方式和商業(yè)模式方面也多語焉不詳。這使得報紙網(wǎng)站在發(fā)展過程中只能作為傳統(tǒng)報紙的翻版，或作為一種附屬品和輔助宣傳工具而存在，不可能具備更多的服務(wù)功能，不能將報紙的新聞及廣告資源很好地整合到數(shù)字報業(yè)的發(fā)展上。⁽¹⁹⁾此外，在實踐運作中，甚至存在著這種現(xiàn)象:多媒體數(shù)字報的信息內(nèi)容不能及時更新，更有一些報媒因擔(dān)心紙報的發(fā)行量受到影響，還有意推遲了多媒體數(shù)字報紙的更新時間。

2.媒體互動淺層化，內(nèi)容缺乏保障，更缺乏創(chuàng)新

實事求是地說，目前中國的媒體融合總體上還處于表淺意義層面上的融合階段。對于媒體融合，其最初的本意是為傳統(tǒng)媒體如何利用新媒介的優(yōu)勢來打造核心競爭力，以最大限度地爭取受眾。隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，許多報媒才開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版或者建立網(wǎng)站，電視媒體則把部分視頻節(jié)目上網(wǎng)，而廣播媒體的在線節(jié)目也逐漸增多。這時，媒介融合的主要內(nèi)涵則體現(xiàn)在傳媒間的業(yè)務(wù)融合上，即各種傳統(tǒng)媒體如何將其業(yè)務(wù)延伸到新媒體領(lǐng)域。目前，中國媒介融合大多還停留在針對個別報道任務(wù)或個別欄目臨時形成的結(jié)盟上面，在整體日常運行機(jī)制上，媒體間還沒形成一種穩(wěn)定的、有機(jī)的結(jié)合。應(yīng)該說，市場競爭的加劇，會使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動出現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。因此，單純依賴內(nèi)容上、營銷上的互動，單純的傳媒戰(zhàn)術(shù)性融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也是難以持久的。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間應(yīng)該成為協(xié)同工作的整體，而不是機(jī)械的、臨時的拼湊式合作。這樣，更深入的媒介融合才是傳統(tǒng)媒體的生存之道。

媒體融合的主要途徑與手段之一，就是借助媒體之間的優(yōu)勢，提供充足的內(nèi)容，并實現(xiàn)內(nèi)容共享。一般而言，這一“內(nèi)容難題”在媒體融合初期是不存在的。但是，一旦傳播新技術(shù)催生出全新的媒體終端，而這種終端又需要來自各種渠道的不同的媒體內(nèi)容，體制和經(jīng)濟(jì)利益糾葛下出現(xiàn)的內(nèi)容渠道問題便必然會顯現(xiàn)出來。技術(shù)固然可以解決能否實現(xiàn)的問題，但傳統(tǒng)媒體框架的內(nèi)容渠道決定了即使真的有能夠容納一切媒體的終端出現(xiàn)，它也很難承載所有的媒體信息。2006年4月18日，盛大公司宣布放棄盛大盒子計劃。作為一種集成眾多廠商技術(shù)、具有自主產(chǎn)權(quán)的新型電腦終端，盛大盒子具有播放影碟、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、參與網(wǎng)絡(luò)游戲、編輯電視等多種功能，可以說是媒體融合的典型產(chǎn)品。但是根據(jù)國家廣播電視總局的規(guī)定，只有擁有交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)牌照才具有將電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化的權(quán)利，而這個牌照目前只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)和湖北日報傳媒集團(tuán)等少數(shù)幾家擁有。沒有IPTV牌照，也就意味著即使用戶安裝了盛大盒子也不可能享受到所有的電視節(jié)目。盒子無法取代電視的功能，盛大所倡導(dǎo)的數(shù)字家庭理念也就無從談起。僅僅在技術(shù)層面上實現(xiàn)了簡單的媒體融合的盛大盒子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是媒體融合的完美形式。從某種意義上說，媒體融合的未來并不需要通過某種具體的終端來實現(xiàn)，而是一種媒體發(fā)展的趨勢。⁽²⁰⁾

目前，全國范圍內(nèi)已有1000余家紙質(zhì)媒體開通了數(shù)字報，報媒的傳播終端已經(jīng)形成了傳統(tǒng)紙質(zhì)、網(wǎng)站、電子報、手機(jī)報、電子紙閱讀器、街頭電子顯示屏等多媒體融合共存的格局，但是，很多報媒對運用數(shù)字化技術(shù)的熱情高于對數(shù)字化內(nèi)容的重視。⁽²¹⁾有相當(dāng)多的新型報紙只是傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的多個媒介版本，內(nèi)容幾乎相同，缺乏原創(chuàng)性。據(jù)中國出版科學(xué)研究所國家數(shù)字出版實驗室的調(diào)查，目前，只有寧波日報報業(yè)集團(tuán)的《播·報》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報，不存在相關(guān)紙質(zhì)報紙，其余多媒體數(shù)字報紙均以其紙質(zhì)報紙的數(shù)字化形式存在。不過，據(jù)進(jìn)一步了解，《播·報》為每日4版，是通過精選《寧波日報》、《寧波晚報》、《東南商報》及中國寧波網(wǎng)最新資訊組合成的一張新的互動多媒體導(dǎo)讀報紙。事實上，它也是以其他紙質(zhì)報紙的內(nèi)容為基礎(chǔ)來生產(chǎn)和制作的。換句話說，中國還沒有一份真正意義上的原創(chuàng)數(shù)字報。

3.跨媒體運作的數(shù)字技術(shù)平臺還不成熟

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和傳媒業(yè)市場空間的拓展，未來的中國數(shù)字化傳媒產(chǎn)業(yè)理應(yīng)建立起這樣三個平臺，即:數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、移動平臺。從目前的情況看，有線網(wǎng)絡(luò)平臺在中國已經(jīng)建成并已進(jìn)入成熟階段，無線網(wǎng)絡(luò)平臺尚待建設(shè)和發(fā)展;數(shù)字平臺的建設(shè)至今仍處于起步階段，其建設(shè)模式和數(shù)據(jù)庫模式仍處于實驗階段中;而移動平臺除手機(jī)這一終端已進(jìn)入成熟階段之外，其他移動終端的研制和生產(chǎn)基本上同樣處于實驗階段。移動電子閱讀終端、數(shù)字平臺的建設(shè)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)模式以及大容量無線傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都還處于建設(shè)的不成熟期。

2006年8月30日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會宣布了強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》。這說明，數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)，在中國已經(jīng)頒布并即將開始正式實施。另外，移動電視、手機(jī)電視等的標(biāo)準(zhǔn)也在醞釀或籌備之中。但需要指出的是，標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺，也帶來了新的問題。比如，數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的正式實施，便受到配套標(biāo)準(zhǔn)、試驗經(jīng)費等方面阻力。而中國目前正在做的模擬電視和數(shù)字電視、數(shù)字電視和數(shù)字電視的干擾試驗，也需要時間來確定最后的結(jié)果。機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)雖然已經(jīng)確立，但市場上仍有幾種方案可供廠商選擇，這致使機(jī)頂盒仍不能大批量生產(chǎn)。與此同時，“除了國外的標(biāo)準(zhǔn)，廣電總局的標(biāo)準(zhǔn)，信產(chǎn)部的標(biāo)準(zhǔn)，還有很多沒有頒布的標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)要完全融為一體還需要一定的時間，監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)與標(biāo)準(zhǔn)之爭仍在繼續(xù)”⁽²²⁾。

4.數(shù)字化運作人才匱乏

僅僅從數(shù)量缺口上看，據(jù)保守估計，未來3到5年內(nèi)，新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之多。⁽²³⁾而現(xiàn)有從業(yè)人員的專業(yè)技能構(gòu)成中，傳播業(yè)務(wù)與技術(shù)脫節(jié)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，難以適應(yīng)數(shù)字化媒體運作的要求。傳統(tǒng)媒體主辦的網(wǎng)站雖有新聞從業(yè)經(jīng)驗的專門人才，但他們相對缺少的是網(wǎng)絡(luò)方面的知識和技術(shù)方面的知識，容易在傳統(tǒng)的思維框架內(nèi)考慮問題。而技術(shù)方面的人員，又往往對采訪和編輯方面的知識了解不深，無法在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)考慮內(nèi)容的生產(chǎn)問題。這種脫節(jié)，大大削弱了網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個全新的事物，無論新聞編輯，還是媒體的經(jīng)營管理，都需要新型的人才與之相適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺特性，也決定了它對復(fù)合型人才的要求。

此外，國內(nèi)傳媒人才市場遠(yuǎn)未充分開發(fā)，人才的培養(yǎng)方式也還不夠完善，這都導(dǎo)致人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的需求。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢是內(nèi)容的精細(xì)化和專業(yè)化。同類內(nèi)容的大量復(fù)制只能造成原有市場的疊加而無法拓展新的市場。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家，其內(nèi)容的分化也細(xì)，制作水平也高，幾乎可以說各類受眾都能在其媒體上找到相應(yīng)需求。如英國路透社的金融信息，美國迪斯尼的娛樂資訊，等等。這種極為專業(yè)化的內(nèi)容供應(yīng)，奠定了這些傳媒在媒介市場上的“核心競爭力”。中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實情況是新聞宣傳人才較多，以致媒介市場上這類內(nèi)容供給量較大，而受眾需要的實用資訊即“必讀性信息”卻很匱乏，供需錯位的矛盾非常明顯。雖然目前娛樂化內(nèi)容的供應(yīng)量顯得極為可觀，但距迪斯尼那樣的制作水平還差得很遠(yuǎn)，同質(zhì)內(nèi)容的競相克隆導(dǎo)致傳媒市場的相對飽和。⁽²⁴⁾這固然與中國傳媒的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營能力相關(guān)，但更受制于專業(yè)化、數(shù)字化運作人才的極度缺乏。

二、傳媒競爭資源變化帶來的問題

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳輸渠道的技術(shù)壁壘，使信息傳播渠道的數(shù)量規(guī)模以及品種、質(zhì)量都有了巨大增長，傳媒業(yè)的傳輸渠道資源變得相對豐裕。而隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的傳媒大融合，更讓內(nèi)容取代渠道成為傳媒的稀缺資源。數(shù)字時代，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和競爭的焦點已從渠道爭奪轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上，內(nèi)容將成為傳媒競爭的核心資源。在傳媒內(nèi)容競爭資源開發(fā)的過程中，存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，對受眾心理研究和把握不夠。從制定競爭策略角度說，傳媒運作的核心在于把握不斷變化的信息消費方式與信息傳播方式，以更有效地滿足受眾需求。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，原先面向社會公眾的大眾傳播呈現(xiàn)出分眾化傳播的趨勢。而在信息爆炸的時代，受眾面對的信息越多，注意力越容易分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。這樣，數(shù)字技術(shù)發(fā)展支撐的傳播新環(huán)境，催生了新的信息提供者和消費者的關(guān)系。眾所周知，人們的信息需求首先是基于心理需求。滿足受眾需求，最主要是對其心理需要提供服務(wù)。遺憾的是，不少傳媒至今對受眾需求的認(rèn)識還是比較粗放、概念化的，還沒有抓住人們心理需求這一最重要的“法寶”。為此，傳媒必須從提供服務(wù)角度，重新研究傳媒與受眾間的關(guān)系。例如，在推廣有線數(shù)字電視過程中，由于中國廣播電視長期的公益性定位和廉價收費的政策，加之傳媒在產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展中的宣傳不夠，造成了受眾對廣播電視服務(wù)性質(zhì)的單一性認(rèn)定，免費、低資費收視的觀念及習(xí)慣難以改變，以致無法接受傳媒的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和功能，從心理上也無法接受非公益性服務(wù)的收費。再如，對于手機(jī)報，由于用戶習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而不易適應(yīng)對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀;加之目前用戶消費水平有限，而手機(jī)報紙價格相對較高，尤其是彩信手機(jī)報，相比于傳統(tǒng)報紙在價格上沒有優(yōu)勢。因此，目前支持彩信和無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)瀏覽的手機(jī)在手機(jī)用戶中并不普及，擁有彩信手機(jī)的用戶只占20%左右，這也限制了手機(jī)報紙的發(fā)展。《杭州日報》手機(jī)報免費體驗階段有10萬多訂戶，而到收費期只剩下1萬余訂戶。另外，一些新媒體的傳播形式帶有一定的強(qiáng)制性，導(dǎo)致受眾容易產(chǎn)生厭煩情緒和抵觸心理。例如，樓宇電視和車載移動電視，一般采用反復(fù)重復(fù)的播放模式進(jìn)行廣告播放。這種機(jī)械重復(fù)的傳播方式，既不利于受眾接收信息，也容易導(dǎo)致受眾的厭倦和排斥。“如果沒有其他內(nèi)容的加入，或?qū)V告內(nèi)容進(jìn)行有效的分眾編排和播放，勢必影響其傳播效果?！?sup>(25)這些問題的存在，說明傳媒的服務(wù)還存在差距。這需要充分開展市場調(diào)查和受眾研究，研究受眾的接受心理、接觸習(xí)慣，并根據(jù)其接受心理和習(xí)慣，培育市場，開發(fā)產(chǎn)品，改善信息服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

第二，渠道過剩，內(nèi)容相對缺乏。所謂渠道過剩強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過了十幾年的數(shù)字化發(fā)展，無論是新聞網(wǎng)站，還是數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報紙，抑或是車載移動電視、手機(jī)媒體、樓宇電視等，構(gòu)成了包裹著社會大眾生活的各個角度、各個層面的相對過多的傳媒渠道。所謂內(nèi)容相對缺乏則是指，符合受眾需要的傳媒內(nèi)容的相對太少。“渠道過剩，內(nèi)容相對缺乏”這是目前傳媒數(shù)字化過程中比較突出的一個問題。其具體表現(xiàn)在:其一，傳媒的宣傳性內(nèi)容較多。在構(gòu)建政府與傳媒的工作關(guān)系、共生關(guān)系、監(jiān)督關(guān)系的過程中，所釋放的有利于新聞專業(yè)主義精神張揚、有利于提升傳媒公信力的制度資源，并沒有為部分傳媒所掌握、所運用。有些傳媒還是“自立菩薩自拜佛”，依舊固步自封在傳統(tǒng)的宣傳工具的軌道上，傳播受眾并不太感興趣的宣傳性內(nèi)容，而較少提供有價值的新聞及其深度解釋。其二，數(shù)字廣電的同質(zhì)化與商業(yè)化。同質(zhì)化指的是這些數(shù)字頻道或頻率，除了在個別新聞節(jié)目中有一些地方性或地域性內(nèi)容之外，不僅其欄目設(shè)置克隆成風(fēng)、似曾相識，而且播出的電視劇、體育、娛樂、服務(wù)信息，重復(fù)率極高，原創(chuàng)性極少。商業(yè)化則不僅是指大量的娛樂、休閑信息充斥著頻道、頻率，而且還指廣告、購物信息過多地占據(jù)了頻道、頻率。把稀缺的頻道與頻率資源“廣告化”、“購物化”已經(jīng)成為一些地方廣電傳媒實施經(jīng)營的“殺手锏”之一。其三，新聞網(wǎng)站設(shè)置同質(zhì)化。中國已經(jīng)形成了國家級新聞網(wǎng)站(如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)，以及大的門戶網(wǎng)站的新聞頻道)、省級新聞網(wǎng)站(如荊楚網(wǎng)、紅網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、四川新聞網(wǎng))和其他地方新聞網(wǎng)站等多層次新聞網(wǎng)絡(luò)傳播體系，但除了幾個國家級新聞網(wǎng)站有些自己的特色外，省級新聞網(wǎng)站多以轉(zhuǎn)載、整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，其他新聞網(wǎng)站更是千網(wǎng)一面、結(jié)構(gòu)簡單、定位模糊、缺乏特色。其四，報紙成為網(wǎng)絡(luò)的“跟屁蟲”。一些與網(wǎng)絡(luò)媒體建立了內(nèi)容同盟的報紙，常常使用大量的版面直接轉(zhuǎn)刊網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，以致“迷失”了自我的存在。其五，新型數(shù)字媒體的新聞空殼化。這里強(qiáng)調(diào)的是，一批新型的車載移動電視、樓宇媒體、手機(jī)媒體等，忽視了傳媒的新聞傳播功能，不傳播新聞，只是一廂情愿地傳播廣告或者購物信息，導(dǎo)致其難以聚集受眾的注意力資源。其六，微內(nèi)容開發(fā)不夠。微內(nèi)容(Microcontent)是最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個簡單的鏈接，一篇網(wǎng)志，一張圖片，音頻，視頻，一個關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，一封電子郵件(E-mail)的主題，等等。小到一句話，大到幾百字，音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對的點擊，都是微內(nèi)容。微內(nèi)容數(shù)據(jù)的集腋成裘、積沙成塔，正是網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來源。⁽²⁶⁾因此，微內(nèi)容的聚合與開發(fā)，正是網(wǎng)絡(luò)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳媒的原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)，在一定意義上，主要依靠微內(nèi)容的開發(fā)。但是，迄今為止，微內(nèi)容的開發(fā)與聚合，還是網(wǎng)絡(luò)傳媒需要著力加強(qiáng)的方面。

第三，商業(yè)模式不清晰，贏利“無門”。這主要體現(xiàn)在，傳媒市場專業(yè)化分工不夠，傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈尚未完全形成。目前，中國傳媒業(yè)在經(jīng)營上還嚴(yán)重依賴廣告，經(jīng)營模式單一;傳媒業(yè)的競爭也不是真正內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的競爭，而是對有限的廣告資源進(jìn)行爭奪。新媒體成長需要長期的投融資管理機(jī)制，更需要在運行機(jī)制上尋求突破。盡管不少傳媒集團(tuán)已經(jīng)開始重視商業(yè)運營模式的開發(fā)，但這種開發(fā)多為原有傳統(tǒng)運營模式的一種邏輯延伸或修補(bǔ)。比較普遍的做法就是對廣告實施二次開發(fā)，或僅僅將傳統(tǒng)媒體的廣告在數(shù)字傳媒的介質(zhì)形式上再次呈現(xiàn)，缺乏商業(yè)模式的創(chuàng)新。

當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)促使傳媒業(yè)走跨媒體融合之路，構(gòu)建多向傳播系統(tǒng)。多向傳播系統(tǒng)本身就是為增值服務(wù)創(chuàng)建的。但是，從運營商的角度看，多向傳播系統(tǒng)建設(shè)的最大風(fēng)險，在于有沒有足夠多的增值業(yè)務(wù)可以收回成本。其間，爭奪更多更優(yōu)的內(nèi)容合作商，開發(fā)更多更好的個性化增值服務(wù)，以吸引用戶是關(guān)鍵所在。目前，眾多數(shù)字傳媒的增值服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足用戶需求，一些運營商在進(jìn)行增值服務(wù)的建設(shè)和推廣上還缺乏市場規(guī)劃，贏利模式還模糊不清?；跀?shù)字報紙、數(shù)字廣電的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)基本上還是空白，互動廣告、互動游戲等增值業(yè)務(wù)也還處于探索初期，基于Web 2.0的以受眾為中心的業(yè)務(wù)更需要探索開發(fā)，數(shù)字傳媒的各項融合傳播業(yè)務(wù)的可行性、贏利模式以及實施方案等都還需要進(jìn)一步展開。

無論是哪一種傳媒，要能夠長期正常運營，它必須贏利。由于尚未找到有效的贏利模式，目前各類數(shù)字傳媒的經(jīng)營者都頗感困惑。例如，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)只有3%盈虧持平，其余都在虧損。再如，部分商業(yè)網(wǎng)站雖然已經(jīng)開始贏利，但是目前的贏利基礎(chǔ)還不是很扎實。以谷歌和百度為代表的第二代網(wǎng)絡(luò)贏利模式，它們利用了網(wǎng)絡(luò)的智能化的搜索技術(shù)，采取“競價排名”的贏利方式獲取優(yōu)勢。但是由于缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，同時“競價排名”與傳媒的倫理規(guī)范、商業(yè)道德相沖突，因而這種贏利方式的合法性尚需質(zhì)疑。目前，一些商業(yè)網(wǎng)站已開始按商業(yè)化、企業(yè)化運作，而新技術(shù)帶來的新應(yīng)用，能否在短時間內(nèi)形成足夠大的市場規(guī)模，并能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)收益，這仍然是一個具有挑戰(zhàn)性的課題。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管上存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的個性化帶來的監(jiān)管難題

作為個性化的媒體，任何網(wǎng)民都可以在因特網(wǎng)上自由地發(fā)布信息。但是，絕大多數(shù)網(wǎng)民并沒有接受過新聞專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)道德教育，從而導(dǎo)致其所發(fā)布的新聞無法核查，不僅形式不夠規(guī)范，而且事實的客觀性、準(zhǔn)確性更是難以保證。加之，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴(yán)格而規(guī)范的采編程序、實施核查機(jī)制及其他相關(guān)規(guī)則，使得目前眾多網(wǎng)絡(luò)媒體(包括個人網(wǎng)站)的可信度、公信力比較低。例如，2002年第14屆韓國釜山亞運會期間，國內(nèi)的幾個網(wǎng)絡(luò)媒體的報道經(jīng)常有錯誤，有時候是信息不準(zhǔn)確，有時候明顯是網(wǎng)頁編輯出了問題。⁽²⁷⁾近年來，一些在社會上引起很壞影響的虛假新聞，大多是在網(wǎng)絡(luò)媒體上首發(fā)的。因此，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體(包括個人網(wǎng)站)的新聞傳播行為，以確保信息傳播的真實、可靠、客觀、準(zhǔn)確，是網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管中的一大難題。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性帶來監(jiān)管難題

虛擬性、匿名性是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點所在。然而，這種虛擬性、匿名性又是一把雙刃劍，它既可以讓網(wǎng)民毫無后顧之憂地在網(wǎng)上自由地發(fā)表觀點、意見，有利于形成“意見的自由市場”，也可以讓一些網(wǎng)民肆無忌憚、不負(fù)責(zé)任地借網(wǎng)絡(luò)誹謗、攻擊他人，以達(dá)到其不可告人的目的。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體(包括個人網(wǎng)站)不經(jīng)批準(zhǔn)，使用虛擬的節(jié)目主持人、評論員，肆意曲解、抨擊國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的方針政策;或者隨意揭人隱私、損毀他人聲譽(yù);或者熱衷于下載、傳播色情暴力內(nèi)容。凡此種種，都給網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了極大的負(fù)面影響。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性帶來的這些問題，是網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管必須要解決的又一大問題。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播的高復(fù)制性帶來的監(jiān)管問題

網(wǎng)絡(luò)傳播的大容量的內(nèi)容要求，使不少網(wǎng)絡(luò)媒體常常面臨知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“法律糾紛”。2000年9月以來，中國政府先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》以及《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，對網(wǎng)絡(luò)傳播中內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、下載等作出了法律規(guī)定。盡管如此，從實際情況來看，效果并不明顯。近些年來，不少知名門戶網(wǎng)站，都曾坐上被告席，就是一個明顯的例證。尤其是在今天，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的內(nèi)容互轉(zhuǎn)行為比較普遍，知識產(chǎn)權(quán)糾紛接連不斷。例如，自2003年底至2007年7月間，浙江在線在未獲得新京報社授權(quán)的情況下，轉(zhuǎn)載新京報社大量作品，轉(zhuǎn)載作品數(shù)量后經(jīng)公證高達(dá)7706篇。新京報社狀告浙江在線并在《起訴書》中要求判令被告停止擅自轉(zhuǎn)載原告作品。法院審理后判定:浙江在線停止擅自轉(zhuǎn)載原告作品，并通過浙江在線、新浪網(wǎng)、《光明日報》、《新京報》等媒體公開書面向原告賠禮道歉(連續(xù)刊登3期)，并支付稿酬1924815元人民幣、支付公證費17000元人民幣，共計1941815元人民幣，以及承擔(dān)該案訴訟費。⁽²⁸⁾這只是審結(jié)的案例中的一件，也只是網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)糾紛的“冰山之一角”。因此，如何進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播中的再傳播行為，有效保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管要妥善解決的又一大問題。